【摘要】在微博熱席卷中國的熱浪中，如何利用微博主動建構自身在中國互聯網語境中的話語權、在中國微博網民中塑造自身國家形象，成為越來越多國家政府所關心并著力推行的問題。外國政府、國際媒體、跨國企業等國際行為體陸續在中國開設微博帳戶，通過關注社會熱點、聚焦本土信息、借助文化符號等路徑建構微博話語權，成為在華微博話語權建構的主要力量。在微博中進行最直接的日常溝通、展開強化中心主題的戰略傳播、與關鍵節點建立長期關系的人際傳播是國際行為體構建微博話語權的三大策略。國際行為體一方面努力適應中國互聯網語境，以漢語為信息載體實施本土化傳播，一方面努力建構在漢語傳播平臺上的話語能力，以文化為傳播內容實行微博外交，悄然影響著中國互聯網信息傳播格局。
【關鍵詞】微博 話語權 中國 互聯網 國際行為體
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
隨著Web2.0時代的到來，社交媒體已經成為現代社會的重要組成部分。數字技術的誕生和發展使得原有以政府、政黨等政治力量在國際傳播系統中單一的話語權爭奪走向更廣泛地融合國際媒體、跨國企業、國際非政府組織(下簡稱國際NGO)、全球公民等國際行為體在互聯網虛擬社區中建立互動關系的話語共建。2009年，中國四大門戶網站之一的新浪開發了中國版的“推特”——微博。隨后，包括騰訊、網易等門戶網站紛紛推出微博產品，微博逐漸成為中國最有影響力的社交媒體。2009年11月12日，美國駐華大使館開通騰訊微博，這是第一個主權國家在中國微博客平臺上開設官方微博。微博為各類國際行為體所運用，成為它們與中國公眾互動的重要工具。結合東方傳統文化中的集體主義以及中國社會動員能力較強的特征，國際行為體在微博中制造熱門議題，通過大范圍的公共討論，圍繞“意義共創”與“身份認同”進行話語權的建構。
微博話語權：從現實到虛擬的權力
所謂微博話語權，就是諸如政府組織、國際媒體、跨國企業、國際NGO以及國際公民等國際行為體在遵守母國及中國互聯網安全法律和管理制度基礎上，借助新浪微博、騰訊微博等微博客平臺的便捷性、時效性及其在網民中的巨大影響力，進行一系列促進國家與國家、國家與網民、網民與網民互動的話語建構而產生的權力。微博話語權在本質上屬于互聯網語境的范疇。
當今世界，爭奪互聯網話語權的戰爭正在構成新形勢下國際傳播的主要表現形式。20世紀30年代意大利馬克思主義者葛蘭西指出：“國家本身遠不只是統治階級借以強制敵人的簡單的政權機構，雖然它肯定是這樣一種機構。它同時也是‘政治社會’和‘市民社會’之間的一種‘平衡’，也就是說，是形成和陶冶進行直接的強制所需要的思想和手段的一個領導權機構。一個國家的權力，包括權力關系藉以傳達的所有那些文化機構。”①在一國之內，“話語權是統治階級使得其他階級確信，他(統治階級的利益)是所有階級的共同利益所在。由此，控制就無須通過暴力，甚至無須通過積極的勸導，而通過經濟上的更微妙、更包容性(inclusive)的力量，通過國家機器(apparatuses)比如教育和媒體來實現，由此，統治階級的意志即以大眾意志的面目出現并得到廣泛接納”。②葛蘭西所揭示的話語權的實質和運作方式，是針對一國之內的傳播。但實際上它早已突破了一國的限制，正通過國際媒體、跨國企業、國際政治經濟文化組織等國際行為體在全球交鋒。數字技術的誕生和發展降低了不同國家、民族和信仰的人們進行交流的限制，推進了信息傳播全球化的進程，創造了表達的自由空間，打破了傳統的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的全新的虛擬空間，成為現實構建并實施話語權力場的延伸。也就是說，互聯網話語權作為一種跨國界的權力，逐漸從現實世界伸向虛擬社區，這是當前國際話語權最核心的特征之一。
