人類社會的每一個時代都有其獨特的社會精神現(xiàn)象。自20世紀90年代開始，一種新型資本形態(tài)——數(shù)據(jù)資本隨著互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等前沿信息科技的蓬勃發(fā)展而誕生，逐漸在社會經濟生活中占據(jù)主導地位，資本主義發(fā)展到了大數(shù)據(jù)資本主義時代。“越來越多的算法和數(shù)字機器正在生成、收集、存儲、處理和評估大數(shù)據(jù)，并做出使人類在經濟、政治和日常生活中處于邊緣地帶的決策。這種發(fā)展導致了一種特殊性質的數(shù)字資本主義出現(xiàn)：大數(shù)據(jù)資本主義。”大數(shù)據(jù)所打造的生產技術基礎和所反映的經濟現(xiàn)實，不僅逐漸構成了整個社會生活的核心地帶，還突出地改變著多種社會精神現(xiàn)象，并塑造著與之相應的“大數(shù)據(jù)拜物教”。這一數(shù)據(jù)商品化的資本主義世界圖景，在深化商品世界抽象性、迷惑性和脅迫性的同時，必然衍生出一系列顛倒性及與之相適應的拜物教邏輯幻象。它們是“商品拜物教”的派生形態(tài)，與“貨幣拜物教”“資本拜物教”共同構成當代資本主義世界的主導性價值觀念。批判地檢視這一“著了魔的、顛倒的、倒立著的世界”，不僅能夠充分彰顯馬克思拜物教批判理論的辯證特性，用新的資本主義現(xiàn)實拓深馬克思思想的歷史構鏡，而且有望更加切近地理解我們自身的現(xiàn)實處境和把握數(shù)字經濟的未來發(fā)展動向。
一、大數(shù)據(jù)拜物教的內生邏輯
馬克思在《資本論》“商品的拜物教性質及其秘密”章節(jié)中表明，勞動產品一旦采取商品形式就具有的謎一般的性質源于這種形式本身。在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)商品是構成資本主義社會財富的“元素形式”，資本主義社會的財富直接表現(xiàn)為“龐大的數(shù)據(jù)堆積”。“數(shù)據(jù)是未來的新石油”的理論認知，將數(shù)據(jù)等同于自然資源，遮蔽了數(shù)據(jù)作為數(shù)字化生產環(huán)節(jié)“新原料”在向大數(shù)據(jù)商品轉化過程中所內含的數(shù)字勞動耗費、數(shù)據(jù)價值剝削與數(shù)據(jù)資本積累，而這恰恰就是大數(shù)據(jù)拜物教得以產生的內在邏輯進路和社會歷史境況。
（一）數(shù)據(jù)是凝結勞動耗費的勞動產品
厘清支撐大數(shù)據(jù)發(fā)揮規(guī)模經濟的單個數(shù)據(jù)究竟是凝結著勞動耗費的勞動產品，還是類似自然資源的天然存在，是界定網絡用戶活動性質以及進行數(shù)據(jù)價值分析的邏輯前提。
數(shù)據(jù)產生于網絡用戶的數(shù)字勞動，其本身是融入大數(shù)據(jù)商品的原料。網絡用戶在網絡使用過程中主要生成兩類數(shù)據(jù)：一是凝結網絡用戶“一般智力”的目的性活動。如在Facebook、Twitter等社交媒體上分享圖片、發(fā)布信息、發(fā)表評論等；二是用戶有目的活動的數(shù)據(jù)映射。如在Google搜索引擎上的信息搜索和瀏覽、亞馬遜網站上的交易記錄、谷歌地圖上的行動足跡、GPS定位系統(tǒng)上的定位數(shù)據(jù)，乃至運動手環(huán)上的體能量化記錄等。這類數(shù)據(jù)的生成與前一種相比，網絡用戶有意識地參與并不明顯，表現(xiàn)為零散的數(shù)據(jù)集合，但它們本身是用戶目的性活動的表征，包含著網絡用戶一定腦力、肌肉、神經、手腳等肢體的耗費。根據(jù)馬克思對勞動對象的分析，“除采掘工業(yè)以外，一切產業(yè)部門所處理的對象都是原料，即已被勞動濾過的勞動對象，本身已經是勞動產品。”以上兩種數(shù)據(jù)內容無疑都應被視為數(shù)字勞動對象化的勞動產品，是數(shù)據(jù)作為原料價值形成的重要一環(huán)。
數(shù)據(jù)雖然是凝結著網絡用戶勞動耗費的勞動產品，具有使用價值，但卻不像福克斯所指認的那樣：“數(shù)字勞動創(chuàng)造的社會關系、個人資料、用戶生成的內容以及交易數(shù)據(jù)（瀏覽行為）——是一種數(shù)據(jù)商品”。勞動產品并不必然成為商品，有使用價值的東西不一定有價值。“要成為商品，產品必須通過交換，轉到把它當做使用價值使用的人的手里。”數(shù)據(jù)必須經由數(shù)據(jù)工程師提取、清洗、加工和處理方可形成用于交換的大數(shù)據(jù)商品，在這一過程中，作為原料的數(shù)據(jù)則失去了其作為使用價值進入勞動過程時所具有的獨立形態(tài)。因此，此時的數(shù)據(jù)產品只是網絡用戶數(shù)字勞動的單純凝結，還未帶上謎一般的性質，具有“形而上學的微妙和神學的怪誕”。
（二）數(shù)據(jù)作為“一般等價物”的虛假價值形式
