劉飚|《毛澤東時(shí)代研究》第十三章 媒體傳播的基本原則

　　媒體的公信力是構(gòu)成媒體信用的重要因素 ，反映了公眾對(duì)媒體的信用程度， 是直接影響媒體社會(huì)價(jià)值評(píng)判功能能否有效發(fā)揮的大問題 。傳媒的公信力就是傳  媒在自身發(fā)展的過程中形成的在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度 、權(quán)威性和影響力 ，雖然  會(huì)受到多種因素的影響 ，但就其總體而言 ，真實(shí) 、高尚和權(quán)威是三個(gè)最不可或缺  的因素。

　　首先是真實(shí) ， 真實(shí)性之所以至關(guān)重要 ， 是因?yàn)槭鼙娨坏┌l(fā)現(xiàn)傳媒提供的消 息來(lái)源不可靠 ， 內(nèi)容不真實(shí) ， 就會(huì)對(duì)傳媒的可信度產(chǎn)生懷疑 ，媒體的公信力就 要受到嚴(yán)重?fù)p害 ， 只有始終堅(jiān)持報(bào)道真實(shí)性的傳媒才能獲得受眾最起碼的信任 和尊重。

　　其次是高尚 ，傳媒所傳播的信息是一種精神產(chǎn)品 ，它應(yīng)該是健康向上 ，為人們 提供正能量的 。在滿足人們需求的同時(shí) ，應(yīng)該給人以精神享受 ，無(wú)論雅與俗 ，好的 作品往往情趣高尚 ，高品位的作品對(duì)受眾產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)持久的 。有助于樹立傳 媒在受眾中的良好形象 。相反 ，媒體傳播庸俗的內(nèi)容 ，雖然會(huì)滿足一部分的受眾的 需要 ，但是終究會(huì)影響產(chǎn)品的形象 ，扼殺傳媒的公信力。

　　再次是權(quán)威 。傳媒的權(quán)威主要來(lái)自于 ：一是時(shí)刻關(guān)注國(guó)是民生 ，對(duì)重大決策的 實(shí)施和社會(huì)熱點(diǎn)始終保持敏銳的洞察力和具有深度的剖析力 ，為社會(huì)提供良好的參 考信息 。二是敢于針砭時(shí)弊 。三是必須高瞻遠(yuǎn)矚 ，令人信服 。四是傳媒對(duì)重要的新 聞事件能夠做出見解獨(dú)特的獨(dú)家報(bào)道 。五是傳媒擁有名牌欄目和著名主持人 、評(píng)論 員 、編輯 、記者等等 。傳媒一旦樹立了權(quán)威形象 ，就能以其特有的自身魅力強(qiáng)烈地 吸引并感染受眾 ，公信力也將大大增強(qiáng)。

　　其實(shí) ，說到底體現(xiàn)媒體公信力的真實(shí)、高尚、權(quán)威三大因素 ，又取決于媒體傳播 所必須堅(jiān)持的真實(shí)性、公正性、導(dǎo)向性三大基本原則 ，這是我們了解并把握媒體傳播 規(guī)律的根本所在。

　　第一節(jié)  真實(shí)性原則

　　真實(shí)性原則是媒體傳播的首要原則 ，媒體所傳播的內(nèi)容真實(shí)與否 ，直接關(guān)系到  人們的社會(huì)價(jià)值評(píng)判的準(zhǔn)確性 。媒體傳播報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性有雙重含義 ：一是具體  真實(shí) ，或曰“所報(bào)道的單個(gè)事情的真實(shí) 、準(zhǔn)確 ”。二是整體可信 ， 即從總體上 、本  質(zhì)上以及發(fā)展趨勢(shì)上去把握事物的真實(shí)性 。兩者相互聯(lián)系 、相互依存 。具體真實(shí)是  基礎(chǔ) ，它對(duì)整體可信起制約作用 ；整體可信則在真實(shí)性原則中起統(tǒng)帥作用 。用真實(shí)  性原則來(lái)衡量 ，虛報(bào)浮夸和瞞報(bào)漏報(bào)既不符合具體真實(shí) ，又不符合整體可信 。堅(jiān)持  真實(shí)性原則必須實(shí)事求是地 、冷靜地 、科學(xué)地觀察和分析各類社會(huì)政治現(xiàn)象 ，客  觀 、真實(shí) 、準(zhǔn)確地反映事物的真相 ，從而真正把握住具體真實(shí)與整體可信的統(tǒng)一、 “現(xiàn)象真實(shí) ”與“本質(zhì)真實(shí) ”的統(tǒng)一 。始終堅(jiān)持講真話 、講真事 、講真理 ，真誠(chéng)引  導(dǎo) ，取信于民。

　　首先 ，我們主張“具體真實(shí)”和“整體可信” 的統(tǒng)一。讓我們以二〇〇四年    開庭審理的青島市原市長(zhǎng)助理王雁被控受賄四百九十七點(diǎn)五萬(wàn)余元為例 ：他在法    庭作最后陳述時(shí) ，提到自己曾資助過兩名孤兒 ， 當(dāng)他把五千元錢送到鄉(xiāng)親們手中    時(shí) ， 鄉(xiāng)親激動(dòng)地說 ：“黨的干部都像你這樣就好了。”王雁說 ：“現(xiàn)在回想起這一    幕 ， 簡(jiǎn)直是絕大的諷刺。”試想 ，如果我們的媒體僅從他送錢這個(gè)單一舉動(dòng)來(lái)加    以報(bào)道 ，并給予肯定 ，這不能不說是 “具體真實(shí) ” 的 。然而 ，這種 “具體真實(shí) ” 是以對(duì) “ 整體可信 ” 的損害為前提的 。 因此就出現(xiàn)了這種情況： 消息是真實(shí)的 ，  媒體不可信 。其原因在于媒體沒有做到全面的報(bào)道 ，而是實(shí)行了報(bào)喜不報(bào)憂 、說    好話不揭丑的片面報(bào)道方針 。事實(shí)上 ，現(xiàn)實(shí)生活中天使與惡魔常居于一個(gè)共同體    的情況并不少見 ，何況惡魔更需要揮動(dòng)“橄欖枝 ”來(lái)遮掩自己虛弱的本質(zhì) 。只報(bào)    道某一方面的情況 ， 哪怕是真實(shí)無(wú)誤的 ， 也終究會(huì)給人們留下不可信的印象 ，  這既是新聞傳播的一條規(guī)律 ， 也是我們進(jìn)行社會(huì)價(jià)值評(píng)判所必須把握的一條基    本準(zhǔn)則 。這就要求我們的媒體盡可能地進(jìn)行較為全面的報(bào)道 ，作為受眾也必須    有清醒的頭腦 ， 不能人云亦云 。總之 ， 原因不一定出在消息的真實(shí)性上 ， 而是    由于片面報(bào)道 ， 根本沒有報(bào)道全部的情況 。這個(gè)道理當(dāng)然不需要在真實(shí)性上糾    纏 ， 而應(yīng)該在全面這個(gè)范疇里講 。歸根結(jié)底 ，新聞報(bào)道只有做到既真實(shí) ， 又全

　　面 ，才能實(shí)現(xiàn)具體真實(shí)和整體可信的統(tǒng)一。

　　其次 ，我們要正確理解“現(xiàn)象真實(shí)”與“本質(zhì)真實(shí)” 的統(tǒng)一。總的說來(lái) ，事  物的現(xiàn)象與本質(zhì)之間的確存在一定的關(guān)系 ，新聞傳播應(yīng)該有助于人們不斷深化對(duì)事  物本質(zhì)的認(rèn)識(shí) ，這種對(duì)新聞傳播整體上的要求也是正確的 。但不宜具體地要求每條  新聞都能揭示事物的本質(zhì) 。我們必須看到 ，對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是很艱難的 ，不是一次能  夠完成的 。 比如 ，人們認(rèn)識(shí)到物質(zhì)是由分子組成 ，分子由原子組成 ，原子又有電  子 、中子 、質(zhì)子組成 ，近幾十年里又發(fā)現(xiàn)許多種粒子 ，與毛澤東的“物質(zhì)無(wú)限可  分 ”的思想不謀而合 。這一事例說明人類對(duì)事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí) ，要經(jīng)過漫長(zhǎng)時(shí)間， 而且不可能窮盡 ?，F(xiàn)在所認(rèn)識(shí)的本質(zhì) ，對(duì)于將來(lái)認(rèn)識(shí)的更加深刻的本質(zhì)來(lái)說 ，甚至  只不過是現(xiàn)象而已 。社會(huì)科學(xué)也是如此 。人剝削人的現(xiàn)象已存在幾千年了 ，直到馬  克思才真正認(rèn)識(shí)到 ，剝削的本質(zhì)是雇傭者占有被雇傭者的剩余勞動(dòng) 。對(duì)事物本質(zhì)的  認(rèn)識(shí) ，應(yīng)是全社會(huì)乃至全人類的智慧結(jié)晶 。傳媒工作者本身不是分布在各個(gè)科學(xué)領(lǐng)  域前沿的“智者 ”，即使這樣 ，他們的傳播報(bào)道能否反映事物的本質(zhì) ，仍然取決于  人們?cè)谔囟〞r(shí)期內(nèi)對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)水平 。應(yīng)該說 ，新聞傳播報(bào)道不是研究文章、 科學(xué)論文 ，不是哲學(xué)著作 ，揭示事物的本質(zhì)不是它的責(zé)任 。它的責(zé)任是傳播事物最  新變化的信息和人們對(duì)事物性質(zhì)的最新發(fā)現(xiàn)、最新認(rèn)識(shí)。