借助傳統媒體積累的權威地位和浩大的內容，美國等西方國家開始把社交媒體作為話語權的一個新的建構和控制渠道。例如，美國政府就正大力開發社交媒體在國際政治中的潛力，自2009年奧巴馬政府上臺以來，美國國務院網站不斷進行升級改版，在其首頁上新增了DipNote Blog(討論美國外交政策的微博客)、臉譜(社交網站)、YouTube(視頻社交網站)、Flickr(照片社交網站)、推特(微博)等主流社交媒體的鏈接。③這些圖文聲像并茂的“身臨其境”式獨特體驗，無疑能從多個視角有效增進公眾對于美國外交政策各項舉措的認知和理解，從而獲得公眾的支持。④美國國務卿希拉里·克林頓在紐約大學畢業典禮上說，美國需要運用所有能夠運用的新媒體工具，以建立一種新的自下而上的伙伴關系。“這便是巧實力的精髓所在，”她說，“這種變化需要美國拓寬關于國際話語的理念。”身兼奧巴馬政府高級技術顧問和國務院高級創新顧問的亞歷克·羅斯同樣指出，21世紀的國際對話外交已不僅僅是政府與政府間的活動，而應成為政府與人民、人民與政府之間的活動，最終演變成為“人民與人民并與政府間的活動(people-to-people-to-government)”模式。對此，《紐約時報》的一篇評論直言不諱地指出，奧巴馬政府已將包括推特、臉譜在內的“社交媒體視為美國在國際話語權博弈中一支新力量”。⑤
正是基于對微博等新信息傳播技術的高度重視，西方國家對中國互聯網的關注程度要比其他任何媒體時代的關注程度都更高。而且西方國家存在政治化網絡的傾向，視網絡技術為傳播西方價值觀最有效的手段，期望以諸如自由、民主理念在中國互聯網的傳播中構建話語權，進而推進中國的政治變革。在微博時代，中國互聯網語境中的國際行為體開始泛化(從政府駐外機構、國際組織、國際駐外機構及其代表到跨國企業、國際媒體，并延伸到普通的國際志愿者)，這些國際行為體通過中國的微博平臺角逐國際關系、公共外交、國家主權與形象、國際法和社會控制等方面的國際話語權。以微博為代表的社交媒體的興起和傳統媒體的微博化發展，已成為國際行為體在中國互聯網語境中改變話語權格局的延伸地，一種以政府組織、國際媒體、跨國企業為主要力量的微博話語權建構方式在逐漸形成。國際行為體在微博平臺的傳播目標也開始從城市轉向農村，從成人轉向青少年，從銷售商品轉向銷售意識形態，從獲取輿論支持轉向培植堅定的“飛地國民”，從政治、經濟和文化分立轉向不同社會部門的密切配合，從短期利益的追逐轉向長期深遠影響。筆者從2013年1月1日起，對21個國際行為體的新浪微博賬戶進行了為期3個月的每日跟蹤觀察，發現：國際行為體的微博通過關注社會熱點、聚焦本土信息、借助文化符號等路徑在中國互聯網語境中建構微博話語權，不斷影響著中國的互聯網語境。
政府組織：傳播國家核心價值觀、借熱點話題進行自我表達
在微博熱席卷中國的熱浪中，如何利用微博主動建構自身在中國互聯網語境中的話語權、在中國微博網民中塑造自身國家形象，成為越來越多國家政府所關心的問題。正如法國的一位外交官所描述的：“微博無需中介，直達最終用戶——中國民眾。”⑥2009年11月23日，英國駐華使館率先在新浪微博平臺上開設官方賬戶，成為第一個在新浪微博上開設官方微博的主權國家，從開設賬戶至2013年7月發布3000余條微博，擁有逾29萬粉絲。由此，一批外國駐華大使館開設的微博如雨后春筍般蔓延開來。