求宇：電視業毒瘤——收視率造假

  電視業毒瘤——收視率造假

——揭秘電視收視率的臺前幕后

求宇

    2015年3月8—9日，在接連兩天的全國兩會上，人大代表張澤群、政協委員歐陽常林和知名演員張國立先后向電視收視率造假開炮，關于“購買收視、污染樣本戶、控制遙控器”等話題成為全國輿論焦點。這已經不是收視率造假第一次被推上風口浪尖了。早在2010年，《人民日報》就曾連發三篇深度報道揭露該問題；2012年，制片人王建鋒公開舉報第三方公司買賣數據，《文匯報》發表《收視率造假獲“暴利”，誰是贏家？》，揭示電視臺、廣告商、廣告主等非法獲取暴利；2013年9月，湖南衛視熱播劇在部分地區收視為0，被疑因其他電視臺購買收視而受牽連，喧囂一時。神秘的電視收視率已逐步生成一顆毒瘤，多次引發輿論關注，相關腐敗亂象令人震驚。筆者特搜集整理相關信息，揭示毒瘤生成的奧秘，以期引起大家深入的思考。

    ▉ 發出有良心有責任的強音

張澤群發聲：我要向電視收視率開炮，美資應撤出央視索福瑞

全國人大代表、中央電視臺節目主持人張澤群接受記者采訪

2015年3月8日上午，在十二屆全國人大三次會議河南代表團對外開放的聯組會議上，全國人大代表、央視著名主持人張澤群面對中外50余家媒體和100多名記者，炮轟被影視業人奉為行業導向標的“收視率”。

　　張澤群說，從1995年底全國所有衛視上星開始，我國引進西方的收視率調查方法進行收視率的統計工作，并且一直到現在依然沿用。他介紹，收視率數據主要由第三方數據調研公司通過用戶家中的收視調查儀統計發布，而目前我國最權威的收視調查公司叫央視索福瑞。“我們需要一個公共、公平、公開的調查體系，從這個公司名字就聽得出來，公司中存在美國資本。”他說，在座的朋友哪家有收視調查儀？事實上現在只有1萬個家庭有收視調查儀，依靠這些調查儀收集數據，缺乏公信力。

　　除了直陳數據統計方式的不可信外，張澤群對收視率的真實性也提出質疑。“目前所有的廣告投放都是依靠收視率，都是拿收視率說事兒，電視臺也要靠收視率做評價，背后都是利益驅動，收視率數據已經被污染了。”張澤群說，“在大環境下，有人拿錢買將軍，就沒有人拿錢買收視率嗎？不管你信不信，我相信有。”

在這種質疑中，張澤群對中國電視節目的發展以及文化生態表示擔憂。他直言，目前，各電視臺都被收視率綁架，根據收視率數據制作節目，格調并不高，某幾個衛視養活了諸如韓國、荷蘭等國家的電視策劃公司。如果我們的電視節目長期被收視率綁架，會產生文化的巨大隱患。

最后他強調：“我們想方設法讓美國的資本從央視索福瑞公司退出，但一直沒有退出。資本的參與一定會帶來話語權的要求，希望媒體能給予關注。”

張澤群這些肺腑之言擲地有聲，贏得了很多人的贊賞，筆者也由衷地點贊。

歐陽常林談收視率造假：有專業公司操盤

原湖南電視臺臺長歐陽常林發言

　　在3月8日新聞出版界小組討論時，全國政協委員歐陽常林提到要堅守媒體的主流陣地。他表示：現在很多電視臺存在收視率作假現象，比如一個制作公司，要賣一個節目給電視臺，也找了很多廣告商，要和電視臺簽對口協議，協議包括收視率要達到的指標，這中間就有專門做收視率的公司來做這個事情，收視率作假嚴重影響了媒體的公信力。這個問題到了該抓的時候，我們在主流媒體陣地里要弘揚正氣。

張國立炮轟電視收視率造假、節目庸俗化

知名演員張國立發言

3月9日上午，在全國政協文藝界別小組討論會上，政協委員張國立抨擊電視收視率造假、電視庸俗化、雷同化等不正常現象。“現在收視率已經假到都可以用錢買了，這個風目前愈演愈烈。”張國立說，現在收視率造假已經不是個人的行為，都是在和一些機構聯合起來做。

