1 導言
2008年以來中國輿情形勢出現了前所未有的新變化。從南方冰災到拉薩騷亂，從奧運護圣火到汶川地震，從全球金融危機到75事件，從云南的“躲貓貓”到靈寶的跨省追捕，在這一系列牽動全國人民情感的事件中，互聯網無可爭辯地成為信息傳播和輿情匯集的主流媒體【1】。新的輿情形勢在為各級政府宣傳管理工作帶來新機遇的同時，也帶來了巨大的壓力和挑戰，這一點已受到黨中央國務院的高度重視。正如劉云山同志所說：“互聯互動、即時傳播、共享共用的特征，使互聯網的媒體功能日益凸顯。如何積極利用、大力發展、科學管理互聯網，已成為一個重大而緊迫的課題。”【2】根據生產關系必須適應生產力發展的規律，要在網絡時代繼續發揮好宣傳這一工作法寶的作用，就必須掌握新形勢下的輿情變動機制和科學的管理方法。
實際上自從2005年以來，以Web 2.0概念的提出為標志，互聯網就進入了一個以支撐人與人關系的技術（Wiki、blog、標簽、即時通訊、社會網等）為主導設計(Dominant Design)的新時代。在這樣的時代中，人類不再僅僅只是簡單利用互聯網上的信息資源，而是進一步依靠互聯網建立和發展起一種有別于傳統社會的新型社會關系形態——網絡社會，我們稱這樣的時代為社會化網絡時代【3】。因此要正確認識新形勢下的輿情規律，就必須站在社會化網絡時代的歷史高度進行分析。
2 社會化網絡時代輿情變動的基本機制及特性
據中國互聯網信息中心調查，截至 2009年6月30日，中國網民達到3.38億人。與以往相比，社會化網絡時代輿情形勢最根本的不同就在于：任何影響公眾利益的行為都將毫無例外地直接受到這3.38億網民的關注和監督，無論行為者是國家領導人還是普通干部，這是由社會化網絡時代所特有的網絡交互性和外部性所決定的。在這種網絡交互性和外部性的作用下，社會化網絡時代輿情變動形成了的一種全新的基本機制——匿名對證制和兩個基本特性——懲惡揚善的方向性和窮究不舍的記憶性：
2.1 匿名對證制——社會化網絡時代輿情變動的基本機制
匿名對證制，是在互聯網長期發展實踐中自然形成，并被廣大網民所認可的網絡社會發言傳統和檢驗真相的機制，它包括匿名發言機制和相互舉證機制。匿名發言機制的原理在于：匿名不一定保證說真話，但匿名卻比實名更能保護說真話的人。在一個典型的網絡社群中，大多數成員之間身份是相互保密的，匿名發言機制可以保證成員真正實現無拘無束地發言，從而使思想得到最徹底的解放。相互舉證機制則是指對事情的驗證，是在匿名方式下，通過不留情面的相互舉證（比如人肉搜索），來使真相越辨越明，只有被大多數匿名網眾最終認可的真相才是最經得起考驗的真相【3】。匿名對證制的典型成功實踐案例就是2008年Anti-cnn網站利用人肉搜索反擊西方媒體在西藏騷亂問題上混淆視聽的指責和煽動，并迫使相關媒體道歉，最終讓中國贏得了世界的尊重。
認識匿名對證制是非常重要的，因為它是把握社會化網絡時代輿情變動規律的基礎和鑰匙。由于匿名對證制的存在，從根本上決定了互聯網的本質是辟謠的利器而不是造謠的工具。任何違背或阻礙這一機制發生作用的決策，都會導致事與愿違的結果。以網絡論壇實名制為例，作為一種典型的違背匿名對證制的方案，曾經主導過“占領高校BBS輿論制高點”的行動，結果是占領了幾塊沒有人氣的服務器硬盤，卻丟失了絕大多數用戶。可以設想，如果進一步在全國范圍內強制推行網絡論壇實名制的話，勢必把絕大多數網民，特別是素質較高的網民群體推向國外論壇，并讓他們帶著怨氣成為敵對勢力直接影響的對象，這不僅沒有達到占領輿論制高點的目的，反而把自己的輿論陣地拱手讓給別人，其效果等同掩耳盜鈴。因此必須旗幟鮮明地反對完全用網絡實名制取代匿名對證制的錯誤做法。