2011年是各國駐華使館在新浪微博上集中開設官方微博的一年，各國使館微博外交進入全面繁榮時期。日本、法國、丹麥、韓國、俄羅斯等國家駐華使館相繼在新浪微博上開通了自身的官方賬戶。截至2013年5月1日，共有25個主權國家在新浪微博開設了官方微博。美國作為當今世界唯一的超級大國，在政治、經濟、軍事、科技文化等方面都具有覆蓋全球的影響力。美國政府在積極開展國際話語權建構的背景下進一步凸顯了微博作為美國“公共外交2.0”戰略在中國實施的重要戰略意義。2010年5月21日，美國駐華大使館在新浪微博上開設了官方微博，截至觀測時其微博擁有各國駐華使館所開設微博中最多的粉絲數(近70萬)，發布的微博數也最多(逾6000條)。分析美國駐華大使館新浪微博的運行和維護，可以透視外國政府機構在中國互聯網語境中建構微博話語權的主要方式。
著重介紹國家歷史、文化、社會等人文面貌。在觀察期內，美國大使館共發布了389條微博。依據其主要內容，筆者將其分為美國社會與文化、中美關系、使館活動、經濟貿易、教育簽證等8個議題(如圖)。從下圖可以看出，美國社會與文化、中美關系與交流、使館活動三類議題的微博數量位居前三位，三者之和占到美國駐華大使館微博總數的80%以上。然而，通常被認為反映中美兩國之間最重要的經濟關系即經濟貿易的議題，以及頗受中國青少年(尤其是留學生或有留學打算的人)關注的教育簽證議題都只占到了一小部分。從中可以看出，美國駐華大使館在中國微博平臺中的話語建構主要著力點在于向中國公眾介紹美國的傳統歷史文化及美國社會的現狀，為公眾建構起美國社會的歷史人文圖景。
尋找中美國情社情的共同點來制造話題。美國駐華大使館建構微博話語權的另一個特征就是善于“旁敲側擊”，具體表現為并不直接對中國社會的熱點問題直接作出官方評價和表態，而是通過尋找美國存在的與該事件相同或類似的事件制造話題，通過激發微博粉絲的討論，間接地向中國公眾介紹同類問題中美國的具體狀況、政府解決策略以及政策法規來達到其發聲的目的。近年來，中國正處于快速發展時期，房價、城管、環境污染等各種社會問題和矛盾集中爆發，法制建設相對于美國等西方國家來說則亟需完善。因此，美國駐華大使館就有意識地在所發微博中制造對中國社會熱門話題的討論，同時對美國的政策法規大篇幅的介紹。比如，高房價是目前困擾中國民眾的熱點民生問題，近幾年來，中國政府也陸續出臺各種調控手段限制房價，但房價卻屢控屢高。圍繞這個話題，美國駐華大使館先后發布了一系列微博介紹美國的房租價格、房價，乃至整個房地產市場的情況，所傳遞的訊息是：美國房價跟收入的比例較為合理，美國人民買房的壓力要遠遠小于中國人民。
利用個人聲音而非官方表態傳遞核心價值觀。美國駐華大使館在微博中進行話語建構總是有意識地突出個人的聲音，通過在美國的華人、在美國的第三國的人、美國駐華使館外交人員以及在華美國人等第三方微博帳戶，以個人親身體驗的方式傳遞信息。這相對于使館微博的官方、正式與平實，更具有說服力、親和力和傳播力，往往具有更好的傳播效果。與東方傳統文化中強調的集體主義不同，美國駐華大使館微博通過個人主義的修辭手法、英雄主義的敘事母體，通過第三方微博帳戶不遺余力地向中國公眾傳遞諸如民主、自由、平等、公正等美國社會的核心價值觀，給中國公眾描述了一個經濟發達、人民富足、社會公正、環境優美的現代化美國形象。
國際媒體：以國際視野觀察中國，全方位、多手段地描繪中國圖景
