外資中國(guó)忙收割

    2008年9月3日，可口可樂(lè)宣布以24億美元，全資收購(gòu)中國(guó)果菜汁行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)匯源果汁。消息一傳出，引起不少民眾的反對(duì)之聲，認(rèn)為這又是一次外資“收割”民族企業(yè)和品牌的行為。而在此之前，法國(guó)SEB集團(tuán)出資24億人民幣并購(gòu)中國(guó)蘇泊爾、凱雷以20多億人民幣并購(gòu)徐工機(jī)械，也激起了相似的爭(zhēng)論。

   隨著世界經(jīng)濟(jì)中心向以中國(guó)為代表的亞太新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，國(guó)際金融資本為了追求中國(guó)市場(chǎng)投資的高收益，對(duì)中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的參股和并購(gòu)最近幾年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。外資的進(jìn)入，一方面毋庸置疑促進(jìn)了這些行業(yè)企業(yè)績(jī)效的上升，甚至推動(dòng)了特定行業(yè)的改革與創(chuàng)新。然而，另一方面大量外資的進(jìn)入提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，一些行業(yè)開始出現(xiàn)外資壟斷趨勢(shì)。

   當(dāng)然對(duì)于外資來(lái)說(shuō)，中國(guó)“收割”的不都是甜蜜果實(shí)。《反壟斷法》的不明確性、雙方對(duì)品牌的爭(zhēng)奪、長(zhǎng)期戰(zhàn)略的不同、雙方管理層理念的差異等都成為外資并購(gòu)的挑戰(zhàn)。外資如何跨越這些障礙？

外資熱衷收購(gòu)中國(guó)制造業(yè)

   并購(gòu)?fù)顿Y成為外商在華投資的新趨勢(shì)。 國(guó)際上，跨國(guó)并購(gòu)?fù)顿Y占跨國(guó)投資的70%到80%，但外商在華投資以中外合資、合作、或獨(dú)資形式為主，2004年之前，并購(gòu)形式的投資僅占外商直接投資額的不足10%。從2002年起，直接并購(gòu)的金額所占外商在華直接投資的金額和比例都在持續(xù)上漲。 

外資并購(gòu)金額及其占外商直接投資額的比例

資料來(lái)源：中華人民共和國(guó)商務(wù)部 

   外資在中國(guó)并購(gòu)的數(shù)量和金額在最近三年都有大幅度的攀升。2005年，共有266家國(guó)際企業(yè)并購(gòu)中國(guó)內(nèi)地公司，與2004年268家的數(shù)字基本持平，但交易額卻增長(zhǎng)了52%，從90億美元增至140億美元。2007年和中國(guó)企業(yè)相關(guān)的并購(gòu)有1266件，外資進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行并購(gòu)的有490件，占總數(shù)目的38.7%，中國(guó)本土的并購(gòu)占55.5%。

   追求高收益、占領(lǐng)龐大市場(chǎng)、利用本土營(yíng)銷體系、實(shí)現(xiàn)壟斷成為外資在中國(guó)并購(gòu)的主要?jiǎng)右颉?WBR>高收益是外資在華并購(gòu)的主要?jiǎng)右蛑弧Ｍ苛闲袠I(yè)中，阿克蘇.諾貝爾公司從1998年以來(lái)，通過(guò)并購(gòu)與兼并方式在中國(guó)建立了21家工廠，其市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)了400%。通過(guò)并購(gòu)能夠在較短的時(shí)期內(nèi)迅速占領(lǐng)中國(guó)龐大的市場(chǎng)。啤酒行業(yè)中，AB公司先后并購(gòu)百威、哈啤、青啤，形成了在武漢以百威為主，東三省、北京地區(qū)以哈啤為主，陜西、山東、華南等地區(qū)以青啤為主的龐大市場(chǎng)。

   外資在中國(guó)并購(gòu)的企業(yè)中，超過(guò)2/3的集中在制造業(yè)，中國(guó)對(duì)待外資的態(tài)度從大力引入改為有所保留。凱雷并購(gòu)中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)徐工機(jī)械一案，引發(fā)了中國(guó)在裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的討論。最終，凱雷只并購(gòu)了徐工的45%的股份，同時(shí)，每股價(jià)格也大幅上漲。裝備制造業(yè)的眾多龍頭企業(yè)都與外資合作建立合資公司，合資公司最終都被外商并購(gòu)，成為獨(dú)資公司，或者外資占有絕對(duì)控股地位。 