　　新聞每天發(fā)生 ，視角各有不同 。我們所報(bào)道的事物不可能件件重大 ，其著眼點(diǎn)  也不盡一致 ，所說的“本質(zhì) ”就不會(huì)有那么嚴(yán)格 。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單 ，新聞傳播的特  點(diǎn)就是要新 、要快 。一種新生事物剛剛出頭時(shí)就得去報(bào)道 ，這是新聞的通常規(guī)律。 而剛剛出現(xiàn)的事物 ，人們一時(shí)很難深刻地認(rèn)識(shí)它 ，更不可能一下子抓住它的本質(zhì)， 這又是認(rèn)識(shí)的一般規(guī)律 。所以一般說來(lái) ，籠統(tǒng)要求新聞傳播揭示事物的本質(zhì) ，既不  符合新聞傳播規(guī)律 ，又不符合認(rèn)識(shí)規(guī)律。

　　當(dāng)然 ，真實(shí)會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)過程 ，與時(shí)效要求相關(guān) ；與傳播者的認(rèn)識(shí)能力和認(rèn)識(shí)傾 向相關(guān) ；與傳媒制度和傳播運(yùn)作模式相關(guān) ；與即時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化氛圍相關(guān) ；與 傳統(tǒng)的民族意識(shí)、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)形態(tài)都有一定的聯(lián)系 ；與內(nèi)容來(lái)源和受眾接受 時(shí)的誤讀也有關(guān)聯(lián) ； 同時(shí)對(duì)真假的判斷同價(jià)值判斷、利益關(guān)系也緊密相關(guān)。因此 ，我 們對(duì)于媒體傳播真實(shí)性的判斷不僅應(yīng)從事實(shí)本身去思考 ，更應(yīng)從社會(huì)價(jià)值的層面去思 考，從而將真假的判斷擴(kuò)展到一般的認(rèn)知判斷 ，并且是滲透著基于利害關(guān)系的社會(huì)價(jià)

　　值判斷。不同內(nèi)涵的判斷混合在一起 ，使人們對(duì)事實(shí)真實(shí)不真實(shí)這個(gè)最簡(jiǎn)單不過的問 題 ，變得復(fù)雜化起來(lái)。這就要求人們用社會(huì)價(jià)值判斷統(tǒng)領(lǐng)事實(shí)認(rèn)識(shí) ，融事實(shí)判斷于社 會(huì)價(jià)值評(píng)判之中 ，真實(shí)、全面、公正、無(wú)偏見地傳播國(guó)內(nèi)外重大事件。

　　多少年來(lái) ，媒體傳播最為集中的話題仍然是如何確保內(nèi)容的真實(shí)性 。其直接的 原因是往往有人企圖用虛假的事實(shí)掩蓋真相 ， 以引導(dǎo)人們做出錯(cuò)誤的判斷 。媒體傳 播內(nèi)容的不真實(shí)是對(duì)公眾的欺騙和精神侵害 ，是對(duì)人的極大不尊重和蔑視 ，其表現(xiàn) 是多方面的 ：一是新聞報(bào)道失實(shí) 、假新聞時(shí)有發(fā)生 。二是有償新聞禁而不止 ，傳媒 權(quán)力尋租現(xiàn)象依然存在 。三是地方傳媒對(duì)本地一些非常事件隱而不報(bào) ，缺乏透明 度 。四是傳媒過度追求經(jīng)濟(jì)效益 ，不少?gòu)V告含有虛假成分 ，等等 。這些都對(duì)傳媒的 信譽(yù)造成很大影響 ，其危害性也是不容忽視的 。我們必須堅(jiān)持媒體傳播的真實(shí)性原 則 ，發(fā)掘事實(shí)真相是媒體傳播的中心環(huán)節(jié) ；對(duì)事實(shí)核實(shí) 、再核實(shí) ，確保報(bào)道的每一 個(gè)實(shí)事都是準(zhǔn)確的 ；用兩個(gè)以上的信源 、不用匿名信源 ；不發(fā)表傳言 、謠言 ，更不 允許發(fā)表謊言。

　　有關(guān)人士在對(duì)美國(guó)媒體傳播內(nèi)容的情況進(jìn)行分析后認(rèn)為 ：從總體來(lái)講 ，美國(guó)媒  體基本還是強(qiáng)調(diào)公正客觀的 ，但是造假的情況也非常多 。一般來(lái)說 ，美國(guó)媒體造假  有三種情況 ，一是主動(dòng)造假 ，二是被動(dòng)造假 ，三是與有關(guān)方面合作造假 。第一種造  假在美國(guó)也是被反對(duì)的 ，二〇〇一年十大丑聞里有記者編造在越戰(zhàn)中的歷史 ，這就  是主動(dòng)造假 。第二種造假是被動(dòng)造假 ，一個(gè)較典型的事例是 ：在一九九〇年伊拉克  入侵科威特兩個(gè)月之后 ，科威特十五歲的小女孩在美國(guó)國(guó)會(huì)作證 ，哭哭啼啼地說她  看見伊拉克軍隊(duì)從科威特醫(yī)院里搶走三百多個(gè)嬰兒 ，然后把嬰兒放在地上讓他們凍  死 ，使之成為對(duì)伊拉克妖魔化的有利工具 。事實(shí)證明 ，這是美國(guó)一個(gè)公關(guān)公司策劃  的 。后來(lái)伊拉克記者到科威特這家醫(yī)院去采訪 ， 醫(yī)院根本不知道這個(gè)小女孩是誰(shuí)， 也不知道醫(yī)院里三百多個(gè)嬰兒被伊拉克軍隊(duì)拉走 。事后的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn) ，這個(gè)小女  孩是科威特駐美國(guó)大使的女兒 。二〇〇三年第二次美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中 ，又有假消息不斷發(fā)  出 ，說伊拉克軍隊(duì)一個(gè)師集體投降 ，事實(shí)上根本就沒有這回事 。另有一種是與有關(guān)  方面配合造假 。這種情況表現(xiàn)在美國(guó)“九·一一 ”事件以后 ，福克斯新聞?lì)l道主席  羅杰斯給布什政府遞交了一份備忘錄 ，說美國(guó)老百姓會(huì)比較有耐心 ，而且能夠容  忍 ，他們確信布什政府會(huì)采取強(qiáng)硬的措施 ，實(shí)際上這是他個(gè)人和政府聯(lián)合起來(lái)制造

　　強(qiáng)硬的態(tài)勢(shì) ， 同政府配合造假 。為什么造假？原來(lái)是經(jīng)濟(jì)原因 。因?yàn)樗黠@地控制 著股市 、期貨 ，不希望國(guó)內(nèi)發(fā)生動(dòng)蕩 ，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中肯定會(huì)有很多人發(fā)大財(cái) 。再 就是他們通過傳播一些假消息 ， 以達(dá)到各自的目的 。其最后的結(jié)果當(dāng)然使以前許多 相信美國(guó)媒體的人們 ，通過諸多事實(shí)對(duì)來(lái)自美國(guó)的消息開始持懷疑態(tài)度 ，這樣 ，美 國(guó)媒體當(dāng)然是自食其果。