國際媒體因其具有信息發布、設置議程、引導輿論、影響政策的功能，很早就通過“輿論精英”和“輿論領袖”來影響國際話語權的建構。從傳播學的角度來看，國際媒體為國際受眾提供了一個有關國家的基礎信息流，而國際受眾根據自己特定的文化和價值觀背景，對這些信息流進行篩選、消化和吸收并做出判斷，并通過集體表達的形式形成國際社會輿論。因此，國際媒體對某國的信息搜集和傳播能力、美譽度和公信力及構成特征等，均能對該國話語場產生巨大影響。⑦近年來，受國際金融危機的影響，國際政治、經濟、文化格局發生深刻變化。西方國際媒體借助新媒體技術，逐步將發展重心轉向中國等新興市場國家，實施全球傳播戰略轉型。此輪基于新媒體的戰略轉型，突出體現在規避政治制約，跨越文化障礙，充分利用新媒體渠道和特質，提升受眾的參與度，從而巧妙跨越在國際傳播過程中所遭遇的政治、經濟和文化壁壘。⑧在中國，最早登陸新浪微博的國外媒體是美國的《華爾街日報》，該報的中文網站在2009年9月23日就開通了新浪微博賬號。在2009年下半年，登陸新浪微博的外國媒體還有新加坡《聯合早報》與美國《財富》雜志。2010年中，《金融時報》、路透社、俄羅斯新聞社等知名國際媒體先后開通新浪微博賬號，進一步加速了國外媒體登陸新浪微博的趨勢。⑨有國內學者做過統計，截至2012年4月，已有57家國外新聞媒體及網站在新浪微博開設了官方微博賬號，占到了所有國外組織官方微博的11%。⑩
關注重大事件，主動表達人文關懷。華爾街日報中文網在新浪微博開設的官方微博于2009年9月23日開通，平均每天發布39條原創微博。華爾街日報中文網擁有粉絲約170萬，主要來自北京、上海、浙江等中國政治經濟中心或東部沿海省份，男性粉絲近七成。由于其粉絲主要來自話題焦點的省份且男性居多，因此華爾街日報中文網在微博中主要圍繞中國社會的重大事件表達對中國民眾的人文關懷。其建構微博話語權的方式在于以“國際視野觀察中國”，營造外媒主動關懷中國民眾的親和姿態。例如，2013年4月20日，四川雅安市蘆山縣發生地震。此后的8天，華爾街日報中文網連續發布了26條以#四川雅安地震#為關鍵詞的系列專欄微博。該欄目起初發布最新的災情信息、關注救災的最新進展，之后轉而關注地震的后續影響，如對當地經濟和中國經濟的影響、港人捐款熱情大減等問題，還以日本防震經驗為例，探討了中國未來有效預防地震的可能性。值得一提的是，華爾街日報中文網在地震報道中派出了自己的記者隊伍(既有外國人，也有中國人)進入災區采訪，挖掘到了一手材料，以“記者手記”的形式發布微博。微博網友@阿瀧豫滴在其中一條微博中評論道：“這是雅安地震以來，我看到的最好的文章，反思與學習，也是一個國家民族進步的橋梁，但是我們從汶川大地震中什么都沒有學到。”
正面詮釋中國當下的核心政治語境。在微博時代，互聯網語境中的政治話題正一步步突破傳統媒體時代中國語境的一些禁錮，展現出活躍的政治生活氛圍和網絡政治化的媒體生態。因此，不少國際傳媒積極介入與中國本體政治話題相關的系列報道和有趣信息，建構“中國特色”的微博話語權。例如，習近平總書記提出的“中國夢”已成為當下中國政治生活中的核心話語，為此，新加坡《聯合早報》的新浪微博帳戶@早報網從2013年2月24日至5月14日發布了11條以“中國夢”為關鍵詞的微博。其中，有10條微博(見表)來自于聯合早報發表的評論文章，作者從各自不同的角度闡發了對“中國夢”的看法。其中，3月30日發布的專欄文章《“中國夢”須注入更豐富內涵》是系列微博中轉發、評論數最高的一條。廣大微博網友紛紛討論，有的表達出肯定和期待：“同意!給予口號以更多充實的、可行的、可見的內容，才是真道!”有的則進一步提問：“‘美國夢’的精髓是自由、開放和包容。‘中國夢’的內涵和外延又是什么?”
