無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優(yōu)惠。
由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。品牌方會要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。
南極電商的家紡經(jīng)銷商大多集中在南通疊石橋市場，經(jīng)銷商們大多是在市場上采貨，貼上南極人商標。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。
大屏幕上，吊牌銷售數(shù)據(jù)實時滾動。
在北極絨位于上海市同濟科技大廈的辦公室里，每一面墻上都掛著數(shù)塊這樣的屏幕。銷售排行榜實時刷新，無形的壓力撲面而來，銷售員加快了語速，“我們家吊牌最便宜，一萬起步，不看出廠價統(tǒng)統(tǒng)一塊二”。
在上海市天目中路，俞兆林公司的辦公樓也是熱鬧非凡。來自全國各地的電商們占滿了所有的會議室。正值年底續(xù)簽的關(guān)鍵時刻，第二年的包銷任務(wù)量以及吊牌的單價是雙方談判的重點。
大約十年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，低調(diào)轉(zhuǎn)型賣起了吊牌。
位于上海市金陵東路的恒源祥最先砍掉生產(chǎn)線，成為品牌授權(quán)模式的首創(chuàng)者，形成了相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商群體。臨近年底最忙的時候，其招商熱線已經(jīng)無人值守。親自登門也遭遇閉門羹，“業(yè)務(wù)員不在”。
作為恒源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開創(chuàng)了全品類授權(quán)的先河。無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優(yōu)惠。
僅僅依靠“南極人”商標品牌服務(wù)費，2017年南極電商創(chuàng)造了5.3114億利潤。
品牌授權(quán)發(fā)端于美國，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球產(chǎn)業(yè)。迪士尼就是品牌授權(quán)的鼻祖。要成為迪士尼認證的工廠，需要經(jīng)過嚴格的迪士尼FAMA(生產(chǎn)授權(quán)申請流程表)驗廠流程，內(nèi)容細致到需要提供過去12個月考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習(xí)記錄等。成為迪士尼的授權(quán)商，門檻也不低，除了高達幾十萬美元的授權(quán)保證金，迪士尼還要求其在制造、經(jīng)銷或零售方面有最少五年的經(jīng)驗，在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有五年以上行業(yè)經(jīng)驗。
不過，上述四大保暖服裝品牌與之不太一樣。
1 殺死那些“白品牌”
張家超在廣東經(jīng)營一家服裝家族企業(yè)，他并不懂電商，所有的運營都由弟弟張家坤負責(zé)。經(jīng)營了五年自主品牌的旗艦店，2018年雙十一期間，他們的自主品牌也打入過同類目排行的前十五名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。
他們生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。
家紡行業(yè)也是如此。一款名為“晚安”的四件套，南通疊石橋市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，貼上恒源祥商標后就能漲到238元。
“南極人不怕冷”“北極絨，地球人都知道”“恒源祥，羊羊羊”。這些十年前瘋狂傳播的電視廣告，成就了南極人、北極絨、恒源祥的品牌知名度。
廣告做得最響的恒源祥，最先砍掉了生產(chǎn)端，提出了聯(lián)合體模式。上游向廠家授權(quán)，下游向經(jīng)銷商授權(quán)，恒源祥不生產(chǎn)產(chǎn)品，只運營品牌。
早在1991年，恒源祥就開始探索聯(lián)合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權(quán)，它生產(chǎn)的絨線使用恒源祥的標志，利潤分恒源祥一半。
到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點，當(dāng)年營業(yè)額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。
恒源祥不辦工廠，不入股工廠，通過品牌授權(quán)的方式與加盟工廠共享利益，至今下游加盟工廠的數(shù)量穩(wěn)定在100家左右。
河北保定市的浩陽毛巾公司就是恒源祥聯(lián)合體中毛巾類目的一家加盟工廠，包佳歡是這家工廠的銷售經(jīng)理。她對南方周末記者表示，“原則上是一個類目只有一家工廠”。
2008年，南極人也轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”模式，砍掉生產(chǎn)端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā)，“基本參照恒源祥模式，與社會聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。