雖然說數(shù)據(jù)產品幽靈般的對象性使其具有交換價值，但數(shù)據(jù)產品的使用價值向商品價值的轉化并不直接表現(xiàn)為貨幣形式。在資本主義商品邏輯的裹挾下，大數(shù)據(jù)商品交換過程被嵌入了數(shù)據(jù)作為“一般等價物”的虛假價值形式。斯蒂格勒敏銳地洞察到了這一點，“二進位編碼構成了一種新的‘一般等價物’。正是這種‘一般等價物’使經濟活動、文化活動和社會活動之間實現(xiàn)了一種前所未有的、系統(tǒng)性的、受制于同樣的計算與控制法則的聚合。”
首先，網絡用戶必須讓渡其數(shù)據(jù)產品的使用價值，才能取得社交軟件、購物網站及手機APP應用程序等免費使用權。數(shù)字經濟完美地再現(xiàn)了庸俗政治經濟學的魔術手法，網絡用戶與互聯(lián)網平臺之間的關系被包裝成通過“自由契約”進行利益交換的關系。網絡用戶無需支付任何費用，只需動一動手指通過一份復雜冗長的“服務條款”“隱私政策”等協(xié)議，便可獲得絕大多數(shù)數(shù)字軟件、平臺使用權。用戶以“同意”提供隱私性數(shù)據(jù)為條件來換取安全和便利，與互聯(lián)網平臺進行所謂的“等價交換”。“我們通常不看或者看也看不懂，就在應用程序或某項服務的無比長的同意聲明中點擊了確定按鈕。就算我們看懂了，我們也只能選擇使用這項服務或是不用……現(xiàn)在的我們被微粒化地把握著，卻不能微粒化地回應，只能非黑即白地表示贊同或是拒絕。”
其次，互聯(lián)網平臺依據(jù)“服務協(xié)議”“隱私政策”，合法取得網絡用戶上傳或使用數(shù)據(jù)的所有權和使用權，經由數(shù)據(jù)工程師提取處理后，用戶數(shù)據(jù)就源源不斷地轉換為具有交換價值的大數(shù)據(jù)商品。“核心交互是平臺內部活動的最重要的形式——它就是價值的交換”。值得注意的是，互聯(lián)網平臺并未直接購買網絡用戶勞動力，而是以提供免費（甚至暫時虧損）的平臺使用、軟件服務“征用”網絡用戶的休閑時間或自由時間，汲取用戶的勞動力價值。互聯(lián)網平臺最終用于交換的大數(shù)據(jù)商品價值，包含了作為原料的網絡用戶數(shù)據(jù)產品價值，這部分價值構成了網絡用戶創(chuàng)造的剩余價值。
最后，第三方付費獲得互聯(lián)網平臺所售大數(shù)據(jù)商品，用戶產生的剩余價值轉化為數(shù)據(jù)資本，數(shù)據(jù)又被重新拉回到貨幣形式之中。此時大數(shù)據(jù)商品中所包含的數(shù)據(jù)已然是經由數(shù)據(jù)工程師提取處理過的，表現(xiàn)為與網絡用戶興趣、愛好、需求高度契合的數(shù)據(jù)，具有“幽靈般的對象性”。第三方通過購買獲得消融于大數(shù)據(jù)中的用戶數(shù)據(jù)部分的所有權與使用權，并取得向網絡用戶數(shù)據(jù)空間投送廣告的權力。“廣告利用商品拜物教留下的空白，使社會生產關系在商品本身中看不見。”如此反復，數(shù)據(jù)在流通過程中貫通“商品—貨幣—資本”的循環(huán)過程。“由于這種轉換，勞動產品成了商品，成了可感覺而又超感覺的物或社會的物。”由此，大數(shù)據(jù)商品、數(shù)據(jù)邏輯和數(shù)據(jù)資本之間儼然形成了一條過程嚴密的數(shù)據(jù)價值鏈，用戶在不知不覺中跌進大數(shù)據(jù)商品世界的虛擬幻境。
（三）大數(shù)據(jù)的物神化和拜物教化
數(shù)據(jù)價值二重性的存在，使圍繞大數(shù)據(jù)商品展開的商品形式、貨幣形式、資本形式愈發(fā)具有抽象性、迷惑性和脅迫性。大數(shù)據(jù)成為頭腳倒立的物神，并帶上了商品拜物教、貨幣拜物教和資本拜物教的烙印。其一，大數(shù)據(jù)商品由于凝結了網絡用戶的目的性活動，洞悉了用戶愛好、興趣、需求而“翻轉”成為代表用戶屬性的物神，具有了“非物質生產的霸權”。原本根據(jù)用戶數(shù)字勞動的社會性質定義的大數(shù)據(jù)商品，被反映成大數(shù)據(jù)商品自身的性質，用戶與社會的關系被反映成數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)的關系。被互聯(lián)網平臺極力鼓吹的“私人定制”“精準推薦”“個性化服務”“比你更懂你”等所謂大數(shù)據(jù)效用其實都是幌子噱頭，是事先設計的消費陷阱和徹頭徹尾的“烏托邦”，它掩蓋了資本主義社會關系自然化的事實，即“大部分社會關系的形式都被量化，用貨幣計量”這一事實。這即是說，在大數(shù)據(jù)資本主義時代，社會關系悄然退居幕后，網絡用戶的數(shù)字勞動這一特定勞動形式（大數(shù)據(jù)商品生產的物的性質）遮蔽掩蓋了人與人之間真實的社會關系，人與人的關系被悄然置換、完全異化為物與物的關系。《資本論》“商品的拜物教性質及其秘密”章節(jié)一大核心任務，就是提醒人們要對這種幻象邏輯始終保持高度警覺。