側面解讀極具本土特色的政治趣聞。除了分享系列報道，開辟政治漫畫專欄也成為國際媒體在中國建構微博話語權的重要方式。從2012年5月18日至2013年3月15日間，朝日新聞中文網每晚都會以一條“晚安·哦呀蘇咪”的圖片微博總結當日微博世界里的熱點。“哦呀蘇咪”在日語里為“晚安”之意。每一條晚安帖都是由朝日新聞網駐華編輯野島剛創作，素材多來自當天最熱點的時政新聞事件，多以漢字拆分或重組+拼音的方式呈現。這種“時政謎語”，既傳神又象形，謎底深邃且幽默。11 這極大的激發了微博網民的互動討論，很多一開始無法讀取漫畫內涵的網友紛紛打開微博下方的評論獲取“真諦”，并積極參與評論和發言。比如，針對連續十二次當選全國人大代表的“爭議人物”申紀蘭，朝日新聞中文網發布了一條拆解漢字“蘭”的微博。“√”“一”“二”三個字符按照從上到下的排列順序組成了“蘭”字。其中，“一”“二”暗指申紀蘭連任十二屆全國人大代表，而“√”則側面點明了申紀蘭長期以來“只投贊成票”的政治態度。眾多微博粉絲紛紛追捧朝日新聞中文網的這一系列微話題，一方面贊揚日本媒體對中國文化和中國漢字的了解和熟悉，另一方面也積極討論中國政府、中國人民在國際輿論中的形象。這種側面解讀深度詮釋了中國本土政治話題的話語建構方式，為國際媒體在中國互聯網語境中贏得了與眾不同的輿論場。
跨國企業：以跨文化共通點搭建情感聯系平臺，強化企業品牌
相對于政府組織，跨國企業不僅獲得更多的信任和尊重，而且還具有更強的文化敏感性。跨國企業更有技巧建構強大的品牌，從品牌派生出善意、信任和忠誠，這些技能是今天很多政府組織所欠缺的。盡管跨國企業在中國微博中的活動歷史還比較短，但是從全球范圍看，大型跨國企業已經積累了相當成熟的社會化營銷、跨文化溝通經驗和技能，這些經驗和技能可以直接用于旨在與國外公眾進行跨文化溝通、提升國家形象的微博話語權建構。社交媒體提供了一個更廣闊的平臺，跨國企業可以通過這個不受時空限制的平臺向全世界公眾傳遞該企業的品牌理念、企業文化與價值理念。一個企業的內部文化及其員工對企業文化的認同度和歸屬感往往反映出企業母國的文化氛圍和民眾的“自我”身份。那么，跨國企業在微博中是如何影響中國互聯網語境的呢?
將中外傳統文化與中國都市生活巧妙結合。星巴克中國于2010年5月14日在新浪微博上開通企業官方微博。觀察期內，星巴克的微博平均轉發及評論數在同類行業的企業中較為突出。2013年中國傳統節日春節來臨之際，星巴克在其全國的實體店隆重推出星巴克星歷，每天推介一項奇趣活潑的“星”活動，例如情人節秀kiss，享對杯特價及免費飲品，等等。為此，星巴克共發布微話題#星巴克星歷#53條，28條微博的評論數、轉發數都遠超平均評論數、轉發數。其中，16條微博的轉發數超過1000次，11條微博的轉發數超過2000次。星巴克的這組微話題運用了中國傳統文化中“老黃歷”這一元素。星巴克的主要消費群體是中青年人群，他們雖然有著前衛、時尚的生活、消費方式，但仍然深深受到中國傳統文化的影響。老黃歷對他們來說熟悉但在日常生活中不會使用，他們往往對星座、星運等時尚話題充滿興趣。這組微話題很好地結合了東西方休閑文化中的契合點，抓住了現代都市人在快節奏的工作生活中需要“被引導”、“被告訴”怎么享受休閑生活的心理特征。星巴克每天的微博都有一個主題，主要圍繞在中國流行的西方節日、中國傳統節假日、中國法定節假日、中國古代佳話故事以及當下中國都市群體的熱門話題、潮流行為來展開。2013年2月4日，星巴克發布一條以中國四大名著之一《三國演義》的經典佳話“桃園三結義”為主題的微博，號召并非“同年同月同日生”的消費者“同年同月同日集星星”(即到星巴克門店辦理星享卡12 )，同時配上了有截止時間的抽獎、饋贈活動。此外，諸如“你身邊最需要桃花的同學是誰”、“法海你不懂愛”、“沈佳宜”等熱門話題和網絡熱詞紛紛進入其微博。這樣的主題微博不勝枚舉，它們將中西方傳統節日、星巴克自身的品牌及產品相結合，巧妙地將星巴克及其價值觀與消費者(讀者)在文化、感情上聯系在一起。
