（一） 意義　　

1、理論意義　　

“大眾傳媒除了自身作為公共領(lǐng)域的一部分之外，同時對促進整個公共空間職能的發(fā)揮起著特殊而重要的作用。[1]”電視具備公共服務(wù)功能已經(jīng)成為眾所周知的“常識”，對于收視率的崇拜是否會犧牲電視的公共服務(wù)功能，還在爭論中。追求收視率本沒有錯，但在國有體制下，電視臺所有的節(jié)目都以收視率論英雄，那么電視媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任將出現(xiàn)缺位，這也成為新媒體和以博客為代表的個人話語逐漸興盛的背景。我廣播電視事業(yè)發(fā)展的宗旨是全心全意為大眾提供公共服務(wù)，包括為弱勢群體提供公共服務(wù)。我國電視機構(gòu)普遍存在著對商業(yè)利益的追求超過了對公共服務(wù)的追求的現(xiàn)象，一些解讀公共政策的、教育的、文化的、藝術(shù)的、社會道德的節(jié)目，在娛樂化、低俗化節(jié)目競爭面前難以獲得較高的收視率，在商業(yè)化的標(biāo)準下，許多省、市電視機構(gòu)也很難專注于這樣的公益性服務(wù)。電視傳媒在走向市場化、產(chǎn)業(yè)化的過程中，既沒有承擔(dān)起公共服務(wù)功能，又深陷于一心追求收視率的泥潭當(dāng)中不能自拔。對收視率和商業(yè)利益的過分追求與公共服務(wù)的缺失可以說是目前學(xué)界關(guān)于電視批評的主要聲音。　　

2、現(xiàn)實意義　　

在我國社會轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，社會階層發(fā)生了分化，多種聲音需要代言，其結(jié)果既產(chǎn)生了對公共服務(wù)的迫切需求，又為電視的公共化服務(wù)的誕生提供了現(xiàn)實的土壤；在經(jīng)歷了廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革，我國電視又陷入結(jié)構(gòu)單一、功能混亂的局面，原有的電視從功能上講已經(jīng)不能滿足公共服務(wù)的需求，對電視進行功能分離，公共化是必然的選擇之一。近年來出現(xiàn)了一些冠以公共電視的電視節(jié)目、欄目和頻道，但實質(zhì)上難以擺脫來自市場和生存的壓力。國內(nèi)的傳媒學(xué)者關(guān)于電視公共服務(wù)功能的論述較多，對于公共電視的呼吁也在加強，但可供研究的具體欄目案例卻并不多。　　

《人口》欄目由中央電視臺與國家人口和計劃生育委員會合辦、中國人口宣傳教育中心承辦，是中央電視臺目前唯一的揭示生命奧秘、傳遞生命科學(xué)，探尋中國人口與經(jīng)濟、人口與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一檔專題欄目。自1988年在中央電視臺一套開播，風(fēng)風(fēng)雨雨已有21年歷史，在中央電視臺一套可謂化石級欄目。同時期的《神州風(fēng)采》《為您服務(wù)》早已消失。《人口》長期堅持促進人口與社會和諧健康發(fā)展的宗旨，傳播人口知識、宣揚健康理念，倡導(dǎo)人文關(guān)懷，呼吁尊重生命，追求科學(xué)，實現(xiàn)人與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。欄目每期二十分鐘，播出時間為中央電視臺一套的周三下午二點二十分，是為數(shù)不多的幾個在中央電視臺一套播出的社教類節(jié)目之一。中國人口宣教中心制作承辦的中央電視臺《人口》欄目在激烈的競爭中保持了較高的收視率。作為部委直屬的公共傳播平臺，同時在全國多家電視臺、廣播電臺開辟了人口、計劃生育/生殖健康等專題欄目。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，全國共開設(shè)了近2000個人口類專題廣播電視欄目。從該欄目的內(nèi)部與外部因素進行研究，推廣到政府和媒體各自提供的公共服務(wù)，剖析二者之間極其緊密、辯證的聯(lián)系性，有助于理清、強化該欄目真正定位并對各媒體該類具備了公共服務(wù)功能欄目的未來發(fā)展有一定借鑒意義。　　

（二） 綜述　　

1、理論淵源及演進過程　　

本文關(guān)于電視的公共服務(wù)論述主要理論依據(jù)是電視社會學(xué)，電視社會學(xué)認為電視為社會傳播和推行占主導(dǎo)地位的主流文化提供了強有力的手段，并為社會成員形成統(tǒng)一的價值觀念，提高社會整合能力創(chuàng)造了有利條件，成為個人社會化的重要媒介。電視所傳播的觀念和行為方式對受眾有著直接的或潛移默化的影響。　　

“追溯電視社會學(xué)的理論基礎(chǔ)，不可避免就會涉及到19世紀末的四位美國學(xué)者：約翰·杜威，喬治．H．米德，查爾斯．H．庫利和羅伯特·帕克。杜威認為，大眾傳播使人們能夠分享社會信息，從而維持了整個社會的存在；不僅如此，大眾傳播還是社會變遷的工具。在杜威的影響下，庫利指出，大眾傳播是人類進步的動力，是拯救社會的工具；而帕克則更加指出，大眾傳播具有參考功能和表達功能。這些學(xué)者的研究，不僅影響了傳播學(xué)的發(fā)展，同時也對傳播媒介的社會學(xué)研究提供了最初的理論基礎(chǔ)。[2]”在這種學(xué)科的發(fā)展下，認為電視媒體作為社會信息的載體，它具有公共服務(wù)性和社會共享性。無論在什么國家和在何種制度下，電視媒體都普遍被視為一種公共事業(yè)。但同時，電視媒體與政治密不可分，可以說，社會關(guān)系的建立與維持、權(quán)力的維護和運用、政策的制訂與執(zhí)行、各階層調(diào)和以及國家的有效管理，都有賴于電視媒介的有效傳播。由此產(chǎn)生電視的公共服務(wù)功能探討。　　

2、國外有關(guān)研究的綜述　　

業(yè)界認為世界上主要有三種廣播電視體制，即以美國為代表的商業(yè)體制、以英國為代表的公共體制和以前蘇聯(lián)為代表的國家體制。自上個世紀80年代末以來，關(guān)于體制問題爭論的焦點主要集中在前兩者，而且美國的商業(yè)體制因其成熟而有效的商業(yè)運作與最大的節(jié)目出口量，在全世界范圍內(nèi)居于主導(dǎo)地位，成為許多國家效仿的對象與標(biāo)準。盡管自由市場所帶來的沖擊與影響是巨大的，但是，英國廣播電視公共服務(wù)傳統(tǒng)與公共體制自身也在不斷地發(fā)展之中，成為全世界公共電視的典范。本文更多運用和借鑒的是公共電視理論和來自于英國電視公共服務(wù)的啟示。　　

3、國內(nèi)研究的綜述　　

改革開放以來，我國政府的執(zhí)政理念與方式日益創(chuàng)新，特別是自黨的十六大以來，中央提出了提高黨的執(zhí)政能力與轉(zhuǎn)變政府職能等理念，政府逐漸向為公民提供基本而有效的公共服務(wù)和管理的現(xiàn)代政府轉(zhuǎn)變，政界與學(xué)界開始對公共服務(wù)的理論與方式進行新的認識與思考。在此背景下，近年來有關(guān)廣播電視公共服務(wù)的論文多集中探討廣播電視的公共品屬性以及其產(chǎn)供組合方式的變化，以及發(fā)展公益性事業(yè)和建構(gòu)公共文化服務(wù)體系上。　　

4、本人對以上綜述的評價　　

在通過關(guān)鍵詞搜索和考察大量專業(yè)文獻后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)較少專門針對行政公共服務(wù)中的“人口公共服務(wù)”與電視媒體相結(jié)合的研究。究其原因，政府公共服務(wù)自上世紀80年代引入，在十六大之前還是一個較新的概念。人口本身是個統(tǒng)計學(xué)概念，人口學(xué)又屬于社會學(xué)范疇，人口行政又屬于政治領(lǐng)域，而電視欄目研究屬于傳播學(xué)范疇，與人口本身屬于不同學(xué)科領(lǐng)域，一般情況下二者很難結(jié)合在一起，因此同時作人口公共服務(wù)和媒體研究的文章比較少。《人口》欄目成為這一結(jié)合具有一定的“基因突變”性，作為一個體制上的特例，又介乎于不同學(xué)科之間，對于該欄目的研究屬于個例研究。從傳媒的角度，越來越多的人提出公共服務(wù)的理念，顯然是對過去主流媒體“喉舌”功能的提升，也是時代發(fā)展和政府服務(wù)理念轉(zhuǎn)型的需求。《人口》欄目身上有很多別的欄目沒有的特質(zhì)，它是迄今為止，中央電視臺一套第一個也是唯一的全面實施制播分離制的欄目；同時也是冠以“政策保護”帽子最久的欄目，經(jīng)歷數(shù)次涅槃而不死，甚至可能永遠帶著“國策”的印記存活在主流電視頻道的角落里。　　

雖然是電視欄目“特例”，但一個生存了20年的欄目和全國地方電視臺普遍存在的類似欄目，也確實有必要進行研究，往往特例的后面會有預(yù)示未來的一般性規(guī)律。《人口》欄目作為一檔存在于中央電視臺一套和大眾生活20年的欄目，卻往往被傳媒學(xué)界和人口學(xué)界研究遺忘。欄目自誕生之日起被蓋上政策保護的帽子之后就很少出現(xiàn)在媒體研究刊物上，在一些近似于垃圾的時段里默默存活著，近些年屢屢出現(xiàn)在被警告的名單上。筆者認為欄目屢次被警告只是一個表面現(xiàn)象，除去制作品質(zhì)原因外，本質(zhì)上來自欄目乃至整個中央電視臺多年逡巡于公共和市場之間的尷尬。本文通過分析《人口》欄目，試圖解構(gòu)現(xiàn)有體制和市場背景下公共服務(wù)與主流媒體的互相作用關(guān)系，更試圖從一個體現(xiàn)公共服務(wù)精神的欄目興衰變化來探索未來創(chuàng)建公共電視的可能性。

一、人口公共服務(wù)與中央電視臺　　

進入21世紀以來，“公共服務(wù)”這個詞越來越頻繁的出現(xiàn)于大眾的視野、媒體的報道和政府的文件之中。由此而衍生出來的“公共服務(wù)均等化”“基本公共服務(wù)”“新公共服務(wù)”“公共服務(wù)運動”等各式概念和表述也層出不窮。什么是公共服務(wù)？　　

