本文原刊于《天下》雜志2012年第4期
一、話語權是對民意的掌控
我們的社會，其正常秩序能否維持，能否免于動蕩和瓦解，一般依靠三層“防線”。第一層，是民意認同。所謂“得民心者得天下”，如果民意(社會)出于某些原因高度認同政權(國家)，那么，即使暫時出現重大的政策失誤、事故、災變，但由于民眾內心的支持，也仍可保持社會基本穩定。1959-61年的三年困難時期，是有代表性的例子。
第二層，是經濟狀況。民心散失，認同瓦解，但宏觀經濟依舊運行，甚至保持增長;日常生計尚能維系，乃至小有改善。于是導致這樣的情形：“端起碗吃肉，放下筷罵娘”。盡管社會心理已經動搖，人心浮動，但由于現實經濟利益的制約，人們在行動上仍依循舊例，所以社會秩序還在表面運轉。這種情況，我們并不陌生。
第三層，是武力控制。人心失盡后，如果繼之以經濟動蕩，失業、通脹、破產，等等，經濟危機便升級為社會危機，社會秩序將接近崩潰的臨界點。既然內心(第一層防線)的、利益(第二層防線)的約束已經失效，那么，就只有依靠最后一層防線，由國家的本質(暴力)，由國家機器的堅硬內核(軍隊)，直接出面維持秩序了。“政權就是鎮壓之權”，國家的暴力本質，在危機時期最為顯著。這種局面，在20世紀的中國屢見不鮮。
維護社會秩序的這三道防線，從柔到剛，從精神到物質，從軟實力到硬道理，逐層遞進。前一層失守，社會秩序便轉而依托后一層，并企圖重新恢復前一層。反過來，后一層則總是為前一層提供其存在的必要前提：武裝力量是保障國家政權穩定的根基，只有穩定的政權才能提供經濟發展所需的社會環境;同時，一個政權，也只有在經濟領域，特別是民生方面做出實績，才能取得民意的高度認同。
就第一層而言，民意體現為輿論，輿論表達于媒體。在常規歷史時期，控制媒體，就能主導輿論，掌握話語權。話語權的角逐，是對民意、人心的爭奪，是圍繞社會秩序第一道防線的攻防戰。
二、資本控制媒體
《天下》雜志給出的選題：“媒體、資本與話語權”，其間的邏輯關系似乎一目了然：資本控制媒體，從而掌握話語權。應該說，這是較普遍的情形。
以美國為例，傳媒業主要被五大財團，即時代華納集團、沃特·迪士尼集團、通用電器集團、新聞集團和維亞康集團所壟斷。五大財團還同時控制美國的娛樂業。另外，美國報紙約有1500份，日銷售量數以千萬計，其中只有不到20%為獨立報人所有，且發行量很小，絕大多數報紙由大財團掌控。同時，特別值得注意的，是猶太財團對美國傳媒業和輿論的控制。在上述五大財團中，時代華納、沃特·迪士尼、維亞康的老板都是猶太人，其下屬公司的重要領導人，也大多是猶太人。包括CNN、HBO、ABC、迪士尼(動畫臺)、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《時代周刊》、《新聞周刊》、《大西洋月刊》和《財富》雜志等具有世界性影響的美國主流媒體，都在猶太財團旗下。
猶太系媒體引導輿論的情況，可以中東問題的報道為例。在阿以爭端中，猶太系媒體一貫采取雙重標準，例如，同樣的強硬姿態，表現在以色列一方，被稱為“鷹派”，表現在巴勒斯坦一方，被說成“極端主義”、“恐怖主義”。《華盛頓郵報》曾以頭版圖片報道巴以沖突的受害者：左圖是一位失去5名子女的巴勒斯坦母親，右圖是一位痛苦流淚的哀傷的以色列婦女。盡管受害程度天差地別，該報卻用同樣篇幅和規格貌似公正地予以報道，實際將受害方與加害方等量齊觀，借此淡化、掩蓋、顛覆了巴以沖突的實質。猶太資本刻意偏袒以色列，成功地主導了美國的社會輿論，為美國長期扶持以色列，執行其中東戰略，提供了民意基礎。美國中東戰略的目標之一，是控制石油，確保國際石油交易以美元計價和結算，借此維持美元作為世界貨幣的特殊地位，保障美國的全球金融霸權。并非巧合的是，美國金融業同傳媒業一樣，也主要由猶太財團控制。這樣，“資本”便實現了從媒體到政治、軍事，到經濟、金融，再到媒體的完整的自我循環。一旦這個循環發生斷裂，“資本”的統治就岌岌可危了。
上述美國資本的循環的另一種表現形態，就是美國霸權的三要素，即高科技-軍事霸權、美元-金融霸權、政治-意識形態霸權。這三個要素各具功能，彼此支持，三位一體，媒體和話語權同樣在其中扮演著重要角色。
三、話語權就是文化領導權