關注產品本身也制造產品以外的討論。三星手機的微博平均轉發及評論數在同類行業的企業中較為突出。諸如#三星GALAXY NoteⅡ# 等微話題發布了12條微博，很多微博的轉發數在數千條甚至上萬條，不少微博的轉發數在兩萬條以上。通過觀察發現，在三星手機的系列微話題中，有關產品本身的技術性和產品贊助方面的娛樂性主題微博的轉發數和評論數最高。就產品本身而言，三星手機在智能手機市場的銷售量日趨增長，在中國可與蘋果手機分庭抗禮。智能手機的發展主要依靠高科技的應用，比如手機屏幕、互聯網軟件、便攜式應用，等等。因此，三星手機在其微博中大力推廣了一系列具有技術性的微博。這些微博圍繞三星手機新舊產品的性能、功能、個性展開敘述。這些微博并非簡單的告知型訊息，而是結合當下社會熱門話題或節慶時節，配上圖片、視頻和鏈接，以多媒體的形式、勸說的方式向粉絲傳達訊息。此外，三星手機還積極地將參加《舞林爭霸》、《康熙來了》等人氣較高的中國電視娛樂節目的嘉賓、主持納入微話題的討論中來，比如“哪個明星在節目中用了三星的某款手機”。從微話題的數量，以及微話題試圖構建的話語結構和氛圍中，我們可以發現，三星手機以極為積極、主動的姿態，試圖與其粉絲建立互動關系。綜合來看，三星手機將其品牌和產品獨具的“技術性”與“娛樂性”結合在一起，把一款智能手機的個性塑造得生動、活潑，廣受微博粉絲的歡迎。重要的是，跨國企業在微博中是否與中國粉絲產生良性互動，旗下產品是否擁有較高的網絡口碑都深深影響著該企業、產品的母國在中國互聯網語境中建構微博話語權的能力。
微博話語權構建：國際行為體的三大傳播策略
在微博時代，國際行為體試圖在中國互聯網語境中建構話語權的關鍵，在于利用各種傳播手段調動微博網民及利益相關者的積極性，將微博運營目標和自身主導的話語建構目標有機結合，將自身在微博運營中的長遠利益和國家外交利益結合，有意識地調整、優化日常微博活動和其他線上、線下活動。其建構微博話語權的主要策略，不僅包括傳遞信息和推銷積極形象，還包括建立長期的互動關系，為話語建構創造有利環境。13
日常溝通是第一位且最直接的層面。建構微博話語權最主要依靠的就是每一天，利用一切時間、在任何地點與網民進行日常溝通，包括表達并解釋國際行為體自身與母國國家形象、民族特點、法規政策相符合的個性、文化、理念以及母國內政外交的一切內部、外部環境。比如，對于跨國企業來說，日常溝通還必須包括危機處理所需要的準備工作。面對產品質量、服務態度、工作失誤等問題，網民對于企業在社交媒體中的反映速度、處理態度、解決辦法等方面的要求越來越高。任何細微的錯誤指示和誤導性的信息都會在微博上產生蝴蝶效應，導致極大的負面影響。總之，跨國企業微博外交的日常溝通在于利用社交媒體超越時空的特性，從“主動出擊”、“積極應對”兩個方面發布有助于跨國企業運營實踐與微博話語權建構的微博，并與公眾展開互動。
形成一套強化中心主題的戰略傳播。所謂戰略傳播在建構微博話語權實踐中主要體現在，發布、發起或推廣一個主題的微話題、微博活動，這些系列微話題或微活動往往形成一套簡單但又具備標識意義的主題。這些微話題或微活動主要伴隨著政府政黨活動、媒體國際報道、企業跨國經營、NGO公益行動等有象征意義的活動展開，從而強化中心主題。比如，#本周精彩回顧#欄目是FT中文網微博周末主要發布的欄目，截至我們觀察結束時已發布2000余條，該欄目是對FT中文網一周內發布的深度文章進行回顧，內容涉及國內外上至政治、經濟、商業，下至衣食住行等民生話題。這些系列微話題在FT中文網微博的互動、轉發中都較為突出。