2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌涌入線上。南極人和恒源祥也在此時發(fā)力電商，恒源祥入駐天貓，而南極人砍掉了所有線下渠道，專注于線上。
“品牌授權(quán)”與“電商”發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。
需求真正爆發(fā)是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。
同樣是內(nèi)衣品牌，貓人、三槍等品牌不對外授權(quán)，聯(lián)合體模式的恒源祥、南極人、北極絨、俞兆林，公開對外招商。
2013年，為了入駐天貓，李浩楠承包了恒源祥聯(lián)合體家紡工廠的天貓專賣店。這家位于南通市的工廠是恒源祥最早的一批聯(lián)合體工廠。承包之后，李浩楠去恒源祥總部開過幾次會議，明顯感覺與南極人激進的風(fēng)格不同，恒源祥并沒有擴張的激情，仍保留著原有的國企作風(fēng)。不到半年時間，不少南通疊石橋的中小商家就被南極人一一兼并，而他的恒源祥專賣店卻始終不溫不火。
與此同時，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。2013年保暖內(nèi)衣掀起線上價格戰(zhàn)。 經(jīng)營過南極人專賣店的尹華華記得，2013年價格戰(zhàn)期間，正常情況下工廠出廠價50元的保暖內(nèi)衣，南極人經(jīng)銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價，南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。
淘寶搜索保暖內(nèi)衣，前面幾頁都是他們的產(chǎn)品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現(xiàn)在淘寶搜索頁的前幾頁。
2015年，南極人發(fā)力家紡市場，幾乎采用了同樣的路數(shù)。李浩楠觀察到，家紡市場也形成了類似保暖內(nèi)衣的局面，品牌方把守了各個流量入口后，再逐步升價。
淘寶以銷量為導(dǎo)向，月銷量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開更多的店，增加更多營收。四大品牌轉(zhuǎn)化率和客單價都更高，月銷售數(shù)據(jù)也強于白品牌(依托淘寶起家的還未形成氣候的自主品牌)。
四大品牌中，南極人擴張速度最快。2015年12月，其借殼上市更名為南極電商后，三年利潤保持增長，其在2017年主營的電商品牌綜合服務(wù)收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。
北極絨男裝銷售總監(jiān)魏銀海發(fā)現(xiàn)，店鋪的數(shù)量是他們落后的重要原因之一，“以男裝為例，我們才開了24家店鋪，而南極人差不多有80家店鋪。南極人女裝也有40多家，北極絨才12家”。
按照天貓的政策，由于店鋪數(shù)量已經(jīng)達到飽和，2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關(guān)一家舊店才能開一家新店。
在此之前，南極人就已囤積了一大批天貓店鋪，等到有客戶上門了，再賣標送店鋪。魏銀海也曾建議公司自己開一批店鋪，但老板不愿意投入人力財力去經(jīng)營店鋪，沒有采納。
南極人負責(zé)招商的工作人員告訴南方周末記者，早期，一旦承諾購買多少量級以上的標費，就能夠免費轉(zhuǎn)讓店鋪，“開店的投入從標費中就可以得到回報”。
天貓店鋪已經(jīng)成為稀缺資源，再想入局唯一的辦法是從別的經(jīng)銷商手中收購，目前一家普通的南極人男裝專賣店價格已經(jīng)漲到了150萬元到200萬元之間。
2 買賣正品吊牌
打開任何一家上述四大品牌的天貓店，正品兩字出現(xiàn)在每一個產(chǎn)品的介紹頁面上，暗示它的品牌背書。絕大多數(shù)消費者并不知情的是，這些所謂的正品吊牌，都是商家買來的。
大量認證正品，為南極人提供了源源不斷的利潤。南極人2017年的財報顯示，綜合服務(wù)費收入為6.22億元，同比增長35.28%，其中南極人品牌為5.3114億。更早的時候，2015年是2.7億，占總營收的70.29%，2016年是4.6億，占總營收的88.22%。
南極人的銷售員告訴南方周末記者，他們的合作客戶主要是兩種，一種就是經(jīng)銷商即合作經(jīng)銷商，另一種是供應(yīng)商，自己開工廠。前者為合作經(jīng)銷商，后者為授權(quán)經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義去自主進貨，購買南極人商標再銷售。
億統(tǒng)公司是南極電商的一家經(jīng)銷商，它和南極電商糾紛案的裁判文書顯示，南極電商放權(quán)給億統(tǒng)“自行尋找工廠生產(chǎn)南極人品牌女裝，在天貓商城開設(shè)南極人女裝旗艦店、在唯品會銷售南極人品牌女裝”。
目前，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家。其中，南極人的家紡類目三年時間做到了行業(yè)第一。
南極電商的家紡經(jīng)銷商大多集中在南通疊石橋市場，經(jīng)銷商們大多是在市場上采貨，貼上南極人商標。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。
家住疊石橋市場的李浩楠，經(jīng)常能看到這些品牌的經(jīng)銷商們推著三輪車去市場采貨，在倉庫貼牌再直接發(fā)貨。
寧好家紡是疊石橋一家著名的網(wǎng)銷廠家，一位銷售員至今還記得，2017年雙十一期間，南極人某家專賣店的經(jīng)銷商一口氣下了幾千套的四件套訂單，都由他們貼牌代發(fā)，“通宵才打包好，每一個四件套中放一個吊牌，吊牌和包裝袋都是經(jīng)銷商直接拿過來的”。
