在信息化時代, 新媒體對國際傳播方式變革和贏得良好效果有巨大推動作用。基于互聯網、數字技術、移動通信技術的互聯網、微博、微信、網絡論壇等新媒體由于具有虛擬性、實時性、便捷性、平等性、靈活性、開放性、獨立性、自主參與性、高度交互性和心靈直達性等特點，集人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播及分眾傳播等傳播形態于一身，①使傳播過程體現出立體化、個性化、社會化、民主化、多元化、去行政化、去中心化、去時空化的特點，創新了信息傳播和政治參與的形式，改變了政府、社會、公眾和媒體的關系，促進了對價值觀和意識形態的共識和認同。
一、互聯網等新媒體成為美國推進民主輸出和進行意識形態滲透的新工具和新途徑
網絡空間及網絡文化領域已成為美國等西方發達資本主義國家推行網絡帝國主義，進行意識形態斗爭的主戰場，以意識形態為主體的美國民主輸出也進入了“新時代”。
美國是互聯網和Web2.0等新媒體技術的發源地，美國憑借其在經濟、技術及信息傳播體系話語主導權上的優勢，率先認識、提出并利用新媒體進行意識形態滲透，開展網絡公共外交，實施美國的民主輸出戰略。
1996年，著名學者約瑟夫·奈和威廉·歐文斯共同在美國《外交》雜志發表了題為《美國的信息優勢》的文章，他們明確提出：美國具有收集、處理、加工和傳播信息能力上的比較優勢，“這種新的政治和技術優勢使美國得以立即利用其強大的‘軟力量’手段，發揮它的理想、意識形態、文化和經濟模式及社會政治制度的吸引力。”②美國的一些政治學家們認為互聯網上傳播的信息和知識具有親“民主”的天性，互聯網等新媒體為美國民主輸出創造了新時代。里根政府前經濟政策顧問委員會主席沃爾特·賴斯頓認為：互聯網上的全球性交流將打破性別、種族和膚色的界限，形成了一個具有全球性規范的地球村，其影響深遠而巨大。因此，“否定人們的人權和民主自由不再意味著否定他們從未體驗到的一個抽象概念，而是違背了地球村已經形成的規范。”“信息技術消除了時間差距和空間差距，因而自由思想能夠像微生物一樣，借助于電子網絡毫無障礙的擴散到世界的各個角落。”③
2008年底，美國布魯斯地·詹森特及史蒂文·韋伯兩位教授在《外交政策》發表文章，宣稱世界已經進入了一個“意識形態新時代”。他們提出，“意識形態現在是國家實力最重要的，然而又是最不確定和變化最快的組成部分”，由于信息傳播技術的支持和推動，意識形態的傳播不僅門檻低而且速度快，因此“建立一支海軍需要昂貴的代價，而散播一套有關世界秩序的新思想卻幾乎不需要花多大力氣。”④
美國政府也充分認識到互聯網等新媒體強大的政治滲透性和潛在影響力，以及其對美國奠定國際領導地位的重要作用。2009年12月，美國國務院高級創新顧問埃里克·羅斯在布魯金斯學會發表題為《推特和臉譜時代的美國國家戰略》的演講就頗具代表性。他指出，以互聯網、社會性媒體、短信息服務、移動應用為代表的連接技術已經成為21世紀的主導性力量，新媒體“技術的全球性擴散，為美國提供了歷史性的機遇，美國必須在技術擴張中占據主導地位”⑤。美國學者大衛·羅斯科普夫則更直截了當地提出，美國是“世界上唯一僅存的信息霸權國家，美國應該利用互聯網信息時代的工具向全世界推行美國的價值觀”。⑥
白宮2015年7月在發布的最新《國家軍事戰略》報告中明確提出，“美國作為互聯網的起源地，對領導網絡化的世界，具有特殊的責任。”⑦因此，美國把新媒體作為推進“民主”、“自由”、“人權”和價值觀，擴展美國意識形態，強化美國軟實力建設，實現美國“21世紀治國方略”和霸權戰略的新工具和新途徑。
二、美國新媒體民主輸出的運作機制
1、樹立并鼓吹互聯網自由的政治理念。
美國關于互聯網自由的政治理念主要集中體現在蘭德公司的一份報告、時任國務卿希拉里的三次講話和一個政府文件中。2001年，美國著名智庫蘭德公司應國防部委托，完成了一份題為《美國信息新戰略：思想戰的興起》的分析報告。報告建議美國應摒棄依托軍事實力的傳統思維，轉而更多依靠價值觀和思想觀念等軟實力，建立一個全球性的思想王國，使美國的思想和美國精神更容易被其他國家接受。這份戰略報告除了提出美國政府應確保互聯網信息傳播的安全性要求外，還特別強調要維護互聯網傳播內容的政治性，在全球互聯網領域中傳播美國價值觀念，使美國的思想、觀念、行為準則和道德標準成為互聯網主導思想。⑧
時任國務卿希拉里關于互聯網自由共有三次講話。