其二，以數(shù)據(jù)為“一般等價物”的虛假價值形式，遮蔽了網絡用戶與互聯(lián)網平臺之間的無酬雇傭形式以及用戶剩余價值的生產，數(shù)據(jù)資本表現(xiàn)為自行增殖的價值。在網絡用戶思維視野里，網絡服務猶如互聯(lián)網平臺免費饋贈的禮物。嵌入在大數(shù)據(jù)商品中的社會生產關系被系統(tǒng)性地隱藏在人們的視線之外。“真實而完整（real and full）的生產意義，被掩藏在交換中空洞的表象（empty appearance）之下。”用戶的私人勞動的社會規(guī)定性及作為私人勞動者的社會關系淹沒在數(shù)據(jù)價值形式之中。互聯(lián)網平臺僅僅需要付出數(shù)據(jù)處理與維護費用，便可得到全部網絡用戶生產的剩余價值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資本的“自動增殖”。勞動價值論似乎已然變成數(shù)據(jù)價值論，數(shù)據(jù)資本實現(xiàn)了徹底神秘化。
其三，大數(shù)據(jù)商品的價值，在于其所承載的社會關系力量，正是這種“神秘”的社會關系力量，賦予了大數(shù)據(jù)所有者擁有分割社會剩余勞動的權力。從大數(shù)據(jù)商品生產關系和交換關系的角度來看，這種權力歸根到底來源于網絡用戶的數(shù)字勞動。正是這些被異化了的數(shù)字勞動經過互聯(lián)網平臺機構的層層偽裝，通過層出不窮的數(shù)據(jù)產品創(chuàng)新表現(xiàn)出來，形成了一種滲透于資本主義社會生活的各個角落、支配和統(tǒng)治每一個網絡用戶的無形的“超級網絡權力”體系。全社會乃至遍及全球各個國家的網絡用戶所創(chuàng)造的剩余價值，不斷被吸收到這種互聯(lián)網平臺之中，并被這種神秘的社會關系力量所左右、所驅使和所擺布。在數(shù)字資本主義生產關系的裹挾下，人們逐漸把對商品的崇拜投射到對大數(shù)據(jù)商品的崇拜，投射到隱藏在大數(shù)據(jù)商品背后的神秘力量的崇拜，“商品拜物教”發(fā)展為“大數(shù)據(jù)拜物教”。
質言之，互聯(lián)網平臺所展現(xiàn)的強大搜集、分析、統(tǒng)計及預測能力將大數(shù)據(jù)抬到神圣的高度，再加上大數(shù)據(jù)與人們的基本認知心理趨勢或某種潛在的思維傾向之間的確存在一定程度上的契合：在認識和把握事物本質時，人們很容易將相對復雜的、物與物之間內在的某種橫向聯(lián)系不自覺地轉換為相對簡單的從物到概念的縱向聯(lián)系。這就使人們很容易產生一種錯覺：好像大數(shù)據(jù)的交換價值就是大數(shù)據(jù)自身所具有的核心屬性。更進一步地，互聯(lián)網平臺企業(yè)對數(shù)字資本無限增殖的本性追求，以及大數(shù)據(jù)資本主義意識形態(tài)的積極構建，本身便是私有制條件下大數(shù)據(jù)拜物教和人們的心智模式固有秉性之間的另一種彼此強化方式，在這一現(xiàn)實境遇下，大數(shù)據(jù)拜物教觀念的出現(xiàn)不僅可能而且必然。
大數(shù)據(jù)的深層本質乃是大數(shù)據(jù)自身所承載的真實而強大的社會關系映射，是以數(shù)字化數(shù)據(jù)及其運算來表征現(xiàn)實世界中各種真實關系的鏡像化存在。各大網絡平臺都依靠其強大的大數(shù)據(jù)計算能力、“牧領能力”對廣大網絡用戶的思想和行為進行監(jiān)視、操控和規(guī)訓，使整個社會都處在一種神秘的社會關系網絡力量支配之下，以實現(xiàn)資本利潤最大化，這即是“大數(shù)據(jù)拜物教”的本質所在。從現(xiàn)實表現(xiàn)上看，大數(shù)據(jù)拜物教主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)正日益成為滲透社會生產和生活各個領域的世界觀、價值觀和方法論，具有彌散性、長期性的特征。一方面，人們太過迷戀大數(shù)據(jù)帶來的巨大經濟價值和社會效用，另一方面，人們又試圖“將一切事物數(shù)據(jù)化”，甚至將人的思想、情感、道德、態(tài)度、情緒、心理、行為等都量化為可分析可操控的數(shù)據(jù)形式。
二、大數(shù)據(jù)拜物教觀念形態(tài)的三重幻象
大數(shù)據(jù)拜物教的內生邏輯，主要體現(xiàn)的是大數(shù)據(jù)商品在資本主義社會生產和交換層面的演化及抽象化、賦魅化過程。大數(shù)據(jù)拜物教觀念形態(tài)的衍生，則主要揭示的是資本主義社會如何通過虛假需求、投射性認同、虛擬性誤認的顛倒觀念將大數(shù)據(jù)意識形態(tài)銘刻在大數(shù)據(jù)商品中，并誘導網絡用戶對其產生認同的迷思，它構成大數(shù)據(jù)拜物教賦魅過程的邏輯延伸。