人類社會，一般講，存在兩個起支配作用的力量中心，一是“權力”，一是“資本”。兩者遵循不同的統治原則，“權力”偏于強制，“資本”側重誘導。不同社會的統治，有的以“權力”為重，有的以“資本”為主。媒體的控制，也是如此，在有些社會，媒體主要不是隸屬于“資本”，而是隸屬于“權力”。但是，無論是誰，控制媒體，并不意味掌握話語權，尤其是在歷史的非常規時期、轉型時期或危機時期。這里，首先需要理解話語權的內涵和層次。
關于話語權，沒有統一的定義。抽象籠統地說，它是一種掌握、控制、支配“話語”的軟性權力。這個定義，需進一步闡釋。其中“話語”概念，包含兩個層次：第一，話語是某種被傳達和接收的信息，例如某個新聞、圖片、微博、歌曲、電視劇、學術論文，等等。第二，作為話語的信息不是“標量”，而是“矢量”——既有大小又有方向的量，就是說，話語不是“中性”的，而是表達、包含或潛藏著某種或顯明或隱晦的是非判斷、價值取向和意識形態，包括一整套價值觀、歷史觀、世界觀，等等。
因此，所謂話語權，就是對“話語流”的方向進行調控的能力/權力，即對話語背后的是非判斷、價值取向和意識形態進行引導和塑造的軟性權力——它不是采用強制命令的方式，而是通過議題設置、敘述策略等多種手段，暗示、誘導、感染、說服，以支配輿論，使人們自愿地按照某種規定的方式去思想和行動。
因此，話語權就是葛蘭西所謂的“文化領導權”。葛蘭西認為，在一個國家，政權只是其“前沿陣地”，文化領導權才是其堅固的“堡壘”，從而使國家能承受經濟、政治的打擊。葛蘭西反對所謂“國家即警察”這類簡單化的觀點，他認為，如果沒有公民的同意，一個國家將難以維持，而文化領導權，就是借強力之外的力量來對公民進行教育，使之自愿接受國家的統治。因此，國家的職能在總體上發生了改變，已經變成“教育者”。這里需要再澄清兩點。
第一，避免直接的強制，而采用柔性手段間接進行統治，是資本主義時代的顯著特點。這是因為，在市場體制下，人與人之間是彼此交易的契約關系，至少要在表面維持一種“自愿”的原則。上文提到，這是“資本”、“市場”的統治區別于“權力”、“國家”的統治的一個基本特征。
第二，話語權或文化領導權的取得和維系，主要不取決于話語和文化層面，因為話語是現實的反映，文化折射的是經濟、政治、社會。前者只是技術面，后者才是基本面。話語權或文化領導權的獲取或喪失，取決于人心向背，而人心之向背，則最終取決于各種現實因素的綜合，取決于現實的利益格局和力量格局。因此，控制媒體，對于話語權的掌握，并不具有決定的意義。
四、輿論的載體
當前，輿論的主要載體，也是媒體的主要受眾，即城市主流人群，所謂白領、小資、中產。這三個概念可以互換，白領強調職業特征，中產側重經濟地位，小資偏于文化政治。他們處于社會結構的中間位置，上有權力和資本，下有龐大的工人、農民工和農民。根據人力資源與社會保障部2011年度《統計公報》的數據，2011年末，全國就業人員76420萬，其中第一產業就業人員占34.8%;第二產業占29.5%;第三產業占35.7%。無需說，白領階層全部在第三產業。
中國社會科學院曾綜合參考各城市物價水平、居住成本、交通成本和城市現代化等因素，公布了《2007年全國主要城市白領工資標準》：各主要城市白領的月收入標準為，上海：5350.00元，深圳：5280.00元，溫州：5020.00元，北京：5000.00元，杭州：4980.00元，廣州：4750.00元，等等。另據2011年7月1日《新京報》，財政部稅政司官員稱，該年9月1日，個稅起征點由2000元提高到3500元，工薪收入者的納稅面，將由之前的約28%下降到約7.7%，納稅人數從約8400萬人減至約2400萬人。由于在3500元以上收入者當中，還有部分藍領高級技工等從業者，因此真正的白領人數還將更少，不會超過全部就業人口的3%。
這個為數很少的白領階層，主要是專業技術人員，即公司職員、律師、記者、醫生、教師等——在我們的語境中，白領并不包括公務員。他們有較強職業能力、較好工作環境和較高經濟收入，一般受過良好教育，知性、雅趣、時尚，有一定獨立思考能力。白領、小資、中產，數量有限，但是，無論在概念上怎樣界定，這個階層的“主觀人口”一定多于其“客觀人口”，就是說，在身份認同上愿意歸屬于這個階層的人，要遠超過其實際數量。這種身份認同，包括分享其趣味、觀念和生活方式。因此，白領、小資、中產的核心群體盡管占總人口比例很小，但在輿論導向上的放大效應卻極為驚人。
