新聞傳播“制造同意”的藝術
陳 科
為了形象地理解傳播修辭的效果，筆者借用清華大學李希光教授在《媒體的力量》一書中的一個例子來說明：“小明在學院里考試不及格，退學了，現在靠家教掙錢為生。而小花大病之后正在恢復健康。” 但若輔以傳播修辭學，就完全改頭換面：“小明發現大學沒有任何挑戰性。于是，他決定去從事一種更適合他并具有遠大前程的事業。而小花雖然還在讀高中，但她卻在醫學的行業里探索著。”①
這個讓人啼笑皆非的現象正是在新聞傳播中運用語言修辭學的“產品”。語言修辭學在媒體中的運用被逐漸演化為一種制造同意的“藝術”。其目的就是為了控制人的思想、感情與行為，達到令受眾服從傳媒的一致。在全球化時代里，媒體要統一公眾的思想，就必須與政界、學界聯手制造民意，設置政治議程并制造與政府保持一致的實質。其具體的方法就是用一個美麗的話語把非常復雜的問題簡單化，制造一邊倒的輿論。這些語言策劃師們熟練地玩弄各種文字游戲，使事實變得朦朧和模糊，甚至被徹底遮掩，通過特別強調某一點或片面地報道某一事件，來得到一個預期的宣傳效果。在一定程度上，他們與傳媒聯手制造著令人信服和同意的謊言。
五要素分析法
“五要素分析法”全稱是戲劇“五要素分析法”。
五要素是:“行動、場景、人物、工具和目的，要用一句話來說明動機，你必須有一個詞來指稱行動(指在思想中或在行為中發生了什么)，另一個詞來指稱場景(行動的背景和行動發生的環境) ；還有，你必須指明什么人或什么樣的人(人物)完成了這一行動，他運用了什么方式或手段(工具)，為了達到什么目的(目的) 。”②
五要素分析法以十分簡潔的形式概括了動機與傳播策略和傳播效果這一復雜系統中的各關鍵環節，具有很強的理論操作性。人們出于不同的動機，在傳播行為中對這五個因素進行不同的搭配，實際上折射出了截然不同的態度，從而會引起截然不同的行動。因此，戲劇五要素分析法在修辭研究中得到了廣泛的應用，并出現了運用五要素分析進行傳播研究的一些經典之作。如大衛·寧就曾成功地運用這一方法對美國愛德華·肯尼迪議員60年代對麻省人民所作的一次講演進行了分析，揭示了他欲將他驅車發生車禍、造成同車的女秘書之死的責任洗凈，同時將他能否繼續留在議院中的問題限制在兩種對立的可能性中：要么人民相信流言蜚語讓他下臺，要么人民相信他的講話讓他留任。問題就這樣被轉移。
新聞傳播中的“戲劇五要素”
修辭學批評中的“戲劇五要素”和新聞傳播學有什么關系? 我們知道，修辭學是研究“規勸”及其效果的。而五要素則可以用來研究規勸者是如何建構聽眾的現實觀點的。
在某些層面上，新聞傳播也可以運用戲劇五要素分析的方法，來對新聞傳播進行話語分析，探討新聞產品是如何通過其符號操作來達到其“規勸”目的的。新聞所傳達的信息不僅具有某種意識形態作用，進行信息的簡單傳達，更具有附加政治、文化、經濟等價值的積極生產作用。往往一條新聞的價值越大，其所包含的邊緣信息的價值就越大。而且傳播修辭手法的運用，使得傳播的效果及命中率有了明顯的提高，很容易讓人理解和接受。
新聞傳播中借用一些傳播修辭的手法，對宣傳而言可說是件好事，但對以真實性和客觀性為原則的新聞報道而言，不論是對受眾還是傳媒人員都將是個不小的沖擊和挑戰。一方面，傳媒人員都有按其固有思維模式和特定思維行事的慣性，另外一方面，現在的受眾在信息轟炸面前表現出不堪重負和缺乏判斷性，在傳播修辭學的運用下，更會讓人缺乏抵抗力和導致盲從。在電視媒體中這樣的現象不勝枚舉：各類專家出現在電視中，擺出不同的觀點卻最終還是會落入早已準備好的套子中，這個套子的制作者可能是媒體策劃者也可能是政府等等，但要制造同意的對象卻是毫無二般地指向廣大受眾。語言、畫面等等這些信息符號通過重新的排列組合展現給人們的就不再是單純的原始信息，而是包含有太多的意義和附加值。
新聞傳播修辭正遭遇“不同意”
現實中，人們越來越遠離這種修辭帶來的資訊，而是更注重自己的意見和觀點，也就是人們在修辭的“滋養”中變得越來越理性。
在伊拉克戰爭中，美國媒體 “粉飾”戰爭的做法遭到阿拉伯媒體的普遍批評，認為其在“誤導美國受眾，以為戰爭是沒有死亡和痛苦的”；在戰爭期間，許多美國民眾轉而觀看英國廣播公司（BBC）等外國媒體的報道。《紐約時報》專欄作家保羅·克魯格曼在5月14日發表的題為《為什么美國人看BBC》的評論中指出：具有諷刺意味的是，BBC是英國政府擁有的媒體，但事實上，在對伊戰的報道實踐中，BBC極力對政府參戰持批評態度以顯示其客觀公正；而美國電視媒體屬私有性質，但他們的行為卻像是國有電視臺。伊戰期間，許多美國人轉看BBC新聞，是因為他們想聽到在美國國內聽不到的觀點。用BBC總裁的話說，美國媒體之所以失去受眾，是因為他們“將自己包裹在美國國旗里邊，用愛國主義代替公正與客觀”。
在這種情況下，我們運用新聞傳播修辭，得大力改善輿論環境，讓民眾知道更多不同的資訊，聽到更多不同于那些用意明顯的“引導”的聲音。畢竟理性回歸之后，就是新聞傳播與新聞修辭的分家之時。
注釋：
① 李希光 趙心樹：《媒體的力量》，南方日報出版社
② 李思屈，《傳播“修辭學”與廣告符號的運用》，西南民族學院學報·哲學社會科學版第6期，2000年
（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）
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