大數(shù)據(jù)拜物教，不僅在社會生產關系的表象上表現(xiàn)出來，還必然在人們的主觀意識上展現(xiàn)出來。作為一種“客觀的思維形式”，大數(shù)據(jù)拜物教不僅是一種非常符合生活經驗性的社會現(xiàn)實，而且對人們的思維具有強大的“社會效力”。這是因為，社會生產關系的物化體系是每一個身處資本主義社會生活中的人所必然遇到的直接現(xiàn)實，而大數(shù)據(jù)拜物教正是對這種現(xiàn)實的“正確”反映之一。大數(shù)據(jù)商品化過程中造成的顛倒關系，必然導致大數(shù)據(jù)的人格化和社會關系的數(shù)據(jù)化，從這種顛倒的關系出發(fā)，必然產生出相應的顛倒觀念及與之相適應的資本主義拜物教幻象，塑造出數(shù)據(jù)崇高的假象。“即使沒有任何直接的強迫，我們也會根據(jù)指示行事；我們允許我們的身體，我們的思想，我們的娛樂接受外部的管理，想象力需要從外部強加到頭腦里。網絡系統(tǒng)通過監(jiān)控我們的線上生活向我們推薦商品，我們購買這些商品后自覺地留下反饋給別人，告知他們我們買了什么。我們向形形色色的生物計量和監(jiān)視系統(tǒng)的入侵臣服，逆來順受”。
（一）生產與消費的顛倒：虛假需求
大數(shù)據(jù)拜物教產生的顛倒觀念，比較明顯地體現(xiàn)在網絡用戶與大數(shù)據(jù)商品的關系中，刻畫出消費支配生產的顛倒鏡像，人格化的數(shù)據(jù)自為地建構出網絡用戶的虛假需求意識。馬克思早在《<政治經濟學批判>導言》中就系統(tǒng)論述了生產與消費的同一性關系，并闡明了生產對消費的決定性作用。這種決定作用以馬克思的7字箴言來概括最為精準，即“生產生產著消費”。二十世紀中后期，資本主義社會的財富表現(xiàn)為“豐盛的商品堆積”，居伊·德波的《景觀社會》、讓·鮑德里亞的《消費社會》等都揭露了資本主義社會借助琳瑯滿目的商品以消費誘導生產的消費主義邏輯。雖然他們對消費社會的批判由于偏離人的生產性存在方式而帶上情境主義的烏托邦色彩，但卻突顯了當代資本主義社會日益嚴峻的消費異化現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)時代的到來，加劇了這一境況并為誘惑性消費披上“合理”外衣。無論是購物網站的商品展示編排，還是社交媒體的精準廣告推送，處處彰顯出大數(shù)據(jù)商品與網絡用戶需求的高度契合，表現(xiàn)為網絡用戶的“真實需要”。“基于信息的目標營銷和數(shù)據(jù)挖掘將激化對消費者欲望的操縱和誘導”。竊取了用戶目的性活動數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)算法總能非常貼心地“告知網絡用戶”，這些商品是他們喜歡的、偏愛的、值得擁有以及有能力購買的。但事實上這只是一種虛假需求，商品的匹配度高并不意味著就是一種理性的購買行為。馬爾庫塞對真實需要與虛假需要的區(qū)分充分揭穿了這一點：“無論個人怎樣與這些需要相一致并感覺到自己從中得到滿足，這些需要始終還是它們一開始那樣——要求壓制的勢力占統(tǒng)治地位的社會的產物。”互聯(lián)網平臺在虛擬數(shù)據(jù)空間構筑出了消費主義邏輯的數(shù)字化表達式，數(shù)據(jù)資本則通過虛假的物質需求享受消耗人們生產之外的大量時間和精力，由此削弱了人們精神的獨立思考能力。
（二）量與質的顛倒：投射性認同
虛假需求意識只是大數(shù)據(jù)拜物教顛倒觀念的一般的和膚淺的表現(xiàn)，其產生需要較高的用戶特征與大數(shù)據(jù)算法匹配度，即個體數(shù)據(jù)與算法結果本身具有內在一致性。與此相反，通過顛倒數(shù)據(jù)量與質的關系，預設信息場景與結果選項，制造用戶的投射性認同，是其更隱蔽的深層結構表征。投射性認同屬于精神分析的一個重要概念，是誘導他人以一種限定的方式做出反應的行為模式，這與大數(shù)據(jù)算法的作用機制異曲同工。數(shù)據(jù)本身不能說話，必須依賴理論賦予其非唯一性的解釋性闡述。同時數(shù)據(jù)的抓取及賦值也依賴于數(shù)據(jù)分析師的操控，大數(shù)據(jù)在收集、管理和存儲的各個階段都經過了數(shù)據(jù)分析師各種各樣的“預處理”。“我們所討論的規(guī)則并非從外部應用于所關涉的對象——對象根據(jù)其適當?shù)挠猛径桓脑欤猛緩哪康姆矫嬷笇Ш蜎Q定了對象的生產過程，并且具體表達在對象的物理構造之中。”大數(shù)據(jù)的用途在很大程度上由數(shù)據(jù)分析師根據(jù)需要預設的，這就意味著馬克思所說的“產品不同于單純的自然對象，它在消費中才證實自己是產品”。用加拿大著名傳播政治經濟學家文森特·莫斯可的話說：“分析師會通過定量數(shù)據(jù)表達主觀性的聲音，比如分配‘喜歡’與‘不喜歡’或‘滿意’與‘不滿意’的感受數(shù)值。”這即是說，大數(shù)據(jù)可以被別有用心地“設置和言說”，讓質化的闡述通過定性數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，使網絡用戶不自覺地依照網絡平臺的運行邏輯來表達和思考。無論大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)抓取及結果是否真實準確，網絡用戶只要參與其中便往往會產生與議題設置相符的同意意向，即投射性認同。朱迪·瓦克曼在《時間緊迫：數(shù)字資本主義下生活的加速》一書中就技術系統(tǒng)設計階段進行了澄明：“對象包含一個‘腳本’，它規(guī)定了它們如何促進或約束人類活動以及人與物之間的關系。”自由表象背后的大數(shù)據(jù)控制論邏輯悄無聲息地演變?yōu)橐粋€替互聯(lián)網平臺下達“神諭”的代言人。