與關鍵節點建立長期關系的人際傳播。通過發布、評論、轉發、微訪談、跨領域合作與微博中的關鍵微博賬號發展長期、持久的聯系，這些關鍵賬戶是國際行為體在社會網絡中的節點，不僅包括社會各界名人，還包括知名媒體、企業、學校和網絡熱門微博帳戶。默羅在其“最后的三英寸”理論中指出，最有效的傳播方式不是遠距離的廣播，而是近距離的面對面交流;最有效的傳播者不是政府，而是民眾。可見，通過與社會網絡中關鍵節點建立長期關系而展開的人際傳播是一種極為有效的微博話語權建構策略。
影響：中國互聯網語境增強公共外交屬性
首先，國際行為體在中國找到了話語雙向流通的共建平臺。傳統媒體時代，政治運行高度依賴于信息生產的集中壟斷和傳播過程的可控，信息傳播的內容和方式通常受到政府或媒體集團的篩選和管控。任何一個國家的內部改革或外部發展，其決策和執行過程長期以來都為該國政治、經濟領域的社會精英所主導，社交媒體的興起正在改變這一局面。在中國，以微博為代表的社交媒體平臺打破了傳統媒體時代原有的信息單向流動、線性傳播格局，信息的生產者、傳播者、接受者經由社交媒體實現了統一，傳者和受者的界限越來越模糊，原來作為信息接受者的網民可以借由社交媒體表達自己的觀點、傳播自己的觀點，實現了信息生產的個性化和信息表達的自由化。在此格局下，國際行為體與中國民眾的信息交流由單向流通轉變為意義共建。國際行為體在中國政治、經濟、社會等領域的話語權大大加強，包括國際公民、國際NGO、跨國企業在內的越來越多的非國家行為體都可以借助于微博輿論進行利益訴求和自我表達，在微博話語權建構的實踐中與中國網民建立關系。
其次，國際行為體在華建構話語權的傳播能力大幅度提升。社交媒體使得信息傳播開啟了“自媒體時代”，信息傳播的內容與傳播的形式呈現出“去國家中心化”和“去政府主導化”的趨勢。傳統媒體時代，政府或者國家在信息的采集、信息的發布和信息的審查等方面的壟斷地位使得其在議程設置上具備相當大的影響力，社交媒體的出現改變了這一局面。在中國，網民的信息來源不再單一地依靠傳統媒體，也不用再被動地接受信息;相反，借助微博等社交媒體工具，民眾不僅能夠了解中國外部的多重聲音，還可以根據自身需求來選擇、甄別和進一步加工編輯信息，不斷將自身的意見自由地表達出來并且通過微博反饋給信息源，從而影響國際輿論，推動自身所關心的國際與國內問題的議程。與此同時，國際行為體也正是利用中國網民活躍異常的微博，在信息制造、發布、傳播上打破了僅靠中國政府或中國傳統媒體主導的語境，改變了自己原本游離于中國國內社會、國際事務之外的局面，增強了自身參與在華建構話語權的能力。
最后，國際行為體對中國公眾展開微博外交成為可能。微博作為風靡中國的“個人信息即時共享綜合平臺”，從政治、經濟、社會等諸多方面深刻影響著中國，逐漸成為世界各國國際行為體對華開展公共外交的一種重要工具——微博外交方興未艾。微博外交屬于網絡公共外交的一個分支，是新時期公共外交在虛擬社區的全面延伸。國際媒體、跨國企業、國際NGO、國際公民等各類國際行為體從現實社會走進虛擬的網絡世界，通過無時無刻的每日傳播在中國的社交媒體中建立跨國關系。對于國際行為體來說，在中國展開微博外交的主要目的在于以競爭性身份認同14 、社會網絡理論為指導，以網狀傳播模式塑造母國的國家身份認同、政治經濟競爭力以及全球傳播能力。不同國際行為體紛紛在微博上開設賬戶，以極為低廉的運營成本在中國互聯網語境中建構屬于自己的微博話語權。政府組織已不再是其主導力量，而國際媒體、跨國企業則更顯得更為積極。在趨于社會化的微博外交中，原本用以實現政府、利益集團重大利益的最有效手段——話語權，正逐漸去中心化，而國際組織、個人在中國互聯網語境中進行社會化交往而獲取話語權的能力及產生的影響則日益突出，對此，我們應及時進行更為深入、系統的研究，并盡快完善自身的話語權建設和互聯網傳播戰略。
（本文系2011年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”的階段性成果，批準號：11JJD860008；中國人民大學新聞學院碩士研究生章浛澤、陳晨對本文亦有貢獻）
