一
近年來，中國政治的核心決策層越發感受到社會輿論和傳媒業發展帶來的挑戰。一方面，網絡化的信息傳播迅速膨脹，直接給社會治理和國家安全帶來各種難題;另一方面，傳統的報業和廣播電視業市場份額迅速下滑，資本大鱷悄然開始投資新媒體領域，這也讓國家有了失去“主流傳播渠道”的擔憂。如何找到切實有效的手段來應對信息傳播和社會輿論的形態變化已經成為中共執政議程中極為顯著的問題。經過長時間的醞釀和摸索，高層給出的方案似乎已經比較清晰：一是要統一協調，加強網絡信息的安全管控;二是利用國家資本，推動跨界融合，搭建新的媒體平臺。前者如國家網安小組的設立以及一系列人事和機構的重新配置;后者如近來被廣泛關注的中央和地方媒體的新一輪資本化改造，其中特別強調資金和媒體技術的跨界性，即打造所謂“融合”性的“新型主流媒體”。
利用底線管控的方式解決安全問題，利用資本整合和產業再造來尋求傳播的主動權，這樣一套思路在中國媒體治理中至少已經延續了十幾年。雖然這兩年高層突出強調輿論傳播問題的重要性和戰略意義，但我們在實際的解決方案中仍然看不出有什么新策略。且不論底線管控一直是誰也不敢放松的工具，即便當今的“推動傳統媒體和新媒體相互融合”也不過是當年剛加入世貿組織時“面向市場做大做強國有媒體”和“媒體集團化發展”的新時代翻版而已。所謂“新媒體技術帶來的挑戰”與當年的“傳媒業入世”一樣，又成為“狼來了”的信號，讓“文化信息安全”這個天大的政治籌碼成為媒體資本化改造的絕佳理據。難怪新一輪媒體融合的政策剛露端彌，各路媒體高管就迫不及待地上陣搖旗吶喊了。當然，強大資本力量所推動的新媒體變革絕非虛構，這也讓國家出手拯救和改造媒體多少成為一項被動決策，似乎不得不為。但是鑒于中國的傳媒業已經成為一個各種社會關系盤根錯節的準利益集團，這樣的大規模資本整合，并不能用簡單的政治目標加以解釋，更難以在中央政策初衷的約束下達成傳播治理的效果。
排除任何政治偏見，一輪又一輪的媒體產業再造成了一個耐人尋味的治理問題：市場化和資本化被反復當成拯救“主流”的路徑，被認為是“國家”有效進入“社會”，贏取“注意力”的手段，而市場化和資本化卻不斷制造著“主流”的叛逆，走向預期的反面。為什么會出現這種結果?
粗糙的決定論總是天真地判定媒體壟斷和資本掌控是輿論操控的充分必要條件。一種有代表性的媒介融合思路即是如此：正如跨國商業資本掌握著西方主流媒體的所有權，進而能夠創造出有利于他們發展的政治氛圍一樣;只要國資出手搭建新平臺，國家掌握所有權，就相應地掌握了政治導向的控制權。殊不知只有媒體的運營方式、管理方式、媒體人的操作范式、價值認同等軟性因素與媒體出資方的政治目標相協調時，這種以所有權為鏈條的掌控才能發揮作用。商業媒體運作所特有的規范和手段伴隨著歐美商業社會的成熟壯大而逐漸興盛，經過幾百年的發展已經完全能夠將強勢利益集團的政治性目標巧妙地融入進它的專業化和商業化軌道當中。試圖照本宣科式的搬用這套商業媒體運行范式，服務于政治目標和所處社會條件完全不同的政治主體，極有可能適得其反、作繭自縛。在這個意義上，我并不會抽象地否認國家資本進入新媒體領域必要性，而是要把問題的分析引向十分具體的市場化媒體的運營機制上來，分析它們在當前歷史條件下能否帶來中國政策制定者所設想的政治氣象。