（三）數(shù)字身份與現(xiàn)實身份的顛倒：虛擬性誤認
在“24/7”式的數(shù)字資本主義世界里，網絡用戶被迫創(chuàng)建一個與現(xiàn)實身份相對立的“數(shù)字身份”，而數(shù)字身份具有的超越現(xiàn)實身份的社會適應性極易導致主體認知的錯位。一方面，在數(shù)字資本主義時代，網絡用戶不得不主動（一種“軟性”的無形脅迫）融入大數(shù)據(jù)建構的虛擬世界，以數(shù)字身份開展工作、日常生活及維持社會關系，否則就會與現(xiàn)實社會相脫節(jié)，就會受到孤立或社會劣勢的脅迫。“不只是商務活動和各種機構，每個人都需要一個‘網絡身份’，需要全天候展示自己的生活，以免被社會拋棄或遭遇事業(yè)上的失敗。”在長時間網絡使用中，網絡用戶逐漸會形成一種相對獨立的數(shù)字身份認同。
另一方面，網絡用戶以數(shù)字身份在虛擬數(shù)據(jù)空間享受個性、自由乃至民主，并誤以為是現(xiàn)實身份的真實體驗。具體體現(xiàn)有三：其一，數(shù)字身份體驗的個性化服務是一種顛倒了的“個性-共性”關系，不同主體個性數(shù)據(jù)被統(tǒng)籌之后以集合的形式反饋給主體，其本質是一種同質化的個性，而現(xiàn)實主體誤以為這與自身個性完全一致。“片面的數(shù)量性抹去了任何個體事物的特殊性，也抹去了聚集在同一類別或制度實踐下的個體事物之間的質量差異。”其二，數(shù)字身份在數(shù)據(jù)虛擬空間自由穿梭是以其現(xiàn)實身份被互聯(lián)網平臺控制為前提的。由于數(shù)字勞動的存在，用戶被一條看不見的“數(shù)據(jù)鎖鏈”束縛。正像馬克思所深刻洞察了的：“羅馬的奴隸是由鎖鏈，雇傭工人則由看不見的線系在自己的所有者手里。他的獨立性這種假象是由雇主的經常更換以及契約的法律擬制來保持的。”實際上，這種“數(shù)據(jù)鎖鏈”就是數(shù)字技術的“牧領權力”（福柯語），它使人們相信他們在表現(xiàn)其自我時所做出的選擇是其自主所為，并且他們做出的選擇是對其個體化的表達。其三，數(shù)字身份以“數(shù)字民主”的網絡政治浪漫主義形式，試圖觸動現(xiàn)實身份的不平等境遇。但“投射性認同”的存在意味著數(shù)據(jù)驅動的民主決策、算法操控的民眾投票、社交媒體引導的民意表達所得到的民主很大程度上是一種虛假民主，是資本邏輯框架內所允許的民主。美國知名學者馬修·辛德曼一針見血地戳穿了“數(shù)字民主”的迷思：“創(chuàng)建從一個網站到另外一個網站的鏈接，并不能召喚起‘行動主義’（activism）所設想的積極活動（activity），并且那些鏈向別處的網站甚至也不能倡導它們所推介的政治觀點。”
大數(shù)據(jù)拜物教是大數(shù)據(jù)時代人的異化的最新表現(xiàn)形式，它不可避免地要向人的社會生活各個領域全面滲透，進而觸發(fā)全面異化。“一旦網絡被神化，罩上近乎魔幻的光環(huán)，就像陷進了一個龐氏騙局（Ponzischeme），想當然地以為弱者能從中獲利……如此一來，他們自覺地把自己禁錮在了網絡空間。”為顛倒觀念所“牧領”的網絡用戶，盡管其數(shù)字身份可能在數(shù)字化生存方式中體驗到了充分的個性、自由與民主，但其現(xiàn)實身份一刻也沒有從資本邏輯的束縛中解脫出來。
通過大數(shù)據(jù)商品設定網絡用戶的虛假需求坐標，進而通過提供所謂“個性化消費服務”“精準化消費服務”等引導用戶對虛假需求滿足的追求讓其進入幻象的邏輯鏈條，以為擁有了該數(shù)據(jù)商品真實需求就得到了滿足，以為自己的個性在消費中獲得解放和自由。通過數(shù)據(jù)的形式將資本主義核心價值觀或意識形態(tài)嵌入大數(shù)據(jù)商品中，進而誘導用戶以一種提前限定的方式做出反應，形成以它們?yōu)楹诵牡纳鐣裆钪刃颍M而在日常生活領域逐步形成對資本主義意識形態(tài)的認同感和歸屬感。通過“逼迫”的方式讓網絡用戶設立和認同自己的數(shù)字身份，進而引發(fā)網絡用戶的主體認知錯位，把在虛擬數(shù)據(jù)空間享受的一切誤以為是自身真實體驗，其直接后果就是讓網絡用戶不但沒有反抗意識，而且還熱情地擁抱這種數(shù)字異化，甚至完全放棄意識形態(tài)領域斗爭。大數(shù)據(jù)拜物教的觀念形態(tài)最終得以衍生出來。
三、大數(shù)據(jù)拜物教及觀念的根源祛魅：資本邏輯的自我擴張
