從"意淫"到異化: 微信爆款文的套路分析
張跣 | 中國青年政治學院中文系主任、教授
本文原載《探索與爭鳴》2017年第7期
原標題為《意淫與電子書寫時代的自我調適》
原編者按
微信公眾號所依托的網絡虛擬空間，其最大的潛力是對個人的解放和對世界的改造。在一個追求“流量”的時代，這種潛力正逐漸被異化。一些微信公眾號與資本結盟、與效益掛鉤、主動媚俗、迎合受眾，在某種程度上也是對當下時代精神和文化倫理的腐蝕。因此，如何看待微信公眾號和時代精神狀況之間的關聯，如何審視微信公眾號時代的社會精神文化特質，剖析新媒介語境的成分以及揭示文化表征背后的內涵，成為當前社會公共生活中亟需關注和思考的重要問題。
自媒體時代對意淫的重構
作為自媒體時代大眾文化的一種新的承載方式和表現方式，微信公眾號已經成為人們獲取資訊、感受世界、塑造自我的重要途徑。據統計，各類微信公眾號的數量早已超過千萬，并且以每天增長2萬多個的速度快速增長。公眾號之火爆，可見一斑。嚴格地說，微信公眾號從功能上包括訂閱號、服務號、企業號三種類型。本文以大眾文化為切入點，所說的公眾號顯然僅限于訂閱號，而且在很大程度上僅限于那些所謂的“微信爆號”，也就是那些追求火爆的閱讀量和轉發量，并且因此在一些特定的話題、事件和領域中取得了持續性、廣泛性影響的微信訂閱號。這其中，最有名的包括號稱“有種、有趣、有料”的“羅輯思維”，“集美貌與才華于一身”的“papi醬”，也包括以星座為核心建立起傳媒集團的“同道大叔”，被稱作是“情感毒雞湯”的“咪蒙”等。作為大眾文化的微信爆號最簡易、最直白也最妙不可言地表征著這個時代，表征著這個時代的精神狀況。微信公眾號的出現在很大程度上推廣并強化了這個時代精神狀況中的“意淫”特征，意淫在很大程度上就是電子書寫時代大眾文化自我調適的重要方式。
“意淫”一詞源自《紅樓夢》。與那些“悅容貌，喜歌舞，調笑無厭，云雨無時”的“皮膚濫淫”相反，它“可心會而不可口傳，可神通而不可語達”，是精神層面的一種生活態度，是“天分中生成”的“一段癡情”。意淫可以說是《紅樓夢》的最高主題，和它聯系在一起的是一切美好圣潔的事物。在現代社會當中，意淫逐漸演變成了一個貶義詞，其最基本的含義是“性幻想”，肉體欲望成為它的基本對象。隨著互聯網信息技術的發展以及電子書寫時代的來臨，意淫一詞的性幻想意味日漸突出，并呈現出欲望泛濫的趨勢。這一點，首先表現在網絡小說中。
網絡小說浩如煙海，但總體而言，類型化是其最主要的特征。這種類型化既表現在內容方面，比如我們通常所說的玄幻、穿越、仙俠、盜墓、同人、耽美以及都市言情小說，也表現在結構方面——我這里所說的結構大致可以理解為深層結構，也就是結構主義所講的結構，或者可以稱之為精神結構。從這個角度來分析，網絡小說最大的特征是意淫。最典型的當屬都市言情小說，這也是產生最早的類型化的網絡小說。都市言情小說的基本敘事模式就是意淫。它大致包括兩種類型：(1)男屌絲征服白富美;(2)高富帥征服白富美。關鍵詞有兩個：白富美和征服，主題則就是一個：征服白富美。兩種類型盡管男主角形象有所不同，但都指向同一類作者：前者是現實中的屌絲，后者是現實中屌絲對自己形象的幻想。這種征服白富美的主題后來擴散到各種類型的網絡小說中，意淫幾乎成為網絡小說共同的結構模式。男性作者創作的網絡小說(大部分的都市言情小說、玄幻小說、仙俠小說等)往往有個共同特點叫“全處全收”，“全處”的“處”既指的是精神上的“處”，又指的是肉體上的“處”，“全收”當然是指全部“收入懷中”。與對白富美的意淫相伴相生的，就是對自我的意淫，要么是長相帥氣、人見人愛，要么是一夜暴富、超級有錢，甚至是具有非同一般的神力、無可約束的權力或預知未來的智慧。女性寫作的網絡小說(大部分的穿越小說、少量都市言情小說等)套路基本相同，仍然是意淫模式，只不過表現出兩個反轉：一個是性別角色反轉過來，不再是男人意淫女人，而是女人意淫男人;此外就是性的表現完全反轉為癡情。在這一類小說中，往往是女主角“美”得沒有邏輯，男主角“癡”得沒有智商。最近幾年非常火爆的影視劇《何以笙簫默》《步步驚心》《三生三世十里桃花》，都改編自網絡小說，它們的火爆在一定程度上都可以歸結為意淫的火爆。