今年4月26日，人民網官方微博的一條博文引致數千次轉發：某著名黨報的一年輕編輯，在社內培訓時舉出某微博女王的粉絲量達1955萬的事例，指出她每次發言的受眾，比該報發行量多出近7倍。該微博女王被認為具有“公知”(即自由主義)傾向，截止本文寫作時間，她的粉絲量已增加到2400多萬，而同一時間，該報官方微博的粉絲量僅185萬。本文一再強調，現實的利益格局和力量格局所決定的民意指向，才具有本質的意義，它決定輿論的導向，而話語層面的各種策略和技巧，畢竟只具有派生、輔助的作用。應該說，當前，這個“民意”的核心群體，正是白領、中產、小資。
五、經濟原則與政治原則不匹配
白領階層大多在市場經濟體制內謀生，習慣于所謂“自愿”原則下的契約式的人際關系。基于這種特定的生存方式，這個群體對自身權利有更為自覺和理性的意識，對社會政治的參與訴求也更高、更強烈，反過來，對自上而下的傳統管制方式和教化宣傳式的官僚體話語，本能地排斥。他們天然地傾向于自由、平等、民主、憲政等啟蒙主義的價值，偏向自由主義的政治立場。
但是，啟蒙主義和自由主義的局限是，只反權力，不反資本，僅僅抗議國家的強制，而忽略市場的壓迫。因此，18世紀歐洲啟蒙運動的歷史作用，是為后來接踵而至的資產階級社會準備輿論的和價值觀的基礎。同樣，今天的白領、小資、中產們，由于具備良好的教育背景和較強的職業能力，能夠在市場競爭中，贏得一定的社會經濟地位，因此，他們的“民意”傾向，便仍然遵循市場經濟的原則，在歸根結底的意義上，仍然是服從資本的邏輯。這樣，他們在“權力”與“資本”兩者之間，有意或無意，站在“資本”一邊。
在媒體和話語權研究方面，不能用全球問題、西方問題或一般資本主義的問題，代替我們的問題，否則，就將偏離自己真正的“特色”。因為，與一般資本主義社會不同，我們的特色是，“權力”主導并聯手“資本”，同時，也主要由“權力”控制“媒體”，但悖謬的是，并不能主導輿論，沒有掌握“話語權”。比較而言，“資本”則較為曖昧，一方面，要依傍“權力”，實現循環和增值，另一方面，又覬覦“權力”，意圖取而代之。這種意圖，得到白領、小資、中產所代表的“民意”的支持，實在意味深長。
之所以出現這種“悖謬”，是因為我們處于一個非常規的歷史轉型時期，經濟原則與政治原則不匹配，就是說，市場體制下契約式的“自愿”原則，不支持自上而下的傳統管制型的治理方式。按照市場規則，政治的治理方與被治理方無疑也需要訂立某種“契約”，這就是白領、小資、中產們支持的政改方向——普選。
六、人民怎樣掌握話語權?
上文說過，白領、小資、中產的數量占就業人口比例很低。但是，由于他們的教育背景、知識水平和職業特點，在輿論界的聲音和影響與其數量不成比例。李陀先生在最近的《“新小資”和文化領導權的轉移》一文中認為，由于文化生產的所有環節都在小資精英的控制之下，“不管國家和資本情愿不情愿，承認不承認，在今天，文化領導權在很大程度上已經轉移到新興小資產階級的手中。”
上文已指出，白領、小資、中產的觀點立場實際上仍然服從于市場原則、資本邏輯，并不具有獨立的價值取向。因此，他們的所謂“文化領導權”，即使有，也不過是不自覺地、間接地為人做嫁而已。
更值得重視的，是就業人口中真正的絕大多數。他們被市場競爭擠壓到主流人群之外，奔波于生計，沉默在邊緣。這個龐大的底層，在價值立場上不同于白領、小資、中產，更不能認同于市場原則和資本邏輯，只是由于各種原因，他們中的絕大多數，還沒有形成“自覺”。其價值立場，被小資話語所掩蓋、所代表。由于所占資源的極度不均衡，這種狀況，短期內還無法改變。
盡管如此，放眼未來，我們仍可做這樣的暢想：隨著電子數碼媒介的進一步普及，“自媒體”(We Media)將真正成為群眾手中的話語武器，自主發布、自主傳播，在億萬群眾參與的互動中，揭示真相，評說功罪，由人民自己掌握話語權，最終實現“群眾自己教育自己，群眾自己解放自己”。那些試圖壟斷話語權的任何機構，無論是權力，還是資本，都將淹沒在輿論的人民戰爭的汪洋大海中。
(附記：本文關于美國傳媒業的內容引自沈侃：《誰控制著美國的大眾傳媒?》，特此致謝。)
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