資本為了保證其生存，必須不斷生產出新的剝削方式及增殖空間。“資本主義是一種革命的生產方式，總是不安地尋找新的組織形式、新的技術、新的生活方式、新的生產和剝削模式，因此也尋找新的時空客觀定義。”“為處理潛在危機，資本主義往往會重組，新技術、新組織形式、新剝削模式、新就業(yè)機會和新市場都會出現(xiàn)”。在大數(shù)據(jù)時代，資本主義的運行機制和基本建構原則依然是資本，所不同的是，大數(shù)據(jù)商品成為最新的商品，數(shù)據(jù)資本成為最新的資本形式，大數(shù)據(jù)拜物教成為最新拜物教的母體，但其產生的根源依然是資本邏輯。數(shù)據(jù)資本對人的奴役集中落實在“數(shù)字勞動異化”上。大數(shù)據(jù)之所以能夠迅速重塑當代資本主義的歷史形態(tài)，并使網絡用戶心甘情愿地成為其拜物教徒，根本原因就在于大數(shù)據(jù)融入了本已根深蒂固的資本邏輯，而且網絡用戶“愉快地”將資本邏輯融進當下的社會生活方式中。“Facebook確實利用了我，但這并不糟糕，因為我通過連接其他用戶從中獲利。”“Facebook沒有利用我，因為我通過與其他用戶建立連接從中獲益。”具體而言，大數(shù)據(jù)拜物教及其顛倒觀念，根源于技術、時間和空間資本化邏輯的不斷拓展擴張，以及數(shù)據(jù)資本以“剝奪性積累”的新方式對資本主義生產與再生產過程的重塑。
首先，技術問題是理解資本運動歷史趨勢的重要基礎，大數(shù)據(jù)技術的資本化過程伴隨著數(shù)據(jù)資本的積累進程。作為新的生產力代表，大數(shù)據(jù)技術發(fā)展給網絡用戶帶來了數(shù)字化個性、自由、民主等體驗，甚至被視為人的解放的新方向，帶來“數(shù)字共產主義”的曙光。如果僅從用戶勞動過程及大數(shù)據(jù)的應用效益來看，生產數(shù)據(jù)只不過是用戶實現(xiàn)數(shù)字化生活必要的手段和材料。但是，一旦從價值增殖過程的觀點來考察大數(shù)據(jù)商品的生產過程，大數(shù)據(jù)商品立即轉化為汲取網絡用戶勞動的手段，異化為控制人的工具。數(shù)據(jù)作為關系物，是網絡用戶社會關系在虛擬數(shù)據(jù)空間的投射，網絡用戶為了維系其社會關系往往不得不服從于數(shù)據(jù)資本強加的邏輯。“由于被‘禁錮’在一種數(shù)字化的關系中，工人們無法擺脫這種關系，否則就會失去工作。”福克斯更是直截了當?shù)刂赋觯?ldquo;數(shù)字勞動與古典奴隸制有共同之處，那就是工作是無償?shù)模冶桓叨葎兿鳌?rdquo;二者的區(qū)別僅在于被脅迫的方式不同。“企業(yè)和企業(yè)邏輯控制了社交媒體與互聯(lián)網，且互聯(lián)網主要是資本主義性質的，社交媒體并沒有構成公共領域或參與式民主空間，而是被公司特別是控制著關注度和知名度的多媒體公司殖民統(tǒng)治。”大數(shù)據(jù)技術不僅未能將人們從資本主義盤剝中拯救出來，反而變本加厲地成為數(shù)據(jù)資本“剝奪性積累”增殖模式的共謀。只要處在資本邏輯的框架內，數(shù)字化生活就難免會異化為數(shù)字勞動的資本剝削新形式，個性化服務就難免會演變?yōu)檎T惑消費的資本增殖新動力，數(shù)據(jù)化決策就難免蛻變?yōu)橐庾R形態(tài)蠱惑的資本控制新枷鎖。
其次，大數(shù)據(jù)技術的資本主義應用，創(chuàng)造了“24/7”式延長工作日的新的強大機制，網絡用戶的休閑時間轉化為按照資本邏輯生產虛假性需求數(shù)據(jù)的剩余勞動時間。一方面，大數(shù)據(jù)商品生產方式打破了用戶閑暇時間與勞動時間之間涇渭分明的界限。源于數(shù)據(jù)捕獲和監(jiān)控技術的資本化拓展，用戶全部數(shù)字勞動時間幾乎都是無酬勞動時間。大數(shù)據(jù)使用引發(fā)的勞動生產率提高，不僅沒有減少勞動者工作日時間，反而使用戶閑暇時間成為資本主義數(shù)字化生產的無酬勞動時間。資本為了無限度地追求剩余勞動，不斷突破工作日的道德極限以及勞動者的身體極限，休閑時間被完全商品化并趨向于成為被資本利用的剩余價值生產時間。
另一方面，用戶休閑時間轉化為數(shù)據(jù)生產的剩余勞動時間，同時生產著用戶的虛假性需求數(shù)據(jù)。對于用戶而言，休閑時間僅是其精神娛樂與便捷生活的一種形式，無所謂生產性與非生產性之分，一般體會不到被互聯(lián)網平臺剝削。數(shù)據(jù)資本利用網絡用戶的不設防心態(tài)，將所有智能設備包裝成純粹的善。但是，正如美國學者喬納森·克拉里所言，“所謂的‘智能’設備被貼上這樣的標簽主要不是因為可能給人帶來什么好處，而是因為它能把使用者完全整合進24/7的程序里。”數(shù)據(jù)資本竭力支配用戶按照每天24小時，每周7天工作日時間生產數(shù)據(jù)。究其緣由，“用戶在商業(yè)社交媒體上花費的時間越多，有關其興趣和活動的數(shù)據(jù)就越多，向其展示的廣告也越多。”數(shù)據(jù)資本正是把網絡用戶置于這樣的資本邏輯之中，使勞動的社會生產力無須支付報酬便發(fā)揮出強大效力。
