我們有多容易受網絡誤導？

　　我們無法避免羊群效應的產生，但可以減少對網絡民意的惡意操縱，通過規范網絡言論，懲戒不法分子，為人們提供一個客觀、真實的評價環境，盡可能不讓人們被謠言所蒙蔽和牽引，讓人們的表達更接近真正的民意。

　　網絡帶來的海量信息在給我們的生活帶來極大便利的同時，也對我們的鑒別能力提出了巨大的挑戰。面對形形色色真假難辨的信息，在輕輕按動鼠標點擊一個個“頂”、“贊”或“轉”時，我們有沒有想過我們的思考是不是足夠獨立、客觀，我們的評價有沒有被什么所操縱，以及我們的行為會不會對其他用戶的評價造成影響?換句話說，網絡有多容易誤導我們，讓我們作出了錯誤的判斷?

　　網絡評價中存在顯著的羊群效應

　　《科學》(Science)雜志于2013年8月刊登了一篇名為《社會影響偏好：一項隨機實驗》(Social Influence Bias: A Randomized Experiment)的文章，作者為以色列耶路撒冷希伯來大學的列夫·穆奇尼克(Lev Muchnik)、麻省理工學院的希南·亞拉(Sinan Aral)以及紐約大學的西恩·泰勒(Sean Taylor)。該研究發現，網絡評價中存在著顯著的“羊群效應”。羊群效應又被稱為從眾效應，是指人們往往傾向于采取大眾的思想或者行為，而不進行獨立思考。穆奇尼克等人與一家網站合作，進行了一項十分有趣的實驗。這家網站允許用戶對發表在網站上的文章作出評論，并可以給已有的評論打分。實驗中，他們挑選了一些質量相似的評論并把它們隨機分為三組：高處理組、低處理組和控制組。評論發表后，實驗員立刻給控制組打一個與評論實際質量相符的分數(a)，給高處理組打一個高于實際質量的分數(a+1)，而給低處理組打一個低于實際質量的分數(a-1)。在用戶看來，這些分數似乎是之前瀏覽評論的其他用戶給的，他們并不會察覺自己處在實驗當中。

　　穆奇尼克等人首先分析了這些評論收到的第一個來自真實用戶的分數。他們發現，高處理組的第一個分數為高分(\>a)的可能性要比控制組大32%，而為低分(\<a)的可能性則與控制組沒有顯著差異。也就是說，第一個用戶并沒有糾正原來的過高評價，反而強化了高處理組的評價虛高。這個現象在之后的5個月中不斷積累，用戶給高處理組的分數越來越高，且更容易給出非常高的分數(如10)，最終高處理組的平均分數比控制組要高25%。與此相對，低處理組收到低分的可能性要顯著高于控制組，但收到高分的可能性也要顯著高于控制組，這兩種效應相互抵消，最終低處理組的平均分數與控制組沒有顯著差異。

　　穆奇尼克等人在分析中還發現，在不同主題的討論中，羊群效應的強度也不同。比如，在政治、文化社會、商業等主題中，羊群效應十分顯著，而在如經濟、信息技術、娛樂、大眾新聞等主題中則并不明顯，這可能是因為后者的評價標準更加多元化和個體化。此外，網站還允許用戶之間設置“喜愛”與“厭惡”的關系，對于某一評論來說，評論者的朋友比他的敵人更可能給出一個高分，并且傾向于在評價虛高時給出高分，在評價虛低時也給出高分以糾正原有評價，而評論者的敵人則不容易受到已有分數的影響，這體現了人們在網絡中的合作互惠。

　　然而，除了羊群效應，對實驗結果的另一種可能的解釋是，高處理組吸引了那些習慣給高分的用戶來打分，而低處理組則吸引了那些習慣給低分的用戶。為了檢驗這種解釋，穆奇尼克等人又根據用戶的打分歷史將用戶分為高評價者和低評價者。實驗數據表明，在高處理組中，這兩種用戶的給分率并沒有什么不同，且無論是高評價者還是低評價者都對高處理組給出了比自己往常更高的分數。在低處理組中，低評價者的給分率要超過高評價者，但前者也更容易比后者給出比自己往常更高的分數，從而抵消了給分率不同帶來的影響。因此，高評價者和低評價者的參與度不同導致分數不同這種解釋并不成立，實驗結果確實來源于之前的分數導致了用戶內心評價的改變，也即羊群效應。

　　“網絡民意”并不能完全代表真正的社會民意

　　也許我們會覺得，這些評價的偏差似乎無關痛癢，充其量不過是某個網站的一部分用戶判斷失誤而已。但是，如果我們將信息平臺擴大為整個網絡，其用戶就是全國乃至全世界的人，再加上一些別有用心之人的蓄意操控，就可能會對社會造成一定的危害。“秦火火”便是一個典型案例，那些漏洞百出的謠言在經過成千上萬次轉發后似乎就成了真相。在這種情況下，信息是誰公布的、真實性如何、有沒有紕漏，這些問題好像都變得不重要了，重要的是大家都在關注，我們的好友在點贊，社會的名流在轉載，盡管他們當中的許多人對信息所涉及的領域一無所知。我們太懶于獨立思考，或是沒能力獨立思考，將分析判斷、鑒別真偽的工作輕易地拋與他人。直到“秦火火”被捕，許多人才如夢初醒，原來那些耳熟能詳的信息竟然出自這個人的捕風捉影和信口胡言，但無論如何，這些謠言造成的政府公信力的降低和社會矛盾的激化將很難在短時間內得到逆轉。

　　許多人將網絡時代看作是民意自由表達的時代，但是過分的自由必然給不法分子以可乘之機。羊群效應表明，些微的誘導或煽動就能引發大量網民的盲從。所謂的“網絡民意”并不能完全代表真正的社會民意，而很有可能是操縱、扭曲和極端化的結果。我們無法避免羊群效應的產生，但可以減少對網絡民意的惡意操縱，通過規范網絡言論，懲戒不法分子，為人們提供一個客觀、真實的評價環境，盡可能不讓人們被謠言所蒙蔽和牽引，讓人們的表達更接近真正的民意。

　　（本文系國家社科基金重點項目“關于新興經濟學理論創新的綜合研究”（13AZD061）階段性成果）

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