一是希拉里2010年1月在美國新聞博物館發表演講時宣稱“公開的形式與不受國家主權約束的信息自由流動，是值得大力倡導的價值觀”，⑨并宣布美國白宮將協同企業界、非政府組織和學術界，“利用信息技術的力量來促進互聯網自由和美國外交目標的實現”。宣稱美國已經將不受限制的互聯網訪問作為美國外交政策的一個優先選項。這次演講是美國提出互聯網自由的先聲。
二是2011年2月希拉里又在喬治·華盛頓大學發表演講，重申并呼吁世界各國接受互聯網自由的理念，聲稱美國將在2012年投入2500萬美元推進互聯網自由、民主和人權。在這次演講中，她明確提出了互聯網言論自由有正誤之分。希拉里說，無論公司、個人、非政府組織屬于哪個國家哪個地區，凡是與美國政府持相同立場，利用網絡挑戰美國認定的“錯誤”的事物，就是正確的互聯網自由。反之，凡與美國政府唱對臺戲的都是錯誤的互聯網自由。美國網絡外交的目標，就是主導網絡空間，建立符合美國利益、為美國服務的網絡外交準則。[10]這個演講是美國互聯網自由政治理念的進一步深化。
三是希拉里在2011年2月埃及事件剛結束不久，便在華盛頓大學發表了題為“互聯網的是與非：網絡世界的選擇與挑戰”有關互聯網自由的第二次政策演講。她明確指出“互聯網是加速政治、社會和經濟變革的巨大力量”[11]，重申了把網絡上的表達自由、集會自由和結社自由共同稱為相互聯絡自由的理念，并呼吁國際社會和美國一起接受這一理念。這次講話提出了“新克林頓主義”，并將網絡外交正式納入美國外交政策框架，即在富蘭克林·羅斯福總統經典的言論自由、信仰自由、免于匱乏的自由、免于恐懼的自由這“四大自由”之外，又提出一項新的“連接自由”，其本質是打破地理空間的界限，在互聯網世界進一步延伸其核心意識形態。[12]
在希拉里互聯網自由的政治理念基礎上，美國制定了《網絡空間國際戰略》，這標志著將“互聯網自由”正式政策化。該報告明確提出要建立世界范圍內的網絡自由。美國將“為民間社會行動者提供可靠、安全的言論自由和集會自由的平臺，確保互聯網終端到終端的互操作性對所有人開放”，“鼓勵人們用數字媒體表達意見、分享信息、監督選舉、揭露腐敗、組織社會和政治運動，譴責那些反對使用數字媒體技術、引發騷亂、非法逮捕、威脅或采取暴力的行為”。[13]為了表明美國對他國監管監控互聯網自由行為持堅決反對態度，美國還將保護人權與互聯網自由相聯系，美國國務院也將維護網絡自由正式列入2006年《國別人權報告》之中。美國通過自行對“互聯網自由”的內涵進行單方界定，樹立互聯網自由的“國際理念”及政策制定，借助強調網絡空間的“全球公域”屬性，積極推行“多利益枚關方”治理模式，將美國的民主、自由、人權進一步擴張、延伸到互聯網等新媒體領域，為其意識形態推廣和民主輸出、以網絡“單邊主義”干涉他國內政披上了合法化外衣，這意味著美國政府對互聯網的應用定位從單純的技術領先、壟斷和控制的層而跨越到政治層而，網絡自由也因此成為美國的一種政治手段與意識形態輸出工具。
2、確定以美國國家利益為核心，以強化巧實力為重點，以推進美國意識形態和普世價值觀為目標，以演化和影響國際社會、他國民眾思想和行動程度為衡量標準的基本原則。
在互聯網時代，美國將其互聯網信息優勢和主導世界秩序、美國國家利益與外交、軟實力、民主自由價值觀、政治制度和自由市場經濟相結合，宣介美國的對外政策，推廣美國的民主自由價值觀，樹立良好國際形象，形成了一種綜合性的相得益彰的放大效應。因此，希拉里辦公室主任謝里爾米爾斯說：“在外交新時代，運用新媒體是關鍵，利用新媒體發揮美國巧實力并擴大交流，對實現美國外交政策目標至關重要。”[14]
3、建立以政府主導，互聯網等新媒體跨國公司、非政府組織、民眾共同參與的復合型立體式運作機制。
該機制以白宮及國務院專門政府機構為規劃、統籌、協調中心，以互聯網等新媒體跨國公司為實施主體，非政府組織、民眾共同參與、配合，構建國際、國內網絡價值觀同盟。國務院作為主要的規劃、統籌與協調部門，在積極推動網絡空間的價值觀外交，強化盟國之間的價值觀同盟，建立符合美國國家利益的網絡空間規則等方而發揮了重要作用。為此，美國國務院制訂了2006-2010年網絡外交戰略目標，明確提出美國要運用所有能夠運用的新媒體工具，在國際間建立一種新的外交關系。[15]在這一運作機制中，美國政府從謀劃21世紀外交重大戰略的高度賦予新媒體跨國公司以重要角色。
