在西方媒體主導、掌控國際輿論的不利環境中，我們的話語權十分有限，一定要主動出擊、敢于發聲、正面宣示，逐步影響國際輿論。
為了更好地傳播中國聲音、建構良好的國家形象，當前，加強國際傳播能力建設被擺到了一個前所未有的重要位置。近年來，隨著我國國際傳播主體在全球市場開疆拓土、搶點布陣，我國國際傳播戰略的全球化布局不斷完善，國際傳播能力日益提升。然而，國際傳播“西強中弱”的不平衡格局依然存在，在國際輿論場上，針對中國的不實、不利論調仍大有市場。在新媒體推動下的世界傳媒格局大變革中，如何提高中國在國際傳播中的話語權?就此話題，中國傳媒大學副校長胡正榮近日接受了記者專訪。
輿論主動權絕不能拱手相讓
《中國社會科學報》：您主編的《世界主要媒體的國際傳播戰略》中給出了這樣的數據：西方50家媒體跨國公司占據了世界95%的傳媒市場。在力量分布如此不均的情況下，我們改變當前國際輿論格局的空間有多大?
胡正榮：要改變當前不合理的國際輿論格局絕非一朝一夕的易事，但也蘊藏著巨大的機會和空間。經過近幾年的努力，我國的國際傳播能力有了顯著提升。這不僅體現在基礎設施、網絡建設、落地率等經濟性指標上，還體現為傳播觀念的現代化，特別是議題設置能力的增強。過去在一些西方主流媒體大肆炒作、反復炒作的問題上，我國媒體要么集體失語，要么被動應付、倉促辯駁，把輿論主動權拱手于人。可喜的是，這種情況正在逐步改變。
針對安倍參拜靖國神社，我們果斷迅速展開的國際輿論攻勢就是一個成功案例。今年年初，我國幾十位駐外大使在海外主流媒體密集撰文或接受采訪，抨擊安倍參拜靖國神社、無視歷史的行徑，打響了一場聲勢浩大的國際輿論戰，日方只能倉促應對。在西方媒體主導、掌控國際輿論的不利環境中，我們的話語權十分有限，一定要主動出擊、敢于發聲、正面宣示，逐步影響國際輿論。
構建多元化國際傳播主體
《中國社會科學報》：中國的和平崛起需要良好的國際輿論環境，這對我們的國際傳播能力建設提出了更高的要求。然而，實事求是地說，我國傳媒的國際傳播力與我國政治、經濟大國的國際地位目前還不相匹配。您認為，我們應該加強哪些方面的工作?
胡正榮：在談這個問題之前，我們先要對國際傳播的效果有一個理性預期。我在一些非洲國家調研時發現，我們的一些中央級媒體在非洲的投入力度很大，也取得了不錯成績;但不得不承認，當地精英圈更易于接納英國BBC，對中國媒體的認同度不算太高。這背后當然有很多原因，其中一個原因就是當地精英圈的一整套價值體系，包括個人教育、生活方式等完全是英國式的。我們必須清醒意識到，這種價值觀的差異很難消弭，我們只能在差異性基礎上因勢利導地提高中國國際傳播的效果。
《中國社會科學報》：如何才能因勢利導，提高我國傳媒國際傳播力?
