政治網絡營銷：大數據時代的網權戰

　　開展政治網絡營銷，國家或者地區之間需要“硬”，強調影響、控制與支配;國家或者地區之內則需要“軟”，重視軟實力建設，重視引導、協作與配合。

　　國際間矛盾爭端的競爭手段與解決方式，傳統上以軍事戰爭為主，如今政治博弈戰日益凸顯，逐漸成為國際間政治競爭的前沿陣地。在當今信息時代的大數據環境下，網絡成為承載思想、傳播信仰與交流文化的重要平臺，利用這個平臺，不僅可以實現思想、信仰與文化的政治滲透，而且有助于陸?？諔馉幍挠行嵤?，這就是“網絡戰”或者“網權戰”，而決定網絡戰成敗的關鍵正是制網權。當前，中國正處于中華民族偉大復興和實現中國夢的歷史進程中，積極維護中國在國際意識形態斗爭中的制網權，掌握網權戰中的主動權，具有重大的現實意義。

　　制網權與政治網絡營銷的目標

　　網權或者制網權，即對互聯網的控制權，包括網絡的使用權和控制網絡的輿論導向等。制網權是繼制海權、制空權之后，世界各國激烈爭奪的又一控制權。

　　在西方，政治網絡營銷是指政黨、政府、政團等政治組織與政治候選人借助網絡平臺，綜合應用新媒體技術，實現引導、動員、組織、爭取民眾，以促進其政治目標而形成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。在政治網絡營銷實施過程中，政治組織與政治候選人基于網絡平臺、應用新媒體、組建運營團隊，通過系統、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業、精細的實施與運營，吸引民眾主動參與，實現雙向互動交流，帶動傳統媒體關注，形成政治輿論熱點，以爭取更多民眾的理解、認同與支持。

　　政治網絡營銷的三大特征

　　政治網絡營銷是伴隨著網絡通信與信息技術不斷發展而逐漸形成的新型政治傳播模式，這是它的技術特征。Web2.0時代，政治網絡營銷發揮信息共享、雙向交互、主動參與的特點，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發生根本性的轉變，從而使民眾由政治信息的被動接受者，轉變為政治信息的主動創造者和政治活動的積極參與者。

　　政治網絡營銷是科學技術進步與民主政治發展相互結合、相互促進的產物，這是它的時代特征。一方面，基于互聯網新媒體技術平臺的政治網絡營銷，增強了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統媒體的單向性，改變了信息反饋的被動性。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網絡媒體環境，成為政治宣傳與政治競爭的主戰場。政治宣傳與政治競爭的成敗，一定程度上取決于如何通過網絡媒體平臺獲得更多民眾的信任與支持。

　　政治網絡營銷是政治傳播借助互聯網用戶廣泛性與應用多樣性發展的必然結果，這是它的普遍特征。互聯網的易用性與開放性，最大程度降低了民眾接觸媒體與參與政治的門檻，打破了傳統媒體用戶的層次化結構，使用戶結構呈現扁平化態勢?；ヂ摼W的匿名性與實用性，則較大程度滿足了民眾介入媒體的基本需求，改變了傳統媒體用戶的被動參與方式，使不同階層的民眾可以通過形式虛擬的網絡對現實世界施加一定的影響。

　　國外政治網絡營銷起步較早，研究工作也相對比較深入和廣泛。國外政治網絡營銷充分發揮各種技術手段和營銷策略，包括主題鮮明的門戶網站建設、網站主題的內容適時變換、在線論壇的線下良性互動、手機應用的社交媒體拓展、電子郵件的海量群發推介、社交網站的病毒式營銷、網絡廣告的市場細分與游戲植入、網絡籌款以博得眾多草根支持、粉絲的在線交流與現實互動、網絡視頻與微電影的煽情宣傳、利用反面信息的政治抹黑、精準的信息采集與大數據分析挖掘等。通過上述手段與策略，國外政治組織與政治候選人達到推銷政治理念、塑造政治形象、爭取民眾支持、打擊政治對手、引導政治輿論、把握政經輿情的目標。國外政治網絡營銷的成功，主要來自于把握時代機遇、發揮集體智慧、應用創新手段、鼓勵民眾參與、堅持民主法制。

　　定位中國政治網絡營銷的方向

　　伴隨著互聯網應用的不斷普及和新媒體技術的不斷深入，中國民眾參與民主政治過程的積極性不斷提升，政治網絡營銷的地位與影響也愈加明顯。中國特色社會主義民主政治的獨特性，決定了中國政治網絡營銷與國外政治網絡營銷存在本質差異。中國的政治網絡營銷主要包括兩個方面，即政治網絡宣傳和網絡輿情應對。在政治網絡宣傳方面的研究與實踐，目前已經相對成熟，相關學者對于電子政府、電子政務以及網絡時代建設服務型政府等方面的研究都相當深入，但是仍然需要考慮大數據環境下政治網絡宣傳的精準定位問題。在網絡輿情應對方面，近幾年來也成為研究熱點。伴隨互聯網新媒體的興起以及Web2.0時代的到來，社會網絡輿情的形勢更趨復雜，輿情的監管與引導難度更大，因此如何在新時期利用網絡平臺獲取輿情、分析輿情、掌握輿情、影響輿情，變得至關重要。

　　政治網絡宣傳的精準定位主要注意以下幾點。第一，公共管理仍然是核心目標，即使政府網絡宣傳平臺需要信息技術作為技術支撐，但是政府網絡宣傳平臺的核心定位仍然是公共管理。第二，人力資源是核心要素。政府網絡宣傳平臺的具體實施最終離不開技術與管理綜合型的人才培養與隊伍建設。第三，政府主導與民眾參與是最佳結合方式。政府網絡宣傳平臺的核心是公共管理，尤其是把黨的執政理念和政府推進經濟社會發展的戰略舉措，同民眾參與公共管理活動有機結合起來。通過政府網絡宣傳平臺與電子政務實現黨和政府與人民群眾的良性互動，提供溝通與了解的渠道，能夠使雙方實現充分對話、認識直到理解。第四，加強民主建設是政治保障。第五，大數據應用是技術支撐。當前，政府需要建立大數據應用平臺，由各學科專家組成公共管理智囊機構與智能平臺，為政府網絡宣傳各方面疑難問題提供理論、思想、策略和方法的智力支持。

　　在大數據時代，政府需要接受個性思想的差異化與多樣性，增強網絡輿情的開放性與可控性;接受網絡輿情的多元化與流動性，滿足網絡輿情發展現實與需要;接受輿情工作的常態化與普遍性，研制信息時代發展的現實要求;接受輿情管理的大眾化與普及性，形成全民網絡輿情管理文化。政府提高網絡輿情應對能力，需要考慮以下幾個方面。第一，更新思想觀念，挖掘本質根源，重視頂層設計。第二，改革方式方法，引入柔性措施，強調剛柔并濟。第三，完善機構建設，搭建系統架構，建立協同機制。第四，落實規章制度，明確崗位任務，劃清邊界職責。第五，優化技術手段，利用先進科技，采取智能分析。第六，提高公民素質，加強道德教育，引導輿情自律。第七，突出重點應對，區分輕重緩急，保證質量效率。第八，提出應急預案，預防突發事件，降低危機風險。

　　大數據時代已經來臨，制網權成為任何國家或者地區在未來保持競爭優勢的關鍵。開展政治網絡營銷，國家或者地區之間需要“硬”，強調影響、控制與支配;國家或者地區之內則需要“軟”，重視軟實力建設，重視引導、協作與配合。

　　(作者單位：中央人民政府駐香港特別行政區聯絡辦公室深圳培訓調研中心)

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