（一） 公共服務(wù)的內(nèi)涵　　

　2004年2月21日　，溫家寶總理曾對我國政府公共服務(wù)的內(nèi)涵作了科學(xué)、全面的闡述：“公共服務(wù)，就是提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，包括加強城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展社會就業(yè)、社會保障服務(wù)和教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，公布公共信息等。”[3]公共服務(wù)通常由政府組織、非營利組織和企業(yè)承擔(dān)，其中政府是責(zé)無旁貸的公共服務(wù)提供主體。它具有以下幾個基本特征：一是為大眾的服務(wù)，具有廣泛的覆蓋面，而不僅是對特殊階層和特殊人群；二是基本的和基礎(chǔ)的服務(wù)，如九年義務(wù)教育、新農(nóng)村合作醫(yī)療、最低生活保障制度和養(yǎng)老保障制度等；三是非贏利性的服務(wù)，它指不以贏利為目的，其服務(wù)所得不用于利益分配，而用于公共事業(yè)發(fā)展。目前在我國公共服務(wù)包括四大類：一是基礎(chǔ)性的公共服務(wù)，如基礎(chǔ)設(shè)施、水、電、公路、電信等；二是經(jīng)濟性的公共服務(wù)，如規(guī)劃與計劃的制定，規(guī)范的監(jiān)督，宏觀調(diào)控，資金的動員與分配等；三是社會性的公共服務(wù)，包括教育、衛(wèi)生、科技、文化、人口等；四是安全性的公共服務(wù)，如國防、警察、消防等，用以維護整個社會安全與穩(wěn)定。通過提供公共服務(wù)，使全體社會成員都能夠均等地享受發(fā)展和改革的成果。本文所指的人口公共服務(wù)正是上述第三類所界定的社會性公共服務(wù)，而具備教育和文化屬性的廣電媒體（尤其是中央電視臺這樣的主流媒體）同樣屬于社會性公共服務(wù)范疇。在我國，人口公共服務(wù)的提供者是由國家人口和計劃生育委員會作為國務(wù)院組成單位代表政府來向民眾提供，而兼顧事業(yè)單位和企業(yè)單位的雙重性質(zhì)的中央電視臺作為我國最大的主流廣電媒體向全國受眾提供文化和教育的公共服務(wù)功能。　　

目前我國正處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從封閉性社會向開放性社會的社會變遷和發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，而且是歷史上轉(zhuǎn)型最快的時期。“傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制，對社會的管理是從上到下實施“沉邊蓋底”的單位制、戶籍制的嚴格控制。社會管理的主要載體就是單位、戶口和檔案等制度，主要方法就是會議、文件傳達。“文山會海”成為傳統(tǒng)體制下控制社會的最簡便的方法。但是現(xiàn)在，單位制解體了，單位人不斷向社會人轉(zhuǎn)化。非公經(jīng)濟、民企、退休和流動人員不斷增加，靠文件會議的方法已經(jīng)不能進行有效的社會管理了。人們獲取信息、了解大政方針最主要的渠道都是通過新聞媒體。全社會上下，包括領(lǐng)導(dǎo)干部，也往往都是通過媒體在第一時間了解到中央精神，例如兩會。各級黨委、政府也主要是通過媒體來宣傳黨傳黨委、政府的中心工作，動員社會，凝聚人心。所以，現(xiàn)代國家的社會管理，從某種意義上講更主要的是借助媒體。[4]”2003年以來，我國倡導(dǎo)建構(gòu)公共服務(wù)型政府，“十一五”計劃中也提出了建立和完善我國公共服務(wù)文化體系。關(guān)于公共文化服務(wù)：　2005年10月11日　，中國共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會第五次全體會議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，將“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，深化文化體制改革，完善文化產(chǎn)業(yè)政策”作為在“十一五”期間豐富人民群眾精神文化生活，推進社會主義和諧社會建設(shè)的重大措施。決議關(guān)于“逐步形成覆蓋全社會的比較完備的公共文化服務(wù)體系”的論斷，是近年來文化事業(yè)單位改革的重大成果；關(guān)于“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、企事業(yè)單位依法運營的文化管理體制和富有活力的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制”的說明，關(guān)于“以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局”的新表述，是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域落實我國基本經(jīng)濟制度，全面建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟思路的高歸納，標(biāo)志著中國文化產(chǎn)業(yè)從突破走向規(guī)范，邁向了新的發(fā)展階段。　2006年1月13日　中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》指出，推進文化事業(yè)單位改革，羅要根據(jù)現(xiàn)有文化事業(yè)單位的性質(zhì)和功能，區(qū)別對待、分類指導(dǎo)，明確不同的改革要求。要加大公益性文化事業(yè)投入，調(diào)整資源配置，逐步構(gòu)建公共文化服務(wù)體系。進一步完善鼓勵捐贈和贊助等各項政策，拓寬渠道，引導(dǎo)社會資金以多種方式投入文化公益事業(yè)。　　

筆者試從兩種視角來解釋人口公共服務(wù)與廣播電視的公共服務(wù)：　　

政府視角下人口的公共服務(wù)本質(zhì)----人口工作是政府公共服務(wù)的重要內(nèi)容。人口的公共服務(wù)包括了人口的規(guī)劃、人口發(fā)展的監(jiān)測、人口與計劃生育、生殖健康服務(wù)等。近年來人口公共服務(wù)面臨新的兩個轉(zhuǎn)變，即統(tǒng)籌解決人口問題和綜合治理人口問題。所謂統(tǒng)籌解決人口問題就是關(guān)注人口的數(shù)量、素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、遷移和安全問題；所謂綜合治理人口問題就是用宣傳、科技、行政、法律、保障等手段來綜合治理人口問題。目前在我國面臨的主要人口問題有人口數(shù)量問題、人口素質(zhì)問題、人口結(jié)構(gòu)問題、人口遷移問題、人口安全問題等。在政府人口工作的各種文件里，歷來把宣傳教育放在首位，無論是早些年的“三為主”還是現(xiàn)在的“兩個先導(dǎo)”，政府往往也把人口工作看做是一件移風(fēng)易俗的艱巨任務(wù)。所以，上述人口工作內(nèi)容要靠宣傳教育才能廣泛進入工作對象。近年來，由于人口部門主管宣傳部門的意識提升，已經(jīng)由“宣傳”向“傳播”轉(zhuǎn)變，更注重通過傳媒來進行政府公關(guān)和提供服務(wù)。宣傳是一種傳播，但傳播不等于宣傳。“宣傳”往往是一種單向的信息傳輸，而“傳播”則是雙向的信息交流。現(xiàn)在的公共服務(wù)更強調(diào)的是組織與公眾之間雙向的信息交流。宣教與傳播兩個詞語，并不是簡單的兩個時代的不同表達，而是完全不同的兩種思維和工作方法。宣教建立在執(zhí)行指令上，傳播建立在調(diào)查和分析上；宣教建立在“我要說什么”上，傳播建立在“你想聽什么”上；宣教是單向的，傳播是雙向甚至反復(fù)多向的；宣教是政府行為，傳播是信息行為；宣教是封閉的，傳播是開放的；宣傳靠的是經(jīng)費和文件，傳播講究的是營銷；宣教往往是階段性的，傳播會讓人們的行為成為可持續(xù)發(fā)展。由此設(shè)立于中央電視臺一套《人口》欄目無可爭議的成為人口公共服務(wù)的一個最重要傳播窗口，主要承擔(dān)關(guān)于政府人口政策執(zhí)行和政府提供物質(zhì)保障的宣傳、為群眾提供各類有關(guān)人口文化服務(wù)和關(guān)于人口的公共信息發(fā)布功能。遺憾的是，除了《人口》欄目外，以中央電視臺為代表的主流媒體對于人口公共服務(wù)方面內(nèi)容持之以恒的關(guān)注和報道反而并不多見。　　

媒體視角下廣播電視的公共服務(wù)本質(zhì)----廣播電視具備自身的公共服務(wù)體系，作為社會“公共物品”，中央電視臺所隸屬的廣播電視業(yè)有其自身的公共服務(wù)功能。2003年，《中共中央宣傳部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于文化體制改革試點工作的意見》（21號文件）和《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》出臺，將廣電業(yè)劃分為公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)兩類，涉及廣播電視公共服務(wù)問題。2005年，廣電總局把該年作為建設(shè)農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)體系年，推進村村通工程，發(fā)展農(nóng)村廣播電視公益性事業(yè)。而加強社會主義文化建設(shè)、逐步形成覆蓋全社會的比較完備的公共文化服務(wù)體系成為“十一五期間的重要任務(wù)之一，也是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容之一。在部署的七項公共文化建設(shè)重點工程中，涉及廣播影視的就有三項，包括：村村通廣播電視、農(nóng)村電影放映和“西新工程”，特別是村村通廣播電視，被列入2006年國務(wù)院工作要點，成為“十一五”期間社會主義農(nóng)村文化建設(shè)的一號工程。由此，可見中國廣播電視有其自身的公共性及其公共服務(wù)功能。“公共服務(wù)作為政府職能與媒體有某種關(guān)聯(lián)度，其部分內(nèi)容甚至最終會通過媒體實現(xiàn)。但是從媒體職責(zé)視角考察公共服務(wù)畢竟與政府職能視角有很大差異。以電視為代表的大眾傳媒主要有三大公共服務(wù)職責(zé)，分別是信息、教育和娛樂。[5]”尤其是信息和教育功能，大眾媒體具有受眾面廣，傳播速度快等優(yōu)點。媒體可以將政府的決策告知公眾，增進公眾對政府的了解，加強政府和公眾的溝通，提高政府的透明度；政府通過對大眾傳播的監(jiān)測，可以收集大眾輿論對自身形象的反映，從而不斷改進和調(diào)整自己的決策和行為，完善政府形象。由此可見中央電視臺所代表的主流媒體提供的公共服務(wù)更多來自于宣傳黨和國家政策、客觀全面的信息報道服務(wù)、匯集反映社會客觀民意、以社會主義主流價值觀教育民眾和提供符合國情的健康高雅的娛樂服務(wù)為主。　　

（二） 《人口》欄目的設(shè)立是人口公共服務(wù)對中央電視臺的需求　　

《人口》欄目是政府形象傳播的需求。政府形象傳播，主要就是政府借助傳媒傳達自身形象的過程，政府形象傳播的對象是公眾。一個政府要有良好的形象，就必須重視政府與公眾之間的溝通和良好關(guān)系。充分開發(fā)政府形象這一政府的軟資源，讓公眾及時、準確地認識、了解，是樹立良好形象的前提，也是政府形象傳播的使命。大眾傳播主要是指通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，向人數(shù)眾多、范圍廣泛的人們公開或定期傳遞信息的過程。大眾傳播具有受眾面廣，傳播速度快等優(yōu)點。電視是目前中國大眾傳播的主流媒體，中央電視臺則是主流媒體中的老大，作為政府專門用于宣傳人口政策、體現(xiàn)人口公共服務(wù)的平臺，設(shè)立在中央電視臺一套的《人口》欄目就自然起到了政府形象傳播的重要作用。　　

中國的生育率在進人21世紀前后降到更替水平。在生育率下降的同時，與之相關(guān)的人口結(jié)構(gòu)、人口分布、人口素質(zhì)等問題逐漸顯現(xiàn)。人口宣傳開始著眼于更大范圍的人口問題，更加關(guān)注受眾的切身利益，其宣傳教育的視角也隨之?dāng)U展到更寬領(lǐng)域。隨著人口工作由以控制人口增長為主向統(tǒng)籌解決人口問題轉(zhuǎn)變，人口宣傳開始與廣大受眾生育意愿轉(zhuǎn)變、提高生活品質(zhì)和社會進步相適應(yīng)。在這個過程中，《人口》欄目一直承擔(dān)了傳播人口政策的作用，并一直樹立著國家人口計生委的政府形象。這里需要特別提出一個現(xiàn)象，正是由于上個世紀的關(guān)于計劃生育的強勢傳播，人口部門至今留給大眾的印象還停留于帶著明顯計劃經(jīng)濟時代痕跡“只生一個好”的階段，這種落伍、土舊、缺乏時代感的李普曼所形容的“刻板成見”成為人口宣傳和《人口》欄目的一個需要艱難努力才能自我打破的桎梏。　　