外商在裝備制造業(yè)主要龍頭企業(yè)合作過(guò)程一覽表

 

   鋼鐵行業(yè)中，外資對(duì)龍頭企業(yè)的并購(gòu)受挫，進(jìn)而展開對(duì)民營(yíng)企業(yè)的并購(gòu)行動(dòng)。2005年頒布《鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策》，外資不能控股中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)；2005-2007年，安塞樂(lè)米塔爾計(jì)劃并購(gòu)包鋼50%、萊鋼38.41％股權(quán)，均無(wú)功而返；2007年，安塞樂(lè)米塔爾并購(gòu)民營(yíng)鋼鐵企業(yè)成山鋼簾90%股權(quán)、及中國(guó)東方45%股權(quán)；2007年，美國(guó)凱雷基金以49％的股權(quán)比例參股民營(yíng)企業(yè)揚(yáng)州誠(chéng)德成為該公司最大的外資股東。

   釀酒行業(yè)中，外資對(duì)啤酒行業(yè)的并購(gòu)基本完成，正在轉(zhuǎn)向白酒行業(yè)的并購(gòu)。啤酒行業(yè)占市場(chǎng)份額約40%的三大龍頭企業(yè)中，外資參股兩家。南非SAB公司參股華潤(rùn)雪花，持有49%的股份。2008年，英博并購(gòu)AB公司后，持有青島啤酒27%的股權(quán)。跨國(guó)公司在近年并購(gòu)大量擁有中小品牌的二級(jí)啤酒企業(yè)。南非SAB公司參股的華潤(rùn)啤酒在過(guò)去的8年內(nèi)，共花費(fèi)40億元資金，在中國(guó)控股48家生產(chǎn)單位 。丹麥的嘉士伯參股了10多家啤酒公司，產(chǎn)能達(dá)到130萬(wàn)噸以上.

比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)，控股了近30家啤酒公司，全部產(chǎn)能合計(jì)350萬(wàn)噸。2007年，外資開始啟動(dòng)在白酒行業(yè)的并購(gòu)。2007年1月，帝亞吉?dú)W集團(tuán)并購(gòu)四川全興集團(tuán)43%的股權(quán)，成為其第二大股東，并間接持有水井坊16.64%的股份。2007年4月，ThaiBev完全控股的香港子公司IBHL并購(gòu)古井集團(tuán)100%產(chǎn)權(quán)。2007年5月16日，酩悅軒尼詩(shī)酒業(yè)公司與四川劍南春(集團(tuán))公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，將擁有劍南春旗下四川文君酒廠有限公司55%的股份。

   飲料行業(yè)中，數(shù)家跨國(guó)公司并購(gòu)了行業(yè)龍頭企業(yè)的股份，成為行業(yè)巨頭。達(dá)能公司在中國(guó)飲料行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)中，參股半數(shù)以上企業(yè)。達(dá)能公司擁有娃哈哈51%股權(quán)，樂(lè)百氏98%股權(quán)，上海梅林正廣和飲用水公司50%股權(quán)，深圳益力礦泉水公司54.2%股權(quán)，匯源果汁22.18%股權(quán).

中國(guó)原有的八大碳酸型飲料公司，已有七家被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)并購(gòu)，占碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。可口可樂(lè)在2008年9月宣布并購(gòu)匯源果汁集團(tuán)，開始進(jìn)軍中國(guó)純果汁飲料行業(yè)。

   日化行業(yè)中，跨國(guó)公司通過(guò)并購(gòu)?fù)瓿珊腺Y向獨(dú)資的轉(zhuǎn)變，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，并使用并購(gòu)方式占領(lǐng)低端市場(chǎng)。2004年5月，寶潔公司并購(gòu)和記黃埔在寶潔中國(guó)的20%的股份；至此，寶潔中國(guó)基本成為獨(dú)資公司并占領(lǐng)高端市場(chǎng)。寶潔目前在中國(guó)的10個(gè)法律實(shí)體，除沙宣(上海)公司是合資公司外，其余9家均實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。寶潔旗下僅飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，就占有60%以上的高端市場(chǎng)。2003年8月，高露潔棕欖公司溢價(jià)3倍全資并購(gòu)了三笑集團(tuán)在高露潔三笑公司的股份。法國(guó)歐萊雅在2003年并購(gòu)小護(hù)士，2004年并購(gòu)羽西，在彩妝領(lǐng)域排名第一，在護(hù)膚領(lǐng)域名列第二。美國(guó)強(qiáng)生于2008年并購(gòu)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品排名第一的大寶的100%股權(quán)。

