最近，輿論場很不正常，一波惡浪未平，一波惡浪又起：先是柴靜借批霧霾來黑國企的視頻出籠，接著是中國神秘商人郭文貴與財新傳媒總發(fā)行人兼總編輯胡舒立互掐，一些主流媒體力挺胡舒立，再就是央視主持人畢福劍在有外賓到場的酒席上辱毛辱共辱解放軍挺地主，現(xiàn)在又出了個外企“加多寶”與右翼精蠅“作業(yè)本”互動侮辱革命先烈和英雄。可見，現(xiàn)實斗爭非常激烈。
外資企業(yè)“加多寶”與“作業(yè)本”互動
最新引發(fā)輿論強烈關注的事件是：外資企業(yè)“加多寶”制造了一個“無底線營銷”事件。
2015年是“加多寶”成立二十周年，“加多寶”發(fā)起了“多謝行動”。繼連續(xù)在香港、東莞、四川、北京等四地登報多謝城市之后，于4月15日發(fā)布了近300條微博。
4月16日上午9時2分，“加多寶”官方微博發(fā)布的一條營銷信息激起了網(wǎng)友們的強烈抗議。原博文如下：“多謝@作業(yè)本，恭喜你與燒烤齊名。作為涼茶，我們力挺你成為燒烤攤CEO，開店十萬罐，說到做到……”深諳微博話語生態(tài)的網(wǎng)民都知道，這里的“燒烤”，指向的是有800多萬粉絲的微博賬號@作業(yè)本2013年發(fā)布的段子：“由于邱少云趴在火堆里一動不動最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好……”這條侮辱先烈的段子流傳甚廣，許多媒體都曾刊文嚴厲批評。正因為此，“加多寶”這條微博引發(fā)了廣大網(wǎng)民的強烈反感，近2500條評論里基本上是一邊倒的批評。
“加多寶”竟然用如此惡劣的手段進行營銷，說明了什么問題?其背后是否有黑幕?
要回答這些問題，我們需理清一些東西。
一、“加多寶”是一家什么企業(yè)?
加多寶集團是“加多寶(中國)飲料有限公司”的簡稱，是在英屬維爾京群島注冊的外資企業(yè)，是香港鴻道集團全資子公司，創(chuàng)立于1995年，主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。
1996年，“加多寶”經(jīng)廣藥集團授權許可使用“紅罐涼茶”商標，并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅罐涼茶的經(jīng)營權，廣藥則保留了綠盒涼茶的經(jīng)營使用權，合同至2010年到期。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。
2012年5月，“加多寶”推出自有品牌加多寶涼茶。
二、“加多寶”與“王老吉”是什么關系?
王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，被公認為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以“王老吉”最為著名。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。
“加多寶”與“王老吉”的關系：
1992年，羊城藥業(yè)(廣藥集團王老吉藥業(yè)公司前身)利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。
1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產(chǎn)經(jīng)營，1995年之后，廣藥集團授權鴻道集團(加多寶母公司)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經(jīng)營盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。
1996年，廣藥集團正式成立，王老吉商標等無形資產(chǎn)按有關規(guī)定劃歸廣藥集團持有。
2000年，廣藥集團授權許可鴻道集團(加多寶母公司)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月共10年。
2004年更名為“廣州王老吉藥業(yè)。2005年2月，廣州藥業(yè)與香港同興藥業(yè)共同合資成立“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”，廣州王老吉成為合資公司。
2012年5月9日，廣藥集團依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權。
三、“加多寶”與“王老吉”主要有哪些官司?