 確實，自從我國引進西方的收視率調查方法來進行收視率的統計工作以來，收視率逐步成為電視臺、廣告商的重要決策依據，進而造成了越來越嚴重的腐敗亂象，有不少人通過花錢來購買收視率，還有人收買收視調查機構和黑客來篡改收視率數據，這樣，收視率的水分越來越大了，根本無法反映真實的收視狀況。

▉ 淺談收視率

收視率是指針對某特定時段（或節目），平均每分鐘的收視人數占推及人口總體的百分比。 收視率反映的是在特定時段收看某一頻道或某一節目的人數在總體推及人口中的百分比。現在一般由第三方數據調研公司，通過電話，問卷調查，或機頂盒等獲取數據計算得來。

用數據說話，這種做法歷來被人看好。收視率被當作電視行業的一種重要參考數據，自然被該行業的相關人士關注。

不可否認，數據常常能反映事物的面貌，但數據也不是萬能的，就像GDP有缺陷一樣，收視率也是很有缺陷的，更不用說一些人為了獲取非法利益而人為地去搞收視率數據造假了。

我國的收視率調查始于上個世紀80年代中期，在90年代中后期進入快速發展階段。進入90年代中后期，隨著電視臺及電視頻道數量的迅猛擴張和電視媒介市場化的快速發展，電視收視市場的競爭加劇，收視率作為反映電視觀眾收視行為和偏好的主要指標在節目編排、廣告投放決策以及電視節目評估中的作用越來越被業內人士認可，在這種背景下，中國收視率調查得以快速發展。其主要標志是1997年12月4日，由原央視調查咨詢中心和索福瑞（Sofres）集團合作正式成立了央視－索福瑞媒介研究（CSM）。

作為電視市場分析、節目評估的指標，眼下收視率具有壟斷地位，是當仁不讓的權威：從央視到地市級電視臺、從電視廣告經營戰略確定到具體節目的去留，收視率幾乎都擁有生殺予奪的大權。于是許多人把收視率看成電視各項指標評估的“萬能碼”，但是，收視率自身存在的先天不足決定了它無法獨立承擔起評估尤其是節目評估的重任。

首先，存在技術性誤差。

收視率數據采集的方法常用的有兩種：日記法和收視儀監測法。理論上不論采取什么樣的方法，想獲得真實的數據，調查的對象必須是當地觀眾的全部，但事實上，由于調查操作的一些技術上的障礙，樣本人（戶）數量與目標地客觀觀眾總人（戶）數的差距巨大。嚴格地說，收視率存在技術性的誤差不可避免，因此，把收視率直接還原成收視真實加以解讀欠妥。

其次，有硬傷之痛。

如果說技術性誤差是收視率的先天不足的話，那么對電視節目質量表達的力不從心則是收視率的硬傷，是最痛之痛。收視率與節目質量之間沒有必然的因果關系。高收視率不一定有高的觀眾滿意度，高收視率和高滿意度，也不一定就表示節目有高的專業水準。反之亦然，專業水準高的節目，不一定能有很高的收視率。 

再次，存在對個性化的抑制。

如今，大眾化的電視節目越來越難以滿足觀眾日益加深的個性化需求。“以鮮明的個性求生存”已經成為電視界的共識。一般來說，個性化越深的欄目其潛在觀眾量就越小。收視調查無法也不允許為不同的節目專門設定不同的標準，只能把所有節目提到“同一高度”，用一個標準、一把尺子來衡量，這樣得出的結果――收視率對于不同的節目參考價值當然不同。不論人們是否愿意承認，收視率都在客觀上暗暗地支持了節目的大眾化。

收視率對個性化的抑制也客觀上影響了電視對個性化觀眾的開發，而電視節目個性化卻是電視發展的方向。

▉ 收視率造假掀狂潮

收視率造假污染范圍變遷：由南向北 從一線擴散到二線

自2010年以來，各大收視重鎮中，長三角一帶向來是收視樣本污染重災區，其中又以上海地區被視為污染的重中之重。然而，這個“造假重災區”的稱號正在逐漸被其他收視異動的城市和地區的打破。收視重鎮的樣本污染，也在呈現由南向北、由一線城市向二線城市擴散的態勢。