外資并購(gòu)提升了產(chǎn)業(yè)集中度

   隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)肉類消費(fèi)保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，肉類加工行業(yè)也吸引了外資并購(gòu)。2004年底，高盛投資3000萬(wàn)美元入股以豬肉加工為主業(yè)的雨潤(rùn)，并于2005年9月輔助雨潤(rùn)在香港交易所上市，占有雨潤(rùn)6.4%的股份。2006年4月，以高盛為首的投資集團(tuán)以20.1億元人民幣成功并購(gòu)了雙匯集團(tuán)，目前擁有雙匯集團(tuán)21.19%的股份。

   外資并購(gòu)有助于企業(yè)實(shí)施有效的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌構(gòu)建與管理效率均得到增強(qiáng)。雨潤(rùn)的管理規(guī)范程度隨之大幅度提高，品牌知名度也有很大提高。借以豐沛的資金鏈，雨潤(rùn)在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，進(jìn)入22個(gè)省市的每一個(gè)地區(qū)，并于2007年投資興建生豬飼養(yǎng)基地。2007年，豬肉加工龍頭企業(yè)雙匯在生產(chǎn)信息化管理的基礎(chǔ)上，引入了SW商業(yè)連鎖配送系統(tǒng)，對(duì)2000家門店進(jìn)行統(tǒng)一管理。實(shí)現(xiàn)了物流、資金流和信息流在配送、制造和采購(gòu)三個(gè)領(lǐng)域的結(jié)合。在高盛的幫助下，雙匯品牌榮登2008年“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”第202位。

   被外資并購(gòu)后的肉類加工企業(yè)呈現(xiàn)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。雙匯抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到增強(qiáng)，在經(jīng)歷了2007年生豬價(jià)格提高、食品安全等一系列問(wèn)題之后，雙匯市場(chǎng)表現(xiàn)依舊良好，財(cái)務(wù)指標(biāo)繼續(xù)呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。

雙匯的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)

(單位：%)

資料來(lái)源：三星經(jīng)濟(jì)研究院依據(jù)上市公司年報(bào)計(jì)算整理 

   遭遇外資并購(gòu)的雨潤(rùn)自2005年上市以來(lái)，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好。

雨潤(rùn)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)

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資料來(lái)源：三星經(jīng)濟(jì)研究院依據(jù)香港上市公司年報(bào)計(jì)算整理

   外資并購(gòu)也提高了行業(yè)集中度。中國(guó)零售市場(chǎng)中，外資通過(guò)并購(gòu)占將近2/3的市場(chǎng)份額。2005年，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100億元的本土零售企業(yè)僅為10家。零售業(yè)市場(chǎng)集中度CR4 已經(jīng)從2000年的0.87% 上升到2007年的6.49%。 

   中國(guó)加入WTO并承諾開放水泥行業(yè)后，外資開始大規(guī)模并購(gòu)水泥行業(yè)的龍頭企業(yè)。2005年11月，綿陽(yáng)市國(guó)資委以2.735億元人民幣的轉(zhuǎn)讓價(jià)格將四川雙馬集團(tuán)89.72%的國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓給拉法基，自此拉法基成為四川雙馬的控股公司。2005年11月，HOLCHINB出資1.25億美元，把它在華新水泥的股權(quán)由原來(lái)的26.1%增加到50.3%。2006年1月，海螺集團(tuán)將其持有的安徽海螺水泥股份有限公司股份以12億人民幣的價(jià)格分別轉(zhuǎn)讓給摩根士丹利和IFC等兩家戰(zhàn)略投資者。2006年10月，CRH公司和亞泰集團(tuán)簽署合作意向書，購(gòu)買亞泰集團(tuán)所屬全部水泥企業(yè)26%的股權(quán)，交易額約8億人民幣。

   外資并購(gòu)水泥行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)導(dǎo)致這些企業(yè)獲得了更多的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度相應(yīng)提高。外資并購(gòu)的四家水泥公司的合并市場(chǎng)份額由2003年的4.59%增長(zhǎng)到2007年的8.69%。 