二
現代傳播治理所要達成的目標自然是保障和塑造文化領導權，所以它面向的對象就是一個大寫的“社會”或者“群眾”。認清“社會”和“群眾”在哪里，這是中國傳播治理的首要問題。這個問題的判斷，依靠的是政治邏輯。而市場化的商業媒體如何判斷它的影響對象在哪里呢?可以說，只要引入商品化的要素，就不要指望媒體，哪怕是黨管的媒體，會主動從治理和政治的角度來尋找傳播的對象。既然是市場機制，那么較高的社會經濟地位、較大的輿論影響力和較強的消費能力自然會漸漸成為媒體運營追求的主流受眾潛質。這個標準看似是市場判斷和商業判斷的結果，也常常披上“受眾細分”這樣的中性術語，但是它所蘊含的政治意味不言而喻。一旦確定了這樣的選擇標準，媒體的市場化程度越高，它與都市商業階層和中產階級的文化政治粘性就會越強，這一點不僅表現在傳播內容的政治傾向和文化品位上，還表現在媒體機構從管理者到普通采編者的身份認同和價值觀念上(這與他們是否具有國家干部身份，是否在國有媒體任職幾乎沒有關系)。正是在這個意義上，治理者如果忽略了所謂主流媒體的運行已經高度商品化的現實，就會將政治范疇中的“社會群眾”與媒體商業范疇中的“受眾”相混淆，迷信所謂主流媒體的到達率和市場占有率，盲目地搭臺唱戲，更多的投入反而帶來更被動的局面。回想當年共產黨進城執政之前，全國幾乎所有的“主流媒體”都不在他們手中，甚至很多被他們的敵人控制，而真正扎根社會和知識分子群體的統一戰線工作卻依靠政治判斷和主動出擊、四處開花的游擊戰，成功地為中共贏取了文化政治上的主動權，讓所謂的“主流”變得一文不值。這樣的傳統遺產如今已經難覓蹤跡了。在當前社會階層分化和利益集群化越發明顯的歷史條件下，單純依靠黨管媒體的市場化和資本化不會讓黨離群眾更近，只會讓黨離群眾更遠。不懂得這個基本的道理，就不是一個合格的現代傳播治理者。
如此一來，我們可以嘗試得出第一個比較清晰的結論：商業媒體所展現出的政治性常常是市場機制運行的結果，而不是灌輸給它的初衷。將媒體交給市場做商業化運行，首先要判斷這個機制所產生的政治效應是不是政策制定者需求的結果。認為任何現代政治目標都可以通過市場機制達成的想法，只是沒有充分認識媒體商業運行規律的天真誤判而已。
前面所述，還只是媒介市場化手段與傳播治理目標之間的差距問題，更應當注意的是媒介市場化手段可能帶來的政治后果問題。當市場化的因素培養了媒體精英與都市商業精英相互依存的粘性，一個黨派性的政治共同體會在商業邏輯的利益鏈條上慢慢形成。由此，很多與專業主義倫理背道而馳的現象會在市場化媒體中浮現，如彰顯的階級屬性和文化品位、強烈的政治導向性和煽動性、黑箱操作和暗金資助等等。現代商業媒體有著高超的專業操作技能，足以讓強勢社會階層和特定利益群體的政治導向以普遍性、先進性、代表性，甚至普世性的面目出現，從而贏得社會輿論的廣泛追捧。此時高度資本化和商業化的媒體不僅會脫離國家治理的目標，更會脫離公共性和專業性的約束,它會成為各種社會話題集納、發掘、過濾、設計、編排、發布的樞紐。如果社會控制機制相對健全，沒有大的危機存在，這種商業化邏輯會導向美國式的傳媒文化，它的日常運行圍繞著商業原則展開，用媒體的議程代替公共政治的議程。眼球邏輯打著新聞自由和普遍代表性的旗號腐蝕民主政治，上演各種帶有娛樂性質的政治真人秀。