疊石橋多位商家都表示接到過這幾家經(jīng)銷商的訂單，采購量大的經(jīng)銷商會自己雇人貼牌，而采購量小的都是由商家代為貼牌代發(fā)。
標著官方直營的旗艦店也是如此，天貓旗艦店、京東旗艦店，甚至唯品會都是由合作經(jīng)銷商代為運營。
從無品牌的貨認證為正品，經(jīng)銷商需要繳納一筆商標使用費，標費的價格與品牌方的轉(zhuǎn)化率成正比，買的人越多，價格越高。
南極人的男裝轉(zhuǎn)化率較高，標費大約就是產(chǎn)品出廠價的15%左右，例如50元出廠價的基礎(chǔ)款，標費在8元左右。北極絨的品牌比較弱勢，商標是1.2元一個，“買得多還可以優(yōu)惠”。
四大品牌的授權(quán)門檻稍有不同。以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬，北極絨則不需要繳納保證金。
另外就是包銷額度。例如2018年一家南極人男裝專賣店的銷售目標就高達600萬元，一旦獲得授權(quán)就需要完成銷量，并繳納相應(yīng)數(shù)額的標費，否則就算違約。北極絨門檻最低，一萬元起步。各個類目根據(jù)銷售情況，標費和保證金都會有所調(diào)整。
得到品牌方的授權(quán)后，品牌方會給經(jīng)銷商免費提供一些服務(wù)資源。南極人銷售員告訴南方周末記者，南極人總盤子大，能從阿里方面獲得的資源也更多。免費的廣告位和活動報名，這一切都是南極人免費向經(jīng)銷商開放。
聚劃算商家倚天會是由行業(yè)最TOP的核心商家組成的核心聯(lián)盟圈子。倚天會的成員享受阿里全系資源支持以及專屬團隊服務(wù)。成為倚天會會員的條件包括單期活動成交金額超過千萬、淘系年銷售額達到1億元或主品牌為國際、國內(nèi)知名品牌等。以單個經(jīng)銷商的實力幾乎沒有進入倚天會的可能，加入南極人之后，就有可能享受相應(yīng)的服務(wù)。
3 品控在哪里?
2017年，南極人財報中排名第一的大客戶，浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱尚緯股份(5.110, 0.00, 0.00%))承包了南極人的居家、小電器和個護類目。
作為南極人的經(jīng)銷商，尚緯股份因此搖身一變成了南極人吊牌的分銷商。
尚緯股份負責(zé)招商的經(jīng)理馬澤峰向南方周末記者介紹，每年他們會從南極人拿到數(shù)千萬的吊牌，再通過招商的方式把吊牌銷售出去，“一般一家網(wǎng)店承諾拿貨500萬元，就可以拿到我們的授權(quán)”。吊牌的價格則需要看具體的產(chǎn)品，如果是他們希望打造的產(chǎn)品，吊牌價格可能還會低于南極人的進貨價，而已經(jīng)飽和的產(chǎn)品，價格也會相應(yīng)提高。
他坦言尚緯股份實際上也是做經(jīng)銷，沒有自己的工廠。與工廠的玩法不同，“我們不是為了跑多少量，而是要把利潤做出來。不像工廠開的電商，那店可以不賺錢，但工廠能賺錢也可以。但是我們不一樣，我們必須得賺錢，不賺錢明年就做不動了”。
加盟的經(jīng)銷商需要向尚緯股份支付一筆保證金，一年是15.3萬元，完成了銷售額就退還保證金，沒有完成則會扣除。
尹華華是南極人最早一批經(jīng)銷商之一，她很驚訝南極人現(xiàn)在才開始做玻璃杯。多年前拿著現(xiàn)金去工廠門口等貨的場面仍記憶猶新，“那個時候南極人的質(zhì)量是真的不錯”。
梁少峰是廣東虎門一家中檔保暖內(nèi)衣廠的老板。經(jīng)常有南極人的經(jīng)銷商找到他，合作生產(chǎn)一些廉價保暖內(nèi)衣，都被他一口拒絕，“利潤太薄了”。
看到南極人許多保暖內(nèi)衣打出了49.9元的低價，他覺得不可思議，“運費、衣服車工、包裝材料、工人費用，正常面料不可能做到這個價格，批發(fā)市場都做不到這個價格”。
據(jù)南方周末記者統(tǒng)計，2018年截至目前，南極人已經(jīng)上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。
其中有五次是原國家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進行的國檢。實際上，國檢抽檢范圍十分有限，進入過黑名單的產(chǎn)品，再進抽檢的比例和頻次更高。
與南極人類似，俞兆林、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞并不鮮見。裁判文書網(wǎng)顯示，恒源祥引發(fā)消費者維權(quán)的產(chǎn)品責(zé)任糾紛案件有14起。
質(zhì)量問題緣于這些品牌的品控環(huán)節(jié)缺失。承包一家恒源祥天貓店的李浩楠，曾經(jīng)對比過幾家品牌的品控，由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。品牌方會要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。
北極絨的銷售人員甚至告訴南方周末記者，如果經(jīng)銷商因為產(chǎn)品質(zhì)量被查處，他們也會盡力配合經(jīng)銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經(jīng)銷商。
李浩楠說，恒源祥的情況稍有不同，它仍舊保留了大量線下經(jīng)銷商，線下經(jīng)銷商基本上都是通過訂貨會訂貨，訂貨會上的產(chǎn)品有恒源祥進行質(zhì)量把關(guān)。線上經(jīng)銷商則默許它從市場組貨，前提是與工廠達成合作，以工廠的名義領(lǐng)取吊牌。
來源：南方周末
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