“加多寶”與“王老吉”有多宗官司，而且“加多寶”全部敗訴。
1、商標案
2000年，作為王老吉商標的持有者，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽署合同，約定其對“王老吉”商標的租賃期限至2010年5月3日。此后，雙方簽署了兩份補充協(xié)議，將商標租賃時限延長。但由于加多寶賄賂廣藥集團原總經(jīng)理李益民300余萬港元，又續(xù)簽10年。2011年12月，雙方正式對簿公堂，在380多天后，仲裁結果才最終宣布。
價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案，隨著北京市第一中級人民法院2012年7月13日終審判決書，駁回加多寶母公司鴻道集團關于撤銷王老吉仲裁結果的申請。這意味著持續(xù)達445天的王老吉商標案件正式以廣藥集團的完勝大結局，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權。
裁決書稱：廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效;鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
2、被改名案
2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定加多寶公司實施了虛假宣傳、誤導消費者的行為。法院認為，為避免正在實施的虛假宣傳行為對本案原告的合法權益造成難以彌補的損害，有必要禁止加多寶公司及在經(jīng)營場所擺放相關廣告牌的彭某實施上述虛假宣傳行為。法院遂依法作出訴中禁令(民事裁定書《(2012)穗中法知民初字第263號》)，要求加多寶等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為，禁令一出立即生效。次日，王老吉大健康召開新聞發(fā)布會，表示將啟動法律程序，全面追究加多寶在全國各地虛假宣傳的法律責任，同時也將保留全面追究抗拒執(zhí)行禁令，傳播、發(fā)布虛假宣傳的單位和經(jīng)銷商、個人的連帶賠償責任的權利。
2013年9月3日，上訴案件在廣州中院開庭。2013年12月20日，廣州市中級人民法院對王老吉“被改名”案做出公開宣判，判定加多寶推出的“改名”廣告為虛假廣告，構成不正當競爭。至此，為期近一年的王老吉“被改名”案繼“訴中禁令”后，有了最終的結果。法院判決：被告加多寶立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”廣告語，并賠償原告廣藥集團經(jīng)濟損失人民幣1000萬元、支付廣藥集團合理的維權費用81萬元，在主流媒體進行公開賠禮道歉。
3、裝潢權案
法理層面：
權威專家一致認定紅罐屬于知名商品王老吉涼茶。“加多寶”繼續(xù)使用紅罐侵犯了王老吉涼茶知名商品特有裝潢，屬于嚴重的不正當競爭行為
中國社會科學院知識產(chǎn)權中心李明德主任、西南政法大學知識產(chǎn)權學院張玉敏教授、中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心張楚主任、清華大學法學院崔國斌教授、華南理工大學關永紅教授、華東政法大學博士生導師黃武雙教授、中山大學法學院博士生導師兼中國商法學研究會副會長、廣東省民商法學研究會會長周林彬教授等多位專家一致認為，知名商品王老吉涼茶特有的紅罐、紅瓶包裝裝潢權，自始至終都屬于廣藥，加多寶繼續(xù)使用紅罐包裝侵犯了廣藥的權利，加多寶公司生產(chǎn)經(jīng)營與知名商品王老吉涼茶近似包裝裝潢的加多寶涼茶，并在此過程中刻意制造市場混淆的行為構成不正當競爭。
王老吉大健康方面認為，加多寶生產(chǎn)、銷售紅罐涼茶使消費者造成了混淆，誤以為加多寶涼茶就是王老吉涼茶，公然掠奪王老吉的商譽，嚴重違反了誠實信用原則。
情理層面：
王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光八年(1828年)，1911年廣州王老吉遠恒濟以葫蘆招牌為記在中華民國政府獲準注冊。由此可見，從王老吉遠恒濟到王老吉聯(lián)合制藥廠、再到羊城藥業(yè)和今天的王老吉藥業(yè)，王老吉在廣州的發(fā)展可謂一脈相承、薪火相傳。一代又一代王老吉人憑借著獨有的涼茶秘方，創(chuàng)制出了一代又一代的涼茶產(chǎn)品。
4、虛假宣傳案
2012年12月20日，紅罐涼茶訴加多寶虛假宣傳案宣判，廣州中院一審判決加多寶敗訴，要求銷毀相關廣告，賠償原告方廣藥集團1081萬元，并在媒體上向廣藥集團公開道歉。加多寶當庭表示不服判決，如今已啟動上訴程序。