2010年1月，時任國務卿希拉里宴請谷歌、推特、微軟、思科、YouTube，MobileAccord等10名互聯網新媒體高層，共同探討依托新媒體推動美國民主輸出的合作路徑，她呼吁美國新媒體跨國公司或高科技企業把保護“美國式自由”作為“企業的治國方略”，希望谷歌、推特和YouTube等新媒體在鼓勵“民間運動”、“反抗暴力與壓迫”的對外政策實施中發揮至關重要的作用。[16]
這標志著美國希望借助新媒體的力量，大力推廣美國的“網絡外交”。
三、美國利用新媒體進行民主輸出的主要路徑
進行新媒體民主輸出的頂層戰略設計，制定新媒體發展國家戰略。一是將新媒體時代的信息傳播視為推進國家民主輸出戰略、施國家治理以及進行社會重組的重要手段，尤其對互聯網等新媒體在政治傳播、社會動員、干涉別國內政和顛覆他國政權等方面作用給予高度重視。[17]美國“特殊行動與低烈度沖突助理辦公室” 早在1995年就對互聯網在支持跨國政治運動方面的作用進行了戰略評估，認為借助對網絡的“進攻型”運用，有助于推動他國內部的政治變革。[18]美國國務院明確提出，信息科技可使美國在全球觀念和價值觀競爭中取得有利地位，積極“開展數字化外交、國內外社交媒體和合作工具的使用水平，是影響外交行動的關鍵指標”。[19]二是制定依托互聯網的民主輸出戰略規劃。奧巴馬政府2011年5月出臺了《網絡空間國際戰略》，全面系統地闡述了美國網絡外交的總體構想， 其中明確將互聯網信息自由作為網絡外交政策的重點及網絡空間國際戰略的基本出發點和目標，否定網絡主權，特別強調指出，“支持人權與民主活動人士的努力”，通過資助尖端科技項目，“以使他們即使在政府試圖壓制他們的聲音或阻隔他們上網的情況下，具有有效、安全互通信息和向外界傳遞信息的手段與技術能力”。[20]
制定法律保障和支持體系，賦予新媒體民主輸出合法性和穩定性。注重以法律保障民主輸出的合法性、長期性和穩定性是美國民主輸出戰略實施的重要特點之一，為了加強國際對外傳播，美國制定的《國際廣播法》和《外事改革與重組法》對國際傳播都作了相應的法律規定。為了在互聯網時代加強新媒體的對外傳播，美國還順應形勢變化，在《愛國者法》《情報改革與防止恐怖主義法》《聯邦信息安全管理法案》《國土安全法案》《網絡安全法案》等法律法規及行政命令中作了明確規定。特別是2006年小布什政府時期制定的《全球在線自由法(草案)》，專門就利用互聯網及新社交媒體平臺加強公共外交，提升對外傳播水平和效果作了詳細規定。這些法律法規的制定，為美國充分利用新媒體推進民主輸出、強化意識形態傳播提供了法律依據。
整合新媒體民主輸出的政府機構職能，加強協調統籌。美國是世界上最早利用新媒體開展網絡外交的國家，其國務院早在2002年就成立了“電子外交專責小組”，該小組是“網絡外交辦公室”的前身。[21]為了解決既往美國在公共外交和對外傳播中的部門分散、職能重疊交叉、工作目標定位模糊、統籌協調難度大等問題，美國對涉外傳播相關部門的職能、定位、分工進行了整合，建立了對外傳播的統籌協調機制，成立了以國務院為主導的專門機構，為“利用新媒體在世界范圍內塑造輿論環境，動搖別國文化基礎，傳播美國價值觀”[22]奠定了組織基礎，以更好地服務于美國的國家利益和軟實力提升。2003年10月時任國務卿鮑威爾在國務院信息資源管理局下設立了網絡外交辦公室，該機構主要有三項職能：一是將美國國務院外交官納入信息技術決策過程，進行知識管理;二是改善美國國務院內部及與外部的溝通和協調方式，利用臉譜和推特等社交網站開展公共外交;三是提升資訊管理水平。[23]2006 年美國成立了全球互聯網自由機構，由主管民主和全球事務的副國務卿分管此項業務。希拉里就任美國國務院國務卿后，將網絡外交作為“21世紀的治國方略”，積極倡導利用所有先進的信息技術手段開展對外傳播，并于2011年2月建立了“網絡問題協調員辦公室”，該辦公室負責統一協調國務院各機構處理網絡問題，協調國務院在網絡問題方面的全球外交活動，就網絡問題向國務卿提出咨詢建議。在希拉里領導下，國務院還將網絡問題納入到海外發展戰略規劃中。[24]奧巴馬總統入主白宮后，白宮新設了“新媒體主管”一職，這一團隊努力實踐奧巴馬總統提出的“開源民主”理念，明確提出本屆政府將圍繞“溝通、透明、參與”等三項核心原則開展各種網絡活動。[25]國務院還牽頭構建了名為“倫敦進程”的網絡空間治理平臺，旨在強化美國的思想和價值觀輸出，進一步搶占網絡空間治理領域的話語權。
