核心閱讀：樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來；傳統媒體要抓好宣傳工作的理念創新、手段創新、工作創新，學會運用互聯網思維和群眾語言去占領信息傳播制高點
仇進忠
隨著科學技術的進步和現代傳播手段的快速發展，新興網絡媒體等信息傳播渠道幾乎日新月異。如何加快傳統媒體與新興媒體的融合發展，使新聞宣傳工作不斷適應傳播手段的新變化，適應新時期黨的事業發展新形勢、新任務的要求，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，是擺在新聞工作者面前十分緊迫的新課題。
目前，中國互聯網用戶已達6億多，占世界互聯網總用戶的1/6。以數字化、網絡化為代表的新興媒體，帶來了傳播方式、接受方式的巨大變革，影響和改變了社會輿論的生成，呈現出三大特點：一是傳播主體大眾化，二是傳播內容多元化，三是傳播速度快范圍廣。
現在，互聯網等新媒體快速發展，很多人特別是年輕人大部分信息是從網上獲取的。我們必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握主動權。
黨中央著眼于意識形態安全的大局，提出了“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”的改革目標。
媒體的融合發展是一個綜合性的系統工程，它包括內容、渠道、平臺、經營、管理等多個方面。本文僅就傳統媒體存在的突出問題，談談在內容建設上的幾點建議和思考。
注重自下而上反映群眾呼聲
黨的宗旨是“全心全意為人民服務”，新聞工作是黨的事業的重要組成部分，新聞媒體作為“黨和人民的喉舌”，宣傳黨的路線方針政策、奮斗目標、價值觀念與反映群眾的要求、愿望、情緒、呼聲沒有任何矛盾，黨性與人民性是統一的。但在實際工作中，有的媒體往往把握不好黨性與人民性的關系，他們習慣于從灌輸的角度，從上而下地往下灌，而不善于從群眾的角度、從群眾的要求出發，自下而上地反映群眾的呼聲。由于認識上的偏差，有的媒體把對上負責與對下負責割裂開來，甚至把黨報當成了“官報”，這種傾向容易造成黨的路線方針政策與實際工作脫節，甚至造成群眾的不理解而使黨的路線方針政策不能很好地貫徹到實際工作中。
馬克思曾說：“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會完全萎靡不振。”做好宣傳思想工作，必須講黨性，堅持黨性，核心就是堅持正確政治方向;做好宣傳思想工作，必須講人民性，堅持人民性，就是要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點，堅持以民為本、以人為本，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來。這樣才能做到新聞宣傳工作的黨性和人民性相統一。
及時回應社會熱點和群眾關切
多媒體時代，新聞宣傳工作的環境、對象、范圍、方式等都發生了巨大變化，輿論宣傳工作任務更加復雜和艱巨。黨的媒體要堅持“政治家辦報”要求，在紛繁復雜的社會生活中把握正確政治方向。習近平總書記指出：“我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的偉大力量。”媒體的責任就是要把全國各族人民團結和凝聚在中國特色社會主義偉大旗幟下，弘揚社會主義核心價值觀，反映人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，歌頌人民群眾中涌現出來的時代先鋒和先進典型，豐富和滿足人民群眾文化和精神需求。
黨的執政基礎是廣大人民群眾，媒體是反映人民群眾愿望的重要途徑和紐帶，黨媒必須保持與人民群眾的密切聯系。一段時期內曾經有一種奇特的現象，在網絡媒體上群眾關心的社會熱點、焦點話題或突發事件，在傳統媒體上得不到及時反映，待到形成了負面輿論，才去被動跟進，費盡九牛二虎之力去扭轉輿論，效果自然是不會理想。新聞有它自身的規律，新聞報道關鍵還是要把握站在什么立場去報道事件和引導社會輿論。如果網絡關注的熱點話題，傳統媒體視而不見，報道內容與民眾關注的交匯面越來越小，就會人為地消弱輿論引導的話語權。
