新聞媒體與國(guó)家形象
作者: 熊蕾
11月15日和16日，中國(guó)傳媒大學(xué)舉辦了第六節(jié)亞洲傳媒論壇，討論的議題之一是國(guó)家形象的傳播問(wèn)題。我因?yàn)樽蛱觳艔耐獾鼗貋?lái)，就只參加了今天的會(huì)，挺有收獲。這是我給會(huì)議提交的文章，做了一些刪節(jié)放在這里。
近年來(lái)，國(guó)家形象塑造、國(guó)家形象傳播、國(guó)家形象提升成了很熱門的話題，而承擔(dān)這方面研究的，大都在新聞傳播學(xué)界。也因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題的起因之一似乎是西方主流媒體的涉華報(bào)道常常被中國(guó)方面認(rèn)為是有意無(wú)意地扭曲了中國(guó)的國(guó)家形象，所以新聞媒體，特別是中國(guó)的新聞媒體，往往被當(dāng)作對(duì)樹(shù)立中國(guó)積極的國(guó)際形象有責(zé)無(wú)旁貸的作用。
但是，新聞媒體和國(guó)家形象究竟是什么樣的關(guān)系？本文擬從新聞從業(yè)者的角度，對(duì)這個(gè)問(wèn)題做一點(diǎn)非學(xué)術(shù)性的探討。
國(guó)家形象的塑造者
很多人，特別是一些政府官員，把新聞媒體視為樹(shù)立國(guó)家積極形象的同盟軍。這其實(shí)誤解了新聞媒體的作用，也誤解了真正的國(guó)家形象塑造者。
究竟誰(shuí)是國(guó)家形象的塑造者？是新聞媒體嗎？
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們可以看一些實(shí)例。
比如，我們有的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪外國(guó)時(shí)，在大庭廣眾之下有梳頭、照鏡子、整理衣角或打哈欠等不雅觀的小動(dòng)作。對(duì)這樣的小動(dòng)作，中國(guó)新聞媒體會(huì)視而不見(jiàn)。但是外國(guó)新聞媒體則抓住不放，大報(bào)特報(bào)。
對(duì)此，我們會(huì)說(shuō)，這是外國(guó)媒體對(duì)我們領(lǐng)導(dǎo)人形象的歪曲。但是，如果我們的領(lǐng)導(dǎo)人本身沒(méi)有這樣的動(dòng)作，外國(guó)媒體又從何去歪曲呢？中華人民共和國(guó)第一任總理周恩來(lái)，生前見(jiàn)過(guò)很多外國(guó)政界人物和記者，但是沒(méi)有被抓住一個(gè)這樣不雅觀的小動(dòng)作。相反，一張最有名的周總理側(cè)坐的肖像，被很多中國(guó)人當(dāng)作最傳神的總理像而保留珍藏，就是一位外國(guó)記者拍攝的。同是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，何以外國(guó)媒體不去歪曲周恩來(lái)的形象呢？
我們還可以回顧一下今年以來(lái)，中國(guó)或者圍繞中國(guó)發(fā)生的一系列新聞事件。所有這些事件，都和中國(guó)的國(guó)家形象有關(guān)。
春節(jié)前后的一場(chǎng)50年不遇的冰凍災(zāi)害，波及半個(gè)中國(guó)，近一億人受災(zāi)。
3月，在西藏自治區(qū)首府拉薩和一些藏區(qū)出現(xiàn)的騷亂。
4月，奧運(yùn)會(huì)火炬在一些西方國(guó)家的傳遞受阻。
5月，四川汶川特大地震。
6月、7月，貴州甕安和云南孟連的惡性群體事件。
8月、9月，北京的奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)。
9月，三鹿奶粉事件......
