為“公益頻道”喝彩
2011年，中國誕生了第一個電視“公益頻道”，由于頻道弘揚的是主旋律，還被人稱作“紅色頻道”。這一事件引起了很大的爭論，這在中國媒體發(fā)展進程中具有里程碑式的重大意義。摒棄商業(yè)廣告，打造公益頻道的做法，表達(dá)的是重慶衛(wèi)視的睿智，更是重慶執(zhí)政者的勇氣。
其實，細(xì)心一點的人肯定都知道，重慶衛(wèi)視強化輿論引導(dǎo)能力、凈化熒屏的做法早在好幾年前就已經(jīng)開始了。
2005年之前，重慶衛(wèi)視根據(jù)自身節(jié)目資源特色，結(jié)合廣告的投放節(jié)奏，相關(guān)負(fù)責(zé)人循著這一思路，提煉出了重慶衛(wèi)視“麻辣行天下，盡在情理中——中國公信特色頻道”的定位。隨后，重慶衛(wèi)視又開始轉(zhuǎn)型將自己定位為“我有中國心，我愛中國紅”，也即現(xiàn)在外界對重慶衛(wèi)視普遍簡稱的“紅色頻道”。 2011年1月3日 ，重慶衛(wèi)視推出全新版面，全天候全力打造“中國紅”頻道特色。晚間編排尤為別開生面，繼《新聞聯(lián)播》之后，大型電視欄目《信念》領(lǐng)銜，評述杰出人物，感悟崇高信念。《經(jīng)典電影賞析》取代《霧都劇場》搜羅紅色經(jīng)典電影，帶領(lǐng)觀眾重新領(lǐng)略“最有價值”作品的魅力，《記憶》、《民生》、《拍案警世》......多個紅色欄目合力打造晚間“紅色時段”。重慶衛(wèi)視此番改版，在全國獨樹一幟獨具紅色魅力。繼 2011年1月3日 改版后，重慶衛(wèi)視又出臺一項新舉措：從 3月1日 開始，不再播出商業(yè)廣告，堅持“我愛中國紅”的頻道定位，發(fā)揮引導(dǎo)社會、弘揚正氣的責(zé)任。
中國有2100多家電視臺，身為地方臺的重慶衛(wèi)視的做法只是一個孤例。重慶的做法給出了先例，值得業(yè)內(nèi)業(yè)外人深思。其實，央視的記錄頻道也是一個沒有商業(yè)廣告的公益性頻道，只不過他沒有打出專一的紅色概念。與實力雄厚的央視相比較，地方臺這樣做確實是精神可嘉，可能這也是大家高度關(guān)注重慶衛(wèi)視的原因之一。
對于不再播出商業(yè)廣告，有人質(zhì)疑不可取。重慶市長黃奇帆如是回答：“這一舉措是重慶市委的決策，市委常委會和市政府都愿意做個嘗試。他介紹，此前的重慶衛(wèi)視每天播放商業(yè)廣告5個小時，播放電視劇5個小時，再除去每個人睡覺的七八個小時，真正有效的時間并不多。”
據(jù)說，重慶衛(wèi)視去年廣告收入為3億元。重慶市長黃奇帆說，停播商業(yè)廣告后，重慶廣電集團還有11個頻道可以市場化，可以進行現(xiàn)代的文化媒體經(jīng)營。重慶廣電集團將通過綜合經(jīng)營自身平衡掉1.5億元。剩下的1.5億元則是由重慶市政府填補。
黃奇帆說，公益電視臺在國際上是有慣例的，比如美國的一些電視臺、日本的N H K、英國的BBC，24小時里沒有一個廣告。如果資本主義國家，唯利是圖的一個體系，都可以在市場化的媒體之外保持一個不做任何廣告的電視臺，我們?yōu)槭裁醋霾坏剑俊 ?