2014年4月，北京地區收視出現異常表現，北京衛視被擠出本地前十，北京電視臺經過長達一個月的跟蹤數據分析，內部“認定”北京地區樣本戶疑似遭受污染。當月，《北京青年報》將此事稱為“收視率最后的凈土淪陷”。

2015年3月8日，安徽衛視失守合肥，滑落當地收視第5名，某偏遠二線衛視卻問鼎冠軍，其數據甚至高居湖南衛視之上，業內人士對此“瞠目結舌”。

造假主體擴大：制作公司和數據公司狼狽為奸

比起數據的變化，更令人膽戰心驚的是專業造假機構的發展壯大。越來越多的影視機構和數據公司加入到造假陣營中，或成為衛視造假的幫兇，或直接淪為造假的主犯。

某西南衛視中層L女士說，“你可以去查查活躍市場的制作公司，有幾家之前都是做數據發家的，他們可以說是‘造假’高手。這些公司的節目制作水平有限，但其出品的節目無論在哪個平臺播，爛成什么樣，收視都不差。”

收視率造假如今已經成為電視圈公開的秘密

同時，從前隱藏在黑暗中，專門操作購買收視和污染樣本戶的第三方機構開始浮出水面，越發明目張膽起來。收視率研究專家“湘人李”稱，“他們變身成所謂的‘宣傳公司’，告訴你只要把宣傳部分外包給他們，就能幫你鋪到全國各地，收視效果會到達多少，而且是一個禮拜之內就會有效果。真正的宣傳團隊心知肚明，通過宣傳的收視效果能有多大，更沒有哪個宣傳公司敢于打收視保票。”

L女士也提到，“現在圈內很多人做數據公司，這些所謂的數據公司，有一部分其實就是之前的第三方造假團隊。而這些公司前幾年只是幕后幫操作，現在卻也明目張膽涉及影視、制作行業。”

對于這一瘋狂的造假現象，華北地區某電視臺工作人員G先生說：“前幾年圈里人都是猜測，不會在公開場合討論。這兩年很多衛視都開始著手搜集別家衛視的造假證據，造假現象已成為圈里的公開秘密。”

華東地區某電視臺工作人員Z則直接指出：“長江三角洲的某些衛視，北方某實力雄厚衛視，都是參與造假的大戶，公認的。知道又能怎樣？敢怒而不敢言。”

▉ 指責、對抗收視率造假無效

第一個敢拿出真憑實據來指責收視作假的電視人王建鋒遭打壓

敢怒而不敢言，說的正是電視人們的心酸與無奈。在收視率造假肆虐的這幾年，電視人們不是沒有抗爭過，然而等待他們的，無一不是失敗的到來。

第一個敢于拿出真憑實據來指責收視作假的電視人名叫王建鋒。在2012年的那場風波里，這位中視豐德影視公司的董事長，拿出了足足十來頁白紙黑字的“鐵證”，包括短信、溝通郵件甚至是商業合同。在他所出示的證據里，某機構承諾一年只需5000萬便可幫他邁進全國收視十強。為了讓王建鋒相信，這家機構不惜于當年的6月18日、6月21日兩日，對新疆衛視“中視豐德熱播劇場”的西寧、烏魯木齊兩個城市的收視率做了兩次“實驗”，收視數據果然大幅飆升。

被“實驗”震撼的王建鋒第一時間想到的就是向收視率調查公司索福瑞舉報。作為當時內地唯一一家收視率調查機構，索福瑞派了兩位技術人員到王建鋒公司進行調查。令王建鋒失望的是，當他們看完證據后，扔下一句“回去查看，等通知”的答復，便再無后續。

無奈之下，王建鋒選擇了微博爆料。隨后，騰訊娛樂持續追訪此事，全國媒體蜂擁而至，上萬網友呼吁司法介入，事態擴大了。恰在此時，久久未露面的索福瑞現身，然而再次令王建鋒失望的是，索福瑞給出的回答是“刪除微博，其他事情我們可以談。”