　　再以網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新聞為例： 二〇〇三年四月一日 ， 香港著名藝人張國(guó)  榮跳樓身亡 ， 受眾最早在網(wǎng)上得知這一消息后打電話到網(wǎng)站詢問：“這是真的  嗎？ 是不是一個(gè)玩笑？” 網(wǎng)民之所以對(duì)這條真新聞質(zhì)疑 ，緣于此前不久另一條特  大假新聞對(duì)網(wǎng)民的愚弄： 三月二十九日中午 ， 一則 “ 蓋茨被暗殺 ” 的新聞被國(guó)  內(nèi)幾家門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載 ，并快速傳播 ， 一時(shí)間成為人們街談巷議的 “ 大事 ”。 最終經(jīng)過核實(shí) ，此消息是假的 ， 實(shí)為一場(chǎng)鬧劇 。究其原因在于： 許多網(wǎng)站過分  追求速度 ， 不經(jīng)調(diào)查 、不經(jīng)求證就草率地亂發(fā)消息 ，從而違背了內(nèi)容傳播真實(shí)  性這一基本準(zhǔn)則 。我們知道 ， 一方面媒體公信力的下降是媒體傳播內(nèi)容不真實(shí)  帶來(lái)的最大危害 ， 另一方面越是影響力大的媒體發(fā)布假信息 ， 就越可能會(huì)引起  社會(huì)恐慌 ，甚至造成社會(huì)政治 、經(jīng)濟(jì)的大波動(dòng) ， 這也是各國(guó)政府不得不十分關(guān)  注主流媒體傳播的重要原因之一。

　　在 “互聯(lián)網(wǎng)+ ”和大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的背景下 ， 自媒體作為一種重要的信息傳 播媒介走入了人們的生活 。 自媒體對(duì)信息的感知能力強(qiáng) 、傳播速度快 ，在雙重優(yōu) 勢(shì)主導(dǎo)下 ， 它已成為廣大社會(huì)公眾獲取信息的一種重要形式 。 自媒體時(shí)代到來(lái) 后 ，如何提升新聞的真實(shí)性 ，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的問題 。為此 ，我們必須 從政府監(jiān)管 、公眾意識(shí) 、意見領(lǐng)袖功能等多個(gè)層面 ，加以把握 。要確保媒體傳播 真實(shí)性原則 ，還需要相應(yīng)的社會(huì)環(huán)境與工作機(jī)制 ， 即盡可能在重大事件或者突發(fā) 新聞事件的時(shí)候 ， 由政府或者政府主管部門在第一時(shí)間去發(fā)布帶有權(quán)威性的新 聞 ，這樣才能夠詳盡地做到更透明 ，使謠言不至于產(chǎn)生和流傳 。 同時(shí) ，它對(duì)媒體 編輯的素質(zhì)提出更高的要求 ，不能光憑感覺去判斷 、審稿 ，而應(yīng)樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?作風(fēng)和健全快速的審查機(jī)制 。而更重要的是 ，要強(qiáng)調(diào)所有媒體人都必須擔(dān)當(dāng)起自 己的社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任。

　　第二節(jié)  公正性原則

　　從某種意義上講 ，媒體傳播的公正性原則是媒體傳播的核心 ，被奉為媒體工作 者最高職業(yè)操守 。在過去一百多年里 ，盡管新聞采訪 、寫作 、編輯和傳播的技術(shù)手 段發(fā)生了天翻地覆的變化 ，但無(wú)論人們接觸的是報(bào)刊 、廣播 、電視 、網(wǎng)絡(luò)媒體等哪 種傳播形式 ，都仍不禁要問 ：這一報(bào)道的內(nèi)容公正嗎？

　　傳播者和受眾對(duì)公正性的看法有不同的立場(chǎng)和出發(fā)點(diǎn) 。受眾期望傳播者能從公 眾的利益和視角架構(gòu)新聞 ，而不是從個(gè)人的偏好出發(fā) 。 由于每個(gè)個(gè)體對(duì)同一新聞事 件的感知是有差異的 ，再加上個(gè)人的偏見和價(jià)值觀上的差異 ，純客觀的新聞報(bào)道 是很難做到的 ，但這并不等于媒體所報(bào)道的內(nèi)容不能盡量追求客觀 、真實(shí) 、準(zhǔn)確 和公正。

　　媒體傳播的非公正性主要包括 ：事實(shí)的不準(zhǔn)確 、不完整 、不全面 、不深入乃至 缺乏必要的背景分析與跟蹤報(bào)道 。此外 ，事先策劃新聞 、拒絕報(bào)道某件新聞 、拒絕 更正失實(shí)報(bào)道 、報(bào)道傳言謊言 、不核實(shí)事實(shí) 、無(wú)信源報(bào)道 、匿名信源 、煽情 、渲染 暴力 、侵犯隱私等等 ，亦屬此列 。美國(guó)自由論壇主席 Charles L.Overbye 曾提出一個(gè) 著名的“新聞公正性公式 ”值得參考 ， 即：

　　A+B+C+D+E=F

　　準(zhǔn)確＋平衡＋全面＋客觀＋倫理＝公正

　　（Accuracy＋Balance＋Completeness＋Detachment＋Ethics＝Fairness）

　　一個(gè)高質(zhì)量與公正的媒體在中國(guó)社會(huì)向復(fù)雜的多元社會(huì)和市場(chǎng)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程  中 ，必須堅(jiān)持媒體傳播的公正性原則 ，起到一種對(duì)各種權(quán)勢(shì) 、商業(yè)勢(shì)力和非政府利  益集團(tuán)的制衡作用 。社會(huì)給媒體的使命是監(jiān)督社會(huì) 。社會(huì)之所以賦予它這種使命， 因?yàn)槊襟w的立場(chǎng)是代表廣大公眾的、無(wú)偏見的。

　　我們可以通過對(duì)媒體的選題和報(bào)道的內(nèi)容加以分析 ，看媒體所表達(dá)的言論主要 代表誰(shuí)的意愿？ 是大多數(shù)人民群眾的意見？ 還是大公司尤其是那些廣告商的意見？ 人們不難發(fā)現(xiàn)以下有悖于媒體傳播公正性原則的問題：

　　一是太多的主觀色彩。特別是在報(bào)紙的言論中 ，那些專欄作者總是以教師爺

　　的口吻說話 ，搶先站在道德高地上 ，他們的文章讀起來(lái)常常帶有一種傲慢與偏見。

　　二是太多的負(fù)面報(bào)道。太多的負(fù)面報(bào)道也反映了編輯記者或報(bào)紙的主編的偏 見 。他們太關(guān)注沖突 、失敗和壞事 ，而不注意報(bào)道和解釋事件的正面發(fā)展 、成功和 好人好事 ， 即給社會(huì)以正能量的報(bào)道 。尤其是有的媒體今天越來(lái)越關(guān)注社會(huì)中的壞 人 、壞事 ，而不去注意廣大善良的群眾 ，這些普通人在求生中表現(xiàn)出來(lái)的成功故 事 。如果報(bào)道成功者 ，媒體也往往只會(huì)關(guān)注那些富有的成功者 。也就是說 ，你越有 錢 ，媒體越關(guān)注你 ，你就更加有錢。

　　三是急于下結(jié)論。媒體在許多事件中 ，在沒有通過深入采訪獲得事實(shí)真相前， 編輯記者越來(lái)越急于下結(jié)論、做判斷。

　　四是報(bào)道片面。有些報(bào)道中的結(jié)論與言論并沒有充分和公正地反映整個(gè)社會(huì)的 民意 。如果我們的記者不堅(jiān)持新聞的公正性原則 、不堅(jiān)持為最廣大的公眾利益服 務(wù) 、不堅(jiān)持新聞報(bào)道的專業(yè)化 、不在新聞采訪寫作上下大工夫 ，新聞報(bào)道質(zhì)量將會(huì) 持續(xù)下降 。我們的媒體上將會(huì)大量充斥不經(jīng)核實(shí)的事實(shí) 、記者和作者輕易下的結(jié) 論 、不公正的批評(píng)和淺薄的解釋等等 。這類低質(zhì)量的新聞報(bào)道 ，最終將嚴(yán)重影響整 個(gè)媒體的公信力。

