這次的文案事件，有網友解讀出“扎心”;有網友解讀出“喪文化”、“負能量”;有網友解讀出走心的文案需要技巧;有網友解讀出支付寶被“豬隊友”害了，十六家基金公司成為“池魚”……
我看到兩個大字：營銷
第一步：“定制”的微信朋友圈
滿屏文章里都提到“朋友圈里……”。可是到現在，我也不知道，這個文案最初是從哪個朋友圈里熱議并傳播開的。
所以，我大膽地猜想，這是某個或者某些定制的“朋友圈”，特意挑選出來的，支付一點兒推廣費;或者干脆使用自己經營的朋友圈，專用于發布、炒作各種信息。這次的文案也一樣操作：先制作出文案，然后投放到定制朋友圈里。
這一步有什么用呢?擴散信息，不可或缺。
現在，微信朋友圈擴散信息的速度相當快，起碼比發布廣告(不論在何種載體上投放)速度快上許多。
而且，在散布信息的同時，也一并傳播預設的指向性的意見。
第二步：“標配”的網文
網上這么多文章當中，我猜，肯定有為數不少的文章作者就是之前微信朋友圈的作者，或者是同事、合作伙伴之類。
但演員也有修養，推廣也有技巧。把寫文章推廣放在第二步，顯得更自然，更真實，更客觀。不那么刻意和突兀，好像真的有很多第三方在評論這個文案似的。
這些文章大致分為三種類型：
一種是“刻意重復型”。這部分文章最多，除了標題略有創意(gai dong)之外，在內容上完全沒有“誠意”，通篇都是事件回顧，重點在于非要把文案完整地“回放”一遍，最后以一句“你怎么看呢/認為呢?”結束。
不知是有心還是無意，反正效果是有的：網友們一遍一遍地“被復習”文案，文案本身越來越熱，流傳范圍越來越廣。
這種文章，圖片很豐富——都是復制粘貼的;沒有一句評論——是最省時省力的。借用網友對文案的評價：這種文章，拼圖合格，營養為零，誠意為負。
第二種是“扎堆批判型”。這部分文章，標題都很接近，一定包含有“扎心”二字。文章內容最好采用第一人稱，講述親身“扎心”經歷，或者來個網友“扎心”留言大集合。
效果是有的。“火力”集中，目標更容易被“攻克”。網友們反復地看到“扎心”二字，最終很可能一看到“扎心”這二字就聯想到這次特定的文案。
“扎心”的標簽，從一開始就被貼上了，“始作俑者”不知是誰。看過之后，覺得還真有點被“扎”。畢竟，文案也呈現出一些社會現狀。
但，在我看來，真沒那么“扎”。扎“心”是次要的，扎“眼”才是正事兒。
只不過，從來只看見文章寫“扎心”，不見有文章寫“扎眼”。
第三種是“反雞湯營銷型”。有網友直指文案代表了“喪文化”。對于“喪文化”，人民網等媒體早已專門撰文嚴重批評過了，反對喪文化是人民群眾的主流意見。反過來，認為“喪文化”包含正能量的意見，就顯得特立獨行，能夠脫穎而出。
這次的文案事件，又成為一個契機，更多文章給“喪文化”正名，當然有不少文章是舊文，這次又翻找出來繼續用。
效果還是有的。只要反雞湯的文章能抓住眼球，那么讀者就會從“喪文化”聯想到最新最熱的文案。
實際上，在逐“喪”的過程中，你又被商家消費了一次。
所以，別再無目的地追逐“喪”元素了，那只是精神垃圾;別把身陷“喪”當做時尚，那只是頹廢;別選擇“喪”當做宣泄的途徑，那只是一條死路;別認為“喪”只是自嘲，那只是可笑;別認為“喪”還有“文化”可言，那只不過是營銷利器。
第三步：“恰當”的“道歉”
“恰當”主要在兩點：時間，措辭。
時間點要恰當。太早，顯出策劃的痕跡;太晚，會產生“不真誠”的負面影響。所以要不早不晚，才能既顯得真誠，又能“挽回”一些形象。
措辭要恰當。要放之四海而皆準，要最含糊其辭，要最無關痛癢，要顧左右而言他。
至于“道歉”，加上引號，是表示我從字里行間沒有看出絲毫道歉的味道。
什么叫做“選擇了最不恰當的”?我倒想問一句：為什么會做出最不恰當的選擇?選擇的動機是什么?理由又是什么?
什么叫做“沒有傳播負能量”?我想問一句：如果是正能量，為什么招來廣泛的反感意見?
就在網友明確指責文案價值觀齷蹉不堪之后——好吧，如果這是文案的致命傷，我想，在道歉的時候，應該重點回應一下吧——但是，道歉公告就輕描淡寫地過去了。
說明什么?只能說明這道歉也沒有什么誠意，只不過是策劃的程序中的一環罷了。
相比，支付寶的公告的措辭，確實更有水平(han hu)：
有文章稱：這闡釋了支付寶的價值理念。
對不起，我確實沒看懂這句話在說什么，我更沒看出什么價值。
請問：認真生活是什么樣的生活?每個認真生活的人，值得被什么認真對待?被誰認真對待?
我不知道答案。說這些話的，一定也回答不了我的疑問。不，說這些話的，并不考慮這些。
第四步：“罕見”的“批評”
事后突然來了一個“痛心”的批評：“中國證券投資基金業協會對這一事件高度關注，對該事件給行業造成的負面影響感到遺憾和痛心。”
有網友問：中國證券投資基金業協會是個什么機構?真會蹭熱點!
不上網搜一下，我也不知道有這個協會的存在。難怪網友質疑該協會此舉是為了刷存在感。
是啊，有牌照的私募基金也不是數不過來。為數不少的私募出了問題，跑路了，沒見該協會出來發聲。出來發聲了幾次(也是搜索后才知道)，也是在跑路了、錢沒了、司法機關處理了之后。給自己整出一個“馬后炮”的形象，難怪網友不待見。
但是，正所謂“物以稀為貴”，平時少見，關鍵時候更能引起關注。
解讀了四步，來看看效果：
“醉翁之意不在酒”，看出來了嗎?
基金、理財這些概念又火了;
支付寶、螞蟻財富又賺足眼球了;
十六家基金公司又被重點關注了……
其實，道歉公告里的一句話可能是最接近實際的：“鼓勵年輕人關注理財”(天吶，竟然用“鼓勵”這么含蓄的詞，實際上是赤裸裸地qi pian)。現在效果有了，確實再一次引發網友們對理財的關注。
螞蟻財富，讓網友們不得不聯想到螞蟻聚寶、螞蟻金服，于是上網一陣熱搜。效果有了，不僅搞清楚了幾只螞蟻的前世今生，而且進一步熟悉了老大哥zhi fu bao。
文案本身就明顯地列出了基金公司的名稱，道歉里面再點出來一次，網文再重復不計其數次，就連證監會發征詢函這樣的新聞也“順帶”“推銷”了這些公司……效果有了，相信準備投資基金的人一定會首先、重點考慮這些基金。
回頭去看看“道歉公告”，哪里是在道歉，分明是在做廣告。
真是步步為“營”啊，“營銷”的“營”。
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