網友的呼喚并沒有喚來應有的官方調查，而全國數十家媒體的頭條報道也并沒有帶來實質性進展。與2010年《人民日報》的追問一樣，事態漸漸平息，造假一事不了了之。

然而對于王建鋒來說，風波卻遠未停止，他仍多次收到“威脅短信和郵件”。有同行提醒他說“太危險”，而王建鋒的同事也曾私下向騰訊娛樂記者感嘆“爆料造假太得罪人”了。這一擔心在后來漸漸變成了現實，跟王建鋒有過多次合作的姜先生透露，“很長時間內，圈里人都躲著他，不敢跟他對接觸，怕引火燒身。”

時隔三年，有記者再次聯系到了王建鋒，聽明了記者來意，電話那頭的他表示自那次風波后，“中視豐德熱播劇場”就已停播，關于收視率造假不愿再談。隨后王建鋒匆匆掛斷了電話，留給記者無盡的忙音。

自此，爆料收視率黑幕，王建鋒是第一個，也成為了唯一一個。

衛視人靠“舉報”發泄心情

而在王建鋒之外，電視臺對抗收視率造假的故事則多了幾分黑色幽默的味道。舉報，是目前電視臺針對收視率造假唯一能采取的應對手段。華北某電視臺中層工作人員透露，“去年我們都向索福瑞付高價購買數據，一部分是看自己的收視會不會被競爭對手破壞，同時評估受眾人群走向。另外的原因，是為了排查其他衛視有何收視異常，并對那些收視數據起伏明顯有問題的，向索福瑞進行舉報。”

同樣進行過舉報的G先生介紹說：“最初是電話，他們的客服總說‘我們會進一步排查’，但都是渺無音訊。后來就不斷發郵件，郵件也都石沉大海，沒有任何回復。”

既然投訴無果，為什么電視臺還要投訴嗎？G先生的回答令記者哭笑不得：“對舉報從來不抱任何希望，但至少能夠靠舉報發泄下心情。”

▉ 電視業的毒瘤出現的原因

收視率造假現象被業內人士稱為行業毒瘤，必除之而后快。然而從媒體首次曝光至今的近5年時間里，其情況不但沒有好轉，反而越加猖獗。究竟是什么原因讓“買收視”的丑聞層出不窮呢？

收視競爭激烈：電視臺、影視公司簽“對賭”條約

收視率到底有多可怕？至少對電視臺和影視公司來說，這個數據足以“致命”。據業內人士透露，很多電視臺在和影視公司簽署電視劇購買合同時，都會附加一份“對賭協議”。

何為“對賭”？就是片方在賣劇時，必須向電視臺做出收視擔保——該劇在播出時必須達到協議中保證的收視率數值，片方才能從電視臺拿到全部的購片款。否則，會按照協議比例進行相應扣錢。

舉個例子，比如某40集電視劇，單集叫價100萬，在協議中向電視臺承諾平均收視過1，收視率每低0.1扣除單集購片費10萬。而在實際播出時，該劇的平均收視率僅為0.95，按照條款，則被相應扣除每集5萬，40集下來200萬片款就人間蒸發了。還有一種情況比較特殊，就是雙方設定一個較低的收視底線，如果達不到，影視公司將血本無歸，一分錢都拿不到。

如此一來，為了能夠順利拿到尾款，影視公司勢必會想盡辦法讓電視劇的收視率提高。而數據造假，似乎是看起來最為便捷的途徑。

北京賀盈時代影視文化有限公司總經理張珺涵表示，“對賭”現象確實在圈內普遍存在，它本身也并沒有錯：“一方面電視臺可以有效規避收視風險，另一方面可以促使影視公司打造精品劇集。但現在‘對賭’卻演變成收視率不合格就拿不到錢的地步，逼得大家去買收視造假，這事已經變得特別不靠譜了。”

影視策劃人謝曉虎也表示，“購買收視率會影響其它影視公司的創作熱情，如果通過買收視率就可以讓自己的劇賣得好、播得好，那以后就沒有人愿意認認真真做好劇了。”同時，他也指出“一劇兩星”政策實行后，衛視播放的劇目數量增多，收視競爭也就更加激烈了，也在一定程度上誘發了收視造假行為。

收視率和收益掛鉤：投放廣告只憑收視衡量

驅使收視率造假的，還有一個更重要的原因——廣告。央視主持人張澤群對收視率的炮轟也正基于此：“目前所有的廣告投放都是依靠收視率，都是拿收視率說事兒，電視臺也要靠收視率做評價，背后都是利益驅動，收視率數據已經被污染了。”

