中國彩電業(yè)硬著頭皮跳火坑 長期忽視研發(fā)吃苦果
中國本土彩電生產(chǎn)商正在經(jīng)歷著一場痛苦而勝算無望的價格鏖戰(zhàn)。大多數(shù)市場人士預(yù)測，在即將到來的五一黃金銷售季，價格血拼仍將繼續(xù)。
從冬天到春天，國內(nèi)各大賣場的平板電視價格一路狂跌，主流產(chǎn)品降幅都超過了20％，個別產(chǎn)品的價格甚至下調(diào)了40％。
與此同時，本土彩電生產(chǎn)商的市場占有率卻連續(xù)下跌。去年10月，本土企業(yè)平板電視銷量的市場占有率在80％左右，到今年2月已經(jīng)下降到68％。而在最具前瞻性的上海地區(qū)市場，這個數(shù)字已經(jīng)下降到42％。
消費者為下調(diào)的價格竊喜，但彩電生產(chǎn)企業(yè)卻苦不堪言。“還沒掙到錢，就開始擔(dān)心虧損了。”一位彩電企業(yè)銷售經(jīng)理對記者透露，彩電行業(yè)進(jìn)入“平板時代”剛剛一年，行業(yè)利潤已經(jīng)驟降至3％，某些企業(yè)平板電視利潤甚至不到1％。
“價格戰(zhàn)”的慘烈，加劇了利潤的急速攤薄。本土彩電企業(yè)的嘆息聲背后，是外資品牌大舉擴(kuò)張的腳步。
從傳統(tǒng)的CRT電視（顯像管電視）到平板電視（液晶或等離子顯示器），電視機(jī)產(chǎn)品面臨重大轉(zhuǎn)型。然而，在這個產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時刻，中國做為全球CRT彩電產(chǎn)量最大的生產(chǎn)國，其本土企業(yè)卻在一夜間喪失了主導(dǎo)權(quán)。
平板電視行業(yè)的利潤成本分析已經(jīng)不是秘密。大約來說，一臺平板電視的“面板”，也就是顯示屏，占到成本的70％；機(jī)芯，也就是“模組”，占到成本的15％，這兩個核心部件占整機(jī)成本85％。糟糕的是，與日韓等外資企業(yè)相比，中國本土企業(yè)在這兩類核心部件上的生產(chǎn)能力幾乎為零。
在平板電視的上下游整個產(chǎn)業(yè)鏈中，本土彩電企業(yè)只能從剩下的15％的低端環(huán)節(jié)尋找利潤。這可以說是“利潤低、賺錢難”的根本原因。
“中國彩電工業(yè)犯了致命的戰(zhàn)略失誤”。資深家電行業(yè)分析人士劉步塵對記者表示，長期以來，本土企業(yè)都不愿意在技術(shù)研發(fā)上“下苦功夫”，他們對研發(fā)總是敬而遠(yuǎn)之，他們總是自詡“非常善于做市場”。現(xiàn)在，他們嘗到了浮躁之惡果。
生死“價格戰(zhàn)”
“價格戰(zhàn)”的老手，如今被自己打造的營銷利器所傷。
始自去年元旦的平板電視價格大戰(zhàn)，發(fā)動者并不是長于此道的本土彩電企業(yè)。相反，是以索尼、松下、三星為首的外資品牌。這輪攻勢，讓過去一年平板彩電市場上零零散散“小打小鬧”的價格戰(zhàn)相形見絀。
很少有人想到，作為更新?lián)Q代產(chǎn)品的平板電視，會在如此短的時間內(nèi)進(jìn)入“微利時代”。兩年前，平板電視行業(yè)的毛利率還高達(dá)50％。更早時候，一臺42寸等離子電視曾賣到6萬元。
那時候，彩電生產(chǎn)商把平板電視定位成“精品營銷”。中怡康時代市場研究公司市場研究總監(jiān)彭煜對記者稱，當(dāng)時在平板電視市場流行的營銷策略是，“不拼規(guī)模，賣的數(shù)量少些，但利潤要高些，大家都不想重復(fù)CRT時代的混戰(zhàn)了”。然而，當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)都寄望于通過平板電視實現(xiàn)“突圍”的時候，“混戰(zhàn)”還是不期而至。
隨著上游的“面板”生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、成本降低，基本上都是通過進(jìn)口核心部件生存的本土企業(yè)，不約而同地意識到：平板電視正向成熟期過渡，因此必須拼搶市場份額。只有把自己的規(guī)模做大，才能保證收益，也會在與上游面板供應(yīng)商的談判中把握主動。“通過降價，把對手殺死，然后再稱王。”廈華電子董事長郭則理這樣總結(jié)彩電企業(yè)價格戰(zhàn)的動機(jī)。
除了“價格戰(zhàn)”，本土企業(yè)難道沒有其他更有效的競爭策略了嗎？答案幾乎是肯定的。長期跟蹤研究彩電市場份額走勢的彭煜說：“其實面對外資品牌的價格攻勢，本土企業(yè)也曾堅持不降價，但是市場占有率迅速下滑。”他說，“應(yīng)戰(zhàn)”，面臨利潤下降甚至虧損；而“不應(yīng)戰(zhàn)”，結(jié)果就是本土彩電企業(yè)的“完敗”。因此，“就算是火坑，也要往下跳”。