2014年，重慶市第五中級人民法院兩紙判決書分別判定加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”及“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”兩廣告違反了《反不正當競爭法》，構成虛假宣傳，判令加多寶(中國)飲料有限公司立即停止使用并銷毀、刪除和撤換包含相關廣告語的產(chǎn)品包裝和廣告，要求加多寶在主流媒體上公開發(fā)表聲明以消除負面影響，并共計賠償廣州紅罐涼茶大健康產(chǎn)業(yè)有限公司經(jīng)濟損失及合理開支80余萬元。
2014年11月20日，廣州市中級人民法院就“10罐7罐”系列廣告糾紛案作出判決，要求加多寶在廣東地區(qū)停止發(fā)布并銷毀相關廣告，賠償紅罐涼茶大健康公司和廣藥集團500萬元。這是加多寶第五次在與紅罐涼茶的廣告語訴訟糾紛中敗訴，累計判賠1660余萬元。
2014年12月3日，北京市第三中級人民法院就紅罐涼茶訴加多寶虛假宣傳糾紛案公開宣判。法院判決加多寶方面停止使用含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等用語的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償紅罐涼茶方面300萬元。
2014年12月，廣東省高級人民法院判決廣東加多寶于判決生效之日起七日內(nèi)賠償原告廣藥集團的經(jīng)濟損失1.5億元以及合理維權費用265210元。
5、不正當競爭案
重慶市一中法院對原告廣東加多寶飲料食品有限公司訴被告何某、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司不正當競爭糾紛一案進行公開宣判：駁回加多寶公司的全部訴訟請求，其繼續(xù)延用“怕上火就喝王老吉”廣告語不構成不正當競爭。
法院認定，王老吉公司作為“王老吉”商標的合法使用人，對“怕上火喝王老吉”廣告語享有合法利益，其繼續(xù)延用“怕上火就喝王老吉”廣告語在行為動機及行為結果上不具有不正當性，因而不構成不正當競爭。被告何某同意王老吉公司在其經(jīng)營的酒店發(fā)布涉案廣告語的行為也不構成不正當競爭。
四、“加多寶”打“民營”悲情牌，員工圍毆“王老吉”業(yè)務人員
“加多寶”本來是一家外資企業(yè)，利用外資身份“合理”避稅，卻常常用“民企”身份企圖博得消費者的同情。
2012年5月，“王老吉”商標權判歸廣藥后，加多寶品牌總監(jiān)王月貴發(fā)布聲明稱，這對于“加多寶”多年來付出的努力是一個沉重打擊，深感失望和遺憾。“作為民營企業(yè)，縱使我們很努力按照國家法律遵守規(guī)則，但力量微薄，無法如愿。”
“王老吉”業(yè)務員被“加多寶”員工打傷
據(jù)河北新聞網(wǎng)2013-05-15報道：
5月15日，王老吉、加多寶紅罐裝潢權訴訟案正式開庭審理，原本正常的法律庭審，因之前“王老吉”員工遭遇“加多寶”員工的非法圍攻毆打而平添了幾分火藥味。
據(jù)了解，5月14日，王老吉大健康官方網(wǎng)站發(fā)布一則《關于“王老吉廣州白云工作人員被毆打一事”的聲明》，指出5月11日下午4點30分，王老吉廣州白云辦事處三名業(yè)務員在開展正常業(yè)務活動時，被加多寶公司20多名人員非法圍攻毆打，“王老吉”三名員工全部受傷住院，其中一人手臂被刀割開約13cm長的傷口，被縫14針，手術后昏迷十幾個小時。
而在此前，據(jù)媒體報道，加多寶山東金銀花基地的種植戶、河南加多寶夏枯草原料供應基地的種植戶、廣東加多寶仙草種植戶及各地經(jīng)銷商等，組織了以拉條幅、簽名等方式聲援加多寶的活動。5月14日當天，多地加多寶工廠員工，也通過靜坐、拉條幅、喊口號等各種形式，表達保衛(wèi)其紅罐的決心。
行業(yè)分析人士認為，紅罐裝潢權對雙方都極其重要，因此雙方在開庭前均通過不同形式表達對保衛(wèi)紅罐的決心，“王老吉”多以法理事實證明其合法擁有紅罐裝潢權，“加多寶”則多用“悲情營銷”手段贏得更多支持，然而，近期“加多寶”卻悲情得有些過火，甚至扭曲。
有法學專家則直接指出，“加多寶”及利益相關方最近在各地的聯(lián)合簽名、力挺聲援等系列行為，是有組織、有商業(yè)目的的群體事件，其用意就是挾“民意”施壓司法判決，這本身就是游走在法律邊界的過激行為。