四個(gè)公司的水泥銷量占行業(yè)總量的比重值

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資料來(lái)源：三星經(jīng)濟(jì)研究院依據(jù)上市公司年報(bào)計(jì)算整理 

   外資并購(gòu)物流行業(yè)提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。按照WTO的協(xié)議，2005年物流行業(yè)全面對(duì)外開放，隨即興起外資并購(gòu)的浪潮。2005年，國(guó)內(nèi)專業(yè)貨運(yùn)代理大同集團(tuán)被嘉里物流并購(gòu)。2006年，中國(guó)最大的貨運(yùn)包裹運(yùn)輸企業(yè)華宇公司被TNT并購(gòu)；FedEx以4億美元并購(gòu)了和大田合資的快遞公司。2007年，耶路全球并購(gòu)上海佳宇，世能達(dá)物流并購(gòu)寶運(yùn)物流，萬(wàn)絡(luò)環(huán)球并購(gòu)熙可公司。物流業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的特性，需要一次性的巨大投資和長(zhǎng)時(shí)期的積累，才能形成供給能力，而外資通過(guò)并購(gòu)而一步到位的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。TNT通過(guò)并購(gòu)擁有了中國(guó)最大的公路運(yùn)輸網(wǎng)。本土物流企業(yè)主要集中于中低端的物流服務(wù)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，但外資并購(gòu)后也占據(jù)了各細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入變得困難。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)大都是單純的貨運(yùn)代理、運(yùn)輸或倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)營(yíng)，外資并購(gòu)后的企業(yè)多具有提供綜合物流服務(wù)的能力，后來(lái)進(jìn)入的企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度大幅提高。

   啤酒行業(yè)外資并購(gòu)規(guī)模巨大，行業(yè)開始出現(xiàn)壟斷趨勢(shì)，進(jìn)入門檻不斷提高。經(jīng)歷外資并購(gòu)的啤酒行業(yè)整合加劇，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得穩(wěn)定，進(jìn)入壁壘日益提高。2002年后，啤酒行業(yè)已經(jīng)演化為寡占型市場(chǎng)。外資并購(gòu)后的啤酒企業(yè)已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，前期投入固定成本要求較高，形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。目前新建一個(gè)20萬(wàn)噸的啤酒廠需要投資4億元左右.

外資通過(guò)并購(gòu)國(guó)內(nèi)著名品牌，擁有品牌優(yōu)勢(shì)，使得后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)更加困難。青啤、雪花、燕啤在全國(guó)知名度較高，珠江啤酒、重啤、哈啤等在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅恐艺\(chéng)顧客，新的進(jìn)入者需要花費(fèi)大量時(shí)間和資金來(lái)爭(zhēng)取顧客。

并購(gòu)遭遇四重門

   《反壟斷法》的無(wú)形約束

   《反壟斷法》中“經(jīng)營(yíng)者集中”條款對(duì)跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)產(chǎn)生約束。《反壟斷法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者集中¹達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，需向國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)集中。審查經(jīng)營(yíng)者集中將考慮參與集中的經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額及對(duì)市場(chǎng)的控制力等六大因素，并規(guī)定禁止“具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果”的經(jīng)營(yíng)者集中。可口可樂(lè)并購(gòu)匯源果汁一案因觸及《反壟斷法》，正在接受反壟斷審查。另外，《反壟斷法》規(guī)定，對(duì)外資并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)或者以其他方式參與經(jīng)營(yíng)者集中，涉及國(guó)家安全的，除需進(jìn)行經(jīng)營(yíng)者集中審查外，還要進(jìn)行國(guó)家安全審查。

   《反壟斷法》使得本土企業(yè)及民眾輿論抵制跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土品牌的呼聲更高。本土企業(yè)及輿論一直十分關(guān)注跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)的情況。2006年，法國(guó)SEB集團(tuán)出資24億人民幣并購(gòu)中國(guó)蘇泊爾52.7％至61％股權(quán)，受到蘇泊爾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反對(duì)，因而成為商務(wù)部開展反壟斷審查聽證的第一案。