充分發揮媒體輿論監督功能
堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。新聞宣傳要圍繞中心、服務大局，牢牢把握正確輿論導向，唱響主旋律。但堅持正面宣傳為主，并不是不要搞輿論監督和批評報道了，在這個問題上應有辯證思維，不能搞形而上學。因為，監督和批評也是推動工作的重要手段，與主旋律并不矛盾。事實上，我們黨對于腐敗分子從不縱容。相反，對陰暗面的揭露和批判，對群眾不滿意的問題予以批評，正是我們黨有力量的表現。
黨的媒體應辦成人民自己的講壇，對當前尖銳的、群眾關心的問題，不能逃避，不能繞開走。對群眾正常、合理、善意的批評和監督，不僅要歡迎，而且要認真聽取，切實加以改進。如果我們這樣做了，傳統媒體的威望就會大增，群眾就會高興，就會喜歡。否則，即使我們融合了新興媒體，依然板著面孔“自說自話”，那么結果也是可想而知的。
堅持“三貼近” 增強服務性
受新媒體沖擊，很多年輕人遠離了報刊、電視，有的傳統媒體出現經營生存困境。這種現象的原因固然是多方面的，但其中一個重要原因就是我們的傳統媒體的報道內容和方式不適應讀者的需求和興趣。加快傳統媒體與新媒體的融合發展，除了在技術、手段、方式、能力上的創新，還要把握好輿論引導的時、度、效，增強媒體的服務意識和吸引力。
網絡時代新聞受眾發生變化：一是公眾政治參與意識增強。二是社會的變革使生活方式、組織方式、就業方式發生變化，進而導致人們思想和行為的變化。許多社會成員由單位人變成了社會人、自由人、個體人。他們對單位、組織的依附程度降低了。許多人依賴網絡生存，買東西網上“淘寶”，寂寞了網上聊天、視頻，虛擬網絡成了他們的朋友和精神寄托。三是思想觀念的變化。信息多元化給傳統價值觀念、道德觀念帶來巨大沖擊。這種沖擊，當然包括新技術、新業態的沖擊，但根本的還是內容的沖擊。因此，傳統媒體要抓好宣傳工作的理念創新、手段創新、工作創新，學會運用互聯網思維和群眾語言去占領信息傳播制高點。
有的傳統媒體熱衷于自身閉門造車的“新聞策劃”，而來自現實的鮮活報道卻越來越少;有的媒體十分看重專家學者的所謂權威話語，很少反映普通群眾的看法和見解。其實，無論傳統媒體還是新媒體，第一重要的就是讀者和受眾，而吸引受眾關注的核心還是內容。
我們要真心實意地去為讀者服務，了解他們的喜怒哀樂，貼近他們的生活現實。其實，面對新媒體的挑戰，傳統媒體確實應該考慮自己的未來了。近年來，出現了一個接一個的紙媒倒下關停的現象，傳統媒體賴以生存的廣告份額也在大幅度減少。這不僅僅是傳播方式的變革，也是傳統媒體生存方式、贏利模式的變革，事關傳統媒體的生死存亡。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中預言到2044年報紙行將消亡。這個預言也許并不十分準確，但表明了在新興媒體沖擊下報刊業的前景十分不樂觀。它必將刺激報刊從業者自我創新、另辟新徑。據說，有發明家已經研究出了會說話的報紙，在油墨里加入特殊材料，閱讀時用一個傳感裝置，文字就會變成語言。西班牙發明了能吃的報紙，是一種用芳香、無毒的特殊油墨印刷在面粉紙上的報紙，讀者看完報紙后可把它卷起來當作點心吃掉。
在新的時代，怎樣讓讀者仍然需要我們，離不開我們，是傳統媒體面對的一個很實際的問題。我們應把群眾最關心的信息及時迅速地傳播出去，滿足人們各方面的信息和精神需求;針對群眾的疑問，及時解疑釋惑，正確引導輿論;滿足群眾的社會參與意識，增強與讀者的交流互動，靠有真情實感的內容吸引受眾，不斷鞏固和擴大宣傳陣地。這些也應該是新聞工作者義不容辭的責任。
原載2015年4月22日 《中國新聞出版報》 (作者單位：河北日報報業集團)
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