策劃新媒體公共關系活動，推進民主價值觀輸出。為了樹立美國積極的、負責任的國家形象，在全世界推廣美國的生活方式，輸出民主、自由價值觀，進行意識形態滲透，美國以發展中國家青少年為主要目標群體，以YouTube、推特等新媒體為傳播平臺，以宣介美國的民主自由價值觀為主題，策劃了一系列公關事件。白宮在2008年至2009年，連續舉辦了兩屆“民主短片競賽”，要求作者以“民主是……”為主題拍攝制作3分鐘視頻短片并上傳到YouTube參加評選，共計來自111個國家的2500余人參加了活動，全世界350余萬人觀看和下載，獲獎者絕大多數為發展中國家的青少年。時任國務卿希拉里在活動頒獎典禮上對這一席卷全球年輕人的民主對話形式給予高度評價。[26]2010年，白宮又以推特為載體，舉辦“民主是……”為主題的民主創作競賽，要求參賽者用140個以內的字符闡釋他們個人對民主的理解，中國的周曙光獲得了首屆推特民主創作競賽的冠軍。美國借助新媒體推動世界各地特別是發展中國家的年輕一代，圍繞民主、自由和普世價值進行跨時空、跨文化的交流，有效地突破了所在國對美國民主輸出的防控，較美國傳統的信息傳播取得了更好的傳播效果。
建立民主輸出的對外傳播平臺，加強互動交流。一是更加注重運用網絡等新媒體建立信息發布靜態平臺，樹立政府良好形象，推介美國的內外政策及價值觀。奧巴馬政府高度重視新媒體在外交和民主輸出中的重要作用， 他上臺執政后對白宮、國務院官方網站及個人博客進行了全面升級改造，2011年，美國政府以交互式社交網站全面替代靜態信息發布平臺。國務院網站上新增了Twitter(微博網站)、YouTube(視頻網站)、Facebook(社交網站)、Flickr(圖片共享網站)Google Map等鏈接和智能手機下載的APP應用。原有的“外交筆記”博客網頁上新增了“外交檔案”、“最新日志”、“最新評論” 等專欄，30多個部門的政府網站加入了Facebo ok，20多家美國官方機構在YouTube上開設了自己的視頻頻道，軍隊也在Myspace和Facebook上增設了網頁。[27]美國國務院網站在其首頁上新增了討論美國外交政策的博客“Dip Note”。作為美國國務院信息發布和信息公開的展示窗口,國際信息局開設的“美國參考”網站，也發揮著重要作用。該網站側重向國外網民介紹美國對外政策、社會與價值觀等各類信息，幫助他們更好地認識美國，以期促進思想和文化交流。[28]美國國務院將有關內容以英語、阿拉伯語、法語、西班牙語、俄語、漢語等六種語言發至各大使館，大使館再通過社交網絡用所駐國的語言發布內容、建立帖子、發起討論。[29]二是積極以信息網絡技術推廣普及對外信息溝通與傳播知識、推動透明政府和信息公開。奧巴馬政府對內注重政府的新媒體信息傳播能力建設，招募和培訓專門的外交人員，使其能夠熟練利用信息網絡技術加強對外溝通和交流。為加強新媒體對外傳播，美國國務院還組建了一個由150人組成的專業“數字外交”團隊，在全球開設600多個網絡社交賬戶，到世界各地協助當地政府和民間團體推廣和普及網絡技術，該團隊在墨西哥、阿富汗、剛果、巴基斯坦等國發起了“公民社會2.0 行動”，與各地民眾加強交流，推動基層民眾接觸、接受以及學習使用信息網絡。[30]谷歌、YouTube等信息技術公司高管還跟隨美國國務院代表團訪問伊拉克等國家，推動伊政府掌握通過新技術增強政府透明和可信度的新途徑，提高政府執政能力。[31]邀請30個國家的32名記者和博客主到美國參觀谷歌、臉譜、推特等互聯網公司，了解美國政府是如何利用社交媒體進行透明政府建設，以及如何展開公共外交活動。[32]
除利用互聯網等新媒體直接進行意識形態宣傳與推廣外， 美國還主要采用培植目標國精英及網絡意見領袖，建立網絡社區和虛擬公民社會等方式進行民主輸出和意識形態滲透。美國高度關注目標國政治精英、網絡名人、公共知識分子和維權律師，通過引導意見領袖向普世價值觀靠攏，把他們培植為代理人或塑造為網絡意見領袖，以掩蓋其直接插手目標國意識形態領域的動機，在潛移默化中進行意識形態滲透。同時，美國還把互聯網等新媒體作為發動社會運動、推動社會變革、顛覆政權的全新載體，通過建立網絡社區和虛擬公民社會，進行網絡政治滲透和政治動員，誘發政治運動。如美國利用以“美國在線”和“美國有線新聞網絡”為代表的新媒體在世界各國大張旗鼓地傳播其意識形態主張。美國政府還組織了數字外聯小組等專門的團隊滲透進目標國的網絡社區，宣揚西方民主自由等普世價值，散布謠言，詆毀政府，抨擊他國的民主和人權狀況，煽動不滿情緒，鼓動集會游行等集體施壓行動，甚至呼吁推翻政權。在緬甸、烏克蘭、格魯吉亞、伊朗、突尼斯等國家發生的各種“革命”行動與美國利用新媒體的策動有直接而密切的聯系。
