話語是交往的工具，也是文化的神經。話語權背后隱含著國與國之間地位、實力的角逐，記錄了國家利益與意識形態的競技。網絡新媒體的迅猛發展，為中國打破西方壟斷、謀求國際傳播話語權提供了新契機，也為意識形態之爭開辟了新場域。
西方話語壟斷下的國際傳播現實圖景
法國后現代學者福柯說：“話語即權利。”他認為歷史的塑造掌控于權力和知識的擁有者手中。長期以來，國際傳播領域話語體系為西方主導，發達國家既是世界話語的主產地，又是傳播渠道的主控者，內容與手段雙重操控下所形成的話語霸權塑造了媒介世界的現實圖景。從20世紀90年代起，西方傳媒形成了高度壟斷的國際話語體系，維亞康姆、美國在線等六大傳媒公司掌控了國際媒體市場，美聯社、合眾國際社、路透社、法新社四大通訊社更成為亞非拉發展中國家媒體的主要信源。其中，美屬傳媒集團控制全球超過90%的新聞和75%的視頻節目制作;BBC、CNN裹挾著西方意識形態在全球范圍內無孔不入;好萊塢用“鐵匣子中的美國價值觀”攻城略地。西方傳播機構在不斷吞噬全球傳播商業利潤的同時，推行西方思想文化和價值觀，其政治影響力彌漫全球。
在“西強我弱”的國際傳播格局和傳播語境中，中國話語的影響力顯得微弱。最新的調查顯示，當代國際受眾借助于西方媒體了解中國的信息獲取率高達 68%，經過其他國家了解中國的有10%，僅有22%的受眾從中國媒體了解中國。這表明，當代中國國際形象的樹立主要源于“他塑”，而非“自塑”，中國媒體的話語空間遭到嚴重擠壓。
而國際上關于中國的報道，從選擇角度、新聞素材到敘事結構、觀點安排無不充斥著西方觀念、標準、立場和邏輯，連“中國議題”也往往為西方媒體所設置。近年來，一些帶著“有色眼鏡”的西方媒體利用汶川地震、北京奧運會、能源危機、昆明暴恐等重大事件、突發熱點等進行意識形態干預和操控，中國故事不僅得不到真實呈現，還常常被誤讀、歪曲甚至“妖魔化”。
美國學者薩義德在《東方學》中曾引用馬克思的話說：“他們無法表述自己;他們必須被別人表述。”意在證實長期以來東西方關系和地位的不平等。今天，這種不平等仍明顯存在于傳播關系之中。西方話語壟斷下的國際傳播格局中，世界的“中國記憶”被打上了濃重的“西方烙印”，西方話語框架成為世界理解中國的巨大障礙。
中國國際傳播能力面臨的現實問題
改革開放以來，中國社會獲得長足發展，隨著文化走出去戰略的推進，國際傳播能力迅速提升，對外傳播在媒介數量、規模、質量上都有了快速進展。目前，中國雖已成為一個傳媒大國，但遠非傳媒強國，既未形成世界承認的獨立話語體系，又缺乏普遍認可的世界級媒體。究其原因，西方話語體系的強勢壓力固然是一方面，中國媒體自身理論素養不足、觀念滯后、傳播技能和整體傳播戰略的缺失也不容忽視。中國欲增強國際傳播能力，必須解決以下三個現實問題。
問題一：一些媒體受制于西方專業主義新聞思想，對西方媒體偏信、盲從或依賴，主動讓出話語權。西方媒體常常打著客觀、公正、自由、公信的專業主義旗幟，將其奉行的西方新聞價值觀升格為“普世”標準，只要誰的新聞價值取向與其不一致，就會被貼上“壓制言論自由”的標簽。對此，一些中國媒體并沒有足夠的清醒認識。一些媒體從業者在學習現代新聞傳播技能的過程中，產生了唯西方專業主義是從的思想傾向。面對一些新問題、新現象時，判斷力不足，盲目追隨西方轉發議題，報道視角、觀點上都呈現出依賴西方主流報道的傾向。不僅主動出讓了話語權，而且間接擴展了西方的話語影響。