這些事件，有天災(zāi)，有人禍，有盛會(huì)，有慶典。它們無(wú)一不涉及中國(guó)形象。可是這些事件，又有哪一件是新聞媒體能夠造得出來(lái)，處理得了的？除了奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的舉辦時(shí)間是定期的，也是中國(guó)努力申辦下來(lái)的，是可以預(yù)期的之外，其他新聞事件，大都是突發(fā)--盡管有些并非毫無(wú)征兆，但它們的發(fā)生，并不以新聞媒體的主觀意愿為轉(zhuǎn)移；它們的處理或解決，也不在新聞媒體的權(quán)限之內(nèi)。
如果我們?cè)倏纯催@些事件留給人們的印象，我們對(duì)國(guó)家形象的塑造者，可能會(huì)有更清晰的答案。
比如雪災(zāi)給我們留下的印象，有成千上萬(wàn)滯留在車站等待回家的民工；有頂風(fēng)冒雪搶險(xiǎn)維修倒塌高壓線鐵塔、敲冰鏟雪恢復(fù)通信和道路交通的工人和解放軍；也有黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到救災(zāi)第一線慰問(wèn)的身影。這些印象的疊加，讓我們既看到我們?cè)谔鞛?zāi)面前的眾志成城英勇抗擊，也看到我們孜孜以求的現(xiàn)代化在極端自然力面前的脆弱。
汶川地震留給我們的印象，有不畏艱險(xiǎn)前往震區(qū)搶險(xiǎn)救災(zāi)的解放軍和各路救災(zāi)人員；有譚千秋等在千鈞一發(fā)關(guān)頭把生的希望讓給學(xué)生的教師們；有"敬禮娃娃"、"可樂(lè)少年"、"芭蕾女孩"等不同受災(zāi)者的面貌；有黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在一線指揮救災(zāi)的情景；有工程質(zhì)量存在問(wèn)題的倒塌校舍；也有范跑跑這樣的人物。這些形象，雖然都是通過(guò)新聞媒體呈現(xiàn)出來(lái)的，但和雪災(zāi)留給我們印象一樣，他們沒(méi)有一個(gè)是新聞媒體能夠制造出來(lái)的。
奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)，受到了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和國(guó)際輿論的交口稱贊。而談到奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)，人們印象最深的，不是中國(guó)拿了多少塊金牌，而是無(wú)所不在熱情服務(wù)的志愿者。志愿者們的微笑，成了北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的一個(gè)標(biāo)志形象。由于志愿者的出色工作，國(guó)際殘奧委會(huì)特地在閉幕式增加了向志愿者代表鮮花致敬的環(huán)節(jié)。而中國(guó)志愿者的形象，同樣不是新聞媒體所能創(chuàng)造的，而是數(shù)萬(wàn)志愿者共同努力的結(jié)果。
查考甕安事件、孟連事件，也都不是新聞媒體造出來(lái)的，而是官僚主義和各種沒(méi)有平衡好的利益關(guān)系引發(fā)的積怨所導(dǎo)致。
這些事實(shí)，以及無(wú)數(shù)其他事實(shí)，清楚地表明：國(guó)家形象的塑造，并不取決于新聞媒體，而主要是由政府各級(jí)官員和社會(huì)各界公眾塑造的。他們的言行，構(gòu)成了他們自己的形象，同時(shí)也形成國(guó)家的形象。
"形象工程"與形象塑造
有一些地方的領(lǐng)導(dǎo)，喜歡通過(guò)各種"形象工程"打造本地的積極形象。但是，卻往往事與愿違。
很多形象工程并沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真的研究和充分的公眾參與，而是因?yàn)槟澄活I(lǐng)導(dǎo)出訪看上了某個(gè)城市的建筑，便想照貓畫虎把那個(gè)城市的建筑搬到本市。于是，中國(guó)不少地方出現(xiàn)了仿造的白宮、國(guó)會(huì)山等歐美式建筑。然而，千樓一面，百市一形，各地自己原有的特色不見(jiàn)了蹤影，而競(jìng)相攀高的摩天大樓給人的印象，除了暴發(fā)戶式的囂張，就是缺乏自信和想象。因?yàn)樗鼈儤?shù)立的是歐美建筑的形象，而不是當(dāng)?shù)刈约焊挥袆?chuàng)造力的特色。
更有一些形象工程是靠野蠻拆遷搞起來(lái)的，嚴(yán)重侵犯了被拆遷群眾的利益。這樣的形象工程，絕無(wú)可能樹(shù)立國(guó)家的積極形象。
其實(shí)，形象工程仍然是靠人來(lái)設(shè)計(jì)建造的，所以，歸根結(jié)底，塑造形象的還是人，而不是工程。在工程的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，如果缺乏以人為本的人文情懷，那工程的形象就大有問(wèn)題。已經(jīng)有很多實(shí)施證明，為形象而不是為人民的利益而搞出來(lái)的形象工程，往往得到很多詬病，甚至讓人嗤之以鼻，結(jié)果最敗壞黨和政府形象，當(dāng)然也敗壞國(guó)家形象。
新聞媒體的作用