而一旦社會危機總爆發，市場化媒體的政治面目和煽動力就可能隨著顛覆性的力量一起釋放出來。一戰之后德國大眾傳媒業的高度商業化以及后來的法西斯化是一個明顯例證。幾個傳媒業大亨(同時也是跨業資本大亨)可以輕易地操縱民意，扶植他們瘋狂的代理人登上權力巔峰。這種情況不是簡單地國家委任和黨組織牽頭控制就可以解決的問題。要知道在社會劇烈變動的過程中，利益群體屬性和階層屬性要比黨組織成員和國家干部的屬性來得實惠得多。不認識到黨內利益分化的實際問題，不認識到當代的理論辯論和政治決策會嚴重囿于利益群體訴求的現實，中共就無法直面自身執政的最大挑戰。一旦到了危機時刻，國有體制和組織關系還能發揮多大作用呢?傾注巨額資金打造的媒體巨無霸到底會為誰做嫁衣?政策的設計者真有那么大的把握可以管控自如嗎?看清這些問題，是在當前條件下探尋媒體管理方式的基礎和前提。
三
文化領導權的塑造，作為一項人心工程，核心是人的問題（平臺和資本只是手段）。它包含兩個方面：一個是作為影響對象的人，另一個是作為傳播者的人。前面說通過市場手段治理者只能找到消費者而不是群眾，那么他們能否在市場化的媒體中找到有政治判斷力和執行力的傳播者呢?不難發現，此次新政重點打造的新媒體平臺還得倚重傳統媒體培養出來的專業人員。無論是管理者還是采編者，基本上只是換了個旗號和一些技術手段而已。因此我們有必要探本溯源，了解這個群體思想意識和工作范式的演變軌跡，才能知道這是不是一個可以在文化政治上塑造“主流”的力量。
中國新聞界自七十年代末開始集體探尋媒體運行的去政治化邏輯。這個過程先從采寫業務的規范化和可讀性開始，后上升到新聞規律、新聞商品化、新聞立法等理論范疇。伴隨著八十年代中期開始的城市經濟變革，媒體人漸漸嗅到市場的商機，而國家的放權讓利恰好也改變了政黨組織與媒體的傳統關系。新聞業脫離政治性的直接管理由此具備了思想基礎和現實動力，開始成為新聞界日益彰顯的發展訴求。此時適逢八十年代末期，新聞界適時打出冷戰意識鮮明的新聞獨立、新聞自由旗號，其政治舉動頗為引人注目。這至少在客觀上為新聞界從黨國體制中分割出更大的媒體控制權做了政治正當性的包裝，并也由此埋下了用威權、專制等政治概念理解中國媒體管控，用專業性和新聞自由來理解西方現代市場新聞業的思想種子。一個中國新聞業“現代化”的路線圖在新聞學界和業界達成了默契的共識。直到今天，把持中國新聞研究和新聞教育主導方向的專家仍然是這個群體中的骨干。各種新聞傳播學研究和教育的思想主調可想而知。
到了上世紀九十年代，市場機制的全面引入和媒體收入的爆炸式增長成為中國媒體發展最引人注目的變化。在這一背景下，傳媒業作為一個利益共同體迫切需要解決兩個問題：一是延續八十年代專業性、商品性和現代化的邏輯，繼續推動國家和社會向媒體放權。為此，不僅冷戰思維仍然作用顯著而不會過時，一整套專業主義的業務規范和倫理作為媒體獨立的合法性來源也應運而生;二是迅速引入媒體商品生產的高效流程，圍繞利潤增長和眼球經濟施行一整套好萊塢式的生產規范。這兩種訴求在新聞界的處境中形成了一種頗有意味的張力和矛盾。一方面，商業媒體運作需要強有力的生產流程控制。明細化和網格化的勞動分工、官僚管理層級的搭建、模式化的選材標準和制作流程等逐漸形成。這需要將媒體從業者超越商業機制之外的主動創造意識降到最低，媒體鼓吹的“創造性”和“多樣性”都不能脫離商品屬性的本質;另一方面，媒體從業者的“獨立性”卻似乎越發鮮明起來，他們一邊著力用專業主義的說辭塑造自身獨立的合法性，一邊運用純熟的采寫技巧參與社會熱點的制造和解釋，儼然成了一個立場清晰的政治共同體。