【注釋】：
1 [美]羅伯特·戈爾曼：《“新馬克思主義”傳記辭典》，趙培杰、李菱、鄧玉莊等譯，重慶出版社，1990年，第360頁。
2 Ashcroft, B., Griffiths, Gareth., and Tiffin, H, Key Concepts in Post-Colonial Studies, Routledge, 1999, pp. 116-117.
3 參見美國國務院主頁，http://www.state.gov/。
4 "WhiteHouse 2.0", May 1, 2009, http://www.whitehouse.gov/blog/09/05/01/whitehouse.
5 Mark Landler and Brian Stelter, "Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy," New York Times, June 16, 2009.
6 秦軒：《駐華使館開微博：把外交做到中國人指尖》，《南方周末》，2011年4月1日。
7 葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現代傳播》，2012年第6期，第11頁。
8 對外傳播研究中心課題組：《西方媒體國際傳播戰略轉型的趨勢及啟示》，《對外傳播》，2012年7月號，第35頁。
9 宋心蕊：《微名片之新浪微博》，人民網，2011年9月22日，http://media.people.com.cn/GB/143237/230901/15727932.html 。
10 吳小坤、李佳運：《國外機構和組織借助新浪微博對華傳播的樣態探析》，《對外傳播》，2012年11月號，第47頁。
11 周衛：《朝日君，晚安·哦呀蘇咪》，《南都周刊》，2013年第4期，http://www.nbweekly.com/news/special/201301/32262.aspx 。
12 消費者在參加星享俱樂部活動的星巴克門店購買星享卡，每張價格人民幣88元。隨后請在星享卡購買后的60天內登錄星巴克網站用星享卡注冊帳戶，便可以獲得星巴克的各種積分、促銷和饋贈活動。
13 [美]約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，北京：華夏出版社，2005年，第118～120頁。
14 Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 2007, 29-35.
15 陳國明、趙晶晶：《論全球傳播能力模式》，《浙江社會科學》，2006年4月號，第131～139頁。
The Microblog Discourse Power of International Institutions in China
Zhong Xin Huang Chao
Abstract: As the microblog fever sweeps China, how to use microblog to actively obtain discourse power on the Chinese Internet and create national image among Chinese microbloggers have been a concern for and engaged in by more and more governments and countries. Until now, foreign governments, international media and multinational enterprises have opened microblog accounts in China. They care about hot social topics, focus on local information, and create microblog discourse power with the aid of cultural symbols, thus becoming the main force in the construction of microblog discourse power in China. In this process, they have three strategies: making direct daily communication through microblog, carrying out strategic dissemination with a focus on central themes, and establishing long-term interpersonal relationship with key links. On one hand, international bodies strive to adapt to China's Internet context and conduct localized publicity using Chinese as the information carrier; on the other hand, they try to construct their discourse power in the Chinese communication platform, disseminate their culture to implement microblog diplomacy, thus affecting the information dissemination pattern on the Chinese Internet unnoticed.
Keywords: microblog, discourse power, China, Internet, international bodies
作者簡介
鐘新，中國人民大學新聞學院教授、博導、公共傳播研究所副所長。研究方向為公共傳播、國際傳播、媒體與公共外交、危機傳播。主要著作有《危機傳播：信息流及噪音分析》、《傳媒鏡鑒：國外權威解讀新聞傳播教育》等。黃超，中國人民大學新聞學院博士研究生。
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