　　當(dāng)然 ，在媒體的新聞編輯部的實(shí)際操作中 ，任何一家媒體都難以確保其提供的 新聞全部是中立和客觀的 。 比如 ，一家報(bào)紙?jiān)跊Q定什么新聞上頭版 、什么新聞不報(bào) 道的時(shí)候 ，這本身就是主編價(jià)值觀的體現(xiàn) ，顯示他反對(duì)什么 、提倡什么 。新聞報(bào)道 客觀中立理論很難在實(shí)踐中推行 。其原因有二 ：第一 ，任何有爭(zhēng)議或沖突的新聞報(bào) 道 ，總是尋找官員或公眾人物的認(rèn)證 ，這些人物的聲明構(gòu)成新聞的合法基礎(chǔ) 。這種 做法的結(jié)果是給予這些政治官員和公眾人物（包括商業(yè)巨頭） 極大的議程設(shè)置權(quán) 力 ，他們引導(dǎo)公眾關(guān)注什么 、不關(guān)注什么 ； 由于新聞的議程設(shè)置功能 ，新聞媒體給 人一種體制內(nèi)的感覺 。第二 ，在新聞報(bào)道中 ，一條新聞必須掛在一個(gè)新聞鉤（如突 發(fā)事件 、政府的新聞發(fā)布或示威抗議等）上方有報(bào)道價(jià)值 。而這種新聞鉤的選擇往 往體現(xiàn)了編輯記者的立場(chǎng)和價(jià)值觀。

　　不過 ，媒體傳播的公正性原則也很可能會(huì)在傳播過程中 ， 因受眾行為與傳播障 礙而發(fā)生變異：

　　一是感知扭曲。由于宗教、文化、民族、國(guó)籍、年齡、性別等方面的差異 ，媒

　　體傳播的同一條新聞常常會(huì)在不同的受眾中產(chǎn)生不同的效果 ，傳播者發(fā)出的信息與 受眾接受和最終感知的或理解的信息常常會(huì)不一樣 。傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn) ，造成這種對(duì) 新聞接受和理解的差異是由構(gòu)成新聞的文字和符號(hào)的外延與內(nèi)涵所造成的。

　　在接受新聞的時(shí)候 ，人們不僅從文字和符號(hào)的所貼的標(biāo)簽 、特定意義或外延去 直接理解某個(gè)事件 、人物 、國(guó)家 、宗教 、文化 、觀念和思想 ，而且還根據(jù)個(gè)人的經(jīng) 驗(yàn) 、價(jià)值觀 、文化 、信仰 、觀點(diǎn)及態(tài)度等 ，去理解與想象這些文字和符號(hào)的言外之 意 ， 即內(nèi)涵 。這種言外之意包括單詞字面意思之外的意義 、思想 、屬性等等 。 比 如 ， 中華人民共和國(guó) 、共產(chǎn)主義 、新華社 、人民日?qǐng)?bào)法輪功 、西藏 、達(dá)賴 、臺(tái)灣等 對(duì)不同的讀者就有不同的內(nèi)涵。

　　“新華社 ”對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說 ，是國(guó)家通訊社 ，是中國(guó)最大的信息總匯 ，是 最合法的信息源 ，任何新聞經(jīng)過新華社報(bào)道出去就具有了權(quán)威性和真實(shí)可靠性 。但 依據(jù)美國(guó)人的立場(chǎng)和價(jià)值觀判斷 ， 國(guó)家或政府出錢辦的媒體屬于“非法信源 ”，是 宣傳機(jī)構(gòu) ，不是新聞機(jī)構(gòu) 。因此 ，西方媒體有時(shí)在引用某個(gè)中國(guó)官員的話時(shí) ，為了 在讀者心目中降低這個(gè)官員的可信性 ，特別強(qiáng)調(diào)“這是據(jù)官方的新華社報(bào)道 ”。

　　二是認(rèn)知雜音。當(dāng)讀者讀到或聽到的新聞與往常讀者心理上能夠內(nèi)心坦然接受  的信息發(fā)生了沖突 ，讀者的大腦就會(huì)通過拒絕這種“信息雜音 ”或修正這種雜音， 而求得心理上的平衡 。 比如 ， 中國(guó)對(duì)法輪功的批判在美國(guó)公眾耳目里往往容易產(chǎn)生  的是一種認(rèn)知雜音 ，很難說服他們對(duì)這種批判聲音的認(rèn)同和接受 。認(rèn)知雜音多半是  語(yǔ)義上的誤讀 ，要通過精良的新聞寫作來(lái)消除不和諧之音。

　　三是個(gè)體差異。個(gè)人的經(jīng)歷 ，甚至對(duì)信源的可信性理解也影響受眾對(duì)傳播者和  他們傳播內(nèi)容的感知 。 比如 ，一九九八年六月 ， 當(dāng)法輪功練習(xí)者圍擾何祚庥院士家  庭的時(shí)候，《華盛頓郵報(bào)》 駐京記者分別采訪了何祚庥和圍擾北京電視臺(tái)的法輪功  練習(xí)者 。在報(bào)道中，《華盛頓郵報(bào)》 客觀地報(bào)道了何祚庥個(gè)人及家庭受法輪功練習(xí)  者騷擾的情況 ，并指法輪功為“cult”（邪教）。 由于 《華盛頓郵報(bào)》 是美國(guó)公眾的  合法信源 ，就不會(huì)在美國(guó)公眾中產(chǎn)生雜音 。而當(dāng) 《人民日?qǐng)?bào)》 批判法輪功的時(shí)候， 由于對(duì)信源的偏見 ，美國(guó)公眾認(rèn)為這是一種雜音 ，就難以認(rèn)知它。

　　四是社會(huì)控制與排斥。物以類聚 ，人以群分 。人們常常生活在社會(huì)的各類群 體里 ，這種社會(huì)群體有時(shí)候也能控制人們對(duì)新聞報(bào)道的理解 。無(wú)論媒體連續(xù)性報(bào)道

　　有多么強(qiáng)烈 ，有人只相信群體內(nèi)成員對(duì)新聞事件的分析與結(jié)論 。 比如 ，盡管各類媒 體發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的批判攻勢(shì) ，不少法輪功練習(xí)者對(duì)傳媒報(bào)道無(wú)動(dòng)于衷 ，拒絕大眾媒體 的宣傳。

　　五是新聞接受的選擇過程。由于媒體的出口越來(lái)越多 ，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越 激烈 ，都在爭(zhēng)奪受眾的注意力 。因此 ，受眾接受新聞傳播的過程包括： 1）選擇性 關(guān)注 ；2）選擇性感知 ；3）選擇性記憶 。讀者在報(bào)紙上獲得新聞是一種偶然的和突 發(fā)的行為 ，但是最終讀者是根據(jù)自己的選擇決定關(guān)注什么樣的新聞報(bào)道 。 由于人們 不可能在我們的大媒體傳播環(huán)境中讀到 、聽到和看到所有的東西 ，只是選擇那些對(duì) 他們有興趣或有幫助的信息 ； 由于人們不可能記住一切事情 ，只記住那些對(duì)他們重 要的信息 。人們經(jīng)過選擇保留下來(lái)的記憶是很容易被扭曲的 。人們最后記憶下來(lái)的 或下意識(shí)修改后的記憶 ，是那些強(qiáng)化自己的信仰 、態(tài)度以及消除認(rèn)知雜音的事件或 事實(shí) 。因此 ，美國(guó)媒體在中國(guó)的選題和報(bào)道中 ，常常是泛意識(shí)形態(tài) ，一切從政治出 發(fā) 。如總喜歡在涉華報(bào)道中 ，加上那些意識(shí)形態(tài)符號(hào) ，“共產(chǎn)黨中國(guó) ”“中國(guó)占領(lǐng)下 的西藏 ”“ 自由的主權(quán)國(guó)家臺(tái)灣 ”。

　　六是臉譜化形象或好萊塢化。所謂臉譜化形象是受眾在腦海里再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界 時(shí) ， 出現(xiàn)的簡(jiǎn)單化形象或畫面 。 比如 ，大部分美國(guó)人一想到中國(guó) ，就會(huì)想到那是 一個(gè)共產(chǎn)黨國(guó)家 ；一想到共產(chǎn)黨 ，就想到美國(guó)電影 、電視 、報(bào)紙雜志和學(xué)校課本 上出現(xiàn)的 “共產(chǎn)黨魔王 ”，如斯大林 、毛澤東 、大躍進(jìn) 、文化大革命 、反右 ；一 想到人權(quán) ， 就想到李宏志 、達(dá)賴 。新聞報(bào)道的臉譜化雖然是把復(fù)雜的世界簡(jiǎn)單 化 、灰色的中國(guó)黑白分明化 ，但是 ，對(duì)于被動(dòng)的 、“弱智的 ”大眾媒體受眾卻仍然 是十分有效的。

