我家鄉(xiāng)在洞庭湖平原，從小吃南方大米長大，30年前來北京便改吃東北大米了。實(shí)話實(shí)說，與東北大米比，南方大米無論品質(zhì)還是口感皆稍遜一籌。以研究經(jīng)濟(jì)為職業(yè)，原以為東北大米會比南方大米賣得好，可不久前赴黑龍江調(diào)研，聽858農(nóng)場干部職工反映，東北大米賣到南方不僅優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價，就連銷售也很困難。
是令人費(fèi)解的現(xiàn)象。到底是怎么回事?農(nóng)場一位銷售人員給我的解釋是：南方水稻一年種兩季，產(chǎn)量相對高；東北水稻一年種一季，品質(zhì)好但產(chǎn)量低，價格相對要高一些。正因?yàn)閮r格高，國家糧庫一般不收儲東北大米；而南方消費(fèi)者也嫌?xùn)|北大米價格高，購買者不多。他算了一筆賬，四川大米在成都價格4元/斤，東北大米在成都賣5元/斤，即便有人買，扣除每斤1元運(yùn)費(fèi)，也體現(xiàn)不出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
讀者聽明白了么？東北大米不能優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，是因?yàn)閲壹Z庫和消費(fèi)者都不愿多花錢買米。驟然聽似乎不無道理，然而深想?yún)s有疑惑：國家糧庫不買高價米好理解，因?yàn)閮浼Z日后要當(dāng)成米賣。可消費(fèi)者怎會也不買高價米呢？據(jù)我所知，泰國“茉莉香米”10元/斤，價格高出東北大米一倍卻在成都賣得好，此為何故?
對我提出的疑問，農(nóng)場的張副書記作了如下解答。他說：泰國香米暢銷南方市場，原因是香米特征明顯，同時還有進(jìn)口證和專業(yè)認(rèn)證，人們?nèi)菀鬃R別；而東北大米與南方大米的樣子差不多，東北人自己認(rèn)得出，南方人卻很難分得清。消費(fèi)者擔(dān)心買到假貨，所以寧肯低價購買當(dāng)?shù)孛锥膊辉付嗷ㄥX買東北大米。一語道破，東北大米在南方市場銷售不暢，原來是買賣雙方信息不對稱。
于是讓我想到了經(jīng)濟(jì)學(xué)講的“逆選擇”。我們知道，市場競爭的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，可有時也會出現(xiàn)劣勝優(yōu)汰。以二手自行車買賣為例。在“二手車”市場，賣家若將所有舊車都刷上油漆，買家會怎樣出價？買家看不出車的新舊程度，當(dāng)然會盡量壓低出價。若買家壓低出價，而賣家卻對車的新舊程度了如指掌，那么就會將最舊的車先賣出，這樣市場也就出現(xiàn)了“逆選擇”。
從信息不對稱的角度看，大米市場與“二手車”市場確有相似之處。大米不僅存在品質(zhì)差異，而且新米也不同于成米。由于消費(fèi)者對大米的差異無法識別，為了避免中計(jì)，他們不得不將價格鎖定在自己認(rèn)為合理的水平上。可賣家總比買家精，對賣家來說，既然大米優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價，當(dāng)然也不會將優(yōu)質(zhì)大米賣給消費(fèi)者。
目前國內(nèi)大米市場的現(xiàn)實(shí)，正好印證了上面的推斷。聽農(nóng)場的同志講，前幾年東北大米本來已有幾個不錯的品牌，由于優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價，有的糧商便將東北大米中摻入南方大米，或者用成米冒充新米賣。幾年下來，消費(fèi)者并不認(rèn)為東北大米好過南方大米，結(jié)果呢？不僅把品牌賣倒了，而且還讓東北大米陷入了“價格越低，供給品質(zhì)越差；供給品質(zhì)越差，價格越低”的怪圈。