收視率高低直接關系到電視臺的廣告利潤

據統計，目前在國內，電視臺每年收入中有80%以上是來自廣告售賣。對電視臺來說，只有將收視率提高，廣告收益才會跟著增加。而對廣告商來說，除了那些已成現象級的電視劇和節目外，他們用來評估投放價值最重要的衡量標準就是收視率，別無他法。

據了解，廣告商在和電視臺簽訂合同前，會根據該臺多個時段的收視表現進行綜合評估，如果收視率沒有達到廣告商的預期，電視臺便直接out出局。甚至在廣告合同中，還會明確標明需要達到的收視點數，如：收視率為1，廣告商支付多少錢；收視率達到2，廣告商再支付多少錢，足見收視率背后隱藏著赤裸裸的商業利益。

我們不難發現，電視臺的廣告收入排名和其在收視榜上的排名幾乎一模一樣。即便當中存在收視造假現象，廣告商們還是無法抗拒地，將大筆銀子砸向那些收視好的電視臺和影視劇、節目上，雖然近幾年也有不少人高喊“收視率不是唯一的參考標準”，但攤到廣告投放這件事上，所有人也只能呵呵一笑了。

▉ 影響收視率數據的手段花樣百出

賄賂樣本：送柴米油鹽討大媽歡心

目前，收視調研機構索福瑞共擁有6.11萬個樣本戶，分散在全國各個省、市、自治區，每個地區分配的樣本戶數量也就幾百個，他們通過給這些樣本戶家庭的電視機上加裝類似機頂盒的收視測量儀，從而回收數據，進行統計分析。由于樣本戶數量非常有限，這也為造假人員提供了便利的“作案”條件。例如：北京地區的收視樣本戶有500個，某電視劇希望提升在該地區的收視排名，不用多，只要找出其中10個樣本戶，進行操控，該劇的收視率就能提高至少0.5。

賄賂樣本用戶仍然是收視造假的有效手段

相對“正直”的手段是：造假人員通過分析索福瑞公布的數據，分析出樣本戶較集中的區域，并對這一區域進行重點宣傳。通過購買社區媒體，如燈箱、信箱、電梯、門口廣告位等方式，影響居民觀看口味，從而提高收視率。

還有更直接的方法就是鎖定單個樣本戶，索福瑞曾表示，有些造假方會雇傭私人偵探，尾隨索福瑞的調查人員，從而獲得樣本戶的信息；還有人通過網絡等渠道開高價尋找樣本戶。

至于污染樣本戶的方法，無外乎就是勸說加賄賂。造假人員在得到樣本戶信息后進行登門拜訪、深入接觸，不停游說，有的是直接給錢，有的則是送大米、白面、花生油，上年紀的大爺大媽們最吃這一套。

篡改數據：雇黑客干擾服務器數據

相比收買樣本戶，收視率造假還有更高級的手段——直接篡改數據。有知情人士透露，通過收買數據公司的內部人員，只要支付單集3萬左右的價格，就可以讓收視上浮15%-20%，衛視排名也能提升2-3個名次。

有的造假公司更不惜重金地玩轉高科技，通過黑客等手段，干擾從樣本戶家里上傳到服務器上的數據，就像電影偷票房一樣，收視率同樣也能“偷”到。比如，某樣本戶收看的電視臺是北京衛視，但從其測量儀輸出的數據卻變成了河北衛視的。當然，這種方式的收費也會更貴一些，據了解，如果電視劇收視排名想進前5，價格在6-8萬一集，如果要進前3，價格則高達10萬一集。

換言之，只要你出得起錢，收視率數據可以隨便修改。

▉ 有美資背景的央視索福瑞惹眾怒

這些年來，收視率造假成了電視人心中盤踞不去的痛楚，而一家獨大的數據公司索福瑞業自然也就成了業內人詬病的焦點所在：大家不信任它全國6.1萬的樣本戶，不信任它的取樣模式，再加上其自身存在“盈利”行為，難免會讓人聯想到“收買”和“作假”。

索福瑞一家獨大惹眾怒 多次聲明撇清造假責任

2009年，尼爾森公司退出中國收視調查市場，讓索福瑞一舉成為當時國內唯一一家收視率調研公司。在沒有競爭對手和第三方機構監管的情況下，索福瑞的數據成為了唯一的官方口徑。沒有比較可言，這無疑方便了造假。