　　七是價(jià)值與世界觀的培育作用。媒體研究發(fā)現(xiàn) ，人們的價(jià)值觀和世界觀與他  們接觸的媒體有著直接的關(guān)系 。一個(gè)每天花大量事件看新聞或談話節(jié)目的人 ， 電視  報(bào)道的新聞成了他認(rèn)定的現(xiàn)實(shí)世界 ，談話節(jié)目的話題成了他認(rèn)定的社會(huì)重要話題。 比如 ，讀者從報(bào)紙上每天讀到政府貪官的新聞 ，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)國(guó)家的政府上上下下  腐敗透頂。

　　八是少數(shù)人的沉默。并不是所有的人都相信媒體上宣揚(yáng)的價(jià)值觀和世界觀。 但是 ，與主流媒體上的主流價(jià)值觀和世界觀持不同意見政見的少數(shù)人因不愿被大多

　　數(shù)人視為另類而被孤立 ，只好把他們的觀點(diǎn)和態(tài)度藏匿起來(lái) 。隨著這些非主流的觀   點(diǎn)從公共討論中撤出 ，剩下來(lái)的多數(shù)人意見會(huì)變得更加強(qiáng)大 。在全球化時(shí)代 ，隨著  全球傳播和全球媒體的形成和強(qiáng)大 ，全球媒體的聲音成了全球的聲音 ，成了國(guó)際社  會(huì)的聲音 。與這種全球媒體聲音不符的信息將被視為非法和異端 。為了不被視為全  球化傳播的落伍者 ，人們或者加入這個(gè)全球媒體的主流聲音 ，或者保持沉默 。例  如 ，在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中 ， 中國(guó)的大部分報(bào)紙的話題 、話語(yǔ) 、信源 、議程 、框架基   本是照搬全球媒體的 。任何不入流的話語(yǔ) ，如 ，“恐怖主義產(chǎn)生的根源是什么？” “為什么美國(guó)總是恐怖主義襲擊的目標(biāo)？”“阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)究竟有多少平民百姓傷亡？” 這類問題是很少有人敢在媒體上提出 ，更罕有人勇敢地去調(diào)查和回答。

　　提出上述受眾行為與傳播障礙 ，是為了促使媒體工作者在選題 、采訪 、報(bào)道中 因事而宜 ，避免在受眾中產(chǎn)生認(rèn)知雜音 ，使傳播的內(nèi)容不至于被受眾在接受的選擇 過程過濾掉 ，從而更好地實(shí)現(xiàn)媒體傳播的公正性原則。

　　第三節(jié)  導(dǎo)向性原則

　　無(wú)論承認(rèn)與否 ，導(dǎo)向性原則也是媒體傳播中十分重要的原則 。擁有思想 ，是任  何形態(tài)的媒體所孜孜以求的目標(biāo) ，也正是因?yàn)閾碛辛怂枷?，才會(huì)使媒體的受眾們不  斷地受到這種思想的感染和熏陶 ，進(jìn)而使自己的行動(dòng) 、言論也受到了潛移默化的引  導(dǎo) 。如同在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中 ，經(jīng)濟(jì)規(guī)律是制約和影響商品生產(chǎn)與商品交換的“無(wú)形的  手 ”一樣 ，輿論的引導(dǎo)也成為媒體傳播中一只“無(wú)形的手 ”，這是媒體所特有控制  社會(huì)的功能 。因?yàn)槊襟w傳播是一種有意識(shí)的思想活動(dòng) ，它服務(wù)并構(gòu)建起一定的意識(shí)  形態(tài) ，而意識(shí)形態(tài)則是一定的社會(huì)團(tuán)體為了改造世界 、建設(shè)世界所構(gòu)建的思想體  系 ， 同經(jīng)濟(jì)建設(shè)一樣 ，意識(shí)形態(tài)同樣是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力 。它是一種對(duì)人們世界觀、 價(jià)值觀和人生觀的建設(shè) 。任何社會(huì)制度的維系都離不開一定意識(shí)形態(tài)的辯護(hù) ，任何  一個(gè)政黨要獲得政治權(quán)威的合法性和穩(wěn)定性的政治秩序 ，也都必須提高公眾對(duì)其意  識(shí)形態(tài)的認(rèn)同度。

　　馬克思主義告訴我們作為精神生產(chǎn)關(guān)系的意識(shí)形態(tài) ，本質(zhì)上是觀念的東西 ，它存 在于人們的頭腦之中。人們可以用武力推翻物質(zhì)的生產(chǎn)關(guān)系 ，而不能用武力推翻和摧

　　毀觀念的意識(shí)形態(tài)。正因?yàn)檫@個(gè)道理 ，所以在一個(gè)社會(huì)中 ，往往存在著多種意識(shí)形態(tài) 的分歧對(duì)立和斗爭(zhēng) ，我們必須建設(shè)主導(dǎo)性的社會(huì)意識(shí)形態(tài) ，讓它充分發(fā)揮對(duì)于整個(gè)國(guó) 家的穩(wěn)定與發(fā)展所起的保護(hù)和促進(jìn)的作用。凡是要鞏固或者推翻一個(gè)政權(quán) ，都必須首 先進(jìn)行意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭(zhēng) ，只有占領(lǐng)輿論陣地 ，才能最大限度的擁有政治資源去 爭(zhēng)取民心 ，求得廣大人民群眾的理解與支持 。媒體掌握在誰(shuí)的手里 ，就會(huì)為誰(shuí)說 話 、為誰(shuí)服務(wù) ，其中媒體的輿論導(dǎo)向問題是最根本的問題 。而這種對(duì)媒體導(dǎo)向性原 則的把握是不能僅靠行政權(quán)力實(shí)現(xiàn)的 ，僅靠行政權(quán)力還往往適得其反 ；對(duì)媒體導(dǎo)向 性原則的把握所依賴的乃是思想的感召力與文化的魅力 。這就首先要求我們的思想 家 、理論家 、學(xué)者與文學(xué)藝術(shù)家具有充沛的創(chuàng)造力 ，能創(chuàng)造出一流的文化成果 ，在 國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的思想文化界占據(jù)一流的地位 。要實(shí)現(xiàn)媒體導(dǎo)向性原則 ，媒體工作者 就必須喚起共產(chǎn)黨人熱愛文化 、珍惜文化的高尚情懷 ，像列寧所說的那樣用人類所 創(chuàng)造的全部精神財(cái)富武裝自己 ， 以繼承并創(chuàng)新人類的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)為己任。我們要同 國(guó)際國(guó)內(nèi)的思想學(xué)術(shù)文化界保持充分的交流 ，在交流中豐富自己、宣傳自己 ，在交流 中借鑒并且開展斗爭(zhēng)。當(dāng)然 ，思想文化斗爭(zhēng)不能靠以勢(shì)壓人 ，只能靠真理服人。

　　堅(jiān)持媒體傳播的導(dǎo)向性原則主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　（一）政府政策導(dǎo)向 ，即媒體傳播的內(nèi)容應(yīng)該符合政府政策的要求。配合政府  作政策上的宣傳 ，往往能獲得更大的回報(bào) 。如果在意識(shí) 、觀念上與政府政策相左， 那等于是“搬起石頭砸自己的腳 ”。

　?。ǘ?民眾價(jià)值與心理導(dǎo)向 ，即充分反映廣大老百姓共同的價(jià)值觀、心理和情 緒等。對(duì)社會(huì)中涌現(xiàn)出來(lái)的正面典型的頌揚(yáng)是非常值得重視的一種方式 。它可以說 是任何社會(huì)在任何階段都存在的普遍現(xiàn)象 。從社會(huì)學(xué)的角度看 ，宣傳典型的現(xiàn)象之 所以普遍存在 ，是因?yàn)樗哂兄匾纳鐣?huì)意義。

　　首先 ，宣傳典型的意義在于確認(rèn) 、肯定并弘揚(yáng)一個(gè)社會(huì)所承認(rèn)的核心價(jià)值觀。 發(fā)現(xiàn)并宣傳正面典型可以使社會(huì)成員非常直觀地了解到什么是好的 ，什么是壞的； 以及什么是為社會(huì)所接受并支持的 ，什么是為社會(huì)所拒絕并反對(duì)的 ?？梢哉f ，在一  個(gè)價(jià)值觀念越來(lái)越多樣化的時(shí)代 ，宣傳典型、凝聚共識(shí)也變得越來(lái)越重要了。