最后，互聯(lián)網平臺通過壟斷數(shù)據(jù)這一數(shù)字化生產要素，操控算法制定數(shù)字消費新秩序，開拓出數(shù)據(jù)資本“自行增殖”的新空間。一方面，用戶投射性認同服從于數(shù)字消費總秩序。無論是與網絡用戶目的活動強相關的數(shù)據(jù)，還是用于制造投射性認同的數(shù)據(jù)，對于平臺資本家來說并無區(qū)別，他們所關心的只是這些數(shù)據(jù)使用價值如何轉換為交換價值，并最終順利占有剩余價值。剩余價值的終極目的驅使平臺資本家將過剩的數(shù)據(jù)資源和剩余勞動力再度整合，構筑出能夠產生剩余價值的新的空間生產方式。“空間不是一種純潔的表現(xiàn)，而是傳達了資本主義社會的準則和價值觀，而且首先是交換和商品的價值觀，也就是拜物教”。另一方面，虛擬數(shù)據(jù)空間只是資本新的擴張方式構筑的虛假空間，并未超出物質性的現(xiàn)實空間范疇。其一，數(shù)字資本主義生產方式強調數(shù)據(jù)使用權與所有權相分離，本質上是對資本主義私有制的拷貝，生產者和生產資料依舊處于分離狀態(tài)。有學者甚至把數(shù)據(jù)的圍獵過程引申為“數(shù)字圈地”：“它以當代市場經濟的產權制度為前提，即它建立、拓展和再生產了由所謂原始積累(土地圈地)所保障的社會關系。”在被圈占的數(shù)字空間中，網絡用戶生產的數(shù)據(jù)僅在形式上歸自身所有，即便其本人有選擇刪除的權力，但儲存于后臺的原始數(shù)據(jù)并不受用戶控制。其二，虛擬數(shù)據(jù)空間是地理空間的資本化投映與延伸。數(shù)字地圖、地理標識等地理信息資源正將現(xiàn)實的地理空間重新商品化，以構建對各種數(shù)據(jù)獲取的控制關系，而數(shù)據(jù)資本正是背后最大推手。虛擬數(shù)據(jù)空間瘋狂滲透并蠶食網絡用戶的日常生活，只是資本為使其血液不致枯竭而尋找的新的寄主與新的擴張路徑。
雖然數(shù)據(jù)化消費給網絡用戶以屬我性認知，數(shù)據(jù)算法架構起網絡用戶的“需求性”選擇，數(shù)據(jù)空間成為網絡用戶自我“解放”的新場域，但問題的關鍵是，數(shù)據(jù)資本在自身已然產生出來的巨大社會效應中持續(xù)地獲得了不斷擴大的效用范圍和不斷強化的社會規(guī)訓力量。這大抵就是讓馬克思念茲在茲的“資本的狡計”。
四、消解大數(shù)據(jù)拜物迷思的現(xiàn)實之路
在一定意義上講，大數(shù)據(jù)的商品化過程伴隨著數(shù)據(jù)資本的無序擴張過程（資本邏輯的自我擴張和毀滅過程），因而也伴隨著數(shù)字勞動的異化過程、大數(shù)據(jù)拜物教的生成過程和大數(shù)據(jù)意識形態(tài)的塑造過程。然而，數(shù)據(jù)資本的瘋狂擴張與大數(shù)據(jù)拜物教的關系扭曲顯然未能將資本主義從系統(tǒng)性危機和制度化衰退中拯救出來，反而把資本主義導向資本積累與意識形態(tài)宰制雙向建構的同一體。因此，只有充分彰顯馬克思拜物教批判理論的辯證特性，經由大數(shù)據(jù)意識形態(tài)和數(shù)據(jù)資本邏輯的雙重批判與建構，才能從根本上打破數(shù)字資本主義生產關系、交換關系的結構性束縛，解蔽籠罩在大數(shù)據(jù)商品生產基礎上的一切“魔法妖術”和神秘性，最終破解“抽象”之謎。
第一，大數(shù)據(jù)拜物教的顛倒觀念是一種主觀錯認，是對大數(shù)據(jù)商品的物化形式的集體無意識膜拜，而非錯誤意識，必須重拾人的自主性，以辯證法的歷史能動性重構大數(shù)據(jù)意識形態(tài)。大數(shù)據(jù)拜物教以大數(shù)據(jù)商品的物化形式實現(xiàn)著資產階級特殊利益最大化、合法化的辯護使命，因而大數(shù)據(jù)拜物教就成了極具意識形態(tài)性質的觀念形態(tài)。大數(shù)據(jù)資本主義社會生活的生成性存在，正是在大數(shù)據(jù)拜物教這一彌散于現(xiàn)代社會的觀念形態(tài)的形塑之下才有可能。大數(shù)據(jù)所塑造的虛偽的假象與錯覺無疑具有明顯的意識形態(tài)效應，它編織著網絡用戶的數(shù)據(jù)化思維結構、智能化生活模式以至數(shù)字化生存法則。虛假性需求、投射性認同、虛擬性誤認，以及彌散性的數(shù)據(jù)霸權，充分證明了大數(shù)據(jù)意識形態(tài)虛假的一面。但是，數(shù)據(jù)價值的抽象交換背后不是非黑即白的單向度規(guī)訓，而是摻雜著部分真實需求和合理內容。大數(shù)據(jù)拜物教的真實性在于它肯定大數(shù)據(jù)商品生產已經成為人們社會生活的結構性支撐和基礎性力量，肯定大數(shù)據(jù)商品的物化形式對于人的生存和發(fā)展的重要意義。這就意味著，網絡用戶的觀念形態(tài)并非都是錯誤意識，也不是資產階級有意打造的意識形態(tài)或刻意為之的虛假意識，而是被數(shù)據(jù)思維限制所導致的主觀錯認，是對大數(shù)據(jù)商品的物化形式的集體無意識膜拜。齊澤克在他的《意識形態(tài)的崇高客體》一書中指出了意識形態(tài)的這一特質：“‘意識形態(tài)’并非對（社會）存在的‘虛假意識’，而是得到虛假意識支撐的這種存在本身。”這正是大數(shù)據(jù)意識形態(tài)的詭秘之處，“在被真正地顛倒的世界中，真實只是虛假的某個時刻。”盡管當前大數(shù)據(jù)資本主義尚未完全且穩(wěn)固地建立起來，但大數(shù)據(jù)拜物教已然成為資本主義意識形態(tài)在當代的嶄新出場形態(tài)。面對大數(shù)據(jù)意識形態(tài)的大行其道，首要的是打破資本主義世界關于自己的拜物教虛幻表象，讓人揭開陸離眩目的面紗看清這一世界赤裸歪曲的本質。同時，面對“龐大的數(shù)據(jù)堆積”的現(xiàn)實世界，一方面，應重拾人的自主性，擁有一定的質疑和批判精神，自覺抵制被偽造的需求所操控。用馬克思的話說：“把自身當做普遍的因而也是自由的存在物來對待。”另一方面，要充分洞察大數(shù)據(jù)所蘊含的價值邏輯和意義邏輯，將其置于人的感性活動或人的生命活動中加以理解，并以辯證法的歷史能動性重構大數(shù)據(jù)意識形態(tài)，使之服務于主流意識形態(tài)話語體系的創(chuàng)新。