中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)受到的挫折也使中國(guó)民眾感覺到不公正的待遇

2005年1月，中國(guó)海洋石油公司并購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼克公司的計(jì)劃遭到美國(guó)政府的抵制。《反壟斷法》使得中國(guó)民眾對(duì)于“賣品牌”的不滿情緒有了訴求之地。審查經(jīng)營(yíng)者集中因素中“對(duì)消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營(yíng)者的影響”、“對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響”反映了社會(huì)公眾利益的要求。中國(guó)青年報(bào)一項(xiàng)調(diào)查顯示，20.0％的消費(fèi)者表示，如果可口可樂(lè)并購(gòu)匯源成功，將不會(huì)再購(gòu)買匯源果汁；牽手果汁認(rèn)為受到潛在壓迫與威脅，反對(duì)該起并購(gòu)案。

   《反壟斷法》中不明確的規(guī)定給跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的并購(gòu)帶來(lái)不確定性和憂慮。《反壟斷法》中指出審查經(jīng)營(yíng)者集中應(yīng)考慮的六大因素，但并沒有規(guī)定具體的指標(biāo)或者量化的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此尚無(wú)法預(yù)測(cè)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案的前景。《反壟斷法》將禁止經(jīng)營(yíng)者集中的要件規(guī)定為“具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果”，但并未說(shuō)明什么樣的企業(yè)并購(gòu)可達(dá)到排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的程度。《反壟斷法》規(guī)定涉及國(guó)家安全的外資并購(gòu)行為需要進(jìn)行國(guó)家安全審查，但并未對(duì)涉及國(guó)家安全內(nèi)含和外延進(jìn)行詳細(xì)界定。《反壟斷法》“經(jīng)營(yíng)者集中”條款并未給出“相關(guān)市場(chǎng)”的定義，不同的定義標(biāo)準(zhǔn)將直接影響是否構(gòu)成壟斷的判斷。根據(jù)AC尼爾森2007年數(shù)據(jù)，匯源在中國(guó)純果汁及中等濃度(26%-99%)果汁的市場(chǎng)占有率分別達(dá)42.6%和39.6%；但在25%以下果汁市場(chǎng)，這一數(shù)字僅為6.8%。因此，在可口可樂(lè)并購(gòu)匯源一案中，將“相關(guān)市場(chǎng)”界定為純果汁市場(chǎng)，還是整個(gè)果汁市場(chǎng)，對(duì)于是否構(gòu)成反壟斷的判斷結(jié)果將大不相同。

   《反壟斷法》究竟會(huì)在多大程度上約束外資企業(yè)對(duì)本土企業(yè)的并購(gòu)，有待政策進(jìn)一步細(xì)化和完善。外資企業(yè)對(duì)于并購(gòu)行為的把握，需要反壟斷立法和執(zhí)法機(jī)構(gòu)制定相關(guān)的指南或者提供比較明確的政策性指導(dǎo)。反壟斷機(jī)構(gòu)該如何界定和評(píng)估企業(yè)并購(gòu)相關(guān)問(wèn)題，也需要在實(shí)踐中摸索。可以借鑒美國(guó)、歐盟以及其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，界定相關(guān)市場(chǎng)、市場(chǎng)集中度、企業(yè)合并的潛在反競(jìng)爭(zhēng)效果、外資進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)安全評(píng)估等一系列問(wèn)題。

   品牌爭(zhēng)奪中外互不相讓

   并購(gòu)中如果涉及知名品牌的轉(zhuǎn)移，往往會(huì)引起社會(huì)、經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)議，影響并購(gòu)的進(jìn)行；并購(gòu)后，雙方關(guān)于品牌管理的矛盾可能導(dǎo)致并購(gòu)失敗。達(dá)能和娃哈哈對(duì)于品牌的爭(zhēng)奪最終導(dǎo)致分手，聯(lián)合利華因?yàn)椴①?gòu)或租用了許多國(guó)內(nèi)知名品牌但卻運(yùn)營(yíng)不成功遭到非議。

   根據(jù)總體品牌策略不同，并購(gòu)后外資對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的處理大致有租用、共用、棄用三種。采用多品牌戰(zhàn)略的外資公司，希望利用本土品牌充實(shí)自己的品牌線，但對(duì)于該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)情況不確定，因此在并購(gòu)后采用品牌租賃的形式，讓多個(gè)品牌“適者生存”。1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏，并同時(shí)經(jīng)營(yíng)“潔諾”等品牌。使用集團(tuán)品牌而非產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，追求的是迅速進(jìn)入市場(chǎng)并且獲得穩(wěn)定的收益，在并購(gòu)后往往仍使用原有國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌。1996年，西門子并購(gòu)揚(yáng)子冰箱，建立的合資公司仍采用“揚(yáng)子”品牌；2007年，SEB并購(gòu)了蘇泊爾后沿用蘇泊爾的品牌.

