先鋒（良種）的本土化成長
作者：丁婭琳
每年的深秋，是東北華北農民交玉米糧的時候，種糧大戶們卻為此犯愁。那些農民租來運糧的卡車、農用車每每在糧庫前排成蜿蜒長龍，有的排3天3夜隊也不足為奇。身體的困倦倒還在其次，最心疼的是為此需要多付的卡車租金和司機費用。糧農雇車賣糧每車車費大約300元，在糧庫外等一天得給車主付約50元，此外還要承擔司機的住宿及餐費，每耽誤一天就意味著增加不小的開支。
吉林省扶余縣種植先鋒良種國際有限公司的種子玉米農戶卻可以省去排隊的煩惱，扶余縣糧庫專門為他們開辟了一條“綠色通道”，讓他們幾乎不用排隊，即到即驗糧交糧，做到省錢省時。
先鋒良種的種子農戶嘗到的甜頭不止這些，種植先鋒的“先玉335”玉米種子收獲的玉米收購價比普通種子高10%。例如2008年撫余縣收購先玉335玉米的價格比普通玉米每斤高8分錢，這樣農戶每1萬斤玉米可增收800元。這種種子的種植成本比普通種子每畝高10~20元，但在同樣的地理條件、氣候、耕作方法下，產量可以比普通的種子高10%，綜合下來每畝能增收50~200元，在土質肥沃的東北地區甚至能達到每畝增收300元左右。
而這幾年先鋒良種也在與農戶及產業鏈上的其他合作伙伴的共贏式合作中得到快速的發展。
先鋒起初以合資方式進入中國市場，在農業領域有多年經驗的先鋒中國區總經理劉石成功促成先鋒與登海種業、敦煌種業這兩個國內知名種子公司的“聯姻”，于2002年和2006年先后成立了登海先鋒種業有限公司和敦煌種業先鋒良種有限公司，合資的股權結構都是先鋒公司占49%的股份。與先鋒的合作成為登海和敦煌兩家公司的業績增長提供了強勁動力。登海種業2008年年報顯示，“先玉335”2008年為公司貢獻了2.15億元的銷售額，占其全部營業收入的51.6%；“先玉335”的利潤率超過70%，遠高于玉米種子行業平均利潤率。
在先鋒良種到中國8年多時間里，年復合增長率超過了100%，2009年的銷售額達到1億美元左右。先鋒飛速增長的秘密在于其成功的本土化實踐。
創新的種子營銷
劉石位于北京國貿的辦公桌上永遠不缺的就是玉米棒子和玉米粒，他經常請客人拿起自己公司培育的金燦燦的玉米棒子掂量一下，“很沉吧？是不是比普通的玉米棒子都要沉？”
作為杜邦的全資子公司，先鋒良種總部在美國。2001年劉石來到先鋒的時候，先鋒在中國還只是一個辦事處，主要是做一些實驗。
隨著2000年底《種子法》的頒布，中國的種子市場從計劃經濟轉向市場經濟，蜂擁而上出現了一大批種子公司，僅玉米種子就有2000~3000家公司，行業非常散亂，做法極不規范，虛假宣傳，撈一把就走的小公司非常多。
先鋒所熟悉的美國種子市場，早已經是以大機械化農場為主的高度發達的農業，而中國還是以手工勞動和部分機械化為特征的小農經濟為主。相應地，美國的制種業也相對集中得多，整個美國只有300多家種子公司，而且各有專長。先鋒是世界上最大玉米種業公司，在美國玉米種子市場的占有率約為40%，在全球的占有率也達到20%。而中國的市場現狀卻是高度分散，玉米種子市場達到1%就算是高占有率了。
盡管在美國有很多成熟的經驗，但是因為中美農業環境、耕作方式、農民情況的迥異，這些源于美國的成功經驗不能簡單復制到中國，否則就會出現水土不服，甚至適得其反的結果。先鋒以合資的方式進入中國市場，正是基于這樣的考慮，希望利用登海和敦煌兩個公司在中國種業耕耘多年的經驗，讓先鋒的產品更快地適應于中國國情。
2002年合資組建的登海先鋒，最開始兩年只是制種，后來才開始銷售種子。因為一方面先鋒要根據中國的地理環境對種子先進行小范圍的培育、篩選；另一方面先鋒需要在中國農村市場摸索一套新的營銷模式。
其時中國種子市場最普遍的是“省—縣—鄉鎮”三級銷售模式，種子公司直接把產品賣給省級銷售公司，它們之間的交易就此結束；而后由省級銷售公司賣到縣級銷售公司，再由縣級賣給鄉鎮銷售公司，最后由鄉鎮銷售公司賣給農戶。在這種三級銷售模式中，種子公司非常省事，賣給省級代理就可以了，無需追蹤和管理，更談不上后續的服務了。