《人口》欄目的設(shè)立機制和體制屬性有一定歷史淵源：自1988年在中央電視臺一套開播至今，《人口》欄目己走過了20個春秋，業(yè)已形成一檔具有獨特定位和穩(wěn)定增長的收視群的欄目。1988年在中央電視臺一套開播的《人口與計劃生育》欄目，每期15分鐘，主要內(nèi)容是介紹計劃生育的相關(guān)政策、全國計生系統(tǒng)的重要信息、基層先進典型，以及計劃生育、生殖健康科普知識。1997年欄目更名為《中國人口》，增加為每期20分鐘。2002年中央電視臺開始實行欄目末位淘汰制，2003年《中國人口》受中央電視臺黃牌警告。2005年《中國人口》欄目進行全新改版。結(jié)合節(jié)目定位和自身特點，以人口、健康和家庭為主要選題。以社會事件或人物故事打動觀眾，融入人口和健康的科學(xué)知識。2006年1月，欄目更名為《人口》，播出時間調(diào)整到中央電視臺一套的每周六15：30，在中央電視臺一套30多個欄目里綜合排名保持中上游，季度排名曾在第4、7、9位。　　

《人口》欄目從設(shè)立開始就體現(xiàn)了“制播分離”的特質(zhì)，是由國家人口計生委與中央電視臺聯(lián)合舉辦，中國人口宣教中心獨立制作，中央電視臺總編室具體負責(zé)聯(lián)系和監(jiān)審。不同于任何中央電視臺自辦欄目，欄目在結(jié)尾處的尾標(biāo)是“國家人口計劃生育委員會”。也就是說，這個欄目代表的是政府的一個部門。這個往往被人們忽略的尾標(biāo)，早已給欄目打上了政府“喉舌”功能的烙印。　　

從體制上講，國家人口計生委是與廣電總局平級的正部級部門，中國人口宣教中心為正局級事業(yè)單位，具體負責(zé)制作節(jié)目的團隊都是一個“正處級”部門，從編導(dǎo)到攝影師都是國家體制內(nèi)的正式干部。與當(dāng)代電視高度市場化相比，這個欄目在體制上決定它的非市場化、非產(chǎn)業(yè)化、非商品化。這么一個被稱為“古董級”的欄目和特殊的體制，如何在中央電視臺內(nèi)與其他欄目競爭、生存并承擔(dān)起公共服務(wù)的功能，將成為本文一個內(nèi)核化的命題。　　

從欄目設(shè)立之初，就被冠以“部位合辦”和“政策保護” （更準確的說法應(yīng)該是“政策協(xié)調(diào)”）的帽子。類似欄目還有國家民委的《中華民族》，全國總工會的《當(dāng)代工人》等，但最大不同在于制作及把關(guān)完全由中央電視臺以外的部委來承擔(dān)。與人口相同的體制如來自于農(nóng)業(yè)部影視中心、解放軍電視制作中心的節(jié)目雖然陸續(xù)成立自己的時段和頻道，但與中央電視臺又有著千絲萬縷的聯(lián)系。在中央電視臺一套的《人口》欄目可以說是電視界絕無僅有的欄目。2002年中央電視臺開始實行欄目末位淘汰制，以收視率為主要評價指標(biāo)對欄目進行綜合排名，優(yōu)勝劣汰。這使得政策性業(yè)務(wù)性較強、收視人群范圍較窄的《中國人口》欄目，面臨嚴峻挑戰(zhàn)。欄目組緊急進行改版，調(diào)整了節(jié)目形態(tài)并進行危機公關(guān)，由部長出面，向國家宣傳和廣電主管部門進行游說，并動用文件進行協(xié)調(diào)，最終得以保全該欄目在中央電視臺一套的位置。改版過程中，編導(dǎo)認識到“以往節(jié)目只注重對人口業(yè)務(wù)工作的關(guān)注，忽略了大眾傳播規(guī)律，在節(jié)目的制作質(zhì)量上，傾向于單一標(biāo)準，忽視了受眾收視率的標(biāo)準。”經(jīng)過努力，節(jié)目收視率有明顯提升。筆者認為，節(jié)目品質(zhì)的提升只是一個外部因素，因為電視節(jié)目制作規(guī)律永遠要求精益求精，不斷追趕收視市場的變化。而“政策保護”的措施才是欄目得以保存的根本，因為有一個問題被“收視率至上”掩蓋了，那就是《人口》欄目的公共服務(wù)功能體現(xiàn)了國家意志，國家的人口政策和形勢需要保全《人口》欄目在主流媒體的存在。在這里無需諱言“政策保護”帶給《人口》欄目先天優(yōu)勢，面對泛娛樂化和不斷商品化的電視傳媒，體現(xiàn)公共服務(wù)職能的欄目必須堅守并在某種程度上與代表市場和廣告商需求的“收視率”進行抗衡。根據(jù)現(xiàn)有中國觀眾中普遍存在的“知識溝”，同等制作條件下，公共服務(wù)節(jié)目很難與時尚、娛樂類節(jié)目相抗衡，更不要說電視劇等“強勢”的電視形態(tài)。“政府話語權(quán)必須通過媒體傳播才能得以體現(xiàn)，其話語影響力和權(quán)威性也只有通過媒體的反復(fù)強化和邏輯印證，才能不斷得到鞏固和加強。媒體話語對政府的維護，是樹立政府威信和形象的最有效的工具。[6]”因此對于國家人口計生委而言，中央電視臺并不由其直接控制，必須通過“政策協(xié)調(diào)”來實現(xiàn)其話語權(quán)威。　　

同中央電視臺在傳媒界的地位相匹配，人口部門在一系列人口政策和法規(guī)的解釋權(quán)上具有無可比擬的權(quán)威性，甚至以法律的形式固定下來。涉及到人口和計劃生育的國家級法律法規(guī)就有近二十個，地方性政策和條例也有數(shù)十個。從某種意義來講，人口部門作為執(zhí)政黨政府的一個專門部門代表了這個國家和執(zhí)政黨的主流意識形態(tài)，本身具備了一定的“文化霸權(quán)”，這種霸權(quán)再次結(jié)合了中央電視臺這樣的主流媒體的話語霸權(quán)，在過去近20年的時間里形成了高強度宣傳氛圍。 “這種霸權(quán)表現(xiàn)在電視能夠在體現(xiàn)有權(quán)者利益的意識形態(tài)再生產(chǎn)力過程中，將有權(quán)者的物質(zhì)利益模糊化、自然化。電視被認為向人們提供片面的、高度選擇性的社會現(xiàn)實。在這種事實的體系中，電視的限制性權(quán)力就成為分析的焦點：電視被理解為能限制人們觀點和圖像的獲得，而且，它被理解為能限制對社會現(xiàn)實的反映，以便反映和再生產(chǎn)官方文化的規(guī)范和傳統(tǒng)。”[7] 　　

目前除《人口》欄目外，包含中央電視臺在內(nèi)的主流媒體關(guān)于人口的表達和報道很少。一方面因為人口的話題屬于媒體的邊緣題材。相比起房價、就業(yè)、礦難、節(jié)慶等社會熱點而言，人口是個老生常談的話題，反而成為“談也談不清”“談也沒用”的話題。另一方面原因也恰恰在于前文所述的人口宣傳所體現(xiàn)出來的文化霸權(quán)不僅僅體現(xiàn)在對普通民眾的生育控制上，甚至面對中央電視臺這樣的媒體巨頭，同樣體現(xiàn)出一種默默的強勢。在中央電視臺內(nèi)部有不成文的規(guī)定，涉及到人口和計劃生育的報道一定要征得人口部門的審核、批準和同意，一般記者輕易不會觸碰這類題材。面對廣大人民群眾迫切的生育愿望和社會上愈演愈烈的爭論，人口部門低調(diào)處理“不爭論”“不炒作”，但這樣同時也制造了人口公共服務(wù)的低出鏡率，形成了“雙刃劍”效應(yīng)，也是人口公共服務(wù)面對媒體時的一種尷尬。　　

（三） 中央電視臺的公共服務(wù)功能有義務(wù)為《人口》欄目提供保障　　

中央電視臺網(wǎng)站這樣介紹：“中央電視臺節(jié)目全國人口覆蓋率達到95.9%，觀眾超過11.88億人(2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù))。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。據(jù)統(tǒng)計，2005年中央電視臺15個開路頻道總體收視分額達34.14%，創(chuàng)五年新高；觀眾人均每日收看中央電視臺節(jié)目的時間為52分鐘(人均每日收看電視時間為154分鐘)；中央電視臺各頻道的觀眾滿意度也占據(jù)著全國衛(wèi)星頻道滿意度排行的前12位。[8]”在全國3000多家電視臺中，只有中央電視臺的全國入戶率為94.4%，收視高峰點觀眾人數(shù)平均每天8.28億，而且CCTV-1的《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》，都是基層電視臺必轉(zhuǎn)的節(jié)目，中央電視臺的覆蓋面可達到國家的每一寸土地。在中國現(xiàn)行體制下，中央電視臺是中國當(dāng)之無愧最大的媒體。中央電視臺作為國家媒體的主要功能包含如下解釋：中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，是當(dāng)今中國最具競爭力的主流媒體之一，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等主要功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口。“我國傳統(tǒng)的傳媒體制有一個基本的價值支點，這就是“喉舌論”。換言之，所有的傳媒體制設(shè)施與政策規(guī)定都是圍繞著如何保障傳媒的“喉舌”作用而建構(gòu)起來的。從傳統(tǒng)的理論邏輯上說，對黨和政府負責(zé)與對人民群眾負責(zé)并不矛盾，因為我們黨一貫強調(diào)，中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨的宗旨是“立黨為公，執(zhí)政為民”，除了人民的利益之外并無自身的特殊利益。[9]” 　　

中央電視臺在上述功能，尤其是公共服務(wù)功能驅(qū)使下，為《人口》欄目提供播出了時段和平臺是中央電視臺作為國家媒體對政府的必須實現(xiàn)的使命。“電視支持、因而也強化社會規(guī)范；它賦予社會成員、地點、政策以及事件以地位，只要給這些內(nèi)容上鏡的機會就可以；而且有時電視能使人們不那么積極地投身于他們自己的生活中去。”“托德·吉特林( Todd Gitlin 1978)是大眾傳媒研究的另外一種典范，他的注意力集中于我們有時所稱的大眾傳媒的制度權(quán)力。他說，這種權(quán)力包括媒體給予某種意識形態(tài)的特殊偏好，對公共議程的影響，調(diào)動社會網(wǎng)絡(luò)以支持某個政黨或國家的政策，以及更一般地說，動員社會資源以支持這類制度性安排。[10]”因此可以說中央電視臺是政府執(zhí)政的重要社會資源，它自身的“制度權(quán)力”給了國家人口政策和公共服務(wù)重要支持。　　