胡正榮：我認為，傳播主體的形象必須在未來得到改變，要從一元轉向多元化、從單向度的宣教變為雙向度的溝通。世界上不存在與政府絕緣的傳媒，即使在標榜“新聞自由”的西方國家，傳媒和政府的關系也非常微妙，沒有媒體真正愿意得罪政府。但在當今的西方社會，政府不是國際傳播中的唯一主體，以非官方、民間身份出現的傳播主體往往更容易獲得人們的信任。比如，美國政府控制的媒體美國之音在國際上聲譽不佳，商業公司如CNN、福克斯廣播公司等，卻在賺錢的同時成功向世界推銷了美國的價值觀。
在西方價值體系主導的受眾的刻板印象里，中國傳媒等同于政府官方，等同于強加于人的宣傳，容易被西方受眾拒絕。在新的國際傳播態勢下，我們應建構多元化的國際傳播主體，要有政府的聲音，也要凸顯非官方、民間的聲音。近年來，在我們的一些國際傳播實踐中，已經出現傳播主體向多元共進轉變。例如，在非洲，不僅有中央電視臺、中國國際廣播電臺等中央媒體的聲音，“四達時代”這樣的中國民營企業也大舉進入當地廣播電視市場。“四達時代”已經在非洲20多個國家注冊成立公司，在10多個國家開展數字電視運營，用戶超過400萬。“到什么山頭，唱什么歌。”既然受眾更愿意接受民間的做法，我們何樂而不為?我認為，“四達時代”的案例非常值得探析。
《中國社會科學報》：如您所說，做國際傳播必須貼近受眾的接受習慣。但這里有一個問題需要引起注意，不能為了獲得國際社會對中國的正確認識、消除偏見和誤解，過分遷就和迎合西方價值標準，過于強調國際慣例、與國際接軌等，這恐怕會模糊中國國際傳播的主體地位。
胡正榮：的確如此，這個問題值得重視。中國人做國際傳播，理所應當要堅持中國的主體地位。因此，無論是官方媒體還是民間聲音，在進行國際傳播過程中，都必須站在民族和國家的立場，服務于中國的外交大局、服務于國家戰略。我認為，中國的對外傳播、外交工作需要一個更高層次的統轄與頂層設計，以便更好地在相關部門間進行協調統一。
精準傳播才能更有效
《中國社會科學報》：當今世界的傳媒格局正在進入調整重組期，以互聯網為核心的新媒體崛起為國際傳播帶來了新機遇。有學者認為，在新媒體領域，中國具有后發優勢，中西方之間的差距比傳統媒體領域要小很多。您認為，我們應該如何抓住這一機遇來加強國際傳播能力建設?
胡正榮：從世界范圍來看，特別是在西方發達國家，主流社會接受媒體的習慣已經發生了很大變化。以美國為例，有數據顯示，美國民眾已生活在全新的多屏幕世界里，每天對媒體的消費基本都基于屏幕，且90%的媒體消費是花費在四個屏幕上(即手機、iPad、電腦、電視)。然而，在海外的移動互聯網平臺，幾乎還聽不到來自中國的聲音。我們必須認識到國際傳播新態勢，花大力氣提升我國在新媒體，特別是移動互聯媒體上的國際傳播能力。
傳統媒體時代與基于互聯網的全媒體時代有迥然不同的特征。前者是以精英層為主導的單向度傳播，后者則以草根、多元化、互動性為特點。在傳統媒體時代，往往是做出新聞產品，不分地區不分受眾地傳播。但到了以社交媒體為核心的全媒體時代，單一價值、單向度的“撒胡椒面”式的傳播必然失敗。精準傳播是全媒體時代最有效的傳播方式，針對性越強的傳播效果越好。這就要求我們在國際傳播過程中，根據不同人群制定有針對性的傳播策略和戰略，絕不能用一個方案適用于所有國家、所有人群。甚至相同內容的產品，也要根據用戶的接受習慣制作不同的版本。以《舌尖上的中國》的海外傳播為例，《舌尖上的中國》在出口海外市場時，根據西方觀眾的飲食文化習慣，對國內版本進行了壓縮、簡化。
《中國社會科學報》：真正做到精準傳播，必須有扎實的國別研究、受眾研究作為支撐。構建有中國特色的國際傳播理論，是否也應該加強這方面的研究?
胡正榮：你提出了一個很關鍵的問題。要做好國際傳播，簡單來說就是要做到“知己知彼”。而“知彼”方面的不足正是我國國際傳播理論研究的重大短板。毫無疑問，中國的國際傳播跟西方的國際傳播有很大不同，背后的價值觀、工作機制、到達的目標受眾等都不一樣，構建有中國特色的國際傳播理論十分必要。但是，現在學界的不少研究還漂浮在表面，大多在籠而統之地談國際傳播、國家形象建構，缺乏基礎研究作為支撐。對美國東部怎么傳播?對美國西部怎么傳播?美國紐約的受眾與華盛頓的受眾有什么區別?對北部非洲、東部非洲的傳播策略又應該有何不同?這些基礎工作很少有人做，這方面的研究亟待加強。
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