國(guó)家形象主要是靠政府的政策、政府官員的言行以及公民的言行形成的，并不是靠新聞媒體的正面報(bào)道形成的。如果政府官員貪贓枉法，社會(huì)道德普遍敗壞，那么，新聞媒體無(wú)論如何高唱贊歌，也樹(shù)立不起國(guó)家的積極形象。
國(guó)家形象不能靠新聞媒體來(lái)打造，但是新聞媒體和國(guó)家形象的塑造并非沒(méi)有關(guān)系。
一方面，對(duì)各種新聞事件，新聞媒體報(bào)還是不報(bào)，以及從何種角度去報(bào)，對(duì)國(guó)家形象都有影響。另一方面，媒體自身作為獨(dú)立行為者，其行為方式也成為國(guó)家形象的構(gòu)成部分。同時(shí)，新聞媒體的輿論監(jiān)督和倡導(dǎo)，對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣的形成演化，也有促進(jìn)或促退的作用，直接間接關(guān)系到國(guó)家形象的塑造。
一些地方出了丑事，當(dāng)?shù)赜行╊I(lǐng)導(dǎo)生怕丑事傳出，影響地方"形象"以及個(gè)人仕途，便不顧一切地防止消息外傳，"防火防盜防記者"。這樣防的結(jié)果，是地方"形象"愈加惡劣，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的仕途也未必得保。
最近揭露出來(lái)的三鹿奶粉事件，就曾有當(dāng)事人借北京奧運(yùn)會(huì)的名義試圖掩蓋，以為這個(gè)事情在奧運(yùn)會(huì)期間是碰不得的，否則會(huì)影響北京奧運(yùn)會(huì)的形象。
這是非常惡劣的做法。把個(gè)人或單位的卑劣行徑和一個(gè)盛會(huì)聯(lián)系在一起，企圖讓盛會(huì)為其丑行劣跡遮羞埋單，這真是齷鹺到了極致。曾經(jīng)有過(guò)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出于"形象"考慮而為下級(jí)機(jī)關(guān)劣行遮掩的情況，結(jié)果是連上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的形象也一并在群眾心里垮掉，而整個(gè)國(guó)家的形象都受到影響。
誠(chéng)然，確實(shí)有西方媒體，專門盯住我們的一些陰暗面，夸大其辭地報(bào)道。就好比有些心理陰暗的攝影師，只對(duì)著某人臉上的或身上某處疤痕或潰瘍，大拍特拍，似乎此人身上除了疤痕或潰瘍，再無(wú)其他可看之處。這種只看一點(diǎn)不及其余的報(bào)道，當(dāng)然不能真實(shí)反映中國(guó)的面貌。但是如果我們的新聞只是報(bào)喜不報(bào)憂，對(duì)疤痕和潰瘍視而不見(jiàn)，放佛它們根本就不存在，那也不是中國(guó)面貌的真實(shí)反映。這種報(bào)喜不報(bào)憂的結(jié)果，一則不真實(shí)，二則反而敗壞了中國(guó)的形象--它不僅讓人看到了一個(gè)不真實(shí)的中國(guó)，而且讓人感到中國(guó)是脆弱的，是不能正視自身問(wèn)題的；三則破壞了媒體自身的公信力，影響了媒體自身的形象。最后，這種報(bào)道不能促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，因?yàn)樗o人以假象，看不到問(wèn)題在哪里，自然無(wú)從向前發(fā)展。
所以，媒體在國(guó)家形象塑造方面的任務(wù)，第一不是唱贊歌，第二不是只報(bào)喜不報(bào)憂，第三不是幫助某些地方官員掩蓋問(wèn)題。媒體應(yīng)當(dāng)從最廣人民的利益出發(fā)，滿足人民的知情權(quán)，實(shí)行人民的監(jiān)督權(quán)，積極引導(dǎo)輿論，從而既提高媒體自身的公信力，也能夠幫助樹(shù)立國(guó)家開(kāi)放民主活躍的積極形象。
結(jié)語(yǔ)
國(guó)家的積極形象主要不是靠新聞媒體不切實(shí)際的報(bào)道，而是靠各級(jí)政府的執(zhí)政水平以及公民的道德水平及素養(yǎng)塑造出來(lái)的。國(guó)際新聞媒體對(duì)日本的報(bào)道未見(jiàn)得很積極，但是有關(guān)調(diào)查卻表明，很多西方民眾對(duì)日本的印象非常好，常常列為第一。這令很多中國(guó)人大為不解。其實(shí)一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因，就是日本游客在國(guó)外的文明舉止給西方民眾樹(shù)立了非常好的形象。
以中國(guó)之大，人口之多，發(fā)生這樣那樣的問(wèn)題毫不奇怪。只要政府對(duì)這些問(wèn)題積極應(yīng)對(duì)解決，而不是試圖掩蓋，那非但不會(huì)影響國(guó)家的形象，而且還會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)。因此，各級(jí)政府官員應(yīng)該努力樹(shù)立全心全意為人民服務(wù)的意識(shí)，不斷改進(jìn)自身的執(zhí)政水平，全體公民也應(yīng)該向北京奧運(yùn)志愿者學(xué)習(xí)，提高自己的道德水準(zhǔn)，從而真正樹(shù)立起中國(guó)的積極形象，而不是依賴新聞媒體來(lái)塑造形象。
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