對于政府而言，媒體具有特定的政治功能。在傳媒高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，政府話語必然通過國家媒體去傳達，人們也是通過國家媒體去了解政府的決策和管理行為。國家媒體的基本功能就是政府向社會公眾傳遞各類有用信息，不僅是媒體滿足受眾信息需要、獲得市場利潤的基本任務(wù)，而且是媒體的社會責(zé)任所在。中央電視臺作為大眾傳播的主渠道，既承擔(dān)著將人口政策和服務(wù)傳達到廣大民眾的政治任務(wù)，又承擔(dān)著將民眾的態(tài)度、觀點、意見和建議反映出來的社會責(zé)任，它在政府與民眾之間架起了一座信息溝通、觀點互動、輿論引導(dǎo)和行動說服的橋梁。國家人口計生委通過與中央電視臺的協(xié)調(diào)，可以充分利用《人口》欄目這一溝通民意的信息傳播渠道，實現(xiàn)引領(lǐng)社會輿論、緩解社會矛盾、爭取社會支持、維護社會秩序的政府行政目標(biāo)，這種支持同時也是贏得公眾的信用需要。《人口》欄目正面報道以改善人民生活生命質(zhì)量、提高人口素質(zhì)，促進人與社會、環(huán)境和諧發(fā)展的事件和話題，把黨和政府的倡導(dǎo)與觀眾的家庭、命運、健康、幸福聯(lián)系在一起，為人口部門樹立良好政府形象。這種借助大眾傳播所形成的社會口碑，可以說是政府的無形資源。通過媒體的正面報道可以樹立、完善、強化和提升政府形象，使這一無形資源價值不斷提升，成為政府行政的重要支撐，進一步鞏固政府的公信力。　　

此外，中央電視臺的外宣功能把《人口》欄目作為向全世界解釋我國人口政策和宣傳人口文化的平臺。中央電視臺尤其是一套節(jié)目作為“國家文化形象”通過衛(wèi)星對全世界的普及，具備了重要的外宣功能。溫家寶總理在《關(guān)于社會主義初級階段的歷史任務(wù)和我國對外政策的幾個問題》一文中表示，“要加強和改進對外宣傳工作。全面、準確、及時地向外界介紹中國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)取得的成就，也不回避中國存在的問題。善于運用靈活多樣的對外宣傳和交往方式，盡量使用國際社會聽得懂、易理解的語言和喜聞樂見的方式進行交流，增強宣傳的有效性，努力引導(dǎo)各方面客觀理性地看待中國的發(fā)展和國際作用，營造友善的國際輿論環(huán)境”。中國的人口問題和對于人口控制的政府行為往往成為境外勢力妄加評論我國人權(quán)狀況的借口。由于歷史原因，我國對外宣傳力度較為薄弱，世界對于我國人口現(xiàn)狀和人口政策了解也非常少，對于我國的現(xiàn)在所倡導(dǎo)的新型人口文化更是知之甚少。在中央電視臺一套設(shè)立《人口》欄目（甚至可以考慮在國際頻道設(shè)立外語版《人口》欄目）可以向全世界華人和外國觀眾宣傳我國人口公共服務(wù)的巨大變化和成就，宣傳我國以人的全面發(fā)展為中心、統(tǒng)籌解決人口問題所取得的經(jīng)驗，積極應(yīng)對國際輿論監(jiān)督，抵制不良政治因素影響，樹立負責(zé)任的政府形象。展示我國現(xiàn)在的人口公共服務(wù)不僅關(guān)注人口數(shù)量控制和生育過程，還關(guān)注人口的結(jié)構(gòu)、分布，人口的健康與安全，這些正是近年來國家人口公共服務(wù)的重大理念轉(zhuǎn)變。通過中央電視臺向全世界傳輸，有利于樹立國家形象，駁斥不利于國家的言論，最終達到傳遞軟實力的作用。　　

中央電視臺作為事業(yè)單位存在公共服務(wù)功能和自身盈利之間的尷尬。根據(jù)前文所述，“國際上的公共視臺大都不打廣告，更不會“資金大部分源于廣告收入”，比如BBC和NHK；按照目前中央電視臺所擁有的超級公共資源和政府、社會賦予的職責(zé)，“黨、政府和人民的重要喉舌”決定了它應(yīng)該也必須是一個公共電視臺。如此則每年數(shù)十億元的廣告收入便無法解釋了，因為這是一個商業(yè)電視臺的行為。[11]”中央電視臺在其網(wǎng)站上是這樣介紹自己的：“中央電視臺現(xiàn)為國家副部級事業(yè)單位，內(nèi)設(shè)15個副局級中心（室），包括辦公室、總編室、人事辦公室、財經(jīng)辦公室、機關(guān)黨委、新聞節(jié)目中心、海外節(jié)目中心、社教節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心、廣告經(jīng)濟信息中心、體育節(jié)目中心、青少節(jié)目中心、技術(shù)管理辦公室、技術(shù)制作中心、播出傳送中心；有3個直屬處級單位，包括監(jiān)察室、審計室和電視報社，以及新臺址建設(shè)工程辦公室（臨時機構(gòu)）。”這種事業(yè)單位體制與《人口》欄目的產(chǎn)權(quán)所屬者中國人口宣教中心完全相同，也就是說兩個單位的事業(yè)屬性和主要功能基本一致。事業(yè)單位是一個有中國特色的概念，其英文較為準確的意譯為“public service unit”，即“公共服務(wù)機構(gòu)”。中國的事業(yè)單位的產(chǎn)生有著十分復(fù)雜的社會背景，隨著特殊背景和特殊制約因素的變化，事業(yè)單位經(jīng)歷了一系列變革。目前我國有關(guān)法律法規(guī)對事業(yè)單位的定義主要有兩個：一個是1998年國務(wù)院發(fā)布，2004年修訂的《事業(yè)單位登記管理暫行條例》，將事業(yè)單位定義為：“國家為了社會公益目的，由國家機關(guān)舉辦或者其他組織利用國有資產(chǎn)舉辦的，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動的社會服務(wù)組織。”另一個是1999年全國人大常委會通過的《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》，定義為：“依法成立的，從事公益事業(yè)的不以營利為目的的教育機構(gòu)、科學(xué)研究機構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、社會公共文化機構(gòu)、社會公共體育機構(gòu)和社會福利機構(gòu)等。”根據(jù)事業(yè)單位的基本屬性，概括上述兩個定義，事業(yè)單位的概念可表述為：“事業(yè)單位是依法設(shè)立的從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等公益服務(wù)，不以營利為目的的社會組織。[12]” 　　

中國的事業(yè)單位就是政府利用行政權(quán)力而成立的為國家和社會提供公共服務(wù)的法律實體，其職能一是從事教育、衛(wèi)生、科技、文化等領(lǐng)域的公共服務(wù)活動，二是在特定的情境下，依據(jù)法律法規(guī)的授權(quán)和行政機關(guān)的委托，從事一定的社會事務(wù)的管理活動。這兩項界定正好說明了中央電視臺和中國人口宣教中心各自所提供的公共服務(wù)。事業(yè)單位與企業(yè)職能最大的區(qū)別在于企業(yè)是從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動的組織，其目的是獲得更高的經(jīng)濟利益，并將所獲利潤作為投資人的回報和分配給組織成員。事業(yè)單位是提供公共服務(wù)的組織，其目的是為了滿足社會的公共需求，實現(xiàn)國家和社會的公共利益。中央電視臺作為國家副部級事業(yè)單位初始資金來源于國有資產(chǎn)、必須以實現(xiàn)社會公共利益為主要目的、必須重點從事社會公共服務(wù)活動，這同其每年大規(guī)模招商的經(jīng)營行為明顯存在矛盾。這個矛盾更多來源于國家對中央電視臺現(xiàn)有財政的“斷糧”政策，迫使中央電視臺走市場化道路。所謂電視娛樂化、低俗化來源于市場化和“收視率”，實質(zhì)是來源于對招商的需求。“中國電視的發(fā)展也處于一種尷尬的狀態(tài)：作為黨和政府的喉舌，它必須把社會效益、精神和道德追求放在第一位；作為一個沒有財政補貼的商業(yè)主體，它又不得不遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，看重廣告創(chuàng)收和經(jīng)濟效益。[13]”近年來，中央電視臺的頻道化改革本應(yīng)該呈現(xiàn)轉(zhuǎn)機，合理分解公共服務(wù)和商業(yè)創(chuàng)收性質(zhì)不同的頻道，但似乎目前還并未看到有效果的進步。現(xiàn)在我們可以這樣認為，導(dǎo)致人口公共服務(wù)的在中央電視臺的弱化和《人口》欄目的收視危機的深層次原因，應(yīng)是中央電視臺作為事業(yè)單位的公共服務(wù)功能和自身盈利驅(qū)動的矛盾和尷尬所致。　　

二、《人口》欄目的公共服務(wù)功能　　

“議程設(shè)置”理論告訴我們，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础！度丝凇窓谀吭谝匀藶楸尽⒖茖W(xué)發(fā)展的語境下，可以不僅從政策和國家利益來詮釋人口方案，還從人性、社會學(xué)、倫理學(xué)、醫(yī)學(xué)、行為學(xué)等方面解讀中國人口問題，在各種節(jié)目中力圖與受眾達成“共識”。作為一檔電視欄目，同時兼具中央電視臺的媒體屬性和欄目特殊政策賦予的政治屬性，它的公共服務(wù)功能與生俱來。　　

（一） 欄目的宗旨是提供人口公共服務(wù)　　

“宗旨是一個欄目的根本和基礎(chǔ)，是欄目的靈魂和方向，是欄目賴以生存的支柱。獨特的定位是體現(xiàn)欄目個性化的非常重要的環(huán)節(jié)。總而言之，明確的欄目宗旨和正確的欄目定位是一種好的傳播模式形成的首要前提。[14]”在央視國際《人口》欄目網(wǎng)頁上是這樣概括欄目的宗旨：《人口》欄目是中國人口宣教中心承辦的宣傳中國計劃生育基本國策的電視欄目，也是中央電視臺目前惟一一檔揭示生命奧秘、探尋人口與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展、促進家庭健康與和諧為主要內(nèi)容的社教類的專題欄目。該欄目以改善人民生活生命質(zhì)量、提高人口素質(zhì)，促進人與社會、環(huán)境和諧發(fā)展為主題，圍繞著人口、家庭和健康話題，倡導(dǎo)人文關(guān)懷和科學(xué)的生活方式，向觀眾傳播人口知識和健康理念，把黨和政府的倡導(dǎo)與觀眾的家庭、命運、健康、幸福緊密結(jié)合。在這個主題背后，有來自三個方面的支撐：　　

首先是核心價值層面的支撐。《人口》欄目“從政策和國家利益來詮釋人口方案”，主要表現(xiàn)在傳播主流意識形態(tài)、形成的社會輿論環(huán)境、打造公開透明的政府。“讓政府形象充分優(yōu)化，政府的形象是黨執(zhí)政基礎(chǔ)的重要組成部分。信息時代、擬態(tài)環(huán)境下的政府形象建設(shè)，最根本當(dāng)然還是靠全心全意為人民服務(wù)。[15]”人口公共服務(wù)的主流意識形態(tài)也可稱之為人口宣傳核心價值體系。十七大報告在論述文化建設(shè)時，首先強調(diào)的也是要建設(shè)社會主義核心價值體系，因為這是我國人民團結(jié)一致、共同奮斗的思想道德基礎(chǔ)。“以構(gòu)建‘生育生命、家庭健康、和諧發(fā)展’人口計生宣傳教育的核心價值體系為主體，樹立以宣傳教育為先導(dǎo)、人民群眾為主體的理念，在倡導(dǎo)理念、宣傳政策、普及知識、建設(shè)先進文化、提供公共服務(wù)、影響和引導(dǎo)群眾婚育觀念和行為轉(zhuǎn)變等工作中發(fā)揮重要作用，更注重人文關(guān)懷，樹立‘大眾認同、社會認可’新形象，大力推進‘人口文化先導(dǎo)力建設(shè)’，努力促進群眾婚育觀念為的轉(zhuǎn)變和文明程度的提高，[16]”以上就是來自于核心價值層面的支撐，《人口》欄目的設(shè)立和發(fā)展有利于構(gòu)建有中國特色統(tǒng)籌解決人口問題的宣傳教育工作新機制，營造籌解決人口問題的社會氛圍，為全國的經(jīng)濟社會科學(xué)發(fā)展創(chuàng)造良好的人口發(fā)展環(huán)境。　　