　　其次 ，宣傳典型有助于明確社會(huì)角色要求 ，使得更多的社會(huì)成員能夠成功地學(xué) 習(xí)角色 、實(shí)踐角色 ，從而促進(jìn)社會(huì)的良性運(yùn)行 。 比如說 ，它可以使人們明白什么樣

　　的干部是一個(gè)好干部 ，應(yīng)該怎樣當(dāng)干部 ；什么樣的工人是一個(gè)好工人 ，應(yīng)該怎樣當(dāng) 好工人 ；什么樣的科學(xué)家是一個(gè)好科學(xué)家 ，應(yīng)該怎樣做科學(xué)家 ，等等。

　　再次 ，宣傳典型是社會(huì)對(duì)典型的承認(rèn) ，對(duì)于典型本身則是一種重要激勵(lì) ，有助  于強(qiáng)化典型所秉持的觀念和行為 。當(dāng)個(gè)人的觀念和行為受到社會(huì)的肯定和褒揚(yáng)時(shí)， 這種觀念和行為就會(huì)得到強(qiáng)化 ；反之 ，就有可能促進(jìn)其觀念和行為的改變 。因此， 一個(gè)社會(huì)應(yīng)該對(duì)其社會(huì)成員發(fā)出明確的信息 ，對(duì)于符合社會(huì)所期望的價(jià)值與行為給  予及時(shí)的 、必要的支持和褒揚(yáng) 。宣傳典型 ，可以扶正抑邪 ，促使越來(lái)越多的人秉持  社會(huì)所期望的價(jià)值 ，作出社會(huì)所期望的行為 。又比如長(zhǎng)虹電器提出“ 以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、 民族昌盛為己任 ”的企業(yè)理念 ，確立“振興民族工業(yè) ，創(chuàng)世界名牌 ”的目標(biāo) ，就抓  住了中國(guó)老百姓心中根深蒂固的“ 民族自尊心 ”。

　?。ㄈ┤蛏鐣?huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向 ，即符合人類發(fā)展需求的那些“普遍規(guī)律”。比 如公益活動(dòng) 、環(huán)保行為 、科技發(fā)展等 ，這些內(nèi)容既是人類所共同追求的 ，也應(yīng)當(dāng)是 媒體所大力宣揚(yáng)的 。我們不但要學(xué)會(huì)透過紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象去引導(dǎo)占主流地位的 社會(huì)輿論 ，還要自身學(xué)會(huì)去培養(yǎng)和營(yíng)造一種主流輿論 ，它也不外乎三種情況：

　　一是通過綜合考察當(dāng)前存在的各種社會(huì)政治現(xiàn)象 ，分析各種社會(huì)輿論之后 ，發(fā)  現(xiàn)并未有哪一種輿論是最強(qiáng)的 ，是占據(jù)著主導(dǎo)地位的 ，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì) 、政治 、文化生  活中的最強(qiáng)音 ，這種情況在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期最為常見 。人們由于所處的地位 、所涉及  的經(jīng)濟(jì)利益 、所受的教育狀況不同 ，難免會(huì)對(duì)同一事物或同一問題產(chǎn)生不同的看  法 ，形成不同的輿論 。如同春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)的百家爭(zhēng)鳴現(xiàn)象一樣 ，各種思想相互  斗爭(zhēng) 、相互借鑒 ，最終形成了各種思想流派 ，綿延了幾百年之久 。作為媒體的傳播  者 ，一方面要等待社會(huì)出現(xiàn)主流的聲音 ， 以便從中分析選擇 ，但另一方面更需要去  營(yíng)造和扶植一種主導(dǎo)的社會(huì)輿論 ， 以便加快這種自發(fā)形成的步伐 ，盡快使一種積  極 、健康 、向上地符合社會(huì)發(fā)展潮流的輿論占據(jù)主導(dǎo)地位 ，形成主流輿論 。這樣， 既可以盡快使一種主流思想對(duì)人們的行為 、思考起指導(dǎo)作用 ，使大多數(shù)人對(duì)事物的  看法大體一致 ， 同時(shí)又能引導(dǎo)各種不同的聲音 ， 向這種代表社會(huì)主流的輿論靠攏， 從而有利于社會(huì)的穩(wěn)定 、發(fā)展 。例如 ，一個(gè)時(shí)期以來(lái) ，我們的主流媒體集中并大力  宣傳習(xí)近平同志提出來(lái)的集全黨全軍全國(guó)人民的共同意志去實(shí)現(xiàn)中華民族百年復(fù)興  的“ 中國(guó)夢(mèng) ”和努力踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀 。這樣做 ，也有可能會(huì)產(chǎn)生一些誤

　　解 ，認(rèn)為培養(yǎng)和營(yíng)造一種主流輿論未免就不能實(shí)事求是 ，背離客觀真實(shí) ，甚至是鉗  制了沒有民主的自由思想 。這種想法是不對(duì)的 。任何國(guó)家 、政黨 、乃至一個(gè)社會(huì)、 團(tuán)體都需要牢固樹立一種指導(dǎo)思想作為其精神支柱 ，這一精神支柱形成過程也就是  其不斷宣傳 、引導(dǎo) 、營(yíng)造和扶植的過程 ，古今中外 ，概莫能外 。思想絕不是毫無(wú)  羈絆 、天馬行空的自由馳騁 ，它也總要服從一定的社會(huì)規(guī)范 、風(fēng)俗習(xí)慣 、價(jià)值取  向 、審美取向 、時(shí)代方向 。有時(shí)候聲音太多 ，未必是好事 。所以 ，培養(yǎng) 、引導(dǎo)主  流輿論與發(fā)揚(yáng)民主作風(fēng) ， 絕對(duì)不是矛盾的 。媒體的傳播者只要有審慎的態(tài)度和  深入實(shí)際調(diào)查研究的精神 ， 就一定能夠?qū)嵤虑笫堑?、客觀公正的對(duì)待培養(yǎng)和引  導(dǎo)社會(huì)主流輿論。

　　二是人民群眾中因?yàn)樗枷胝J(rèn)識(shí)的差異 ， 暫時(shí)對(duì)某項(xiàng)政策的制定 、實(shí)施不理  解 ，甚至不贊同 ， 乃至流露出抵觸情緒 ， 不明白黨和政府的主要工作和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)  劃 。針對(duì)這種情況 ， 首先 ，媒體的傳播者要將這一問題如實(shí)報(bào)告給政策制定部  門 ，使之認(rèn)真考慮 ，加以完善和修改 ，避免形式主義 、官僚作風(fēng)和錯(cuò)誤決策 ， 真  正做到 “權(quán)為民所用 ，情為民所系 ，利為民所謀 ”。其次 ，就需要媒體的傳播者  積極開展各項(xiàng)宣傳教育活動(dòng) ， 運(yùn)用手中的筆向群眾闡釋 、說明 ，鼓舞人心和士  氣 ，使人民群眾緊密團(tuán)結(jié)在黨中央周圍 ， 步調(diào)一致 ， 逐漸形成正確的 、 占主導(dǎo)  地位的主流思想和輿論 ， 進(jìn)而形成合力 。媒體要充分發(fā)揮輿論工具的作用 ，認(rèn)  真聽取各種不同的意見 ，對(duì)正確的意見 ，要及時(shí)采納 ；對(duì)不正確的意見 ，要做  耐心細(xì)致的說服教育工作 。例如我國(guó)政府所制定的一些外交政策和國(guó)防政策 ， 在部分群眾中存在著一些錯(cuò)誤或模糊的認(rèn)識(shí) ， 這就需要媒體在向人民群眾的解  釋宣傳中 ， 在培養(yǎng) 、扶持 、引導(dǎo)主流輿論中發(fā)揮重要作用 。在全面建設(shè)社會(huì)主  義事業(yè)的偉大進(jìn)程中 ， 黨和政府所制定的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo) ， 長(zhǎng)期政策和當(dāng)  前政策都是立足于為實(shí)現(xiàn) “ 中國(guó)最廣大人民的最根本利益 ”而服務(wù)的 ， 當(dāng)與人  們的一些眼前的現(xiàn)實(shí)利益關(guān)系發(fā)生沖突時(shí) ，更是要宜疏導(dǎo)而不應(yīng)堵塞 ， 不能無(wú)  動(dòng)于衷和不管不問 ， 要消除人們的認(rèn)識(shí)上的誤解 ， 進(jìn)而更加擁護(hù)現(xiàn)行的政策 ， 創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