第二，大數(shù)據(jù)拜物教是一種現(xiàn)實存在，而非社會意識，其消除依賴于通過“實踐辯證法”變革建立在資本邏輯基礎上的數(shù)據(jù)生產關系和交換關系。內化于人們日常生活的大數(shù)據(jù)拜物教，顯然超出了單純反映社會存在的社會意識范疇，外化為具有形式規(guī)定性的客觀現(xiàn)象。從意識形態(tài)層面消解“交換抽象”中的主觀錯認，僅僅停留于打破大數(shù)據(jù)意識形態(tài)的幻象邏輯的哈哈鏡，并不能從根本上革除滋生大數(shù)據(jù)拜物教觀念的世俗基礎。大數(shù)據(jù)拜物教批判儼然不僅是認識論層面的問題，而是需要認識論、存在論和實踐論的統(tǒng)一布展，是歷史性的真實呈現(xiàn)過程。拘泥于真假需求區(qū)分的觀念批判意義有限，即便堪破了大數(shù)據(jù)拜物教的虛假觀念，也不能消除勞動的社會性質的物的外觀。只有從大數(shù)據(jù)意識形態(tài)發(fā)生學的視角追本溯源，阻遏大數(shù)據(jù)拜物教產生物役性的內在機理，徹底摧毀其賴以產生的現(xiàn)實基礎，才能從根本上祛除大數(shù)據(jù)商品“形而上學的微妙和神學的怪誕”。根據(jù)馬克思關于人的本質是“一切社會關系的總和”的規(guī)定，我們能夠得出這一邏輯推論：人的數(shù)字勞動自由程度是和社會關系的發(fā)展程度相一致的，數(shù)字勞動自由歸根到底取決于數(shù)據(jù)生產關系和交換關系的自由。“只有當社會生活過程即物質生產過程的形態(tài)，作為自由聯(lián)合的人的產物，處于人的有意識有計劃的控制之下的時候，它才會把自己的神秘的紗幕揭掉。”馬克思的拜物教批判內含一種批判的、革命的實踐辯證結構，只有通過建構資本自我否定的實踐辯證法限制資本無序擴張的邏輯悖論，將大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的資本主義使用相剝離，進而推動資本主義生產方式以及與之相適應的數(shù)據(jù)生產關系和交換關系的徹底變革，才能正本清源，徹底斬斷對大數(shù)據(jù)拜物教的虛幻執(zhí)念，實現(xiàn)數(shù)字勞動向“自主活動”的轉化，使勞動“成為吸引人的勞動，成為個人的自我實現(xiàn)”。亦如馬克思所清晰指明了的：“一旦我們逃到其他的生產形式中去，商品世界的全部神秘性，在商品生產的基礎上籠罩著勞動產品的一切魔法妖術，就立刻消失了。”
第三，數(shù)據(jù)資本邏輯瓦解和大數(shù)據(jù)拜物教批判具有長期性和艱巨性，必須逐步將大數(shù)據(jù)整合進人的解放的具體歷史進程。數(shù)據(jù)資本作為資本主義新的擴張方式，大數(shù)據(jù)拜物教作為資本主義新的控制手段，二者共同演繹了當代資本主義自我調節(jié)的變奏曲。但這只是資本征用數(shù)據(jù)緩解資本固有危機的權宜之計，并不能改寫“兩個必然”的未來趨勢。大數(shù)據(jù)拜物教的物化形式所維護的數(shù)據(jù)資本無休止追求增殖的邏輯，表現(xiàn)為一種“力求超越自己界限的一種無限制的和無止境的欲望”，它要求不斷突破和超越固有界限，不斷增強數(shù)據(jù)資本的私人性。但正如馬克思所說，“資本是一個活生生的矛盾”，在辯證揚棄的層面上，數(shù)據(jù)資本的持續(xù)強化同時又培養(yǎng)著使數(shù)字資本違背自己的意志、越來越不可能的東西，即超越數(shù)據(jù)資本邏輯成為人的解放最終得以實現(xiàn)的不自覺工具，并勢必在它產生的社會效應中最終走向自我瓦解。待到數(shù)據(jù)資本不再需要大數(shù)據(jù)拜物教的庇護時，大數(shù)據(jù)拜物教就會褪去其物化形式進而綻放出其社會生產關系的本來面目，大數(shù)據(jù)拜物教自身也將完成自己的歷史使命，走向終結。雖然說大數(shù)據(jù)拜物教在直接意義上具有現(xiàn)實的抽象性、顛倒性和虛幻性，但在辯證揚棄的意義上卻具有潛在的價值性、真實性和普遍性。通過彰顯馬克思拜物教批判理論的辯證特性，逐步將大數(shù)據(jù)整合進歷史唯物主義的理論與實踐邏輯之中，置入于人的感性活動和實踐基礎之下，努力把人從對數(shù)據(jù)資本的依賴性中拯救出來，可以在很大程度上縮短和減輕這一“分娩”的痛苦，最終還凝結著人類目的活動的數(shù)據(jù)以實現(xiàn)“作為目的本身的人類能力的發(fā)揮”其本真面目。
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