其次是文化層面的支撐。什么是文化？19世紀英國人類學(xué)家泰勒給文化的定義至今具有代表性：文化就是人作為某個社會成員所獲得的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣等一切能力或習(xí)性的總體。文化實際包含了由內(nèi)而外的三個層次：“社會價值觀”“制度、習(xí)俗及生活方式”“藝術(shù)和審美”，越是內(nèi)在層面的文化，越具有穩(wěn)定性；越在外在層面的文化，變化就越大。傳播人口文化是《人口》欄目的重要功能。人口文化是國家人口計生委所倡導(dǎo)的一種獨特的表述，這種亞文化種類也獲得了社會的認可。“人口文化是建立在一定經(jīng)濟、社會、科技發(fā)展條件之上的生育觀念文化與生育科學(xué)文化的合稱。人口文化是一個范圍比較寬泛的概念，生育文化是人口文化的重要組成部分，但不是人口文化的全部內(nèi)容。現(xiàn)在人口和計劃生育工作進入了穩(wěn)定低生育水平，統(tǒng)籌解決人口問題，促進人的全面發(fā)展的新階段，工作內(nèi)容由控制人口數(shù)量為主向統(tǒng)籌解決人口問題轉(zhuǎn)變，需要從更廣的領(lǐng)域、更深的層次來理解、建設(shè)的人口文化。人口文化除了過去了一些理念內(nèi)容之外，還包含了人口與媒體、人口與文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。[17]”中共中央國務(wù)院《關(guān)于穩(wěn)定低生育水平統(tǒng)籌解決人口問題的決定》要求加強人口和計劃生育宣傳教育，利用大眾傳媒，采取靈活多樣、生動活潑的形式，持續(xù)廣泛開展人口和計劃生育方針政策的宣傳。 “中華民族有幾千年從未間斷的人口文化傳承。其鮮明的民族個性和無限的人文魅力，以及由此形成的豐富的家庭、婚姻、生活習(xí)俗和文化現(xiàn)象，特別是改革開放帶來的人口再生產(chǎn)類型的歷史性轉(zhuǎn)變、人口的大規(guī)模流動，以及生活生命質(zhì)量的大幅度提高，使中國人口文化更加博大精深。人口文化在倡導(dǎo)人與自然、環(huán)境、資源和諧發(fā)展、人與家庭社會和諧相處，以及新的生活理念包括生理心理健康、人的全面發(fā)展等方面。[18]” 　　

第三是學(xué)術(shù)層面的支撐。《人口》欄目倡導(dǎo)健康生活方式，從人性、社會學(xué)、人口學(xué)、倫理學(xué)、醫(yī)學(xué)、行為學(xué)等方面解讀人口問題。其中最重要的是“人口學(xué)、倫理學(xué)、醫(yī)學(xué)三種學(xué)科背景的相互支撐”，這三門學(xué)科正好相對應(yīng)于《人口》欄目“人口、家庭、健康”的三大主題。一是人口學(xué)，以人口學(xué)所依托，社會學(xué)為學(xué)科支撐，并不可避免地涉及到與人口學(xué)相關(guān)的專業(yè)性與普及性相結(jié)合的問題。通過這個欄目，觀眾了解到人口學(xué)的一些最基本的知識。比如人口分布和人口流動，人口比例和男女性別比，這些知識與每個人息息相關(guān)卻并不為大多數(shù)人所了解，因此，恰當(dāng)?shù)靥幚碛嘘P(guān)人口學(xué)、社會學(xué)知識傳播中專業(yè)性和普及性之間的關(guān)系就變得非常必要。二是倫理學(xué)，“而倫理學(xué)的學(xué)科背景是哲學(xué)，與人口、家庭相關(guān)的問題之一首先是人倫，其中既包括人倫的規(guī)范，也包括人倫的缺失，這就決定了《人口》欄目的內(nèi)容不僅有謳歌式的，即對符合倫理規(guī)范行為的肯定，也要有監(jiān)督式的，即對有違倫理規(guī)范行為的批評[19]。”涉及到人的倫理、家庭的倫理和社會倫理，最明顯的就是《人口》所宣傳的節(jié)育理念同流傳了千年的儒家思想“多子多福”“不孝有三無后為大”之間的矛盾與統(tǒng)一。三是醫(yī)學(xué)，《人口》欄目定位于“揭示生命奧秘、傳遞生命科學(xué)，探尋中國人口與經(jīng)濟、人口與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一檔專題欄目”，自然少不了涉及醫(yī)學(xué)方面的知識。人口公共服務(wù)有很大的比重在于向廣大群眾提供如優(yōu)生優(yōu)育、避孕節(jié)育、“五期”教育、生殖健康等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這些體現(xiàn)在欄目中往往是一個個融合了知識、政策和人文關(guān)懷的案例故事。　　

（二） 《人口》欄目的公共服務(wù)功能內(nèi)涵　　

無論該欄目歷史上曾經(jīng)是何種類型——政宣型、服務(wù)型、科教型、文化型，其根本功能都是提供或宣傳公共服務(wù)。根據(jù)欄目的發(fā)展，《人口》欄目具備了四種公共服務(wù)功能：政策宣傳、信息傳遞、知識普及、文化傳播。　　

政策宣傳功能，就是“喉舌功能”。傳播主流意識形態(tài)，傳播黨和政府的政策和聲音，人口計生委作為政府部門辦欄目的目的就是要表現(xiàn)國家以人為本的執(zhí)政思路和社會溫暖。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性，電視媒介一直以來都被定位為黨和人民的喉舌，是黨和政府的宣傳工具。黨中央多次重申，電視是教育鼓舞全黨、全軍和全國人民建設(shè)社會主義物質(zhì)文明的強大的現(xiàn)代化工具，是黨和政府與群眾聯(lián)系的最有效的途之一，在正確引導(dǎo)輿論中發(fā)揮骨干作用。現(xiàn)代媒體的傳播可以在短時間內(nèi)覆蓋到廣大地區(qū)的受眾，既能夠在短時間內(nèi)塑造和提升政府形象，也能夠很快地毀壞政府象。因此，《人口》欄目的正面報道，凸現(xiàn)政府以人為本、勤政為民、廉潔高效，不僅有利于政府工作輿論的形成，而且是鞏固政權(quán)的需要。充分發(fā)揮喉舌功能，加強政府工作的正面報道，并堅持從科學(xué)性、建設(shè)性和現(xiàn)實性的角度出發(fā)做好輿論監(jiān)督，是政府形象樹立和傳播的關(guān)鍵。特別是在重大突發(fā)事件處理上，要通過媒體報道形成政府科學(xué)預(yù)見、妥善處置、勇于負責(zé)的政府形象。從這個意義上講，我國的電視媒體不僅是社會信息的載體，又是主流意識形態(tài)的載體。在《人口》欄目組內(nèi)部有種說法叫“工作片”，意在專門解釋某項政策的專題片，如扶助困難家庭進行小額貸款和產(chǎn)業(yè)扶助的“少生快富”工程和為60歲以上老人發(fā)放養(yǎng)老補助的“獎勵扶助”政策等。這個時候“喉舌功能”就要面臨能否把政策講好講清楚的風(fēng)險，也是對編導(dǎo)的“編碼能力”和節(jié)目品質(zhì)的考驗。　　

信息傳遞功能，是大眾傳媒最基本的功能。信息可以消除人們對周圍世界新近變動情況的不確定性，為人們改造世界的行動和決策提供參考。及時、準確、全面地傳播信息，也是大眾傳媒在社會中最基本的功能。欄目在傳播信息時應(yīng)保持信息傳播的“有益性和平衡性”。當(dāng)代傳媒在從傳統(tǒng)方式向市場導(dǎo)向方式轉(zhuǎn)向的過程中，新聞價值觀也隨之進入重構(gòu)過程，不少媒體受市場影響。“在我們的新聞傳播中存在著許多矛盾和相悖的現(xiàn)象。—方面在提倡節(jié)約型社會，另一方面又在提倡吃喝玩樂，追求豪華奢侈。甚至有些欄目就是以吃喝玩樂命名的。一方面提倡關(guān)注弱勢群體，另一方面卻出現(xiàn)了城市報紙盛極一時，而面向農(nóng)村、面向農(nóng)民的新聞媒介卻越來越少的趨勢。致使社會中最大的弱勢群體——農(nóng)民在新聞傳播領(lǐng)域有日益被邊緣化的危險。[20]”《人口》欄目往往關(guān)注弱勢群體，對于弱勢群體如農(nóng)民工、艾滋毒感染者等而言，這種信息功能更難能可貴。　　

知識普及功能，“人口”有著豐富的知識內(nèi)容，從優(yōu)生優(yōu)育預(yù)防出生缺陷到避孕節(jié)育自我防護、從“五期”教育到男性健康，無疑不是與每個受眾自身需求息息相關(guān)。欄目追求的不是趣味，不是轟動效應(yīng)，追求的是為觀眾傳播科學(xué)理念、人文精神以及科學(xué)文明的生活方式，并引起人們的理性思考。此外，隨著經(jīng)濟社會飛速發(fā)展和國家法制建設(shè)不斷完善，很多社會知識包括相關(guān)法律法規(guī)都需要不斷普及，簡單舉個例子：一對流動在異鄉(xiāng)的新婚夫婦如何養(yǎng)育一個健康的寶寶將會面臨各種法律知識和醫(yī)學(xué)知識的缺乏，甚至在哪里體檢、在哪里辦證都未必清楚。欄目的知識普及功能可以滿足這些需求。　　

文化傳播功能，在欄目中體現(xiàn)的人口問題絕不僅僅是一個計劃生育的問題，人口問題應(yīng)該提到更高的程度來看，要談到人口與社會、人口與資源環(huán)境的問題，其實就是人口文化的問題。前文已經(jīng)論述過人口文化的內(nèi)涵，人口文化對應(yīng)的正是建設(shè)社會主義核心價值體系中的“以愛國主義為核心的民族精神、社會主義榮辱觀”；“建設(shè)和諧文化，培育文明風(fēng)尚”，以及“推進文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展活力”中的“文化內(nèi)容、體制機制、傳播手段創(chuàng)新”。欄目傳播的就是人口文化，弘揚人口文化正是欄目追求的最高境界。　　