　　三是目前一個(gè)時(shí)期 ， 社會(huì)上存在著某種錯(cuò)誤的思潮 ， 甚至于它還有一定的 市場(chǎng)和影響 。這就需要媒體的傳播者進(jìn)行疾風(fēng)驟雨 、針鋒相對(duì) 、旗幟鮮明的駁

　　斥和批判 ， 絕不能坐視不管 ， 任其發(fā)展 ， 乃至于使其形成難以根除的后患 。在  中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義中國(guó) ，應(yīng)該說 ， 我們的主流輿論始終是昂揚(yáng)健康  的 ， 是圍繞著社會(huì)主義事業(yè)展開的 ， 但這并不等于到處歌舞升平 ， 風(fēng)平浪靜 。 在國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜多變的今天 ， 各種敵對(duì)勢(shì)力反華言論宣傳仍此起彼伏 ， 不時(shí)興  風(fēng)作浪 ， 不時(shí)攻擊我國(guó) ， 所以媒體的傳播者必須始終保持一顆警惕的政治頭  腦 ，對(duì)國(guó)際形勢(shì)作出準(zhǔn)確估計(jì)和判斷 ， 與各種來(lái)自內(nèi)部外部的錯(cuò)誤思想展開堅(jiān)  決的斗爭(zhēng) 。如果當(dāng)前一個(gè)時(shí)期錯(cuò)誤的思想甚囂塵上 ， 嚴(yán)重危害國(guó)家穩(wěn)定的時(shí)  候 ， 就必須在批判 、斗爭(zhēng)的同時(shí) ， 努力營(yíng)造正確的主流輿論 ， 這事關(guān)黨和國(guó)家  的命運(yùn)和前途 。前蘇聯(lián)和東歐的巨變告訴我們 ， 絕不能放松對(duì)敵對(duì)思想文化的  斗爭(zhēng) ， 絕不能無(wú)視敵對(duì)思想文化對(duì)人民的腐蝕和毒害 ， 否則亡黨亡國(guó)的慘痛教  訓(xùn)就會(huì)重演 ，社會(huì)就會(huì)倒退 ， 這絕非危言聳聽 。說到底 ， 堅(jiān)持媒體傳播的導(dǎo)向  性原則最根本的還是要在能迅速覺察和捕捉當(dāng)前社會(huì)的主流輿論上下工夫 ， 如  果這種輿論是健康 、積極 、 向上的 ， 就要加以擴(kuò)散和傳播 ，使之主導(dǎo)性更加突  出 ；如果這種輿論是消極落后的 ，就要加以改造或剔除 。胡錦濤曾指出 ，“一切  有利于加強(qiáng)我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)的有益經(jīng)驗(yàn) ， 一切有利于提高我國(guó)人民精神  境界的文化成果 ， 一切有利于發(fā)展我國(guó)社會(huì)主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的管理方  式 ，都要積極研究借鑒 ”。在美 、英 、 日等西方傳媒事業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家 ， 由于  媒體絕大多數(shù)都是私人企業(yè) ，依法擁有較大的獨(dú)立性 ， 國(guó)家很難直接對(duì)其編輯  方針和輿論導(dǎo)向?qū)嵤┬姓深A(yù) ， 于是通過行業(yè)組織對(duì)新聞傳播進(jìn)行約束便成為  一種比較常見和有效的管理方式 。這些新聞行業(yè)組織先后制定了日趨完備的職  業(yè)道德準(zhǔn)則和規(guī)章 。就整體而言 ， 這些規(guī)范是自律的 ； 就每個(gè)媒體而言 ， 它們  又是他律的 。這種對(duì)媒體的管理 ， 實(shí)際上是另一種堅(jiān)持媒體傳播導(dǎo)向性原則的  方式。

　　二戰(zhàn)后的日本 ，在政府不設(shè)新聞審查機(jī)構(gòu)的同時(shí) ，很多報(bào)社都有自己的審查 機(jī)構(gòu) 。在多數(shù)情況下 ，審查的重點(diǎn)除了報(bào)道內(nèi)容的正確程度 、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否恰當(dāng) 以外 ，還要考慮人權(quán)或版面的質(zhì)量等問題 ，審查結(jié)果通過每日召開的各部部長(zhǎng)會(huì) 議或日?qǐng)?bào)表 、周報(bào)表等反饋到第一線 ，盡可能在報(bào)紙上收到立竿見影的效果 。 日 本新聞協(xié)會(huì)的事務(wù)局還設(shè)有審查室 ，負(fù)責(zé)通覽協(xié)會(huì)各成員每天出版的報(bào)紙 ，對(duì)其

　　報(bào)道的內(nèi)容 、準(zhǔn)確性和新聞價(jià)值等進(jìn)行審核 。如發(fā)現(xiàn)有不符合國(guó)家各項(xiàng)法律規(guī)定 或本協(xié)會(huì)各項(xiàng)倫理綱領(lǐng)要旨的新聞報(bào)道 、文章 、廣告及版面安排 ，則向協(xié)會(huì)的編 輯委員會(huì)或理事會(huì)提出報(bào)告 ；經(jīng)過討論決定后采取相應(yīng)措施 ，或向有關(guān)會(huì)員單位 提出警告 ，或予以通報(bào) ，直至要求退會(huì)。

　　美國(guó)在頻繁的戰(zhàn)爭(zhēng)中積累了較多的經(jīng)驗(yàn) ， 建立了比較完備的戰(zhàn)時(shí)新聞管控  體制 。在二〇〇三年對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)中 ， 他們對(duì)新聞?shì)浾撚补苤朴蟹?， 軟管控  有道 ， 軟硬 兼 備 ， 相 得 益 彰 。 首 先 是 硬 管 控 有 方 。 美 國(guó) 對(duì) 新 聞 輿 論 的 硬 管  控 ， 首 要 表 現(xiàn) 就 是 運(yùn) 用 法 律 手 段 管 理 媒 體 掌 控 輿 論 ，《反 間 諜 法》《煽 動(dòng) 罪  法》《第一戰(zhàn)爭(zhēng)權(quán)利法》 等一系列法律法規(guī)在輿論管控中發(fā)揮了極大的作用 ， 尤其是在戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備階段有效地遏制了國(guó)內(nèi)各種反戰(zhàn)輿論的勃興 。再則是設(shè)置專  門機(jī)構(gòu) ， 強(qiáng)化行政控制 ， 協(xié)調(diào)與媒體的關(guān)系 ， 監(jiān)控媒體的報(bào)道 ，“凈化 ” 戰(zhàn)場(chǎng)  信息流通 。最后是經(jīng)常給媒體以訓(xùn)誡 。 布什總統(tǒng)就曾經(jīng)親自對(duì)一家 “ 用詞不  妥 ” 的媒體表示了 “ 極大的憤慨 ”，嚇得這家媒體在后來(lái)的報(bào)道中處處小心謹(jǐn)  慎 。其次是軟管控有道 。根據(jù)白宮 、 國(guó)家安全會(huì)議 、 國(guó)務(wù)院及國(guó)防部發(fā)言人共  同擬制的計(jì)劃 ， 他們?cè)趯?duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)中每一天的新聞發(fā)布是這樣安排的 ： 黎明時(shí)  分 ， 白宮發(fā)言人向電視網(wǎng)和通訊社發(fā)布新聞 ； 上午 ， 在卡塔爾的中央司令部舉  行新聞發(fā)布會(huì) ， 以滿足美國(guó)午間新聞的需要 ；美國(guó)晚間電視新聞和歐洲的夜間  新聞 ， 由國(guó)防部下午的新聞發(fā)布會(huì)提供 。此外 ，“美國(guó)之音 ” 和阿拉伯廣播電  臺(tái)——共同電臺(tái)負(fù)責(zé)將美國(guó)的信息傳送到中東和海灣地區(qū) ； 國(guó)家安全顧問對(duì)指  定的報(bào)紙和通訊社記者團(tuán)作背景介紹 。夜間 ， 白宮全球通信室通過電子郵件將  全天新聞傳給各政府辦公室和世界各地美國(guó)使領(lǐng)館 ，供他們發(fā)布時(shí)使用 。這種  充分的信息供給 ， 使得國(guó)內(nèi)外媒體不由自主地大量采用官方發(fā)布的新聞 。他  們管控新聞的目的也就達(dá)到了 ， 掌握話語(yǔ)權(quán)的愿望也就實(shí)現(xiàn)了 。美國(guó)以嚴(yán)密  的法律法規(guī) 、嚴(yán)格的訓(xùn)誡懲處對(duì)戰(zhàn)時(shí)新聞報(bào)道實(shí)行的硬調(diào)控 ， 無(wú)疑是值得高  度關(guān)注的 。 同時(shí) ， 他們通過藝術(shù)的疏導(dǎo)化解政府 、軍方與媒體的矛盾 ， 對(duì)新  聞?shì)浾撜归_的軟調(diào)控 ， 更值得研究 。社會(huì)在變 ， 戰(zhàn)爭(zhēng)樣式在變 ， 戰(zhàn)時(shí)新聞管  理的思想觀念 、方法手段自然也應(yīng)隨之改變 。 因此 ， 一方面 ， 要建立健全戰(zhàn)  時(shí)新聞?shì)浾摻M織協(xié)調(diào)指揮機(jī)構(gòu) ， 并制定戰(zhàn)時(shí)新聞管理法規(guī) ， 建立軍事新聞發(fā)