對網絡的過度封鎖也會阻礙匿名對證制發揮作用，比如314事件中，海外敵對勢力利用youtube播放虛假視頻誤導海外網民，破壞中國的國際形象。然而在很長的時間內，針對該視頻的質疑聲和反對聲音卻很少，原因就在于廣大國內用戶無法通過正常渠道訪問該網站，既然無法訪問，自然也就無法發言和提供證據反駁了。有關部門對youtube網站的過度封鎖反而對海外宣傳工作起了負面作用。
實踐證明，只有承認匿名對證制是社會化網絡時代輿情變動的基本機制這一客觀規律，才可能在輿情管理中把握正確的政策取向。
2.2 懲惡揚善——互聯網輿情變動的方向性
匿名對證制的存在，使得人性的一切優點和弱點，都可以毫無掩飾地在互聯網上接受網絡大眾之間的相互置評，并最終獲得一個相對穩定的評價結果。網民的個性和認識水平是有差異的，價值觀也是千奇百怪的，這就決定了互聯網論壇中對一個人或一件事的評價很難有百分之百的一致肯定或者否定。根據網絡論壇中的實踐經驗，一般情況下，有50%-60%的人意見趨于一致，就屬于有效的民意表達，60%-70%已經算民意指向非常明確了。但是對于善惡分明，是非清楚的事情，網民們則會給予80%，甚至90%以上一邊倒的評價，特別當熱點問題經過長時間充分討論之后還能形成這樣的普遍共識時，就基本上可以算民心所向了。比如在汶川救災中，溫家寶總理的表現就在中華網論壇上獲得了90%以上網民一邊倒的支持，而劍橋演講時朝他扔鞋的外國學生則受到了90%以上網民一邊倒的批評。
以上數據說明互聯網輿論的本質是懲惡揚善的，重視大部分網民特別是絕大多數網民的意見具有非常重要的意義，但這里的前提是在線討論必須是自由的且不能被操縱的。然而在今天中國的互聯網上，網絡輿論操縱現象并不少見，而且很大程度上與網絡輿論過度管制的政策取向有關，因為這種政策取向給利益集團操縱網絡輿論留下了很大漏洞。比如曾經有段特殊時期在國內某知名網站上，對高房價這樣的社會熱點問題也禁止討論，理由竟然是：“違反互聯網管理條例”。后經網友人肉搜索后發現，原來版主是若干家房地產公司的法律顧問。過度的輿論管制還會使敏感問題的真相無法得到理性討論，而當真相無法在合法渠道理性討論的時候，謠言就會在非法渠道非理性地傳播，這一點在諸多群體性事件中已被血的教訓所證實。由此可見，特殊時期的網絡輿論過度管制雖有一定的治標作用，但從長遠來看，營造公平自由的互聯網討論環境，順應互聯網輿情懲惡揚善的基本變動方向，才是化解矛盾的根本途徑。
2.3 窮究不舍——互聯網輿情變動的記憶性
與傳統輿情相比，互聯網輿情變動具有窮究不舍的記憶性。雖然和傳統輿情變動一樣，互聯網輿情也有潮起潮落的階段性特點【4】，但是從長期來看，要讓網絡大眾從根本上忘掉一件事情卻是幾乎不可能的。因為互聯網對歷史熱點問題的記憶并不是靠一臺電腦，而是靠無數互聯互通的個人電腦以及它們的使用者，不僅包括國內的，也包括國外的。在匿名對證制下，通過人肉搜索取得回憶資料來重新炒作歷史熱點問題并非很困難，尤其是當事人在新熱點問題中又出現的時候，網民們往往會將舊飯和新飯一起炒。