四、美國利用新媒體對華進行民主輸出和意識形態滲透的主要特點
美國利用新媒體對華進行民主輸出和意識形態滲透，有以下特點。
一是美國通過新媒體進行民主輸出的目的是傳播西方的民主價值觀， 削弱中國的社會主義主流意識形態。中國是美國利用新媒體進行民主輸出的重點國家，美國公開地將網絡視為“中國和平演變的泉源”，“將慢慢動搖中共政權對人民的思想控制，對中國政治發展帶來一定的沖擊和震撼”，[33]尤其以青少年和國內精英階層為主要對象。美國認為，對外輸出民主和進行意識形態傳播不僅是美國的歷史使命，也是其現實政治選擇，特別是對于中國這樣一個在價值觀和意識形態上與美國背道而馳的國家更是如此。美國互聯網協會主席唐·希斯則指出:“如果美國政府想要拿出一項計劃在全球傳播美國式資本主義和政治自由主義,那么互聯網就是最好的傳播方式。”[34]美國《紐約時報》2000年8月的一篇文章則更為直接地提出，“對促進民主來說，信息越過國界自由流通可能比美國向遠海派遣航空母艦的威力更大”，因而美國對外宣傳的目的是“打一場沒有硝煙的世界大戰”，“屆時我們將有可能融化掉社會主義，從而建立一個以我們西方文明為指導的新世界。”[35]美國政府希望通過長期、持續的新媒體政治化信息傳播，可以摧毀或瓦解社會主義國家對馬克思主義和社會主義思想的忠貞和信仰，實現塑造政治價值觀和根本改變國民心理的戰略目標。美國政府對新媒體傳播進行了整體性政治營銷制度設計，將信息和價值觀輸出與國際援助、文化交流、教育培訓、經濟合作交織捆綁、緊密結合，通過培植親美勢力、籠絡知識精英、培育親美情結、塑造政治認同和價值認同，不斷推進美式民主價值觀的對外傳播，贏得各個社會階層的贊許、認同乃至于支持，進而產生全局政治效果。[36]為此，美國聯合其他西方國家，在互聯網上設立了上百個專門針對中國進行輿論宣傳的中文網站，對中國實施全天候、全方位、不間斷的意識形態滲透。
二是美國政府把新媒體對華傳播視為新時期對華進行和平演變戰略的延續和發展， 先后歷經克林頓、小布什及奧巴馬三任總統，在奧巴馬執政時期正式形成。2000年3月8日，美國前總統克林頓在約翰·霍普金斯大學發表演講時稱,自由將通過互聯網和移動電話在新世界傳播。他特別強調:“中國的互聯網網址在1999年從200萬增加到900萬,一年里就增加了3倍以上,今年預計這個數字將超過2000萬，我們知道互聯網使美國發生的巨大變化。我們已經是一個開放的社會。我們可以想象它可能使中國發生的變化。”[37]美國總統小布什在作為共和黨總統候選人接受采訪時稱,“如果互聯網以在其它國家發展的那種方式進入中國,那么自由將迅速地在那片土地上站穩腳跟。”[38]他還發表聲明強調：中國網絡發展必須經過民主體制改革，唯其如此，互聯網、信息技術將會長期存在于中國，并成為中國發展和創新的動力。[39]
奧巴馬就任總統后即在白宮設立了網絡安全辦公室，制定了《網絡空間國際戰略》，著力強調網絡空間的全球公地屬性，將新媒體公共外交作為“巧實力”外交戰略的重要支柱，大力推進網絡社交平臺建設，全方位構建對華網絡意識形態輸出平臺，以“網絡自由”為名干涉中國內政,試圖以價值觀滲透加強對中國網絡空間的民主輸出，推動中國的網絡“群體極化”，引發社會問題甚至社會運動，影響并改變中國的政治進程。國務卿希拉里2011年2月在其第二次關于“互聯網自由”的演講中4次提到了中國。美國前駐華大使洪博培2011年11月在競選共和黨總統候選人提名的電視辯論上，甚至公開宣稱要利用互聯網帶來的變化“扳倒中國”。[40]盡管實施思路和具體措施各有不同，但他們都一致認為通過互聯網等新媒體對華傳播，是推進中國“民主化”進程、輸出美國普世價值觀、形成對播中的角色發生變化，政府不再直接作為信息源和發布源，而是轉而依托大型互聯網企業、非政府組織作為對中國信息自主權進行干擾和破壞的主角，政府僅作為新媒體平臺的提供者和維護者，其身份更加隱蔽，更顯“公正獨立”。如美國利用推特與臉譜作為開展對外傳播、公共外交和輸出意識形態的政治工具。為了避開中國政府對網絡嚴格的信息監管，美國還組織非政府組織、部分跨國互聯網企業、投資機構和學術團體，以保護客戶隱私與人權自由為名，于2008 年成立了“全球網絡倡議”組織，它對別國互聯網主權構成了實質上的肆意踐踏與變相侵害，[42]中國人權問題、民族問題、社會結構與社會矛盾問題、收入分配問題等就是其主要針對議題。