　　布制度 ， 以此構(gòu)建戰(zhàn)時(shí)新聞?shì)浾摴芸伢w制 。另一方面 ， 則要注意現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中 新聞?shì)浾摻粦?zhàn)的新變化和新特點(diǎn) ， 研究軟調(diào)控的方法 ， 提高戰(zhàn)時(shí)新聞?shì)浾摴?理的藝術(shù)性和有效性 。

　　當(dāng)然 ， 我國(guó)政府作為權(quán)威信息的掌握者和調(diào)控者 ， 也要與時(shí)俱進(jìn) ，解放思 想 ，借鑒美 、 日等西方國(guó)家有效掌控新聞?shì)浾摰姆绞椒椒?，及時(shí)向新聞媒體通報(bào) 情況 ，在不影響社會(huì)整體穩(wěn)定的情況下 ，最大限度地公布事件的細(xì)節(jié) ，避免報(bào)道 滯后 、謠言四起的被動(dòng)局面出現(xiàn) 。事實(shí)證明 ，政府的權(quán)威信息傳播得越早 、越翔 實(shí) 、越準(zhǔn)確 ，就越有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和政府威信 。而我們?cè)噲D建立并維護(hù)的體 現(xiàn)全面 、客觀 、準(zhǔn)確的社會(huì)價(jià)值評(píng)判體系 ，其最終也源自于作者一再?gòu)?qiáng)調(diào)的包括 “ 九個(gè)關(guān)鍵字 ”在內(nèi)的一句話 ， 即： 我們必須自始至終地堅(jiān)持媒體傳播的 “ 真實(shí) 性 ”原則 、“公正性 ”原則和 “ 導(dǎo)向性 ”原則 。只有這樣 ，才符合最廣大人民群 眾的心愿 ，將輿論主導(dǎo)權(quán)永遠(yuǎn)把握在真正的馬克思主義者手里。

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　　年7月。

　　后   記

　　《毛澤東時(shí)代與社會(huì)評(píng)價(jià)論》（原名 《社會(huì)評(píng)價(jià)與媒體傳播》）  一書 ， 從最初  的構(gòu)思到完成付印并不斷修改 ， 前后歷經(jīng)四十余年 ， 不得不令人感慨萬(wàn)千！ 首稿  寫成于一九九三年十二月二十六日 ， 本人當(dāng)時(shí)在中共湖南衡陽(yáng)市委宣傳部工作， 以 《做光明磊落的中國(guó)人—社會(huì)評(píng)價(jià)學(xué)概述》 為題 ， 作為內(nèi)部書稿出版 ； 再稿改  名為 《社會(huì)評(píng)價(jià) · 媒體傳播》， 修改完成于二〇〇四年十二月二十六日 ； 三稿更  名為 《社會(huì)評(píng)價(jià)與媒體傳播》， 完稿于二〇一四年十二月二十六日 ， 由社會(huì)科學(xué)  出版社公開出版 ；修訂并易名為 《毛澤東時(shí)代與社會(huì)評(píng)價(jià)論》 于二〇二一年七月

　　一日完成 ，將由銀河出版社出版。

　　本書研究的主要內(nèi)容曾被列入二〇〇八年廣東省社會(huì)科學(xué)院自選科研課 題 —— “ 毛澤東時(shí)代的社會(huì)評(píng)價(jià)與研究 ”。與之相關(guān)的 ， 尚有 《毛澤東時(shí)代的三 大革命（1949— 1976） 上 、 中 、下卷》 三部曲 ， 共四冊(cè) 。本書是前置于后三部曲 的 “ 總論 ”，計(jì)十三章 。 它分別從不同的層面或角度 ， 闡述了社會(huì)價(jià)值評(píng)判的理 論與方法 ， 力求建立科學(xué)的認(rèn)識(shí)觀并構(gòu)建相應(yīng)的理論框架及傳播路徑 。本書在馬 克思主義唯物史觀的指導(dǎo)下 ， 以科學(xué)的社會(huì)評(píng)價(jià)為基礎(chǔ) ， 以真實(shí) 、公正 、健康向 上的媒體傳播為引領(lǐng) ， 試圖逐步推導(dǎo)出一整套科學(xué)的社會(huì)價(jià)值評(píng)判體系 ， 推動(dòng)形 成有利于當(dāng)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大精神動(dòng)力 。后三部曲則是運(yùn)用這一理論框 架 ， 分別對(duì)毛澤東時(shí)代三個(gè)不同時(shí)期革命的主要目標(biāo) 、任務(wù)與重要特征所做的客

　　觀 、真實(shí) 、科學(xué)的評(píng)述 。這一選題的主要特點(diǎn)在于：

　　一是尖銳地提出了眾人關(guān)注的熱點(diǎn)問題 。 怎樣才能透過現(xiàn)象看本質(zhì) ， 正確地

　　認(rèn)識(shí)歷史并對(duì)新中國(guó)前二十八年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出客觀公正的社會(huì)價(jià)值評(píng)判?

　　二是生動(dòng)地揭示了構(gòu)建科學(xué)認(rèn)識(shí)觀的路徑 。 它通過對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)特性的典型分

　　析 ， 引導(dǎo)大家從某一時(shí)期特定的具體歷史條件出發(fā) ， 正確地看待歷史 、看待社

　　會(huì) 、看待別人 、看待自己 ， 并據(jù)此建立以全面 、客觀 、準(zhǔn)確的社會(huì)價(jià)值評(píng)判為基 本內(nèi)涵的科學(xué)認(rèn)識(shí)觀 ， 從而確保人們對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出符合歷史邏輯與真

　　實(shí)的真理性社會(huì)價(jià)值評(píng)判。

　　三是創(chuàng)新性地評(píng)述了毛澤東時(shí)代 。把以毛澤東同志為核心的黨的第一代領(lǐng)導(dǎo) 集體在建國(guó)前期三個(gè)不同階段革命的主要目標(biāo)任務(wù)當(dāng)做基本線索 ， 對(duì)這一時(shí)代做 了客觀 、真實(shí) 、科學(xué)的評(píng)述 。如果說 ， 毛澤東在新民主主義革命時(shí)期 ， 主要是以 武裝奪取政權(quán) 、 以軍事大革命為主要形式的話 ， 那么新中國(guó)成立以后 ，老人家是 為著人民政權(quán)的鞏固與人民生活的幸福 ， 領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民分階段分別進(jìn)行了以政

　　治 、經(jīng)濟(jì) 、文化為主旨的新的三大革命 ，邁步于新時(shí)代的新長(zhǎng)征！

　　“ 國(guó)際悲歌歌一曲 ， 狂飚為我從天落。”在將要迎來(lái)紀(jì)念億萬(wàn)人民群眾由衷敬  仰的偉大導(dǎo)師毛澤東主席誕辰 一百二十八周年之際 ， 著者愿化作由毛澤東思想孕  育而形成的革命旋風(fēng) ， 卷起此套叢書再次奉獻(xiàn)于公祭他老人家的靈堂前 ， 同時(shí)  作為敬獻(xiàn)給建黨一百周年的禮物！ 并獻(xiàn)給一切有志于科學(xué)研究和力求真實(shí)地了  解中華人民共和國(guó)成立以來(lái)的歷史與關(guān)注新中國(guó)未來(lái)發(fā)展的廣大讀者朋友們 。 在此 ， 請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)各位專家學(xué)者所給予的肯定與厚愛和大力支持再次表示最衷心

　　的感謝！

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