市場化新聞業的所有秘密就存在于這樣一種看似矛盾實則高度自洽的關系當中。專業主義和新聞倫理的意識形態，杜絕了從生產關系和勞動控制角度理解媒體生產的反思性視角。這樣，商業媒體一方面掩蓋了它高度發達的觀念生產控制機制，一方面又為自身從社會中分割更大權力創造了合法性，可謂一舉兩得。這個體制塑造的人才，常常以新聞理想和政治意識上的先進性和廣泛代表性自居，實質上卻被各種專業訓練和行業規范挖空了政治思想和政治修養的稟賦。這是因為一個市場機制下理想的新聞勞動力，其政治屬性應由其市場服務的主流群體決定，而不由他自身的獨立思想決定，更不可能由僅僅是名義上的媒體所有者決定。這樣，當商業媒體依照市場原則與最具商業價值的利益群體形成實質上的同盟關系時，它可以用高效的隱性控制機制和常年培養的價值觀共識來引導內容生產的勞動力，按照既定的框架來選取議題、選取角度、制作和發布作品，將明確的政治判斷融化在專業性的操作流程中。各種新聞腐敗和新聞敲詐的事件不過是個體突破了行規束縛，將無道德節操可言的市場機制直白顯現出來的結果。當然，為了保證放火的只能是“州官”而不能是小記者，新聞界大佬會明確懲罰機制，重申專業原則，保障媒體獨立的合法性不受意外因素影響。他們甚至會像普利策一樣，大力投資新聞教育，為產業的長治久安尋找規范化的依托。
這便是市場化、商品化新聞生產運行和發展的基本邏輯。它規定了商業媒體不是任何性質的政治力量只要出錢就可以統領的雇傭軍，只有那些在市場中占據優勢的政治力量才能依靠市場機制與商業媒體形成同盟關系。所謂國家體制直接掌控的媒體，也只是囿于人事關系上的束縛，行事更為謹慎內斂而已，并不具有本質差別。由于這些媒體機構的社會關系已經深入內嵌在市場商品機制中，其人才隊伍也由面向市場的美國式新聞教育所訓練，再加上行政體制中條塊分割的利益格局根深蒂固，要想讓他們成為傳播治理切實有效的手段，可能性幾乎沒有。這幾年很多中央級媒體的傳播內容，尤其是新媒體傳播內容在文化品位和政治思想上對都市商業階層和白領階層的明顯偏斜就很能說明問題。他們盲目跟從發達商業機制下的媒體管理模式和新聞報道框架的糊涂賬就更不用算了。
總之，國家出錢改造傳媒業，搭建新平臺，與此同時又把媒體的控制權拱手讓給市場中占據主導的政治力量，讓他們運用市場模式下培訓成熟的人才隊伍，去塑造與公共治理目標相互對抗的文化政治，這種政策思路的蹩腳之處是十分明顯的，它的政治后果甚至也是可以預見的。
四
以上討論，絕非對國家以資本手段推動媒體融合的簡單否定。事實上，當今全球媒體行業的發展披著一層新技術進步和消費民粹主義的外衣，卻已經實質上成為資本掌控的游戲，這不僅大大損耗了公共意志，也對國家治理提出了嚴重挑戰。因此，國家在短期內以資本手段進行被動回應是可以理解的。更不用說，拯救傳統媒體行業的官僚群體和就業大軍就像產業轉型和安置下崗職工一樣，有著社會安定和公共福利的考量。
