當下中國，客觀存在著兩個輿論場，一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統媒體輿論場，一個是以互聯網為基礎的新興媒體輿論場。兩個輿論場傳播基調和訴求表達長期分離對立，不僅直接挑戰黨管媒體的原則底線，而且導致社會階層分裂對峙、政府公信力嚴重受損、黨的執政基礎腐蝕削弱。
以互聯網為代表的新興媒體異軍突起，公共話語權得到最大程度釋放，網絡空間眾聲喧嘩、肆意表達、無序流淌。“網絡推手”、“網絡水軍”、“網絡暴力”等制造的網絡輿情波詭云譎，“網絡問政”、“網絡監督”、“網絡審判”等掀起的輿論風暴洶涌澎湃，輿論引導和社會管理難度陡然提升。尤其是2010年微博興起，開啟了“全民皆記者”的“微時代”，雞毛蒜皮的事都可能被“圍觀”放大成極具轟動效應的重大輿論事件。更為嚴峻的是，一些勢力操縱網絡輿論，編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象，瓦解黨的執政根基。2013年“XX”新年獻詞事件，公然挑戰黨的新聞管理制度。而一些人員利用網絡創設“個人媒體”，言論行為“無拘無束”、“無法無天”，其影響力不亞于一份報刊、一家通訊社。如個別人打著反腐旗幟，沒記者證卻打著“記者”的旗號，通過在境外注冊網站，然后“出口轉內銷”，用爆料手段，要挾、綁架地方黨委政府。有人甚至將網上的亂象稱之為一場“網上文化大革命”。
與此同時，在網絡力量的倒逼下，傳統媒體已經到了非改不可的地步。一些傳統媒體對此認識不清乃至盲目樂觀，再加上高高在上的“官媒”架子、官腔官調的“八股”文風、刻板說教的“灌輸”模式，久而久之使得受眾對主流媒體敬而遠之、厭而棄之。當前，打通兩個輿論場，提高輿論引導力，已成為加強黨的執政能力建設迫切需要引起高度重視的現實問題。
一、依法規制新媒體，占領輿論新陣地
訂立真規實矩。網絡等新興媒體的崛起，特別是博客、微博等自媒體的出現，事實上瓦解了不準私人辦媒體、禁止異地監督等政策規定。一些微博大V，動輒幾十萬、成百萬乃至上千萬粉絲，甚至辦起了微刊、微電臺，網上視頻更是異常火爆，其傳播力和影響力大大超過了平面媒體甚至廣播電視。對一些所謂的知名爆料人、微博大V，有沒有合法合格的記者證，具備不具備采編播新聞的資質，管理部門似乎視而不見、束手無策。幾乎所有商業網站都在違規采編、轉載新聞，而關于公職人員、新聞從業者微博管理規定，稍加變通，即可規避，形同虛設，幾無作用。我國是一個法治國家，國家有權依法管網，舉辦者有責任依法辦網，公眾有義務依法上網。國家立法機關和網絡管理部門要適應形勢發展需要，全面審視和清理現行網絡管理法規，過時的要及時修訂，有漏洞的要抓緊完善，需要新立的要盡快出臺，還應有針對性、前瞻性，真正實用管用。
敢于真抓實管。黨管媒體、黨管輿論，如同黨管軍隊、黨管槍桿子，是堅持黨的領導不可動搖的基本原則，尤其是在當前形勢下只能加強、不能放松。當前，個別網民利用網絡發泄私憤、造謠傳謠、誤導公眾，甚至侵害他人隱私、實施網絡犯罪;一些所謂網絡精英借助敏感事件，惡意攻擊現行制度，指責抹黑黨和政府，甚至煽動公眾顛覆黨的領導和國家政權;一些傳統媒體從業人員白天種公家田，晚上種私人地，通過隱姓埋名、化名注冊，把不能在自家媒體上公開發表的稿子，轉而發到網上，甚至賣給一些網站賺錢收費。網絡絕非法外之地，必須依法管理。如果總不較真、聽之任之，勢必形成“破窗效應”，放縱和加劇網絡輿論亂象。即使對那些強勢媒體、知名網站和名人博主、微博大V，在管理上也必須敢于碰硬，該警告的警告，該禁言的禁言，該關閉的關閉。只要違法違規違紀，就堅決依法處理，決不手軟。只有將包括網絡在內的新興媒體，像現實社會一樣依法管理起來，才能為我所用、不受其害，也才能還公眾一個規范有序、文明健康的網絡世界。
善于寓管于用。黨的互聯網工作方針，始終堅持發展、利用、管理三位一體。對待新興媒體，同樣要善解善管善待。要組織專門力量，持續深入地研究和掌握新興媒體及其信息傳播的特點和規律，使管理更具藝術、更有水平、更富成效。要把具有新聞采編資質的新聞網站，與傳統媒體同等對待，納入黨的新聞管理體制之內，為其新聞采編人員頒發記者證，實施正規化、制度化管理。對有重要影響的商業網站，則要嚴格依法實施管理，切實規范其新聞刊載行為，有效管控其從業人員。網上“意見領袖”代表了相當數量擁躉的心聲，公眾關注度高，對網民情緒和網絡輿論影響很大。管理部門要采取多種手段，轉化、扶植和培育一大批理解、認同、贊成黨和政府路線方針政策的“意見領袖”，通過他們來影響網民、引導輿論。同時，要倡導黨員干部上網、開微博，替黨和政府說話，培養我們自己網上的“說話領袖”，占領新媒體這一新的輿論陣地。