先鋒創新性地在中國搞起了“縣—鄉鎮”兩級銷售，雖然給自己增大了工作量，但是，“兩級銷售讓我們縮短了銷售的層級，能夠直接收集到最終用戶（農戶）的資料，并且方便日后進行追蹤和服務。”劉石這樣解釋。
先鋒在縣一級發展獨家代理，幾年來一共發展了600多個縣級代理商，而鄉鎮級經銷商則數以萬計。“獨家代理能在混亂的種子市場中給代理商強烈的歸屬感和穩定感，也能保證種子營銷鏈條的通暢和高效。”劉石介紹。
先鋒良種在美國有很多成熟的經驗，但仍然需要根據中國國情做出適應性變革
創新的農業服務
長期以來，中國種子行業的服務是缺失的。中國的農戶數量龐大而分散，僅玉米種戶就有4000多萬。對于比如測量地溫與土壤墑情，根據幾年的數據積累，精確地告訴農民哪一段時間適宜播種；根據土壤有機質的不同，告訴農民適宜怎樣的種植密度等這些繁瑣的培訓和服務需要相當多的人力和時間。
先鋒還是在供應鏈系統上做文章，他們記錄下每個代理商、經銷商以及最重要的是每個農戶的資料，根據農戶所在地的氣候、土質以及他們的個性化需求快速反應，對農戶進行相應的服務。
在別的種子公司看來，下到農村對農民進行輔導和服務，偶而為之還可以接受，日復一日常規的標準化服務簡直是不可能完成的任務，他們還會質疑：種子行業的利潤率是否可以支撐起如此分散又巨量的服務？
“我們現階段的目標是至少要服務到先鋒農戶客戶的10 ~15%”劉石說。先鋒公司派專門的“田間農藝技術員”，配備GPS定位系統，深入田間地頭對農民進行技術指導。技術員對一個村子的重點農戶或者有代表性的農戶提供直接的服務，讓他們把新的耕作方法、新的工藝再傳授給自己的鄰居和其他村民。
先鋒希望自己正在創新和摸索的這套標準服務體系，通過3年的努力，能夠惠及數百萬個農戶。這套體系能夠記錄和保有農戶基本信息、購買產品和種植情況等資料，以便以后提供更有針對性的服務。此外，體系中還有預警服務，在某些災害爆發之前，先鋒會快速反應通知農戶，幫助農戶盡早避免災害。
以往國內的玉米種子都是粗放地論斤賣，沒有顧及種子的粒數、出苗率等指標。先鋒的種子按粒數包裝，一袋種子4000粒或者8000粒，屆時出了多少苗一目了然。
針對仿冒作假的威脅，先鋒公司專門設計了16位數字的防偽碼，通過手機短信或公司的防偽系統網站可以查詢驗證。防偽碼印在種子包裝袋內部，因為印在包裝外部有可能被不法之徒擦掉或溶解。
帶動全產業鏈增值
中國的玉米播種通常是三粒一播，無論是手工播種還是播種機播種，三粒一播比較保險。先鋒的種子出苗率能達到95%以上，所以可以采用單粒播種，既節省種子，也省去了農民們間苗的辛苦勞作。
三粒播種改為單粒播種，手工播種很容易實現；但是播種機就存在麻煩，一直以來中國的播種機廠家設計制造的都是三粒播種的播種機。
先鋒聯合中國的播種機生產廠，進行播種機改造。對將三粒播種改造為單粒播種的播種機，先鋒公司給播種機生產廠補貼1000元/臺，為了配合推廣，播種機廠讓利500元/臺。這樣一來，一臺原價3200元的播種機搖身一變成為單粒播種機時，售價也變成1700元/臺，每臺便宜了1500元。
農民買回又便宜又省種子的單粒播種機當然很開心。3年來，先鋒聯合播種機廠推廣了2萬多臺新式單粒播種機，盡管公司為此付出2000多萬元的補貼費用，但是相對于先鋒種子的大面積推廣，這顯然是一筆相當合算的買賣。
此外，先鋒公司還積極聯合下游產業糧庫、飼料廠、淀粉加工廠、食用油廠，讓它們對先鋒種子的農戶優先溢價收購。
劉石把先鋒在中國摸索出的因地制宜綜合發展戰略概括為：“新品種推廣—高標準生產—市場營銷—培訓與售后服務”一體化，注重長期發展和品牌塑造。2009年，先鋒在中國玉米種子行業的市場占有率達到6%左右，穩居第一地位，而且這個占有率還在不斷上升。
來源于經理世界網
http://www.ceocio.com.cn
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