四是政府管理新媒體對華傳播的方式從封閉管理轉向開放管理，從“硬傳播”走向“軟傳播”和隱形傳播。新媒體看似是一種信息傳播的新階段和新途徑，但某種意義上也是“一種利用先進的傳播工具散布經過編輯的信息的活動”[43]。在過去一個時期，美國傳統的對華傳播方式是一種政治目的性較強的硬傳播，在互聯網時代新媒體傳播的語境下，政府提供了開放的新媒體平臺后，名義上政府鼓勵信息的自由發布和言論自由，政府不再對信息進行過濾篩選，但實質上政府依然在通過戰略規劃頂層設計、法律規范、放大某些有利于政府的消息等路徑而掌控著輿論主導權。如中國拘捕一些持不同政見者和網絡意見領袖、審查《南方周末》等媒體內容、打擊網絡謠言等事件都被在網絡等新媒體上有意識地政治化地進行放大。
五是改變了單向信息流動的傳統對外傳播模式，更加強調多元主體參與和雙向互動。在新媒體對外傳播模式下，傳播主體從一元主體到多元主體，傳播形式從單向傳輸到雙向、多向的交流及博弈合作。在美國政府的規劃和指導下，CNN、美國之音、紐約時報等傳統媒體都先后進行了新媒體的改造和轉型升級，紛紛開設了網絡版或設立了網站，開通了博客和微信公眾號，加強了受眾的細分分析，建立了輿論影響機制，加強了媒體與中國受眾的互動和交流。
六是開展網絡外交，在國家安全戰略層面把網絡外交與對華人權外交、公共外交緊密聯系。美國從國家安全戰略層面統籌規劃網絡外交，把網絡外交作為展現軟實力，輸出意識形態，進行網絡滲透和文化侵蝕，施加輿論壓力，丑化國家政府形象，推動民主改造、顛覆政權的平臺和載體，把開展網絡外交的水平視為衡量外交行動成效的關鍵指標。從美國新媒體的議題設定、內容安排與受眾對象來看，基本與美國的對華政策和對華戰略、對華人權外交、公共外交相吻合，充分體現了其國家安全戰略中以軟實力謀求、保持、維護美國領導下的世界秩序的意圖。
七是以攻擊中國對互聯網的“監督審查”制度為突破口，呼吁給予人民以信息自由權和自由表達權。同時為突破中國政府對網絡的監管，幫助中國網民瀏覽被禁網站內容,美國政府資助開發并不斷更新了洋蔥路由(Tor)翻墻技術。2010年,美國向其國內具有“法輪功”背景的非政府組織“全球互聯網自由聯合會”提供150萬美元的額外資助，以開發專門針對中國的“翻墻軟件”。[44]美國廣播管理委員會還開發了一套專供中國內地和香港用戶對抗網絡“審查”的技術系統，借助該技術系統的幫助，可以使大量的中國用戶突破網絡監管瀏覽“美國之音”等崇尚美國意識形態的傳播網站。[45]八是形成了新媒體與傳統媒體相互補充、相互支持的對外傳播體系。新媒體并不是對傳統媒體的替代，在形成、塑造和改變特定人群政治見解、價值觀和意識形態的程度上看，新媒體與傳統媒體并無太多差別。美國政府充分利用新媒體與傳統媒體的各自優勢，相互補充、相輔相成，現實政治世界與新媒體虛擬空間相互融合、相輔相成、相得益彰，既有新媒體虛擬空間的獨立性，又與政府對外戰略和現實政治相聯系，建立了綜合性、多渠道、多元化的對華傳播體系。
九是美國更加注重新媒體對華民主輸出的方式。奧巴馬政府在《美國公共外交與戰略傳播戰略》中對駐外機構和使館運用新技術進行宣傳提出了明確要求，“應盡可能創造性地運用互聯網、網絡聊天、博客和視頻等在互聯網上講故事的機會宣揚美國的政策和方針。”[46]美國通過加強中文網站建設、開設官方微博，滲透中國主流社交媒體、支持境外反華勢力開展涉華輿論攻擊，加強網絡平臺中的對華傾向性的負面報道，進行對華民主輸出。國務院在其中文網站開通了名為霧谷飛鴻的博客，駐華使館也非常重視利用新浪博客和微博介紹美國的政治、經濟、文化信息，新媒體外交改變了過去對外傳播僅限于政府與政府之間的傳統形式， 而更加注重人民與人民之間及人民與政府之間的交流，更加注重贏得民心，對外傳播的方式更加靈活，也更具隱蔽性。
五、積極抵御美國等西方國家新媒體對外傳播與民主輸出的主要路徑
堅持完善和發展中國特色社會主義制度，堅持馬克思主義在意識形態領域的主導地位，強化黨的執政地位，堅定黨的政治信仰，加強社會主義核心價值觀建設，發展社會主義民主政治，鞏固黨的群眾基礎，推進社會主義意識形態理論不斷創新與發展，增強自身意識形態的價值尊崇、自覺認同和吸引力。