同時，《人口》欄目通過自身的發(fā)展還能反作用于公共服務(wù)的改進。具體表現(xiàn)在“影響決策層、影響輿論、輿論監(jiān)督”三點作用。　　

《人口》欄目作為中央電視臺一套的顯著地位，本身會引起政府高層的注意，除了人口系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)干部是忠實觀眾以外，甚至可以到達更有影響力的決策層。最典型的例子就是2009年國慶期間為配合中央電視臺“部長訪談錄”系列節(jié)目，《人口》欄目也錄制了一期節(jié)目，將國家人口委主任李斌請到演播室，運用人性化包裝將部長還原成一位和藹可親的充滿女性魅力的發(fā)言人形象，用交談式口吻解讀了人口政策的成就與變化，本期節(jié)目成為當(dāng)時央視的一個亮點，塑造了領(lǐng)導(dǎo)親民形象和人口工作新形象的同時，對于當(dāng)時正在召開的十七屆三中全會參會代表和中央領(lǐng)導(dǎo)都是一次重要的影響。　　

我國的人口問題，存在許多現(xiàn)實的困惑與問題需要披露和監(jiān)督。在施行“計劃生育”基本國策以前的很長一個時期，中國人口的高速增長，不僅與當(dāng)時的有關(guān)人口問題的指導(dǎo)思想和人口政策有關(guān)，也與這一問題上的傳統(tǒng)觀念、公眾人口健康知識的匱乏以及人口健康與醫(yī)療衛(wèi)生資源分布的不均衡有很大關(guān)系。即使在計劃生育基本國策施行近30年后的今天，這方面的問題仍普遍存在。因此，無論是《人口》，還是其他電視欄目，除了正面報道之外，都應(yīng)有更多的對現(xiàn)實問題的關(guān)注與監(jiān)督，以使欄目所展示的“擬態(tài)環(huán)境”，盡可能呈現(xiàn)和還原現(xiàn)實社會的豐富性，而不是將它窄化或模式化。近來社會對于放開生育限制的呼聲越來越高，改革開放帶來的經(jīng)濟成果需要更加適合的人口政策來分享，但國情的穩(wěn)定性和政策調(diào)整周期決定了國家需要時間和良好的輿論環(huán)境，這時候正是《人口》欄目大手筆出擊，運用各種電視手段來引導(dǎo)輿論的時機。《人口》欄目作為人口部門宣傳的一桿旗幟，同時對于全國各省市縣的人口部門自辦廣播電視欄目都有指導(dǎo)和借鑒意義。往往是該欄目播什么樣的主題，全國各地《人口》欄目就會效法，形成一股巨大的影響力，不僅承擔(dān)起了宣傳黨和國家各項政策的職能，同時還針對觀眾的各種需求來發(fā)揮公共服務(wù)職能。　　

見圖一　　

媒體在承擔(dān)政府話語傳播者的同時，其話語權(quán)在表現(xiàn)形式上具有相對獨立性，即媒體在履行黨和政府喉舌功能的過程中，除主動配合政府傳播其發(fā)展思路、工作決策、管理活動外，還從執(zhí)政為民、科學(xué)發(fā)展的黨和政府根本利益訴求上，對政府具體工作進行監(jiān)督。在目前媒體高度發(fā)達、信息渠道廣泛、傳播快速便捷的條件下，媒體話語能否與政府話語始終保持一致，做好政府話語權(quán)的維護者而不是批評者，是政府意志得以實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。　　

三、公共服務(wù)在《人口》欄目中的案例分析　　

美國著名傳播學(xué)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出傳播過程的五個基本構(gòu)成要素，即:誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播和傳播的效果怎樣，后人稱之為“拉斯韋爾公式”。筆者在《人口》欄目工作十余年，見證該欄目經(jīng)歷了多次改版，每次改版無一不是伴隨著中央電視臺的改版和整個中國電視界的潮流。從最早宣教意味濃厚的會議片、行業(yè)片到1995年興起的紀錄片風(fēng)格、欄目版塊化、片頭包裝，一直到2000年以后的推崇收視率、末位淘汰和警告制，直到現(xiàn)在欄目時興的講故事風(fēng)格。在這個變化過程中，欄目的生產(chǎn)和消費過程關(guān)于“拉斯韋爾公式”中的“誰傳播，通過什么渠道傳播，向誰傳播”基本沒有太大改變，“傳播什么和傳播的效果怎樣”發(fā)生了比較明顯的變化。　　

（一） 《人口》欄目相關(guān)元素分析　　

關(guān)于受眾分析，“對于任何性新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場，贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。[21]”由此可見，受眾對象的研究對于欄目的宗旨與定位的確立至關(guān)重要，要進行準確的電視節(jié)目、欄目定位，就必須倚仗精確的受眾分析，即要加強電視節(jié)目、欄目受眾對象的針對性。受眾是傳播活動的對象或受傳者，即傳播活動的信息接受者，作為一個集合概念，體現(xiàn)為讀者、聽眾或觀眾等。在電視文化傳播中，受眾主要是指電視媒介信息的接受者，它與電視信息的傳播者構(gòu)成傳播過程的兩級，既相互依存，又相互沖突。《人口》欄目的受眾到底是哪些人？按公共服務(wù)的職能，當(dāng)然是盡可能覆蓋足夠廣的人群，最好是打破年齡、性別、地域、階級的界限，但作為一檔節(jié)目是不可能面面俱到的。到目前為止該欄目尚未做過真正的受眾分析，也沒有委托過專業(yè)的調(diào)查公司進行專門分析。筆者根據(jù)自身在欄目的從業(yè)經(jīng)歷和欄目組收到的來信來電反饋，分析該欄目的主要收視人群為以下幾個群體：農(nóng)村觀眾、家庭婦女、居家老人和基層計生干部（這些人一度視此欄目為本系統(tǒng)的代言人）。尤其是2005年以來關(guān)于生殖健康和出生缺陷節(jié)目內(nèi)容的增多，不少準備孕育后代的青年觀眾和家庭成為觀看群體的另一來源。這些觀眾群體恰好與人口公共服務(wù)的對象相吻合：人口工作重點在農(nóng)村農(nóng)民和流動人口，主要工作對象是育齡婦女，家庭孕育指南、青春期教育和老齡化解決方案正好對位于家庭成員。而這里面大多數(shù)人，包括農(nóng)民、婦女、老人均具備了弱勢群體的特質(zhì)，絕非白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級。這里有一個巧妙的吻合，公共服務(wù)的特征之一恰恰是更多關(guān)注和服務(wù)于弱勢群體。對比老牌公共服務(wù)電視BBC就可發(fā)現(xiàn)。“英國廣播公司歷來被視為公共性質(zhì)傳媒的典范，它強調(diào)以保障公共利益為根本宗旨，覆蓋面廣，為社會各種聲音提供表達和交流的渠道。它滿足不同層次觀眾的需求，關(guān)注社會弱勢群體，積極提供適合兒童、青少年、婦女和老人觀賞、有益身心健康的節(jié)目，盡力克服現(xiàn)代社會日益增加的疏離感，從而有效地建立社群的整體感。BBC節(jié)目制作以社會教育、時政類節(jié)目為主，尤其注重新聞，強調(diào)教育性、文化性、知識性和服務(wù)性。BBC有別于商業(yè)電視臺收視率至上的理念，保持多元性，維持不同形態(tài)節(jié)目的均衡，提供民眾迫切需要而且無法從商業(yè)媒體那里得到滿足的資訊服務(wù)。[22]”此外，觀眾對于該欄目的重復(fù)觀看率和粘性不高，主要是因為周播節(jié)目內(nèi)容本身缺乏一定連貫性，觀眾觀看也有很大隨機性。另外一個重要原因是因為非央視自辦節(jié)目，滾動宣傳和包裝較少，只有1995年至1999年曾經(jīng)在《中國電視報》做過一段時間的預(yù)報宣傳。　　

關(guān)于話題分布，即“傳播什么”，在改版前《人口》欄目主題集中于以出生性別比治理、流動人口服務(wù)、預(yù)防艾滋病宣傳、青少年性教育等相關(guān)節(jié)目。目前《人口》欄目的內(nèi)容在已有話題的強化下，改為為每期講述一個貼近百姓生活的故事，在講述過程中潛移默化地傳播人口理念及相關(guān)健康科學(xué)知識，以引人人勝的故事情節(jié)和感人至深的人物命運帶動觀眾自發(fā)地對人口問題進行深層思考。節(jié)目選題涵蓋了個體生命從起源到終點——嬰幼兒期、青春期、新婚期、孕產(chǎn)期、更年期和老年期等各個階段的生理和心理健康的科學(xué)知識，從人口學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、醫(yī)學(xué)等多學(xué)科的視角觀察人口的出生、婚姻、死亡、遷徙流動、健康狀態(tài)、性及生殖健康教育、艾滋病預(yù)防等諸多人口問題。我們通過一系列的節(jié)目名稱可看出欄目的主要內(nèi)容分布。《生育的故事》系列包括《危情孕婦》、《愛的奇跡》、《生命不言放棄》、《愛心大營救》、、、《神秘的雙胞胎村》等。《特殊孩子的真情故事》系列包括《母愛為腦癱姐妹撐起藍天》、《讓孩子遠離吸血病魔》、《鏡頭里的奇遇》、《拯救“襁褓”男孩》、《“鏡面”女孩》、《托起生命的希望》、《重綻的花朵》、《愛喚醒椰島女孩》等。此外，欄目針對突發(fā)事件的處理也體現(xiàn)了對于公共服務(wù)的追求：以1998年洪水和2003非典，《人口》欄目制作了《大水沖出的人口反思》《直擊非典》等節(jié)目。在四川汶川發(fā)生大地震后，《人口》欄目推出了三期特別節(jié)目《生命線上的贊歌》、《愛與生命同行》、《震后“送子”記》。　2008年8月8日　，北京奧運會開幕，《人口》欄目派出五個攝制組，分赴北京，廣東、河南、上海、四川，制作了特別節(jié)目《生于奧運開幕日》。　　

關(guān)于表現(xiàn)形態(tài)，欄目從表現(xiàn)形態(tài)上經(jīng)歷了20年的演變，基本上遵循了一個清晰的變化過程，“政策宣傳——科普知識——專題片——故事講述”。從最早的報道各種工作會議到口號式的宣傳，又發(fā)展成以科普板塊為主的赤裸裸的展示，再到以解說為主的空洞專題，為什么欄目最終選擇故事講述作為主要表現(xiàn)形態(tài)？“當(dāng)他們收看電視并接觸其他媒體的時候，他們會認同這些圖像世界中的人物及其故事和事件；這些人參與圖像世界的方式，是我所指稱的以敘事為基礎(chǔ)的方式。通過這種敘事化認同，他們使自己置身于統(tǒng)治性話語所偏愛的意義之中，并使他們自己置身于社會的宏觀脈絡(luò)之中。人們也會批判他們的所見、所聞和所讀，因此也會與他們慣例地收看到的劇中人物以及故事和事件發(fā)生分化。[23]”如今中國電視圈流行的做法就是講故事，似乎中國觀眾更習(xí)慣于接受故事，從電視劇“霸占”熒屏就可以說明這一點。在電視傳播中，將事實“故事化”，將故事“情節(jié)化”，將情節(jié)“戲劇化”，將結(jié)構(gòu)“懸念化”等等手法已被廣泛采用，以激發(fā)人們的收視興趣，在接收信息的同時產(chǎn)生情感共鳴。隨著講故事成為一種爭取收視率的手法被廣泛運用，避免在故事化手法中一味煽情或勾起觀眾獵奇心理，在保證欄目品質(zhì)和滿足社會需求之間把握一個“度”的關(guān)系，這是該欄目及類似欄目共同要面對的問題。　　

