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廣告中的家務勞動性別分工

翕如 · 2015-02-04 · 來源:烏有之鄉
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  家務勞動的性別分工,一直是家庭社會學中的重要議題之一。誰做家務、做什么、做多久,這樣的問題看似“家長里短”,但背后涉及的問題,卻并不簡單。我們的社會,普遍接受的分工模式是“男主外、女主內”,對于家庭主婦而言,這往往意味著,“做家務”被當成了“分內的事兒”“該做的事兒”,女性在家庭內部的付出,不能夠被充分地承認。對于職業女性而言,根深蒂固的“男主外、女主內”的分工思想,往往意味著女性在上班回家后,還要繼續承擔起家務勞動——著名的社會學家Arlie Hochschild將這稱為“第二班”(the second shift)。與“第二班”相伴的概念,便是“休閑差”(leisure gap),指的是男女兩性在休閑時間上的差異。

  廣告除了賣產品,往往也折射著主流社會中的種種文化價值。家居日化廣告中塑造的“理想家庭生活”是怎樣的?觀察家居日化產品廣告中的家務勞動性別分工,十分有趣,也是直觀理解學術概念的好方法。

  【1.碧浪洗衣凝珠:洗衣的“男神”】

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  這是一個從許多角度,都槽點頗多的廣告。

  在這則廣告里,“男神”張亮洗個衣服,就引得眾女圍觀、甚至獻吻。碧浪相應的宣傳里,還有一個“曬老公洗衣帥照”的活動。對比一下,在哪條廣告里,做家務的女性是能夠引起“圍觀”的?而似乎也并沒有“曬老婆洗衣/做飯靚照”的活動。這則廣告的標題是《一球搞定,老公變男神》——普通男人,只要洗一次衣服就可以成“男神”,女性做家務,可曾有如此待遇?不僅沒有,甚至,我們用“黃臉婆”形容那些整日忙于家務事的女人。

  在這樣的話語里,或可以窺見關于家務勞動的性別雙重標準:女性做家務被視為是理所當然的,是完成應該做的分內事,因而,她們的付出也常常是被低估、甚至是徹底無視與輕視的,相反,男性做家務(洗衣服),則是新奇的,是“帥”的。廣告中的男人,做一次家務,便能被眾女無限星星眼狀地圍觀愛慕。

  同樣值得注意的是,這則廣告中對女主角的塑造——慵懶、善妒,怒吼一聲將圍觀眾女趕走之后,男主角做小伏低狀地以“以后只為你一個人洗衣服”,才換得她展顏一笑。正是這樣的形象塑造,似乎更加能夠反襯出洗衣服的男主角的溫柔完美。

  最后,這則廣告中還有一處和本文主旨關系不大,但非常糟糕的設計:在廣告結尾,一個濃妝艷抹的十歲小女孩,放下一框衣服,對男主角說“蜀黍,拜托啦”,并拋去一個媚眼。濃妝、媚眼——充滿暗示的情節,背后體現的是對女孩的“性化”(sexualization)。我們的社會,有著無處不在的對女性身體的客體化與“性化”,然而,當一個孩子也被置于sexualized的情境里,未免已經走的太過太遠了。

  【2.碧浪洗衣液:作為“專家”的男性】

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  這也是碧浪的廣告,其中的男性角色,同樣十分值得玩味。

  這則廣告,走的是“科技”路線,場景設定是“實驗室”,想表達碧浪洗衣液成分先進。在這里,洗衣服的男性,是以“專家”的形式出現的。與此相應,碧浪洗衣凝珠一條在電視上投放的廣告里(網絡上尚未見視頻),全程只有一位男性出鏡,這位男性的身份設定,也是身穿白色實驗大褂的“專家”。

  在這樣的廣告里,做家務的男性不是“男神”,就是“專家”——當家務勞動被社會規劃和文化“常化”成了“女人的活”之后,廣告中的男性如果做家務,則必然要被賦予額外的情境、解釋與補償,相反,廣告中做家務的女性,則無一例外的只是“妻子”或“母親”。

  由此延伸,即便是在與家務勞動無關的廣告中,“專家”往往也都由男性擔任。比如這條牙膏廣告:

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  這背后體現的便是:在我們的社會中,男性被賦予了更高的“權威”。

  【3.汰漬:郭冬臨 vs. 海清】

  汰漬的這兩條廣告,都是明星(海清和郭冬臨)向路人推銷產品,然而對比著看,便非常有趣:

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  在兩條廣告中,路人無一例外,都是中青年女性(妻子母親),想要洗掉衣服上的污漬——然而,在海清版中,洗衣服的是海清本人與一位女性路人,而在郭冬臨版中,洗衣服的,只是一位女性路人。這里體現的仍然是,家務勞動被常化成了女人的工作。

  【4.蘇泊爾:“習得性無助”】

  那么,當既不是“男神”也不是“專家”的普通男人開始做家務,結果怎么樣呢。蘇泊爾的這條廣告,是一個很好的案例:在這條廣告里,“爸爸”興高采烈地做好了飯,兒子吃了一口,表示難以下咽,于是媽媽出動救場,告訴大家,菜要怎么做。

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  在家務勞動性別分工的研究中,“習得性無助”(learned helplessness),也是一個經常被提到、用來解釋家務勞動性別差的概念。在這種解釋中,家務作為“女人的活兒”,對于男性而言,長期不做(沒有契機做)、做了之后也得到消極評價,久而久之,對勞動本身產生消極心理。在我自己的訪談中,和訪談對象談到他們的家務勞動分工,很多男性訪談者,或是女性訪談者談起自己的伴侶,都會使用“XX做不好,所以不做”這樣的話語邏輯——其中表達的“習得性無助”,更直觀的表現,就是這條廣告。

  關于家務勞動的性別分工,現存的研究大多采取定量的方法。從這些研究中,學者也嘗試總結了一些能夠解釋家務分工模式的理論。簡單地說,現存的理論主要有四大支。第一是“經濟交換”——通俗地說,伴侶中誰掙錢多,誰的時間更“寶貴”,誰做家務就少。第二是“權力交換”——通俗地說,在伴侶關系中“權力”更大的一方,更能夠不做(opt out)自己不想做的工作。第三是“空閑時間”(time availability),誰的空閑時間多,誰做家務多。然而,上述三種理論,在實證研究中,并不能完全解釋我們觀察到的現象。據此,以Julie Brines為代表的社會學家提出了第四種理論“性別實踐”——借用West & Zimmerman著名的“性別實踐”(Doing Gender)的概念,將家務勞動看成是一種性別實踐。然而Julie Brines的理論,在現有的定量研究模式下,極難驗證。

  在這篇文章里,通過分析幾條家居產品的廣告,特別是關注其中的男性角色——或可以窺見家務勞動作為性別實踐的一角。

  文中圖片與視頻素材皆來源于網絡。

  視頻觀看地址:

  1. 碧浪洗衣凝珠:http://tvs.youku.com/ariel

  2. 碧浪洗衣液:http://v.youku.com/v_show/id_XNjMzNjU1NTEy.html?from=y1.2-1-102.3.1-2.1-1-1-0

  3. 海清版汰漬:http://v.youku.com/v_show/id_XNTk4NzM2NDcy.html

  4. 郭冬臨版汰漬:http://v.youku.com/v_show/id_XMjcwOTUxNzQ0.html?from=y1.2-1-102.3.2-2.1-1-1-1

  5. 蘇泊爾電飯煲:http://v.youku.com/v_show/id_XMzczNTU4MzI4.html

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