這種窮究不舍的記憶性決定了因果律在社會化網絡時代表現出高度的普適性，即不做虧心事，不怕鬼上門。以前財政部高官朱志剛貪污案為例，案發前一個月，他作為人大常委提出要用立法懲罰人肉搜索，并引起了互聯網上廣泛的爭議。案發后，網民們在討論他的時候，自然就把這件事情重新拿出來討論，結果“人肉搜索該不該懲罰”的問題就轉變成了“誰最希望懲罰人肉搜索”的問題，使得人們對人肉搜索在反擊貪污腐敗方面的作用有了進一步的深刻認識。
3 社會化網絡時代科學的輿情管理
如前所述，匿名對證制是社會化網絡時代輿情變動的基本機制，輿情管理必須尊重并服從于這一反映客觀規律的機制，只有這樣才能以最小的管理成本實現最好的管理效果，因此社會化網絡時代科學的輿情管理必須注意以下幾點：
3.1首先明確輿論管理的根本目的是為了解決矛盾而不是掩蓋矛盾
輿情管理的根本目的不同，決定了管理方式和手段的不同。輿論管理的根本目的如果只是為了掩蓋矛盾，那么在匿名對證制下，這是不可能實現的，而且還可能會使矛盾更加激化。因為匿名發言機制使得人們更愿意說真話，對于自己想說的真話，他們一定會利用互聯網上一切可以利用的國內外論壇或QQ群來發表自己的意見。這時候，如果想通過輿論過度管制來阻止大家發表意見，則無論從人力上還是技術上都是成本巨大且難以操作的。由此可見，將社會化網絡時代輿論管理的根本目的立足于掩蓋矛盾，既不現實，也無必要。
實際上，將輿情管理的根本目的立足于解決矛盾，不僅是符合規律的，也是可行的。要做到這一點，就必須改進當前“為各級部門的網絡輿論導向服務”【5】的網絡評論員機制。輿論導向這個概念，本身隱含了自己是絕對正確的假設，在這種假設下開展的輿論引導工作并不能從根本上合理解決矛盾，反而還會干擾和阻礙矛盾的合理解決。因此應該將以輿論引導為主的網絡評論員機制轉變為以矛盾調解為主的網絡調解員機制，并從組織上建立能有效協調各部門關系的網絡調解領導小組辦公室，選拔一批熟悉機關辦事流程的高素質干部作為網絡調解員的培養對象。在維護和諧的前提下，促進干群矛盾和黨群矛盾問題的合理解決，是網絡調解員的主要任務。一個合格的網絡調解員不僅要懂得為黨說話，更要懂得為人民說話。黨和人民的利益從根本上是一致的，因此本質上是可以調解的，但是如果只為一方說話，則在客觀上反而會造成黨和人民不必要的利益分裂。從這個意義上講，網絡調解以及整個網絡輿論管理工作的主導權應該掌握在黨的宣傳部門手上，因為只有黨的宣傳部門才能有效地利用黨的組織平臺以和諧的方式推動其它部門合理地解決干群矛盾和黨群矛盾問題，保證黨和人民利益的高度統一。此外，網絡調解工作事關大局，應樹立全國一盤棋的理念，打破地方和部門保護主義，對網絡調解機構應實行中央和省的兩級垂直領導，使得網絡調解機構能夠超脫矛盾問題較集中的地縣級部門約束，客觀公正地開展工作。
3.2解決輿情中矛盾問題的關鍵在于正確地區分正當利益和不當謀利
不當謀利是區別于正當利益而言的，它們共同構成利益集團在利益分配中的期望利益，所不同的是，不當謀利只是在紙面上增加了期望利益，在執行過程中至少從長期來看，不但不會增加，反而還會損害包括不當謀利者自身在內所有人的實際利益[5]。任何利益集團的利益都可能包含正當利益和不當謀利兩部分，正當利益是應該保護的，而不當謀利往往是矛盾形成的根源。以廣受網絡大眾爭議的暴力拆遷為例，政府為公共利益拆遷是正當利益，釘子戶保護自己的財產和人身安全免受侵害、要求公平合理的補償也是正當利益，但是釘子戶如果為追求不合理的補償而漫天要價拒絕搬遷，就是一種不當謀利，其結果是逼政府強制進行拆遷，最終陷自己于被動。而政府強制拆遷時如能有效保證釘子戶的人身、財產及其它合法權益的完整和安全，并在事后仍能及時給予合理的補償，也還算正當利益，但是如果把釘子戶連人帶財產都一起給挖了，這就絕對是不折不扣的不當謀利，由此引發群體事件和社會輿論的譴責并導致相關責任人受到嚴懲，就是咎由自取了。