關(guān)于欄目收視，即“傳播的效果”，“對于電視欄目的考評，雖然目前還沒有明確的量化指標(biāo)，但是在傳統(tǒng)的電視節(jié)目考評體系中，收視率的調(diào)查是被媒體和廣告商普遍接受和認可的一套依據(jù)，它也是現(xiàn)在我們采用得比較多的一種方式。固然，收視率的高低能在一定程度上反映一檔欄目的節(jié)目質(zhì)量和傳播效果，畢竟任何優(yōu)秀欄目都要能以獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，在長時間內(nèi)贏得受眾的信任，擁有自己的知名度，這樣才能在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置。[24]” 2008年以來，《人口》欄目在央視一套激烈的競爭中能夠保持一定的收視率，平均收視率達到0.6-0.8之間，每季度有約四分之一節(jié)目的收視率突破1.O，綜合排名保持在第12-15位。作為一檔公共服務(wù)欄目，不知它的收視率還有沒有上升空間。　　

見圖二　　

關(guān)于符號分析，什么是《人口》欄目的傳播符號？從2010年5月起《人口》欄目即將更名為《人家》，正是出于強化符號的考慮。《人口》的傳播符號，是實現(xiàn)其整個傳播模式的體現(xiàn)公共服務(wù)特色的物質(zhì)基礎(chǔ)和有力保障。《人口》模式的傳播符號體系包括政府標(biāo)版、主持人（原有主持人形象已于2005年改版時取消）、影像構(gòu)成的節(jié)奏、色調(diào)等等，這其中最重要的符號因該就是“人”。最早80年代的片頭就是無數(shù)個人的剪影構(gòu)成了“控制人口數(shù)量”的主題，而現(xiàn)在的片頭運用體現(xiàn)溫馨氛圍的橙黃色結(jié)合各年齡段和不同性別的“人”的剪影形象。在20年將近十次的片頭改換，始終不變的都是以“人”的形象作為主要表現(xiàn)元素。欄目的名稱《人口》本身就已經(jīng)將“人”的符號不斷強化。“在人類的傳播中，任何符號都與一定的意義相聯(lián)系，人類的傳播在現(xiàn)象—表現(xiàn)為符號的交流，而實質(zhì)上是精神內(nèi)容的交流，即意義。符號的意義不同的側(cè)面又可以分為若干類型。如果從邏輯學(xué)的角度來分，在邏輯中，符號一般稱為概念符號，而概念的意義區(qū)分為內(nèi)涵和外延，所以符號也可相應(yīng)地分為內(nèi)涵意義與外延意義。內(nèi)涵意義是對所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，而而外延意義是概念符號所指示的事物的集合。”具體到《人口》欄目模式，其傳播符號的內(nèi)涵本質(zhì)意義即為“人的本體”和“人的聚集體”，而其外延意義則是包含了人的生命全周期、人和家庭社會、人和環(huán)境資源以及人群的分布、流動、比例、結(jié)構(gòu)等等一切的總和。此外，欄目還有個功能性很強的符號，就在每集節(jié)目結(jié)束的片尾，往往會以黑底字幕的方式以區(qū)區(qū)數(shù)十字，將本期節(jié)目的政策背景或醫(yī)學(xué)知識展示出來，起到了幫助觀眾對有效信息加深印象的作用，同時起到為不同風(fēng)格的節(jié)目進行了統(tǒng)一的片尾包裝的功效。　　

在將近20年的轉(zhuǎn)變期間，欄目表現(xiàn)形式開始向著現(xiàn)代媒體方向轉(zhuǎn)化，將政令傳達轉(zhuǎn)換為解釋性報道。突出問題意識、清晰準確、關(guān)注實效，從協(xié)商民主的角度關(guān)心利益表達、決策討論、決策評價。由政績宣傳、典型塑造，最低限度轉(zhuǎn)換成記錄社會文化變化、反映人物內(nèi)心的普世價值；更進一步，在真實報道的前提下，促進國家族群認同、強化民族自信、進行現(xiàn)代人格倡導(dǎo)。“該欄目不僅追求正確的導(dǎo)向和輿論教化，還關(guān)注受眾需求與利益相關(guān)性，以及傳播的實用功能；它以平等方式構(gòu)建交流平臺，注重受眾的參與和互動，尊重受眾的知情權(quán)和表達權(quán)。由計劃生育宣傳教育逐步走向人口傳播，是新的歷史條件下統(tǒng)籌解決人口問題的客觀要求，也是社會發(fā)展的必然。[25]” 　　

（二） 《人口》欄目存在問題和不足　　

傳播學(xué)對“把關(guān)”的概念的解釋是“對信息進行的過濾，加工過程就是把關(guān)。它是傳播過程中必然發(fā)生的行為，其目的在于爭取更多的受眾和有效的受眾。”“把關(guān)”主要包含搜集信息、過濾信息、制作信息、傳播訊息四個階段。該欄目是“選題—節(jié)目—人員”高度統(tǒng)一于特殊體制內(nèi)，“把關(guān)”過程直接影響到節(jié)目品質(zhì)問題。電視節(jié)目作為承擔(dān)社會和經(jīng)濟雙重職能的、有形的精神產(chǎn)品，對其品質(zhì)的衡量不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，需要結(jié)合制作水平、市場效果和社會影響綜合分析。制作水平和市場效果僅僅是電視節(jié)目品質(zhì)的外在表現(xiàn)，要綜合全面地衡量節(jié)目品質(zhì)，離不開對節(jié)目內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注，也就是對節(jié)目的內(nèi)容及其社會影響的關(guān)注。“和其他物質(zhì)產(chǎn)品不同，電視節(jié)目作為精神產(chǎn)品，必須服務(wù)于公共領(lǐng)域秩序的建立和維護。目前國內(nèi)對于節(jié)目品質(zhì)的關(guān)注強調(diào)電視節(jié)目的社會功能的前提下，逐步把節(jié)目的制作水平和觀眾市場的實際反饋納入節(jié)目品質(zhì)考量范圍之內(nèi)。[26]”　　

深入性不夠。以人為本、關(guān)注民生這個大的時代背景下，對人的生命、生活、家庭和人性的主題挖掘不深，我們?nèi)狈ι鐣畹拿翡J觀察和深人體驗，對人口素質(zhì)，特別是人的心理素質(zhì)、人的行為的現(xiàn)代化，家庭生活方式現(xiàn)代化的引導(dǎo)，包括我們在挖掘民族、家庭的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，還非常欠缺。這與從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和思想理念密不可分，相對于電視臺人員的年輕化、高學(xué)歷化、市場化、高流動性和廣闊視角，該欄目由于體制限制人員流動性很小，從而思想偏于保守局限，工作狀態(tài)更接近于機關(guān)。　　

盲目講故事。某些節(jié)目對趣味性、故事性、獵奇性的盲目追求導(dǎo)致節(jié)目失去原有的人文品質(zhì)和道德高點。在故事背后關(guān)于人性和深層次問題挖掘反而不深。為講故事而講故事，層層設(shè)置無謂的懸念，最終觀眾會有一種被欺騙感。新聞工作者的職業(yè)倫理，應(yīng)當(dāng)是電視工作者不能僅僅考慮如何吸引受眾的眼球以提高節(jié)目的收視率，還應(yīng)充分考慮到電視傳播所特有的形象性和直觀性，在視聽素材的取舍和表現(xiàn)上，不應(yīng)以獵奇的方式表現(xiàn)不健康、不科學(xué)的做法或習(xí)俗，不刻意渲染痛苦、賺取觀眾廉價的同情等等。欄目曾經(jīng)一度以各種殘疾題材和“疑難怪病”謀取高收視率，也算是同類電視專題欄目的通病。　　

見圖三　　

問題性不夠。《人口》欄目體現(xiàn)公共服務(wù)的最大不足在于正面宣傳和解讀過多，而關(guān)于人口政策執(zhí)行和地方政府行政過程中出現(xiàn)的不當(dāng)現(xiàn)象缺乏應(yīng)有的報道和分析，關(guān)于社會熱點話題如“富人超生”“呼吁放開二胎”等采取回避姿態(tài)，欄目自身創(chuàng)造的有社會影響的品牌和活動較少。這些都說明了一點，欄目對于“社會問題”的關(guān)注度和深入性不夠強，這樣反而削弱了欄目的社會影響力，“混同”在一般的社敎類甚至“醫(yī)療服務(wù)類”節(jié)目中。事實上，近些年來媒體的改革隨同“陽光”政府的改革越來越發(fā)揮著輿論監(jiān)督的功能。早在《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》出現(xiàn)后，隨著媒體的曝光率和對社會負面問題的追蹤調(diào)查，恰恰反映出了政府對于違法腐敗、黑惡勢力、丑惡現(xiàn)象的打擊決心，維護了政府的公正形象。《人口》欄目完全可以利用自身政府背景和系統(tǒng)優(yōu)勢，對相關(guān)社會問題甚至是負面事件進行分析報道，起到以正視聽和傳播政府聲音的功能。欄目記者到外地出差采訪，通常會由地方人口部門官員陪同踩點和選取拍攝對象甚至宴請，拍回來的節(jié)目通常以歌功頌德為主，很少見體現(xiàn)輿論監(jiān)督功能的作品，這也是體制屬性帶來的另一個桎梏。　　

原創(chuàng)精神缺乏。欄目創(chuàng)作多年來有一個“頑疾”就是原創(chuàng)性不夠，編導(dǎo)習(xí)慣于從別的媒體上獲取信息來源，很多節(jié)目在“炒冷飯”。由于題材非原創(chuàng)，被別的媒體引用和復(fù)制就更少，因此引發(fā)社會熱點話題成為經(jīng)典的成功節(jié)目就更少。事實上，欄目有很多得天獨厚的優(yōu)勢資源：由于體制原因本可以第一時間得到來自國家的相關(guān)信息和發(fā)布，但為此而跑上層的記者很少，一般習(xí)慣于等待政治宣傳任務(wù)或安于當(dāng)“駐會記者”；多年的事業(yè)運作積累了大量的一流專家隊伍，遍布全國各地的人口計生宣傳網(wǎng)絡(luò)可以提供大量一手新鮮的新聞和專題來源，但這些資源都沒有得到有效運用，很多欄目記者和編導(dǎo)習(xí)慣于上網(wǎng)搜材料，最多到北京各大醫(yī)院蹲守拍攝各類“疑難雜癥”，以至于一年的節(jié)目有一半以上都是在北京地區(qū)拍攝。　　

作為橫向比較，在中央電視臺一套與《人口》欄目相似度最高的應(yīng)該是《當(dāng)代工人》欄目，兩個欄目在央視的命運很相似——“《當(dāng)代工人》是1997年創(chuàng)辦的周播節(jié)目，2004年被歸為央視一套的政策保護性欄目。作為每期時長30分鐘的專題類節(jié)目，《當(dāng)代工人》到現(xiàn)在已經(jīng)有10年共四百多期的節(jié)目，是中央電視臺唯一以“工人”為報道主體的欄目。欄目開辦之初正在國企改革的熱點時刻，“國企改革”、“下崗”、“再就業(yè)”等正是當(dāng)時整個社會和媒體文本的關(guān)鍵詞。在建構(gòu)整個社會再現(xiàn)框架，或者說文化主題的時候，這個欄目得到了政治主流的肯定。欄目以大型現(xiàn)場為主，沒有主角沒有嘉賓，談話主體就是在工作現(xiàn)場圍坐的普通工人，創(chuàng)造了一種具有現(xiàn)場感的敘事空間。節(jié)目制作者對各種事件的定義和敘述，是通過“即興”的現(xiàn)場談話完成的。[27]”