也有部分外資企業(yè)的并購(gòu)只為獲得國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力、銷售渠道等資源，并打擊對(duì)手，因此在并購(gòu)后逐漸棄用了國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌。1994年，德國(guó)邦特色公司并購(gòu)活力28集團(tuán)公司，但合資公司利用后者的渠道和生產(chǎn)能力發(fā)展邦特色的“巧手”品牌，基本放棄了對(duì)“活力28”品牌的投入。

   中、外雙方對(duì)原有國(guó)內(nèi)品牌定位的不一致，是導(dǎo)致矛盾甚至合作失敗的主要原因。外資往往將國(guó)內(nèi)品牌做成低端產(chǎn)品，補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，國(guó)內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者很難接受。法國(guó)賽博(SEB)并購(gòu)了紅心電熨斗后，把紅心定位在低端，同時(shí)把自己的品牌如特福、好運(yùn)達(dá)定位在中高端，原本為國(guó)內(nèi)高端品牌的紅心最后幾乎退出市場(chǎng)。聯(lián)合利華并購(gòu)美加凈牙膏后將其定位為低檔品牌，并壓縮生產(chǎn)成本導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。外資品牌只將國(guó)內(nèi)品牌作為其本地化的補(bǔ)充，使得一些產(chǎn)品失去了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2003年美國(guó)吉列公司并購(gòu)南孚電池，使得南孚放棄了原有大規(guī)模的出口市場(chǎng)。2006年12月，施耐德與德力西的合資公司擁有德力西品牌使用權(quán)，但合資的限制條款包括不在歐美高端產(chǎn)品市場(chǎng)推德力西品牌等。

   加強(qiáng)雙方經(jīng)營(yíng)理念的溝通，幫助外資提高本土品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。即使本土品牌市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)于外資品牌，但如果外資對(duì)經(jīng)營(yíng)本土品牌缺乏經(jīng)驗(yàn)、或是認(rèn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，也可能棄用本土品牌。 

   除了在并購(gòu)時(shí)明確關(guān)于品牌管理的約定，加強(qiáng)雙方經(jīng)營(yíng)理念的溝通，提升外資對(duì)于國(guó)有品牌的管理能力，不僅有利于外資自身運(yùn)作，也有利于國(guó)內(nèi)品牌的保護(hù)和發(fā)展。

   長(zhǎng)期戰(zhàn)略不一致

   并購(gòu)資源與集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的不一致，可能使并購(gòu)來(lái)的資產(chǎn)無(wú)法發(fā)揮作用，還可能造成事后雙方經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生差異，導(dǎo)致并購(gòu)失敗。1999年，聯(lián)合利華并購(gòu)京華茶葉，將袋裝茶營(yíng)銷用于中國(guó)茶市場(chǎng)，但由于與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買散裝茶的習(xí)慣背道而馳，3年后便慘淡收?qǐng)?。

   早期一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的出售是注重短期利益，與外資企業(yè)長(zhǎng)期策略不符，所以容易產(chǎn)生矛盾。一些企業(yè)由于盲目擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)不善，急需資金回籠，不得已參與并購(gòu)，對(duì)并購(gòu)后的企業(yè)安排并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。因多元化虧損的活力28用50年的品牌使用權(quán)換回了德國(guó)邦特色公司的資金支持。少數(shù)國(guó)有企業(yè)的出售并不是經(jīng)濟(jì)行為，而且受到“國(guó)退民進(jìn)”和“招商引資”的政策驅(qū)動(dòng)。1999年是南孚歷史上發(fā)展最快的一年，但也在這一年，南孚為貫徹“國(guó)有資產(chǎn)從非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域退出”的精神出讓股份給了摩根士丹利等基金。這些因?yàn)橘Y金短缺或政策要求出讓股權(quán)的企業(yè)，由于在出讓時(shí)較為被動(dòng)，會(huì)受到外資的各種條件限制，事后在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上往往與外資存在分歧。