需要說明的是，《紅樓夢》所謂的意淫與網絡小說中的意淫當然是兩種不同的類型。前者是以“情”為本位，講究的是“意趣”，有一種形而上的意味;后者以“欲”為本位，體現出的是“征服”，盡管往往有著華麗的包裝，但卻脫不了俗之又俗的品位。兩種意淫，高下雅俗自然不言而喻。但兩者的共同點在于，它們都是一種以自我為中心的，也許美好但又不切實際的，自我封閉以至于不能自拔的幻想。本文之所以用“意淫”一詞概括電子書寫時代的精神狀況，也是從這個意義上做出的判斷。
電子書寫時代的自我調適
回到微信公眾號的主題。作為自媒體時代大眾文化的新形式，作為電子書寫方式的新進展，微信公眾號的野蠻生長同網絡小說的野蠻生長遵循著同樣的邏輯，微信公眾號的精神結構同網絡小說的精神結構一脈相承，在很大程度上，網絡小說的意淫特質在微信公眾號中得以傳承、泛化和強化。
首先，微信公眾號如同網絡小說一樣是一種類型化書寫。常見的類型包括雞湯體、雞血體、養生體、震驚體、秘聞體等。雞湯體往往以淺顯精練的語言，為人們講述一個個充滿人生哲理的小故事，總是表現出一種溫暖而又智慧的樣子。雞血體往往和創業指導、成功之道聯系在一起，它使人情緒亢奮、面色潮紅，為之癡迷、為之瘋狂。如果說雞湯體和雞血體都是直接作用于受眾的精神世界的話，那么養生體則直接著眼于精神世界的載體——肉體世界，以似是而非而又難以驗證的方式調養、頤養生命。震驚體和秘聞體則以所謂的“聞所未聞”和“還原真相”來聳動視聽。除了以上這些類型之外，還有一個重要的類別——民族主義內容，這類題材的公眾號往往關注國家大事民族危亡，往往要在受眾與民族國家之間建立起緊密的聯系，從而調動起受眾的民族主義情緒。民族主義的公眾號其實還可以細分為正向和反向的兩類，前者的中心概念是“厲害了我的國”，后者的中心概念是“辱華”。
之所以不厭其煩地強調微信公眾號的類型化特征，實際上是要表明，幾乎所有有影響的微信公眾號都是預設立場，并且特征鮮明。不管是所謂的“原創大號”，還是赤裸裸的“營銷號”;不管是所謂的個人公號，還是各種官方的、非官方的機構公號，對它們來講，預設立場、準確定位、潛移默化，從而實現功利目的，這是他們共同的追求。各種公眾號津津樂道的“十萬加”(即10萬以上的閱讀量)，就是它們成功的最重要指標。
其次，微信公眾號往往潛藏著一種以簡單化和極端化為基本特征的非此即彼、二元對立的敘事策略。幾乎所有的公眾號都喜歡編故事、講段子，往往通過一些無中生有的、無法確證的、孤立個別的事例，來得出普遍性的、以偏概全的結論。幾乎所有的公眾號都強調“代入感”，強化受眾對公眾號的“認同感”，并且具有自覺不自覺的排他性。不僅如此，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等極端聳人聽聞的手法制作標題，用絕對化、極端化的詞語來概括提煉(如史上最牛，史上最強，國民老公，國民女婿等)，危言聳聽、夸大其詞、亂貼標簽，這都是微信公眾號基本的書寫方式。
即便是一些相對嚴謹(主要指創作態度)的公眾號，也仍然是要自覺不自覺地表現出一種極端的姿態。比如“羅輯思維”，它的特點就是近乎“腦殘”地對年輕人的追捧和膜拜。按照其創始人羅振宇的說法，“年輕人是無條件對的”。“羅輯思維”的定位不是“中庸”和“平均”，而是“極致”和“鐵桿”。它的會員招募也不同常規，故意設置了很多“障礙”。顯然，設置障礙的目的在于篩選——篩選那些真正愿意為“羅輯思維”花錢的人。它不需要也不應該討好所有的人;相反，鄙視掉一部分人，吸引另一部分人，這才能保持“逼格”。它當然也追求受眾的數量，但它對受眾的質量、黏性、認同感更為看重。要在難以計數的眾多自媒體節目中脫穎而出，它就必須“與眾不同”。因此，這是價值觀，也是策略。