加強統籌協調、定位明確、功能互補的立體化傳播管理體系建設。在全球化和信息化時代，國際傳播能力是衡量國家綜合國力和國際競爭力的重要指標之一，它對掌控民心和民意走向、維護國家正當利益、政局穩定和社會發展方向有重要作用。因此，要樹立大宣傳的工作理念，健全完善意識形態“一盤棋”工作綜合性協調機制，構建協調聯動的大意識形態管理工作格局。充分發揮群團組織和社會力量在輿論引導中的作用和參與力度，形成政府、群團組織、非政府組織、智庫、媒體、個人等多主體、多元化的對外傳播體系。
深刻認識互聯網時代國際輿論和意識形態斗爭的長期性、艱巨性和復雜性，構建“互聯網+”意識形態安全工作模式。深入研究把握西方國家新媒體國際對外傳播規律、途徑和方式，樹立網絡意識形態安全觀，自覺增強輿論斗爭意識，按照建設網絡強國戰略的要求，在加強我國新媒體主流意識形態重要渠道建設的同時，促進傳統媒體與新媒體的融合互聯，充分利用云計算、大數據、物聯網等先進技術和平臺，科學利用大數據技術進行新媒體國際輿情監測分析和研判，建立意識形態安全評估預警和風險防范機制，抵御美國等西方國家的網絡帝國主義和網絡話語霸權。加強社會主義意識形態新媒體陣地建設，打造、扶持一批綜合實力強、影響力大、覆蓋面廣的意識形態宣傳網絡。
確立國際化視野，遵循國際傳播規則與慣例，創新意識形態對外傳播方式，著力淡化政治宣傳色彩。化被動為主動，加大向世界傳播中國聲音的力度，細分新媒體受眾及其關注重點，實施差異化、分眾化策略，加強輿論引導的針對性和實效性;加強傳播話語創新，力避使用空而不當的中國式政治語言，學習借鑒使用大眾化、通俗化、人性化、故事化、情景化報道手法，實現傳播方式與傳播內容的有機結合，由垂直式、單一式、實體性、顯性化傳播向扁平式、交互式、虛擬性、多元化、平等化、隱性化傳播轉變，準確宣介國家的對外政策與對外戰略，加強中國國際形象展示，增強對外傳播的公信力、親和力、吸引力和感染力，提升國際傳播輿論應變能力。積極開展網絡外交，積極參與全球網絡治理，積極參與國際新媒體的討論，努力融入國際話語體系，爭取掌握國際輿論主導權。
強化公關意識，妥善運用新媒體溝通策略和技巧。正確把握新媒體所具有的信息發布、輿論傳播、社會動員功能， 大力推進政府信息發布和信息公開，及時進行信息反饋，積極塑造國際輿論環境，力求成為涉華問題議程設置的倡導者和參與者，搶占涉華新聞報道的制高點。
深入把握網絡時代意識形態工作規律，積極推進國家治理體系和網絡空間治理能力現代化。加強主流網絡媒體建設，加強黨對新媒體的引領和管理，建立健全黨運用新媒體的戰略研判、信息溝通、應急處置、輿論引導等制度，增強網絡執政能力，牢牢把握并加強黨在意識形態領域的主導權。加快新媒體管理立法，嚴格規范信息傳播載體，強化對新媒體領域意識形態的依法治理與監管。加強新媒體相關學科的理論研究，創新網絡監督、治理與輿論引領的思維與工作方法，加強思想政治教育，注重引領規范新媒體多樣化社會思潮和信息輿論的多元傳播，促進網絡環境的良性互動。重視聯系、引導與管理新媒體意見領袖和活躍分子，培植持正確政治傾向、有社會責任感的國際輿論意見領袖。
大力推進意識形態領域網絡人才隊伍建設，加強國際傳播能力培訓和能力建設，提升抵御西方意識形態滲透的意識和水平，提高在網絡空間培育和傳播社會主義意識形態的能力。引導網絡文化，弘揚主旋律，努力傳播正能量和中國好聲音，改變中國在國際國內輿論傳播中的被動和僵化局面。
注釋：
① 任孟山：《試論美國網絡外交的技術與政治動因》，《現代傳播》2010年第9期，第147-148頁。
② [美」約瑟夫·奈,威廉·歐文斯:《美國的信息優勢》,《參考資料》1996年4月17日。
③ [美]沃爾特·賴斯頓:《比特,字節和外交》,《外交事務》1997年第9-10期。
④ 轉引自布魯斯地·詹森特，史蒂文·韋伯：《美國的強行推銷》，美國《外交政策》雙月刊11～12月號,《參考消息》，2008年11月27日第3版。
⑤ 唐小松，劉彥社：《奧巴馬政府網絡外交論析》，《國際問題研究》2010年第6期，第18-19頁。
⑥ 田作高：《西方學者對信息時代國際政治演變的探討》，《國外社會科學前沿(2000)》，上海社會科學院出版社，2001年版，第78頁。
⑦ The White house, National military strategy,https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/docs/2015_national_security_strategy.pdf.6-7-2015.