兩個欄目相似處有：1、相似的公共服務(wù)功能——《人口》以人口公共服務(wù)功能為主（前文已有詳細描述），《當(dāng)代工人》以工人代言人的身份報道企業(yè)發(fā)展、傳遞與工人有關(guān)信息、維護工人權(quán)益。2、相似的目標(biāo)人群——從表現(xiàn)主體和目標(biāo)收視觀眾而言，《人口》針對的是農(nóng)民和婦女，《當(dāng)代工人》針對的是工人。相對于當(dāng)今媒體上風(fēng)光無限的娛樂人士、成功人士、政商精英而言，都是“弱勢群體”的代言人。事實上，兩個欄目的目標(biāo)觀眾恰恰是占中國公民大多數(shù)的主體。3、相似的市場壓力——兩個欄目收視率屬于較低收視率段位，基本沒有來自廣告商的青睞，由市場壓力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的收視壓力。4、相似的央視待遇——共同被末位淘汰制困擾，并先后被警告。　　

兩個欄目不同處有：1、不同的政策保護和制作體制——前一個來自于國家人口計生委，后一個來自于中華全國總工會。由于《當(dāng)代工人》屬于中央電視臺自辦欄目，體制上來自于外界政策保護力度較弱，故而被淘汰的危險性更高。2、不同的定位調(diào)整——《人口》欄目及時調(diào)整為講述生命故事、展示生命關(guān)懷為主要內(nèi)容，將相關(guān)政策解讀和信息服務(wù)巧妙融合到里面。《當(dāng)代工人》的設(shè)立初衷就是要塑造工人的正面形象，而不是為工人提供有關(guān)的信息服務(wù)，也不是溝通上下信息，更像是一種“工人老大哥”光輝、自信、勤勞的形象展示。隨著國有企業(yè)改制、大量農(nóng)民工涌入城市等社會變遷，沒有及時調(diào)整內(nèi)容方向，并且對于新時期產(chǎn)生的社會問題沒有進一步深入挖掘。3、不同的形式變化——《人口》欄目幾經(jīng)改版，基本上采用都是當(dāng)時最流行的表述方式。而《當(dāng)代工人》幾乎清一色都是一種現(xiàn)場談話的模式，沒有突破意識。4、不同的收視結(jié)論——在同一個數(shù)階上，《人口》欄目整體要高出近0.5的收視率，筆者認為《當(dāng)代工人》的低收視率主要由上述四條原因?qū)е隆！　?/p>

見圖四、圖五　　

通過比較發(fā)現(xiàn)中央電視臺警告的“規(guī)律”，不好看、受警告的節(jié)目往往是公共服務(wù)功能比較單一如工人、農(nóng)民、少數(shù)民族、婦女等“弱勢群體”代言人或者曲高和寡的藝術(shù)、教育類節(jié)目，很少見綜藝、投資、時尚類節(jié)目被警告。《當(dāng)代工人》落后于《人口》的現(xiàn)狀也提醒著《人口》欄目的危機——如果再這樣不斷淘汰下去，遲早也會淪為末位。　　

四、結(jié) 論　　

本文對于我國公共服務(wù)的概念、政府公共服務(wù)和廣電媒體公共服務(wù)的關(guān)系、《人口》欄目在這種關(guān)系中的演變和功能進行分析后，從擴大宣傳人口公共服務(wù)的工作思路和電視欄目公共服務(wù)功能定性研究思路出發(fā)，形成“欄目自身發(fā)展”、“央視一套改革”、“建立人口頻道”三步走的思考總結(jié)。　　

（一） 《人口》欄目應(yīng)以公共服務(wù)為指導(dǎo)思想可持續(xù)發(fā)展　　

中國發(fā)展中的人口問題是貫穿整個社會主義初級階段的基本問題，而家庭與健康又是社會發(fā)展的永恒主題，所以《人口》欄目的社會需求將在長時間內(nèi)存在和不斷增長。在新媒介環(huán)境下和現(xiàn)有政策背景下《人口》欄目必須適應(yīng)公民社會和來自市場的需求，在傳播理念方式和機制上不斷創(chuàng)新，才能生存和發(fā)展。盡管人口主題是非常重大的主題，是極有社會需求的主題，但是如果不能夠適應(yīng)社會和市場變化，理念、方式和機制跟不上社會發(fā)展，甚至不能發(fā)揮媒體在社會發(fā)展中的關(guān)鍵作用，欄目被淘汰只是時間問題。所以欄目要克服自身諸多問題，擯棄盲目追求收視，明白真正體現(xiàn)公共服務(wù)功能才是欄目立身之本。把公共服務(wù)欄目做到好看、好用，是欄目自身可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，其實質(zhì)問題是要緊緊抓住公共服務(wù)的主題，真正探尋和反映民眾對于生育、生活、生命健康的需求和對政府的要求，運用現(xiàn)代傳播手法，不斷更新節(jié)目編排，學(xué)習(xí)國際公共服務(wù)電視節(jié)目的先進理念和制作手段，才能發(fā)揮欄目的公共服務(wù)功能，獲得廣大民眾和傳媒界的認可。

中央電視臺《人口》欄目對地方《人口》欄目應(yīng)該繼續(xù)起到引領(lǐng)和擴大傳播的作用，形成全國聯(lián)動、信息共享、快速反應(yīng)的傳播機制。為政府統(tǒng)籌解決人口問題，盡快將經(jīng)濟成果與民眾生育意愿相統(tǒng)一，滿足提升公民生活品質(zhì)和被尊重的需求的發(fā)展目標(biāo)營造全社會的良好輿論氛圍。　　

（二） 《人口》欄目所在央視第一套頻道應(yīng)該主推公共服務(wù)　　

我國如果出現(xiàn)公共電視，將有別于西方的公共電視屬性。根據(jù)“誰出錢為誰辦事”的市場規(guī)律，當(dāng)電視臺主要靠企業(yè)廣告贊助來養(yǎng)活的時候，電視臺自然就要為企業(yè)服務(wù)，于是“收視率”成為電視業(yè)績主要衡量標(biāo)準。在西方資本主義體制下，很難想象完全由某家企業(yè)注資控制的媒體會報道與自己不利的負面新聞就是這個道理。同樣，在社會主義體制的中國，完全由政府出資辦的電視自然要為政府說話。“我國公共電視必然兼具政府喉舌與社會公益雙重屬性，是政府職能與媒體職責(zé)雙重訴求的交匯點。西方國家不同的是，在我國，電視媒體過去、現(xiàn)在、未來都是黨和政府的喉舌，宣傳功能是其基本職能，不可從公共服務(wù)中分離。[28]”這與西方所倡導(dǎo)的“公共電視”既脫離于政治又脫離于市場，完全由“公民”和“公共話語”控制不同。西方誕生“公共電視”的政治背景是由于西方國家大多執(zhí)行兩黨輪流執(zhí)政或多黨制，政黨之間彼此傾軋、代表不同利益集團的政治觀點有較大不同，往往要靠控制不同媒體來尋求話語霸權(quán)，經(jīng)濟背景是媒體對“市場失效”的失望，由此產(chǎn)生了傳媒界關(guān)于躲避政治和市場干擾，尋求獨立話語空間的“公共電視”訴求。我國的公共電視是應(yīng)該由政府主導(dǎo)的并主要出資，不以盈利為主要目，作為執(zhí)政黨代表廣大人民群眾的利益，所辦的電視應(yīng)該是不折不扣的公共電視。在這一點上，本文所提倡的公共電視在反對商業(yè)化上的立場與西方公共電視一致。所以“在市場和政治的博弈中，中國電視的角色開始從單純的政治和商業(yè)性質(zhì)中分化出來，成為了‘作為政治的公共領(lǐng)域的傳媒’。它既是政治治理結(jié)構(gòu)的一部分，又承擔(dān)了國家與社會‘中間領(lǐng)域’的角色，二者相輔相成。公民社會、公共領(lǐng)域的興起又為公共廣播電視服務(wù)提供了社會和思想基礎(chǔ)。[29]”中央電視臺一套作為全國人民共有的、認可度極高的國家級傳媒文化平臺，理應(yīng)成為中國第一真正的公共電視頻道，面向全體公民包括少數(shù)民族在內(nèi)的弱勢群體，嚴格杜絕廣告發(fā)布，避免商業(yè)化的干擾，解決方案可以由完全由政府出資主辦，由政府各部門參考《人口》欄目的方式租用時段，提供各種公共服務(wù)。或者由央視其他商業(yè)頻道的收入進行補貼，也可以由全國各省電視臺共同參與股份制，成立類似公益基金管理委員性質(zhì)組織來管理和運營，甚至曾有人提出由全國人大出面監(jiān)管未來的公共電視。總之，為了更好更純粹的履行公共服務(wù)職能，杜絕在收視率面前的軟弱，中央電視臺一套應(yīng)該拿出勇氣在朝著公共電視的方向上有所作為。讓中央電視臺一套節(jié)目不僅僅成為成為政治宣傳工具，更應(yīng)該成為社會的公器，在復(fù)雜多變的世界政治格局和國家經(jīng)濟社會格局中發(fā)揮其越來越重要的公共服務(wù)功能。　　

（三） 成立人口公共服務(wù)專門頻道　　

在上述加強欄目自身建設(shè)和完善、依托央視一套公共服務(wù)化改革的基礎(chǔ)上，人口公共服務(wù)宣傳應(yīng)在國家電視傳播中占有更加重要的位置。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，可以考慮由《人口》欄目依托主流媒體，在20年公共服務(wù)電視欄目制作經(jīng)驗基礎(chǔ)上，利用部委財政資金和現(xiàn)有體制保障以及人才（中國人口宣傳教育中心有將近50名專業(yè)技術(shù)人員）、器材（該欄目是2009年央視一套推行高清以來第一家購買使用高清技術(shù)器材的欄目）和系統(tǒng)優(yōu)勢（全國各省市縣的人口宣教網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)近20萬人）會同廣電部門成立專門的人口公共服務(wù)頻道。此處所指的“專門化”不同于“專業(yè)化”“分眾化”，專門的服務(wù)頻道不劃分目標(biāo)人群，執(zhí)行的是以人為中心的思路、覆蓋的是全體公民尤其要兼顧弱勢群體利益，倡導(dǎo)的是人口宣傳中常提到的“生命全周期”理念。該頻道始終貫穿公共服務(wù)精神，不以盈利為目的，也不以收視率為衡量標(biāo)準，而是以服務(wù)反饋和民眾口碑為價值參考。該頻道也可鼓勵各類社會公益組織共同參與節(jié)目制作，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這一目標(biāo)應(yīng)該不會太遠。　　

由此可見，《人口》欄目和同類型的電視欄目唯有不斷發(fā)展，才能承擔(dān)起提升公共服務(wù)職能、促進社會民主發(fā)展、構(gòu)建社會主義公共領(lǐng)域的責(zé)任，在以中央電視臺為代表的媒體改革過程中立于不敗之地。　　

× 烏有之鄉(xiāng) WYZXWK.COM

您的打賞將用于網(wǎng)站日常運行與維護。
幫助我們辦好網(wǎng)站，宣傳紅色文化！

歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉(xiāng)網(wǎng)刊微信公眾號