問題二：固守既有傳播思維，對受眾需求和接受心理不甚了解，造成對外傳播特色不足，缺乏吸引力。最近一部雙語主流動畫片流傳于網絡，幽默對比中美政治體制，揭露西方民主的虛偽性，收到了很好的傳播效果。但是，這種觀點鮮明、聲畫并茂、生動有趣的傳播作品在當前對外傳播中并不多見。一個重要原因就在于缺乏對傳播對象接受心理的了解，使得中國媒體在不同文化理念的公眾面前缺乏針對性和可讀性，難以達到理想效果。一些外國受眾認為中國的媒體都是官辦的，往往給他們打上意識形態的標簽，這種懷疑與不信任態度的形成固然受其自身偏見的影響，也與中國媒體對國際傳播受眾研究不充分、話語表達不給力有一定關系。
問題三：傳播技術影響中國話語表達的清晰度和接近性。雖然我國網絡新媒體發展很快，但在對外傳播中，新媒體形態的應用、滲透與西方國家仍有很大差距，視頻和音頻傳播速度等也對傳輸質量造成影響。目前，新媒體已成為國際傳播發展的助推器，世界各國媒體都在運用新媒體技術在虛擬空間開展新一輪的話語爭奪戰。在阿拉伯大動蕩、西亞北非動蕩中，Facebook、Twitter等社交媒體在組織動員等方面發揮了巨大作用;BBC、CNN等對馬航失聯事件、烏克蘭政變的實時跟蹤報道，凸顯了其對新傳播技術的狂熱應用。對新媒體技術加大投入，是增強對外傳播話語表達能力的重要方面，也是我國媒體建設的當務之急。
提升對外傳播能力的路徑
只有不斷提升傳播能力，在國際傳播中構建中國話語體系，才能真正講述好中國故事、傳達好中國聲音、書寫好中國歷史，也才能糾正西方社會對中國的偏見。
積極運用網絡新媒體傳播手段推動對外傳播，形成資源共享、立體化傳播、多位一體的對外傳播模式，提升中國話語影響力。西方的對華傳播，隨著時代發展不斷翻新手段、調整策略。例如，在面向中國受眾報道中國新聞時，注重以互聯網為依托，從“草根階層”入手，綜合運用宗教和政治手段，進行全方位、多角度的輿論滲透。我國媒體話語體系的建立也要加強互聯網新媒體傳播的創新，并以此為依托，發展新媒體業務，拓展傳播渠道，推進主流新媒體業態的健全和轉型，通過多語種網站、網絡電臺、網絡電視臺、手機廣播電視、APP新聞終端等形式，促進視聽互動、資源共享、形態融合、語種集合等對外傳播特色的形成。
引導媒體建立以效果為導向的傳播意識和話語體系，處理好“講道理”和“講故事”的關系，既闡明立場和觀點，又潛移默化達到說服效果。構建中國對外傳播話語體系要注重效果導向，不僅要讓人們接受我們的觀點，還要讓他們認為這是其自身產生的觀念、選擇的行動。在傳播實踐中欲達此目標，媒體需處理好“講道理”與“講故事”的關系。要學會用世界的語言講中國的故事，也要學會用中國的語言講世界的故事;要把“講故事”和“講道理”結合起來，而不是依靠話語的強勢生硬推銷;要善用生動地表述，而不是照本宣科、僵化地宣教。唯其如此，才能真正達到“潤物細無聲”的理想效果，也才能使對外傳播事半功倍。
緊緊圍繞中華傳統文化和社會主義核心價值觀，針對“信息需求”闡述“中國價值”，構建中國話語體系。目前，我國正在進行對外話語體系的創新，無論是對當代國際關系建構的總體看法，還是對國際金融、資源環境、世界文化發展等具體問題，都開始發出中國聲音。例如，習近平、李克強等黨和國家領導人在各種場合的發言和演講中，運用“大同世界”闡釋全球觀、“和而不同”闡釋和諧觀、“以人為本”表達政策觀，這些具有“中國色彩”的表述為中國媒體的話語創新提供了范本。
(作者單位：中國社科院新聞與傳播研究所)
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