⑧ 王甘霖：《美國互聯網霸權--從傳統霸權到制度霸權的演進》，鄭州大學2014年碩士論文，第29頁。
⑨ 余麗：《美國互聯網戰略對我國的嚴峻挑戰及其對策》，《紅旗文稿》2012年第9期。
⑩ 郁丹：《試論美國網絡外交》，《理論觀察》2012第6期，第109頁。
[11]湘溪：《E外交的新戰場》，《世界知識》2011年第10期，第61頁。
[12]李潔，梁小麗：《國際網絡外交策略模式研究》，《電子政務》2013年第12期，第68-69頁。
[13]張莉：《“網絡外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期，第122頁。
[14]季萌：《奧巴馬的E外交》，《對外傳播》2009年第9期，第41-42頁。
[15]吳定平：《撕下美國“互聯網自由”的虛偽面具》，2011 年4 月12 日新華網，http://news.xinhuanet.com/comments/2011-04/12/c_121295561.html
[16]東鳥:《中國輸不起的網絡戰爭》，湖南人民出版社，2010年版，第93頁;閔大洪：《美國政府網絡外交的實施》，《社會科學戰線》2011年第7期，第137頁。
[17]任孟山：《試論美國網絡外交的技術與政治動因》，《現代傳播》2010年第9期，第147頁。
[18]王更喜：《美國輸出價值觀的新“武器”》，《中國教育報》2012年/3月/23日/第005版。
[19]U.S.State Department Bureau of Information Source Management:"U.S.Department of State IT Strategic Plan, Fiscal Years 2011-2013 ",September 2010, Available at :http://www.state.gov/documents/organization/147678.pdf.
[20]International Strategy for Cyberspace [EB/OL].http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/international strategy_Cyberspace.pdf
[21]張奕：《美國“電子外交辦公室”》，《國際研究參考》2013年第4期，第13頁。
[22]季萌：《新媒體外交：理論、戰略、案例》，《對外傳播》2009年第10期，第49-50頁。
[23]檀有志：《網絡外交: 美國公共外交的一件新式武器》，《國際論壇》2010年第1期，第76頁。
[24]張莉：《“網絡外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期，第121頁。
[25]閔大洪：《美國政府網絡外交的實施》，《社會科學戰線》2011年第7期，第138頁。
[26]閔大洪：《美國政府網絡外交的實施》，《社會科學戰線》2011年第7期，第136頁。
[27]張莉：《“網絡外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期，第121頁。
[28]閔大洪：《美國政府網絡外交的實施》，《社會科學戰線》2011年第7期，第138頁。
[29]Cohn A M. Study Finds 69 Percent of US Embassies UseTwitter[EB/OL]. (2012-05-09)[2012-12-10]. http://The hill.com/blogs/twitter-room/other-news/226419-study-finds-69-percent-of-us-embassies-use-twitter.
[30]張莉:《“網絡外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期，第123頁。
[31]張莉:《“網絡外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期，第121-122頁。
[32]張莉:《“網絡外交”：奧巴馬政府的外交新舉措》，《新視野》2013年第1期，第123頁。
[33]秦章：《關于“互聯網政治”的一些資料》，《政治學(人大復印資料)》，2001年第2期。
[34]Steve Lohr, “Welcome to Internet, the First Global Colony, ”The New York Times, January 9, 2000.
[35]影響美國政治的十大趨勢.載美國《交流》雜志,1999年,第4期。轉引自鮑麗燕：《試論網絡外交產生的背景理論》，《現代交際》2011年第5期，第99頁。
[36]闞道遠：《美國民主輸出的信息化戰略及其應對策略》，《黨政論壇》2011年第7期，第47頁。
[37]《紐約時報》,2000年3月9日。
[38]法新社2000年2月13日電。
[39]石曉虎、司銀濤：《中國和平崛起面臨的六大安全挑戰》，新華網特稿，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004-06/01/content_1503173_3.htm，上網時間2014年3月2日。
[40]《洪博培：應該聯合中國國內的支持者扳倒中國》，《環球時報》2011年11月20日。
[41]王公龍：《美國對華民主輸出與我國的意識形態安全體系建設》，《科學社會主義》2013年第5期，第84頁。
[42]Thomas Lum, Patricia Moloney Figliola, Matthew C. Weed, "China,Internet Freedom, and U.S. Policy", CRS, U.S., 7, 13, 2012.
[43]趙可金：《公共外交的理論與實踐》，上海：上海辭書出版社，2007年版，第232頁。
[44]沈逸：《網絡安全與中美安全關系中的非傳統因素》，《國際論壇》2010年第4期，第49頁。
[45]張化冰：《美國的“網絡外交”與我國意識形態安全》，《理論視野》2012年第6期，第33頁。
[46]知遠：《美國公共外交與戰略傳播戰略》，搜狐軍事頻道http://mil.sohu.com/20131213/n391762943.shtml，上網時間2015年6月9日。
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