我在這里所要明確否定的，只是通過這種資本化和市場化手段達成輿論治理和文化領導權塑造的可能性。如果一個社會的傳播治理還具有起碼的政治正當性指向，那么相應的傳播戰略就一定是反市場的，而不是市場化的。這一點，古今中外概莫能外。正因為如此，市場化媒體對公共性政治和正當性政治的腐蝕性影響并不是中國的獨特問題，而是歷時數十年的新自由主義發展模式帶來的普遍性問題。
以美國為例，八九十年代開啟的解除資本規制、取消行業準入限制的政策除了創造出幾個傳媒業航母之外，還創造了一套走火入魔的眼球經濟邏輯。在這個過程中，為美國文化宣傳把脈的權力，逐漸從二戰后的傳統文化政治精英手中喪失，落入了商業媒體和從事政府公關的技術官僚手中。如此一來，正當性政治與社會大眾之間多了一層媒體和公關機構的中介，逐漸喪失了感召力。在美國社會內部，傳媒業殘留的公共服務功能基本被拋棄，政策的考量從需求轉向了供給。大眾文化按照市場化的商業邏輯發展，相對主義的意識形態占據主流，冷戰時期強大的社會政治活力和動員力量悄然消失。在對外傳播領域，看似無比風光的“文化軟實力”，實際上完全是一個形象工程的空殼，除了在中國等充分融入全球市場的國家尚能煽風點火(也只有在沿海都市的媒體圈和上層階級中而已)，在經貿聯結較弱的全球化邊緣地區(如伊斯蘭世界)可說是一敗涂地，根本無法完成傳播治理目標。由于缺少冷戰時期的統一規劃，只依賴幾個從媒體圈走出來的公關顧問指手畫腳，美國政府的外交政策與外宣政策出現嚴重脫節，常常讓執政者十分難堪、里外不是人。如今美國的“文化軟實力”只是一個常常被夸大的“紙老虎”而已，它捉襟見肘的危機狀況怎能為外人道也，盲目去學習它的外宣模式和媒體治理模式更是喪失政治判斷力的表現。難怪當今美國的保守派政客們也紛紛開始懷舊，尤其是懷念冷戰時期強大的文化宣傳能力，只是他們不知道，政治感召力的喪失，正是來源于他們幾十年來樂此不疲推動的自由化經濟政策，以及由此帶來的媒體轉型。這種轉型早已讓冷戰時期深入社會、無孔不入的文化戰爭偃旗息鼓。如今，中國社會和美國社會在大眾文化上面臨一個相似問題，商業媒體似乎構筑了一個銅墻鐵壁，讓正當性政治無法重返社會，而商業媒體所創造出來的政治又完全無法被納入公共治理的軌道，反而成為利益集團綁架政治的工具。三十年消極治理帶來的社會文化弊端，正讓這種狀況變得十分棘手。
國家與社會之間的脫節是新自由主義經濟的一個并發癥，而商業媒體的爆炸式發展正是催生這種政治狀況最有力的因素。簡單的民粹主義者會把這當成社會的解放，而謹慎的歷史性分析則告訴我們，由于社會喪失了與政治決策層之間的直接互動，民主政治正在陷入一個媒介化社會的危機陷阱。重返社會，即正當性政治的代理者重新走入社會思想和文化的有機體，發現、發掘和塑造有生力量，打破消費文化構筑的政治藩籬，推動健康的理論辯論和社會政治意識的蘇醒，這不僅是國家傳播治理的有效途徑，也是公共性政治實現的機遇。為此，強調體制內媒介從業者走基層群眾路線還遠遠不夠，傳統的文化傳播戰略和統一戰線工作都需要重新總結和運用。當然，從眼前的情形來看，認識到媒體市場化的政治導向并調整傳播戰略的思路可能是首要問題。
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