二、打通兩個輿論場，弘揚社會主旋律
尋求兩個輿論場的“最大公約數”。盡管傳統媒體與新興媒體兩個輿論場客觀存在，甚至此消彼長，但一時誰也還很難把誰吃掉，在今后相當長的時期，依然還會共生共存、相互融合，相互影響、頻繁互動。當前加強黨對新聞宣傳工作的領導，傳統媒體和新興媒體不可偏廢，必須打通兩個輿論場，同奏時代主旋律，聚合發展正能量。打通意味著融合，兩個輿論場的重合度越高，表明社會輿論越統一，輿論環境越和諧，輿論引導的針對性和實效越強。因此，我們要努力尋求傳統媒體與新興媒體的“最大公約數”，抓住共同點、共通點，做好輿論引導大文章。黨的宗旨是全心全意為人民服務，黨交給傳統媒體的一項重要任務就是把傳遞黨的聲音和反映人民心聲有機統一起來。而網絡等新興媒體正是民情民意的最大匯聚平臺，其主流同樣是向上向善向美，渴望政治清明、社會和諧、民生幸福。黨心與民意，就是兩個輿論場最大的“交集”，是打通兩個輿論場的著力點。
推動兩個輿論場“同頻共振”。議題設置是輿論引導的重要手段。新聞管理部門要俯下身子、側耳傾聽民聲民意，多從公眾輿論中捕捉話題，多從群眾角度設置議題，策動兩個輿論場齊唱“同一首歌”。傳統媒體和新興媒體共同的“興趣點”，大到黨的治國理政方略、國家內政外交決策，小到百姓安危冷暖、人間社會百態，只要戳到“興奮處”，都能形成同頻共振的輿論場，發展壯大健康向上的主流輿論。即使在一些公共危機形成的輿論狂潮中，只要我們善于發現其中的理性光芒，放大其中的正面聲音，因勢利導，正確應對，就能匯涓涓細流成大江大河，讓主流輿論響亮有力。2012年9月15日全國多地發生“保釣”反日游行，一些地方出現了打砸日系車輛現象，網上網下對此也是一片譴責。宣傳管理部門抓住時機，推動傳統媒體和新興媒體共同發聲，積極引導公眾理性合法有序表達愛國情感，贏得社會各界廣泛響應，維護了和諧穩定大局，是打通和引導兩個輿論場的成功例證。
促進兩個輿論場有機融合。各級黨委政府和領導干部，要主動拆除對網絡、網民的“心理隔膜”，既不能因為網上輿情的“草根”而藐視之，也不能因為網民對政府的“習慣性質疑”而排斥之，更不能因為擔心沾惹是非而裝聾作啞。只有把社會輿論特別是網絡輿情作為現實民意的風向標和參照系，站在立黨為公、執政為民的高度，勇于正視、敢于擔當，及時回應、積極作為，才能贏得民心、贏回信任。大量政務微博的誕生，就是政府主動利用新媒體、搭建起的與民眾溝通的橋梁，雖是尺幅之地，卻受眾面廣、互動性強、關注度高，發揮著發布信息、解讀政策、解答疑問、提供幫助的大作用，已經在一定程度上扭轉了黨和政府在微博上經常處于被動的尷尬局面。
傳統媒體也必須認清形勢、解放思想、勇于突破。改革應當是全方位的，前提是正確導向，基礎是準確定位，抓手在革新內容，提升在輿論監督。要適應分眾化傳播趨勢，迅速從信息傳播者向意見提供者轉變，針對不同的受眾，說不同的話、傳遞不同的聲音、提供不同的意見，有效引導和影響不同的目標人群和目標領域。媒體競爭主打新聞，輿論引導“內容為王”。只有受眾愛看愛聽、愿看愿聽，才能實現有效傳播。主流媒體應當清醒認識到，“不是群眾拋棄了你，而是你遠離了群眾”。必須強化受眾意識、服務意識、時效意識，根據群眾需求、新聞價值、社會效果決定報道內容，在關鍵時刻、重大問題上不失語、有作為。要走出去、沉下去、融進去，把群眾作為報道主體、服務對象，用群眾喜歡的方式說話，把群眾滿意不滿意作為衡量新聞宣傳成效的最高標準。將踐行黨的群眾路線，作為一種自覺;將走基層、轉作風、改文風，成為一種常態。
輿論監督是新聞媒體的天然職責，是重塑主流媒體公信力、權威性的重要手段，人民群眾相當期待，黨和政府寄予厚望。主流媒體不能做埋頭沙子的鴕鳥，而要敢于直面社會熱點、輿論焦點，真實反映民情民意，及時回應百姓關切，積極影響引導輿論，推動現實問題解決，消解誘發矛盾的負面因素，聚集推動發展的正能量。同時，傳統媒體還要加快向新媒體進軍，辦好官方網站，開通官方微博，暢通權威信息發布渠道，讓黨和政府的聲音及時進入網絡社區，推動網上政府與民眾的順暢溝通和良性互動。
(作者：中國記協副主席、中共陜西省委宣傳部常務副部長)
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