再次，微信公眾號與類型化書寫相伴相生，它是一種與欲望聯系在一起的快感文化。盡管談起審美文化的時候我們也會談到快感，但審美文化的快感是一種無關利害的精神自由，而這里所說的快感文化是一種著眼于標準化、可復制的大眾感官與生理欲望的文化體驗。快感文化與受眾的日常生活經驗緊密糾結在一起，在日常的、實用的和功利的層面引發受眾的共鳴和心理補償，并從而賦予其一種欲望滿足的快感。快感文化的基本策略就是調動欲望、刺激欲望、制造欲望，并最終以滿足(當然是替代性滿足)欲望的方式，賦予受眾以快感。這種快感不是個性化、非功利的快感，而是基于廣大受眾的既抽象又具體的共同生理和心理欲望。說它抽象，因為它是非個人化、無差別的;說它具體，因為它關聯到受眾在現實生活中的切身欲望。
這樣一種快感文化在微信公眾號中得到了全方位的展現。雞湯體、雞血體、養生體、震驚體、秘聞體、八卦體，以及形形色色的民族主義、民粹主義、歷史虛無主義的微信公眾號，都是從不同角度對快感文化的具體表征。這其中，首先是對身體的凝視和占有，對自我的想象和塑造，同時也包括對權威的象征性反抗，對社會的烏托邦想象。微信公眾號既是由網民創造的，也是由文化工業所創造的一種大眾文化。按照法蘭克福學派的觀點，大眾文化所產生的快感不過是一種包裹著意識形態的糖衣，當我們沉溺于它為我們提供的感官快樂的同時，我們便不知不覺地屈從于意識形態的認知暴力。而對于這些微信公眾號的用戶來說，他們能夠輕松地從中生產出屬于自己階層的意義，并從而獲得一種從肉體到精神的快感。
最后，微信公眾號快感文化的形成還有一個更深層的原因，就是虛擬世界具有強烈的保守性。網絡的超越時空性使得人們可以在實體性的社會群體之外，獲得一些保持并發展其獨特旨趣的個人空間，這是它的積極意義。但同時，網絡的超越時空性也使得人們不再需要克服自己的偏見、先入為主和固有的思維方法而輕易獲得他人的認同。其結果就是，偏見、先入為主和固有的思維方式因為沒有與他人產生沖撞的可能而日漸強化。由此，無窮無盡的虛擬社區得以產生，不同的社區之間表現出較大的差異，而同一個社區內部卻往往表現出強烈的同質性。就微信公眾號而言，一方面公眾號的野蠻生長和相互競爭帶來了前所未有的信息量的增加，另一方面，不同人群之間相互交換信息、展開對話的可能性越來越小。說得夸張一點，一個公眾號的興起，意味著一個狹隘的亞文化群落的形成。
在《東方主義》一書中，薩義德曾經舉過一個“獅子兇猛”的例子：如果你讀到一本描寫兇猛的獅子的書然后果然遇到一頭兇猛的獅子，這可能會激發你去閱讀這個作者更多的書，并且對其信以為真。如果那本描寫獅子兇猛的書還教你遇到獅子時該怎么做而且所教的辦法完全行之有效，那么，作者不但會獲得更大的信任，他還會受激發去寫其他類型的書。這里面存在著一個非常復雜的相互強化的關系：讀者在現實中的經歷為其所閱讀的東西所決定，但這反過來又影響作家去描寫那些為讀者的經歷所事先確定的東西。于是一本以如何對付兇猛的獅子為主題的書可能會導致一系列以獅子之兇猛、兇猛之源為主題的書的產生。同樣，當文本的主題越來越集中——不再是獅子而是獅子之兇猛的時候，我們也許可以預言：被推薦用來對付獅子之兇猛的辦法實際上將會助長其兇猛，使其顯露出兇猛，因為兇猛正是其自身所有的東西，實際上也是我們所知或唯一能知的東西。事實上，由于人們往往寧愿求助于圖式化的權威而不愿意與現實進行直接接觸，這就使得所謂權威的文本“不僅能夠創造知識，而且能夠創造它們似乎想描寫的那種現實”。薩義德這個例子，對于我們理解移動互聯網時代的微信公眾號，理解電子書寫的意淫特征，具有重要意義。
事實上，雞湯、雞血、養生、情感指導、民族主義、歷史真相、普世價值等諸多類型的公眾號都在以簡單化和極端化的方式為用戶提供意淫的依據，以及由此而來的虛妄的快感。而對用戶來說，對這類公眾號的消費既是對自我形象的想象和塑造，又反映了在當今社會人們為了適應社會而進行的自我調適。意淫作為一種文化現象，當然和社會有關，和人在社會中的想象有關。這恰恰切合了當前中國大眾文化消費的深層需要。
「 支持烏有之鄉！」
烏有之鄉 WYZXWK.COM
您的打賞將用于網站日常運行與維護。
幫助我們辦好網站，宣傳紅色文化！
歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉網刊微信公眾號