通過改版，沒有了商業(yè)廣告的重慶衛(wèi)視電視節(jié)目內(nèi)容格調(diào)高雅，內(nèi)容健康。比如《品讀》節(jié)目，每期賞析一篇經(jīng)典名作，采用精當(dāng)?shù)闹鞒秩嗽u論和唯美的電視藝術(shù)片結(jié)合的辦法，讓觀眾能通過對名家名作的欣賞，提升境界，陶冶情操。有些觀眾說，這些名作上學(xué)的時候大都學(xué)過，但是印象不深刻，或者已經(jīng)淡忘，通過再次學(xué)習(xí)，加深了認(rèn)識。再如《經(jīng)典電影》欄目，通過播放一些原汁原味的老電影，能將觀眾帶進波瀾壯闊的革命年代，也能讓觀眾真切地體會到中共為了解救民族于危難，大無畏犧牲自我的高昂革命精神。可以讓生活在當(dāng)下的這一代人，特別是80后、90后記住歷史，做清醒的中國人。能夠避免歷史感的缺失、杜絕歷史虛無主義的蔓延。
重慶衛(wèi)視的做法真正做到了用社會主義核心價值觀引導(dǎo)人、教育人、鼓舞人。社會主義核心價值體系包括四個方面的基本內(nèi)容，即馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、以“八榮八恥”為主要內(nèi)容的社會主義榮辱觀。
建設(shè)社會主義核心價值體系，是2006年10月黨的十六屆六中全會明確提出的。2007年胡錦濤總書記在“ 6.25” 重要講話中強調(diào)，要大力建設(shè)社會主義核心價值體系，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。
從社會主義核心價值體系提出至今，已有五個年頭了，但是一些主流媒體依然是我行我素，搞著嘩眾取寵、掠奇獵艷的報道內(nèi)容，整天關(guān)注著娛樂界內(nèi)容低下、俗不可耐的東西。特別是電視節(jié)目媚俗到家，娛樂至死。從早到晚嘻嘻哈哈，引導(dǎo)者無數(shù)人浪費著寶貴的時間和生命，思考著與民族、國家甚至生命事業(yè)都毫無關(guān)聯(lián)的低級趣味。有的干脆把裸、脫、拜金當(dāng)成賺取廣告的收視點進行培育。
2010年7月，在中共中央政治局第22次集體學(xué)習(xí)時，胡錦濤總書記發(fā)出了“要引導(dǎo)廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)。”的號召。可見黨中央對抵制 “三俗”的態(tài)度非常堅決。也表明中央對當(dāng)下中國社會道德淪喪、民心渙散的現(xiàn)狀已經(jīng)非常警覺，也在下達(dá)力氣整治。縱觀道德滑坡、人心浮燥、價值裂變、信仰缺失的社會現(xiàn)狀，媒體有脫不了的干系。
重慶衛(wèi)視改頭換面的做法只是重慶政治革新的一個方面。從薄熙來上任以來，重慶在擴大開放、吸引外資方面；戶籍制度改革、住房制度改革方面；改善民生方面均取得了不俗的成績。僅2010年一年重慶就建設(shè)了1300多萬平方米公租房，未來三年計劃建成4000萬平方米。民生導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略的推進方面，重慶市委全委會在2010年6月作出關(guān)于民生發(fā)展的決定，預(yù)計3年內(nèi)要投入3000多億元完成“十大民生工程”。希望通過民生導(dǎo)向發(fā)展之路縮小“區(qū)域、貧富、城鄉(xiāng)”三大差距，我們把縮小“三大差距”作為落實科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心內(nèi)容。重慶認(rèn)為只有“三大差距”年年有收縮，重慶的老百姓才會真正有幸福的感覺。
用重慶市委書記薄熙來的話來說，就是重慶注重了做 “蛋糕”，更注重了分“蛋糕”。 “有人認(rèn)為，你總要先把經(jīng)濟搞上去，掙了錢才能改善民生吧!‘蛋糕’做大了才能分‘蛋糕’，這看似有理，其實行不通。因為‘蛋糕’分得不公平，做‘蛋糕’的人就沒有積極性，這‘蛋糕’就總也做不大。”“把‘蛋糕’分得公平合理，廣大人民群眾，特別是中低收入的老百姓，就會有一往無前的積極性，‘蛋糕’就會做大做好。”（摘自2010年重慶市經(jīng)濟工作會議薄熙來講話）
人有別于動物的標(biāo)志就是人有思維。人的一切行動由思維支配。所以人類發(fā)展到現(xiàn)階段，非常注重意識形態(tài)的建設(shè)問題。一個人如果出生書香世家，成長他的環(huán)境對他必然有很大的影響。一個人如果成長于叢林，他很難懂得人道。媒體作為意識形態(tài)的建設(shè)者、引導(dǎo)者，選擇說什么話很關(guān)鍵。英雄主義、奉獻(xiàn)精神、理想主義作為人類最崇高的意識形態(tài)，本應(yīng)得到廣泛的推導(dǎo)。但媒體如果只宣揚自私自利精神，那人人都自私自利，社會秩序還如何存在，如何前進？當(dāng)很多人在推動中國媒體 “三俗”泛濫之際，重慶衛(wèi)視的做法引來了很多的質(zhì)疑，因為這令那些借著“三俗”發(fā)家致富的人很不爽。