即便不能以陰謀論看待市場，外資品牌發(fā)動這一輪價格戰(zhàn)也是恰逢其時。“外資品牌打價格戰(zhàn)，目的是要把CRT彩電驅(qū)逐出市場。”專門進(jìn)行中日經(jīng)濟(jì)比較研究的獨立學(xué)者鐘慶認(rèn)為，由日韓企業(yè)主導(dǎo)的平板電視技術(shù)已經(jīng)走向成熟，于是通過“價格戰(zhàn)”大幅降低市場門檻，強(qiáng)制性的推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而達(dá)到最大限度控制和占領(lǐng)市場的目標(biāo)。
其實，日本企業(yè)30年前就使用過類似的市場戰(zhàn)略：當(dāng)時日本彩電技術(shù)開始成熟，并意圖拓展世界市場，于是把過時的黑白電視技術(shù)轉(zhuǎn)讓給韓國企業(yè)；之后，日本企業(yè)迅速地大幅度降低彩電價格，壓縮黑白電視的市場空間，從而導(dǎo)致韓國電視企業(yè)徹底陷入困境。“當(dāng)時多虧中國市場剛剛起步，大批進(jìn)口黑白顯像管，才挽救了三星這樣的韓國企業(yè)。”鐘慶說。
如今，又一輪新舊交替的產(chǎn)業(yè)升級過程重演，“受害者”已經(jīng)變成把引進(jìn)技術(shù)捧為圣經(jīng)的中國本土企業(yè)。
鐘慶認(rèn)為，在平板電視這個產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時刻，中國本土企業(yè)的優(yōu)勢已經(jīng)基本喪失殆盡。一般來說，國產(chǎn)彩電需要比洋彩電便宜30％，才能贏得市場。10年前長虹就是靠這30％的價格差，驅(qū)逐了洋彩電，贏得了市場霸主地位。“然而今天，核心部件完全依靠進(jìn)口，他們從哪里尋找30％的價差空間呢
核心技術(shù)缺失之痛
本土彩電企業(yè)疲軟的病根是“核心技術(shù)缺失”，這幾乎成為業(yè)界的共識。
“全球最大彩電生產(chǎn)國”的稱譽(yù)，也只是針對即將過時的CRT彩電時代而言的。在平板電視方面，2005年全球銷量1500萬臺，而中國市場只銷售了300萬臺，基本上屬于次級市場。另外，單從液晶平板電視看，2005年中國本土企業(yè)銷售了180萬臺，而日本夏普一個品牌在全球就賣了300萬臺。
缺少技術(shù)話語權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，本土平板彩電企業(yè)就像瘸腿的運動員參加奧運會。資深家電行業(yè)分析人士劉步塵說：“中國彩電業(yè)是典型的大而不強(qiáng)。”
8年前，面對國內(nèi)彩電市場持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)，郭則理曾撰文呼吁，忽視自主創(chuàng)新，僅靠低價格占領(lǐng)市場，將使“中國彩電工業(yè)在新一代彩電技術(shù)到來時，面臨滅頂之災(zāi)”。今天，他悲哀地發(fā)現(xiàn)，自己的預(yù)言竟然成真了。
這位廈華電器的掌舵人對媒體說：“這些年國內(nèi)企業(yè)爭相降價，把幾百億元都投入到了價格戰(zhàn)中，哪有實力做技術(shù)研發(fā)？”這就是被彩電業(yè)稱為“郭則理怪圈”的奇特現(xiàn)象：過度依賴價格優(yōu)勢——在技術(shù)研發(fā)方面長期投入不足——微利——技術(shù)投入更少因此更落后——利潤更薄甚至虧損。
鐘慶對記者分析，在平板電視時代，“技術(shù)力優(yōu)勢”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“勞動力優(yōu)勢”，從前能支持本土企業(yè)打價格戰(zhàn)的廉價勞動力的所謂“比較優(yōu)勢”，已經(jīng)難以發(fā)揮作用。同時，中國企業(yè)又長期缺乏技術(shù)積累，企業(yè)發(fā)展后勁不足，更多陷入眼前利益，為市場而市場，為利潤而利潤，所以“落后是必然的”。
分析人士認(rèn)為，中國雖是彩電制造大國，但有規(guī)模沒效益，而且內(nèi)部競爭過度，內(nèi)耗嚴(yán)重。信產(chǎn)部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年在我國家電制造業(yè)平均利潤為0．61％，而廈華、海信、康佳等多家彩電巨頭的企業(yè)凈利潤率已不足0．5％。在已經(jīng)來臨的“平板時代”，本土企業(yè)除了為一點微薄的“加工組裝費”而進(jìn)行你死我活地爭奪之外，整個行業(yè)的絕大部分利潤正迅速流向外資企業(yè)和品牌。
政府缺位下的“市場失靈”