匿名對證制下，一切矛盾問題都可以在網絡上用足夠的時間進行充分討論。發言者的匿名性和相互置評性決定了他們可以超越利益集團的約束，針對利益本身的正當性和不當性做出理性的區別和評價。以海峽兩岸的網民交流為例，大陸與臺灣的網民近年來通過各大中文網絡社區的交流，大大縮短了雙方在認識上的差距，并在臺灣與大陸同屬一個中國的立場上達成了共識，這種民間共識的形成為最終“兩岸一中”政治共識的達成奠定了堅實的民意基礎。因此，對網絡調解人員來說，善于通過觀察網絡評論來區分和識別矛盾問題中的不當謀利，是其調解矛盾問題的關鍵。對民間的不當謀利應該通過輿論引導來化解，而官方的不當謀利則應該直呈有關部門及時協調解決。
3.3 應對社會化網絡時代輿情變動的科學步驟
應對社會化網絡時代輿情變動是一門全新的學問，在國外屬于社會技術學的范疇。在結合國外成熟理論【6】與國內輿情管理實踐的基礎上，可以總結一套易于操作的步驟如下：
第一步，正確地識別真相和描述真相
匿名對證制下，真相和謠言往往是孿生的，但是通過充分的討論和舉證，真相終將為大多數人所接受。因此一個專業的網絡調解員，應該在真相尚不明朗的情況下，保持清醒的頭腦，以問題的形式引導網絡大眾開展還原真相的大討論和相互舉證，有關部門也應該允許和鼓勵這樣的討論和舉證。
第二步，界定矛盾的焦點，識別不當謀利
在真相明朗的情況下，專業的網絡調解員可以引導網絡大眾通過討論，找出矛盾的焦點，并對導致矛盾產生的不當謀利進行識別和確認。
第三步，識別事件的利益相關者，找出相關責任人
利益相關者對輿情變動的方向有直接的影響，這些影響形成的合力可以決定輿情變動是否會向有利于問題合理且和諧解決的方向發展。因此對網絡調解員來說，只有識別事件的利益相關者，找出相關負責人，才能有的放矢地開展調解工作。
第四步，提出解決問題的各種備選方案
利用社會化網絡的優勢，專業的網絡調解員，可以發動網絡大眾以頭腦風暴的方式針對輿情中的矛盾問題提出各種的解決方案以供選擇。
第五步，對可選方案的后果進行判斷和評價
通過充分的分析和歸納，專業的網絡調解員可以在各種備選方案中確定可行的解決方案，并再次引導網絡大眾對這些方案可能產生的后果用集體智慧進行分析和評價。反復多次之后，就能找到最佳的解決方案進行操作了。
4總結
社會化網絡時代的輿情管理必須堅持讓生產關系適應生產力發展的原則，充分尊重匿名對證制是社會化網絡時代輿情變動的基本機制這一客觀事實，旗幟鮮明地反對完全用網絡實名制取代匿名對證制的做法。要把握網絡輿情變動懲惡揚善的方向性和窮究不舍的記憶性，弘揚公平正義，充分發揮網絡監督腐敗的作用。要把輿情管理的根本目的建立在合理解決矛盾而不是回避矛盾的基礎上，努力營造和諧自由的網絡環境，盡可能避免使用過度的網絡輿論管制手段。要以黨的宣傳部門為主導，建立中央和省兩級垂直領導的網絡調解員機制，以民為本，保證黨與人民利益的高度統一。要在掌握輿情真相的基礎上，識別矛盾問題中的不當謀利，以科學的方法處理輿情問題。
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