這種群體事件在終端的激化與擴大，會成為危及社會治安與穩(wěn)定的重大隱患，呼吁政府相關部門能及時制止這些涉嫌違法的行為。事實上，自王老吉商標之爭以來，“加多寶”屢屢上演終端暴力。據(jù)王老吉大健康《關于“王老吉廣州白云工作人員被毆打一事”的聲明》介紹，從2012年下半年起，“王老吉”所屬的各類營銷活動屢遭“加多寶”不同程度的阻撓、干擾和破壞，尤其是去年8月發(fā)生的王老吉蘇州姚姓員工被加多寶公司人員用美工刀毀容的惡性案件，時至今日仍歷歷在目，發(fā)人深省。目前犯罪嫌疑人郝某已被逮捕，該案件還在處理當中，此時又發(fā)生5月11日毆打事件，我們對此表示遺憾和無奈。
五、“加多寶”動用巨資大搞營銷造勢
1、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場
渠道和品牌維系之爭才是競爭的關鍵核心。“加多寶”一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
2、大搞品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢
“加多寶”在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向。
3、借尸還魂
“加多寶”在即將和廣藥鬧翻之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場知道“加多寶”和紅罐涼茶的關系。
紅罐涼茶和自己的官司利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩(wěn)腳。這里表現(xiàn)出“加多寶”的上層的膽識和在和看到廣藥鬧翻前收回商標危險中的機遇。
4、重金捐助
2008年以來，“加多寶”重金“捐款救災”，動用上億元資金和大量涼茶、礦泉水捐助給四川汶川地震災區(qū)、青海玉樹地震災區(qū)、西南旱區(qū)、雅安地震災區(qū)等。
5、天價贊助人氣節(jié)目《中國好聲音》
浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。
2012年，“加多寶”以6000萬元獨家冠名第一季《中國好聲音》。
2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，“加多寶”以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權。
六、“加多寶”露馬腳，拿侮辱烈士來營銷，打它沒商量
2015年4月16日，“加多寶”冒天下之大不韙，通過官方微博發(fā)布的“多謝@作業(yè)本，恭喜你與燒烤齊名。作為涼茶，我們力挺你成為燒烤攤CEO，開店十萬罐，說到做到……”這一信息，公開附和右翼精蠅“作業(yè)本”的政治言論，羞辱中國人民志愿軍戰(zhàn)士、革命烈士是“烤肉”。“加多寶”這一行為，徹底突破了底線，激怒了廣大網(wǎng)友，喊打聲響徹一片片。
“加多寶”不單單是一家普通的外資企業(yè)，它的背后，站著李開復、作業(yè)本、五岳散人等等右翼精蠅。2015年2月中旬，李開復復出。2015年4月中旬，加多寶公司與李開復手下的干將@作業(yè)本合作，進行商業(yè)營銷活動，這實際上是等于變相資助作業(yè)本團隊。一切跡象都顯示，微博及網(wǎng)絡反共大V們正在日益恢復元氣。如果商業(yè)+政治的混合發(fā)展模式得以成功的話，李開復、作業(yè)本等反共大V們將真正成為中國的心腹大患。
面對中青網(wǎng)等網(wǎng)站的批評文章，“加多寶”不為所動，自恃實力雄厚，除了大膽刪帖外，還席卷了眾多公知大v與傳媒力量，顯示出“越戰(zhàn)越勇”的姿態(tài)，就連道歉也“以退為進”，將矛頭直指“競爭對手”試圖引導民意力量的方向，實則是對主流價值觀的步步將軍!這是一場正在顛覆我們意識形態(tài)的發(fā)生在“解放區(qū)”的正式網(wǎng)絡突擊戰(zhàn)，是敵對意識形態(tài)力量借機發(fā)起的帶有進攻性質(zhì)的“資產(chǎn)階級網(wǎng)絡文化大革命”!
“加多寶”，已不是一個簡單的名稱，它既把資本主義不擇手段地瘋狂營銷那一套運用得得心應手，又與政治斗爭融為一體，成為右翼勢力的頑固堡壘。這讓我們大開了眼界，見識了特色社會下的一個很善于裝模作樣的丑陋而兇險的怪胎。這個怪胎花樣百出，但骨子里盡是投機鉆營，破壞力也很大，很難對付。不過，再難對付，我們也得想辦法斗爭，這世界，不是東風壓倒西風就是西風壓倒東風。大家有勇有謀地面對吧!
2015.4.23
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