也許不能過度批評中國本土企業(yè)忽視技術(shù)研發(fā)的“短視”行為。按世界平均水平，投入一條第五代的液晶面板生產(chǎn)線需要15億美元，第七代生產(chǎn)線更高達(dá)40億美元。據(jù)稱，三星和索尼計劃聯(lián)合投資的第8代面板生產(chǎn)線可能要花費上百億美元。這對于年平均利潤僅1億美元的國內(nèi)彩電企業(yè)來說，無異一個天文數(shù)字。
指望單個企業(yè)、或有限幾個企業(yè)聯(lián)盟的“單打獨斗”，實現(xiàn)核心技術(shù)的突破和升級，已經(jīng)證明是失敗的。于是CRT時代的中國彩電工業(yè)崛起的經(jīng)驗開始被喚起。20年前,我國政府實施“彩電國產(chǎn)化”重大工程，通過直接出資或發(fā)放銀行貸款的形式投入150億美元，啟動7大彩管廠、8大玻殼廠，隨后各地引進(jìn)100條以上彩電整機(jī)生產(chǎn)線，從而打造出一個完整涵蓋上下游的CRT產(chǎn)業(yè)鏈，奠定了彩電工業(yè)的根基。
“10年前長虹因低價戰(zhàn)略一舉成名，就是因為背后有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持。”劉步塵說，沒有政府投資和政府扶持，中國根本實現(xiàn)不了CRT時代的輝煌。“然而，到了平板彩電升級換代的關(guān)鍵時刻，政府行為消失了。”他不無遺憾的說。
西安交通大學(xué)公共管理學(xué)院張勝博士認(rèn)為，造成目前我國彩電企業(yè)困境的根本原因是“政府缺位”。他指出：在美國，政府推動技術(shù)研發(fā)的方式，是通過國防采購對企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大筆投入；在歐盟，則由政府通過財政直接撥款或低息貸款對企業(yè)近期“研發(fā)補(bǔ)貼”，而其運作過程中很多貸款最后甚至不用還；在韓國，政府更是通過銀行系統(tǒng)補(bǔ)貼企業(yè)研發(fā)，這種補(bǔ)貼都是強(qiáng)制性的，就算銀行可能產(chǎn)生一些呆壞賬，但企業(yè)掌握了技術(shù)基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢，就能贏得長期利潤，因此對國家來說也是合算的。
多年來持續(xù)關(guān)注家電技術(shù)發(fā)展的張勝博士認(rèn)為，近10年來，國人的基本思路是，摒棄以前的計劃手段，依靠市場實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但實際的進(jìn)程卻是，舊的計劃手段放棄了，新的市場體系卻不能一蹴而就建立起來。政府在“完全退出市場”過程中，卻放棄了其本來具有的支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。
張勝認(rèn)為，那些以為僅僅通過市場競爭就能自動實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀念具有“欺騙性”，因為他們往往假設(shè)技術(shù)進(jìn)步是能夠免費獲得的。“這怎么可能？不論是買技術(shù)，還是自己研發(fā)，都是要大量投入的！”
這就是郭則理所說的“市場失靈”：能夠促使彩電行業(yè)在生存狀態(tài)上取得突破的不是市場，而是國家在集成電路、面板等彩電核心技術(shù)領(lǐng)域的布局和支持。
“只做市場的裁判員和收稅者，這樣的政府是失職的政府。”鐘慶說，即便現(xiàn)在日本已是技術(shù)領(lǐng)先國家，政府在推動技術(shù)升級換代過程中仍然起主導(dǎo)角色。通常來說，基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)任務(wù)全部由政府承擔(dān)，企業(yè)可以廉價甚至免費獲得這些基礎(chǔ)技術(shù)，通過自己特定的開發(fā)和應(yīng)用，再在市場中贏得利潤。“政府在這方面幾乎不計成本，暫時的虧損根本不足以撼動國家推動技術(shù)進(jìn)步的決心和意志”，他說：“日本資源匱乏，這恰恰逼迫他們堅定不移地走技術(shù)立國之路。”
而讓中國彩電工業(yè)蒙羞的歷史可能才剛剛開始。鐘慶透露，目前日本政府已經(jīng)躍過平板電視，開始啟動三維電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)研發(fā)，并爭取到2020年實用化和產(chǎn)業(yè)化。他說：“國內(nèi)企業(yè)才剛剛立項研發(fā)平板，但也許從出生就注定了被淘汰的命運！”
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