對于播放革命題材的紅色節(jié)目，有人質(zhì)疑重慶搞“極左”。薄熙來說：我們的唱紅歌、讀經(jīng)典、講故事、傳箴言，內(nèi)容非常廣泛，并不限于我們黨的光輝歷程，也海涵了古今中外的名家之言、傳世經(jīng)典，重慶電視臺的《記憶》、《信念》，就在講牛頓、愛因斯坦、 居里 夫人、伽利略、愛迪生、蘇格拉底的故事，可以說是博采世界文化之眾長，催人奮進，感人至深。難道只能去傳播“黃段子”、“灰段子”，耍貧嘴，講低俗的故事，讀快餐文化，去迎合某些人的無聊心理嗎？
一個媒體必須要有社會責(zé)任，一個媒體最大的社會責(zé)任就是堅持正確的輿論導(dǎo)向，始終站在人民大眾利益一邊。馬克思、恩格斯在創(chuàng)立共產(chǎn)主義理論的初始，便將輿論工具的建設(shè)和發(fā)展擺在了十分重要的位置上。1849年12月15日，在《新萊茵報·政治經(jīng)濟評論出版啟事》中，這兩位共產(chǎn)主義的先驅(qū)者明確指出：“報紙的最大好處，就是它每日都能夠干預(yù)運動，能夠成為運動的喉舌，能夠反映出當(dāng)前的整個局勢，能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動活潑的聯(lián)系”。
恩格斯早在1847年就指出：“黨刊的任務(wù)是什么呢？首先是組織討論、闡發(fā)和捍衛(wèi)黨的要求，駁斥和推翻敵對黨的妄想和論斷。”（《共產(chǎn)主義者和卡爾·海因岑》）在這里，“任務(wù)”就是輿論的導(dǎo)向。輿論導(dǎo)向問題，無非是“說什么、怎么說”的問題。
關(guān)于媒體的社會責(zé)任問題，早有定論。不管多么深刻、多么廣博的解釋，都很難逃脫一個根本的窠臼-------媒體到底代表誰發(fā)聲。這個問題和諸多經(jīng)濟、社會、政治問題一樣，自從科學(xué)的馬克思學(xué)說被人們認(rèn)可后，才有了截至目前最老到的解答。階級屬性的見解是直接從問題的根源處進行分析問題的方法，決不是隔靴搔癢式的膚淺學(xué)說。
不再播出商業(yè)廣告，去除了資本對于輿論的駕馭。重慶衛(wèi)視這樣做的根本目的，就是為了代表最廣大人民群眾的利益。影評人楊戩在《中國電影電視廣告急需有效規(guī)范》一文中說：“重慶衛(wèi)視的去廣告化，是大有可為的政治行為。重慶衛(wèi)視沒有廣告，那么其他衛(wèi)視呢？說到底，中國所有的衛(wèi)視及地面頻道，本身都屬于國有，國民通過納稅和繳費早已經(jīng)預(yù)告了電視節(jié)目，本不需要再次通過加大財政補貼、或被動收看植入廣告來替他們增值，然而在各地不同的“國情”之下，要么看不到廣告看不到電視劇，要么廣告時間和非廣告時間都是廣告，這些都需要規(guī)范。”
楊戩的文章已經(jīng)說得一目了然。財富是哪里來的？這是一個非常簡單的問題，但答案非常多。每個答案背后就代表著回答者的階級立場乃至階級屬性。馬克思的學(xué)說告訴人們，勞動創(chuàng)造財富，勞動人民是財富的唯一創(chuàng)造者。但資本主義體系不這么認(rèn)為。投機倒把、鉆營取巧都能贏得金錢。一個人不用勞動，通過投機可以一夜暴富。故而資本主義體系的賭博行為或者類似賭博的行為，都被歸入正當(dāng)。所以資本主義不認(rèn)為只有勞動創(chuàng)造了財富，他們可以認(rèn)為行騙也是在創(chuàng)造財富。
一個電視臺的廣告是從哪里來的？大家會說是老板給的。老板的錢是哪里來的？大家會說老板通過做生意賺來的。老板賺的是誰的錢？大家只能說賺的是大家的錢。今天的社會，錢是萬能的，沒錢萬萬不能。人人為了錢在奔波。其實，身為貨幣的錢只是一個符號。“任何一種可以執(zhí)行交換媒介、價值尺度、延期支付標(biāo)準(zhǔn)和完全流動的財富儲藏手段等功能的商品，都可被看作是貨幣。”但錢不能代表一切財富。所有人類社會截止目前不知發(fā)生過多少次的經(jīng)濟危機，無法遏制的通貨膨脹、民不聊生的社會現(xiàn)實、政權(quán)被殃及倒臺……錢只是商品的一種，但就是錢廣博的交換性促使人人為錢奔波，并在整個人類社會的商品交換中摻雜了唯利是圖的投機行為，才會導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展不斷的失衡，乃至危機不斷。一切商品都是經(jīng)過勞動生產(chǎn)才能創(chuàng)造的，錢作為等價交換物，也是一種商品。所以，廣告賺來的錢歸根結(jié)底是人民創(chuàng)造的。說白了，是人民在養(yǎng)活媒體。所以人民有選擇不看廣告的權(quán)利。只是資本運作非要給老百姓的頭腦中塞廣告。人民群眾對廣告是非常反感的，特別是那些醫(yī)療性病、坑蒙拐騙之類的廣告，更是深惡痛絕。市場經(jīng)濟最大的好處就是能夠活躍商品交換，但有些交換是完全不必要的，完全是浪費的。人民大眾創(chuàng)造的財富，攥在政府手里進行分配，顯得有些統(tǒng)得太死，少了幾分自由，但交由資本運作后，資本增值的原罪卻又助推了很多混亂。就像這廣告問題，人民大眾養(yǎng)活自己的媒體，管理自己的媒體，媒體為人民大眾播放有益身心，健康向上的節(jié)目，不是挺好么。但被資本插一桿子后，老百姓很反感，卻渾然不知何故。
重慶衛(wèi)視的做法因其在中國大地的獨一性，顯得正氣凜然。氣正風(fēng)清了社會主義核心價值觀才會巍然豎起。
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