這樣的結(jié)果令人尷尬，也令人遺憾。不過事已至此，當(dāng)務(wù)之急是要研究如何亡羊補(bǔ)牢。讓我們再次回到“二手車”市場，經(jīng)濟(jì)學(xué)說：“二手車”市場所以出現(xiàn)逆選擇，原因是信息不對稱。反過來理解：若要避免市場出現(xiàn)逆選擇，必須讓買賣雙方之間信息對稱。此推論在邏輯上肯定沒有錯;問題是在操作層面很難做到，即便能做到，所付出的交易成本(信息費(fèi)用)也會非常高。
舉例說吧。為了讓市場信息對稱，人們通常想到的是請權(quán)威機(jī)構(gòu)(專家)給大米作鑒定，并將鑒定結(jié)果公之于眾。我不否認(rèn)這樣做有助大米市場的信息對稱，可同時也會帶來兩大難題：一是請權(quán)威機(jī)構(gòu)(專家)作鑒定需支付相應(yīng)的費(fèi)用；二是權(quán)威機(jī)構(gòu)作鑒定并不能保證糧商不再偷梁換柱，最終還是難以避免“逆選擇”。
說我的觀點(diǎn)：“逆選擇”起因于信息不對稱，但關(guān)鍵卻在價格鎖定。我在本專欄曾撰文討論過格雷欣定律，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，“劣幣驅(qū)逐良幣”是人們關(guān)于金銀貨幣磨損的信息不對稱，其實(shí)不然，金銀貨幣的磨損程度明眼人一看便知。貨幣市場出現(xiàn)逆選擇，真實(shí)原因是貨幣磨損而法定價格不變。既然劣幣與良幣的價格(購買力)相同，劣幣當(dāng)然會充斥市場，良幣會被儲藏、退出流通。
同理，國內(nèi)大米出現(xiàn)逆選擇，歸根到底也是價格鎖定。大米品質(zhì)不同，價格一旦被消費(fèi)者鎖定，糧商則別無選擇，也會先賣出質(zhì)量相對差的大米。由此看，要改變市場逆選擇，就必須打破價格鎖定。對價格解鎖經(jīng)濟(jì)學(xué)提出過兩個辦法：一是商品按質(zhì)定價。比如將東北大米按品質(zhì)分為甲、乙兩等，甲等定價每斤7元；乙等定價每斤5元，由消費(fèi)者自主選購，這樣價格鎖定即可解開。
價格解鎖的另一方法，是“價格歧視”。讀者不要望文生義，價格歧視沒有貶義，是指對同一產(chǎn)品按不同需求定價。顯然，價格歧視不同于按質(zhì)定價：飛機(jī)頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙票價不同是按質(zhì)定價;同一架飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙，白天航班與紅眼航班票價不同則為價格歧視。也許有人問，同一產(chǎn)品為何可以定價不同?答案是消費(fèi)者需求不同。同一本書，精裝本比簡裝本價格高30%，并不是精裝本的成本高30% ，而是有人愿出高價買精裝書。
留心觀察，現(xiàn)實(shí)中人們收入不同，需求層次確實(shí)存在差別。一般地講，低收入者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，高收入者追求消費(fèi)品質(zhì)。正因?yàn)槿藗冃枨髮哟尾煌u方才有可能實(shí)行“價格歧視”。這里要指出的是，價格歧視雖不同于按質(zhì)定價，但兩者可以結(jié)合進(jìn)行。前面在討論按質(zhì)定價時我將東北大米分為甲、乙兩等，甲等定價7元;乙等定價5元。若引入價格歧視，價差可拉得更大些：比如將甲等每斤可提至10元;乙等可降至4元。
當(dāng)然這只是賣方定價，價格高低最后還要看買方能否接受。不過有一點(diǎn)可以明確：賣方若希望優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，就得主動采取差別定價，若自己不拉開價格，價格就會被消費(fèi)者鎖定。價格一旦被鎖定，市場將不可避免出現(xiàn)“逆選擇”。經(jīng)濟(jì)規(guī)律如此，我們誰也無法抗拒，更無法改變。
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