   被并購(gòu)企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和本地化特征決定中外雙方能否順利實(shí)現(xiàn)共同戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品市場(chǎng)中，外資通過(guò)并購(gòu)本土企業(yè)提高行業(yè)的集中度，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，中、外資之間互相依賴性低，存在利益沖突，很難實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。快速消費(fèi)品行業(yè)的外資并購(gòu)案例的結(jié)果往往是只有一方的產(chǎn)品存留下來(lái)，像中華牙膏一樣成功發(fā)展的很少² 。在競(jìng)爭(zhēng)性程度低、以及本地化特征明顯的行業(yè)中，外資并購(gòu)?fù)菫榱双@取較為稀缺的經(jīng)營(yíng)資格或本地資源，對(duì)本土企業(yè)依賴性大，常常能互補(bǔ)不足相互合作。醫(yī)藥、啤酒等本地化特征明顯的行業(yè)中并購(gòu)后的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的較為順利，例如拜耳醫(yī)藥保健并購(gòu)“白加黑”感冒片，安海斯-布希公司并購(gòu)哈爾濱啤酒等等。外資通過(guò)并購(gòu)的方式進(jìn)入一些受管制的行業(yè)，例如公用事業(yè)和銀行業(yè)。

   參與并購(gòu)雙方的戰(zhàn)略資源匹配程度是衡量雙方的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是否一致的重要標(biāo)準(zhǔn)。并購(gòu)方的資源應(yīng)與并購(gòu)目標(biāo)的戰(zhàn)略資源形成互補(bǔ)，例如在產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段，或是并購(gòu)后新組建的公司的專用資產(chǎn)³必需雙方的共同投入。殼牌控股統(tǒng)一潤(rùn)滑油，統(tǒng)一可規(guī)避上游原料基礎(chǔ)油的波動(dòng)性，殼牌也由此進(jìn)入中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，拓寬了下游市場(chǎng)。

   中方管理層融合困難

   中外管理層的關(guān)系問(wèn)題對(duì)于并購(gòu)能否順利進(jìn)行以及并購(gòu)后企業(yè)的正常運(yùn)作都至關(guān)重要。雙方管理層的分歧及沖突會(huì)阻礙并購(gòu)和整合過(guò)程，乃至影響并購(gòu)交易的成功。即使并購(gòu)成功，雙方管理層不合造成的高層動(dòng)蕩也可能威脅并購(gòu)后企業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展。達(dá)能與樂(lè)百氏簽訂并購(gòu)協(xié)議時(shí)，表示并不派員參與管理；但一年之后，樂(lè)百氏五位元老級(jí)人物被迫集體辭職，此后，樂(lè)百氏品牌及旗下產(chǎn)品不斷衰落。

   經(jīng)營(yíng)理念及方式上的不一致是雙方管理層產(chǎn)生矛盾甚至決裂的主要原因。在戰(zhàn)略的決策和執(zhí)行上，跨國(guó)企業(yè)管理者習(xí)慣以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)作為決策標(biāo)準(zhǔn)，許多本土企業(yè)家更喜歡憑借對(duì)市場(chǎng)的了解做出決策。在瓶裝水生產(chǎn)線數(shù)量及“非常可樂(lè)”的推出問(wèn)題上，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后均沒有接受達(dá)能管理層的意見，而是憑借其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和“感覺”運(yùn)作企業(yè)。被并購(gòu)后的本土企業(yè)更喜歡軟著陸式的過(guò)渡，部分跨國(guó)公司所采取的“休克療法”使得其管理水土不服。達(dá)能等跨國(guó)公司在取得控股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，試圖盡早復(fù)制母公司的管理制度，致使本土企業(yè)家失去了原本對(duì)企業(yè)的歸屬感。

   跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)之后，應(yīng)做好管理層整合，激發(fā)本土企業(yè)家精神，取得協(xié)同效應(yīng)

并購(gòu)案中人員整合極為關(guān)鍵，而在跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)案件中，妥善處理與原企業(yè)精神領(lǐng)袖——本土企業(yè)家的關(guān)系更為重要。著名人力資源顧問(wèn)公司華信惠悅在調(diào)查“什么是并購(gòu)整合關(guān)鍵因素”中，190名來(lái)自世界各國(guó)的高級(jí)管理人員中，有76%認(rèn)為人事整合是最重要的因素。無(wú)論本土企業(yè)家去留與否，跨國(guó)企業(yè)對(duì)待本土企業(yè)家的方式都將影響日后整個(gè)公司的士氣和中外員工的協(xié)作基調(diào)。

   跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)后，應(yīng)盡可能在管理方式上保持一定的延續(xù)性，避免壓抑本土企業(yè)家精神。跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)后，若能將其先進(jìn)管理方法與本土企業(yè)家對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)相結(jié)合，有利于盡快適應(yīng)新市場(chǎng)并做出科學(xué)決策。相比西方成熟市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)不成熟，也更為復(fù)雜，本土企業(yè)家對(duì)于中國(guó)特色市場(chǎng)的了解將是并購(gòu)后企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富。

勝算在并購(gòu)之后

   并購(gòu)已經(jīng)成為外資進(jìn)入中國(guó)的最新趨勢(shì)，形式呈多樣化發(fā)展。外資并購(gòu)既有跨國(guó)公司間的合作, 也有與投資公司或基金的相互配合。國(guó)外的私募基金在并購(gòu)中所占比例越來(lái)越大, 它憑借強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì), 在并購(gòu)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭, 成為一支不可忽視的力量。上市公司作為外資實(shí)施跨國(guó)并購(gòu)的目標(biāo)企業(yè), 現(xiàn)已經(jīng)逐步成為熱點(diǎn)和重點(diǎn)，主要原因一是上市公司的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)廣闊、企業(yè)管理科學(xué), 容易導(dǎo)致外商與上市公司相互吸引。二是上市公司經(jīng)濟(jì)效益好, 技術(shù)含量高, 容易引來(lái)外資參股。 三是外資可以借并購(gòu)我國(guó)上市公司之際進(jìn)入中國(guó)證券市場(chǎng), 因此觸發(fā)了具有上市公司的外資并購(gòu)熱潮。

   并購(gòu)發(fā)生的行業(yè)比較集中，外資并購(gòu)活躍于能源生產(chǎn)、基礎(chǔ)材料工業(yè)、機(jī)械制造領(lǐng)域、食品、消費(fèi)品生產(chǎn)、新技術(shù)服務(wù)和WTO之后走向開放的商業(yè)、金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域等。

   外資對(duì)中國(guó)各行業(yè)的滲透導(dǎo)致多行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度提高，對(duì)戰(zhàn)略性行業(yè)企業(yè)的并購(gòu)已經(jīng)引起中國(guó)政府的重視，未來(lái)外資并購(gòu)門檻將會(huì)提高。特殊行業(yè)和涉嫌壟斷的產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵及水務(wù)產(chǎn)業(yè)等，并購(gòu)估計(jì)會(huì)對(duì)今后若干年的影響比較大，所以國(guó)家宏觀調(diào)控干涉較多。對(duì)國(guó)有資產(chǎn)通過(guò)并購(gòu)可能會(huì)流失的擔(dān)心，使外資并購(gòu)案難度加大；但是目前中國(guó)有些企業(yè)產(chǎn)權(quán)并不明晰，將成為今后最大的隱患。反壟斷法對(duì)今后的外資并購(gòu)有一定的宏觀調(diào)控的作用。

   外資并購(gòu)企業(yè)之后整合的主要矛盾反映在品牌之爭(zhēng)、戰(zhàn)略之爭(zhēng)和管理層之爭(zhēng)這三方面的矛盾上。加強(qiáng)雙方經(jīng)營(yíng)理念的溝通，幫助外資提高本土品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。并購(gòu)方的資源應(yīng)與并購(gòu)目標(biāo)的戰(zhàn)略資源形成互補(bǔ)。跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)之后，應(yīng)做好管理層整合，激發(fā)本土企業(yè)家精神，取得協(xié)同效應(yīng)。

   控制和吸引外資并購(gòu)之間的平衡有助于各產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。部分民營(yíng)企業(yè)最近面臨資金鏈斷裂危機(jī)。新勞動(dòng)法、通貨膨脹、金融危機(jī)等因素導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升至少三分之一

珠三角地區(qū)大量出口型企業(yè)已退出市場(chǎng)或?yàn)l臨倒閉。此時(shí)合理引入外資可以有助于整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、幫助企業(yè)解決資金困境。但是，應(yīng)在吸引外資并購(gòu)和外資壟斷行業(yè)之間尋求平衡。