近幾年，索福瑞通過向電視臺、影視公司、廣告商等售賣數據，賺取巨額利潤，并且態度極其強勢，這無疑是將自己推向了眾矢之的。以至于，一旦有人質疑收視率造假，索福瑞便“難逃其咎”。對此，該公司只好不厭其煩地發聲明，力證自己的清白無辜：“正收集相關證據對干擾索福瑞數據生產的個人及機構啟動司法程序。索福瑞堅決打擊干擾收視率的不法行為。”

此后，索福瑞每年都會邀請媒體到公司探訪，一方面為自己喊冤，一方面為大家講解收視率調查知識，無疑是希望借媒體之口洗清“罪名”。可是這種周而復始的“聲明”、“質疑”再“聲明”的死循環，讓它始終未能走出僵局。

▉ 《電視收視率調查準則》出臺容易執行難

去年7月，國內首個電視收視率調查國家標準《電視收視率調查準則》也已正式出臺。該標準規定，“數據提供方必須對樣本戶資料嚴格保密，數據使用方也應遵守職業道德，不得采用不正當手段與同行業競爭。同時建立舉報制度，由中國廣播電視協會接受舉報并履行核查。”

從記者了解的情況看，出臺大半年的《國標》，并未滌蕩當下電視收視率市場的“烏煙瘴氣”，甚至有專家吐槽，“《國標》就是華爾茲，只是擺著好看。”

電視調研博士龔袁方認為，造成如今收視亂象局面的關鍵因素是司法沒有介入，“‘國標’僅僅達到了有據可依，卻沒有進入到司法環節，如果收視作假無法定罪，購買收視率只算是民間的私相授受。不難想象，國標出臺容易，落地執行會很難。”

《國標》的出臺并未有效遏制收視造假

龔袁方提到，《國標》中指出的收視率不是電視節目評價的唯一標準，這只是一次不痛不癢的推動，“收視率崇拜問題是個世界性的媒體倫理問題，誰都在提唯收視率論，誰又能不看收視的眼色辦事？”

社科院傳媒學博士冷凇也表示，“收視率詫異現象歸根是多方對收視的GDP考核，廣告客戶硬性指標，再加上電視人的虛榮心等多種詬病暗流推動造成的市場亂象。”《國標》的出臺僅僅告訴大家造假不對，卻沒有解決造假后會有哪些后果，如果僅僅是“道德譴責”，恐怕難以預防更多人鋌而走險。

▉ 多方利益勾結，是清除毒瘤的最大阻礙

當大家在質疑《國標》執行力的時候，評論人宋子文向記者提出了質疑：“無論我們如何質疑收視，我認為更加值得探討的是，在最關鍵的時候，總局為什么沒有發聲？廣告公司為什么不表態？至今也沒有任何官方機構進行實地調查。貪腐、涉毒等如此難辦的黑色行為，不都被一一揪出了么，為什么收視作假就那么難辦？”

“湘人李”也同樣指出，“兩會質疑收視率的都是什么人，導演馮小剛、演員張國立、主持人張澤軍，河北廣播電臺朱欣欣等，這些人在我看來其實也是‘業外人’，他們不是收視造假的關鍵人群。為什么歐陽常林敢出來質疑收視率？因為他退休了，在位時照樣不敢說。”

“電視臺為什么不敢點出那些影視公司購買收視的現象？廣告公司為什么不指出對電視臺收視數據的懷疑？影視、制作公司為什么對收視作假避而不談？索福瑞為什么始終不承認收視有假、樣本戶被污染？跳出來談這些的都是一些無關緊要、沒有任何證據的非行業人士。不難想象，這些“啞口”之人間存在著多方利益，有權權交易也有金錢勾結。我們知道有假，卻默許這些‘造假’的存在。這才是行業的悲哀！”

龔袁方博士評價收視率打假，就像一個人想要挖掉身上的毒瘤，每挖一刀都需要付出血和淚的代價。就因為這顆毒瘤滋生出電視行業中所需的各種利益，我們不但沒有消除它，反而放任它越長越大。

這些利益的毒瘤只要存在一天，收視率的天空永遠烏煙瘴氣。 

2015.3.13

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