導(dǎo)語(yǔ)
近日，贛州市政府確定2024產(chǎn)季贛南臍橙最早采摘時(shí)間為11月3日。在果農(nóng)們期盼豐收時(shí)，去年臍橙滯銷(xiāo)的問(wèn)題仍敲響警鐘。
2023年年末，贛南臍橙遭遇了前所未有的滯銷(xiāo)。為了把臍橙賣(mài)出去，贛南老表們使出了渾身解數(shù)，電商直播就是被寄予厚望的新興銷(xiāo)售渠道。
但是，與拿個(gè)手機(jī)就能賣(mài)貨的想象不同，電商其實(shí)是一個(gè)投入大、門(mén)檻高的銷(xiāo)售方式，不光小農(nóng)玩不轉(zhuǎn)，就連一般的大戶(hù)，除非組建專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，否則也無(wú)法用好電商。而能夠花大成本，玩轉(zhuǎn)電商的企業(yè)則進(jìn)一步在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。電商直播作為一項(xiàng)新技術(shù)，并不能直接改變小果農(nóng)在滯銷(xiāo)問(wèn)題中的弱勢(shì)地位，反而進(jìn)一步加劇了產(chǎn)業(yè)鏈中不同主體的分化，正在固化、加劇產(chǎn)業(yè)鏈中的不平等格局。并且電商運(yùn)營(yíng)也取代了傳統(tǒng)中間商，分割走了臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中大部分的利潤(rùn)。
盡管贛南臍橙在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展了數(shù)十年，但并沒(méi)有形成一套應(yīng)對(duì)“看天吃飯”、“看市吃飯”的良好機(jī)制，在市場(chǎng)中單打獨(dú)斗的小果農(nóng)不僅面臨果賤傷農(nóng)的問(wèn)題，還要面對(duì)豐年歉收的困境。而這些困境并沒(méi)有直接將小農(nóng)全面擠出，以橙為生的小果農(nóng)們依然在年復(fù)一年地種果。基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，我們呼吁，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)小果農(nóng)的組織與團(tuán)結(jié)。
網(wǎng)紅主播通過(guò)直播推介贛南臍橙
圖片來(lái)源：客家新聞網(wǎng)
一
臍橙滯銷(xiāo)難題與作為出路的電商
不同于2022年的一果難求，2023年年末的贛南臍橙雖迎來(lái)了豐收，卻遭受了前所未有的滯銷(xiāo)。其困境背后的原因，既有臍橙市場(chǎng)需求量的下降，也有來(lái)自湖南、湖北等地的新品種臍橙，以及粑粑柑、褚橙等水果對(duì)市場(chǎng)的搶占。而23年年末的寒潮，讓果農(nóng)們也不得不提前收果，于是集中出現(xiàn)了大量臍橙積壓在果農(nóng)手頭的情況[1]。
這直接導(dǎo)致贛南臍橙收購(gòu)價(jià)格的大幅下跌。以北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)為例：2022年年末，贛南臍橙平均價(jià)4.25元；而到了2024年1月2日，平均價(jià)下跌到2.65元，比2022年跌了47%。[2]
北京的批發(fā)市場(chǎng)尚且如此，更何況是原產(chǎn)地贛南。據(jù)了解，2023年臍橙收山【編者注：一種水果銷(xiāo)售方式，指在水果成熟之后，商人基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，包下果農(nóng)的所有水果】的價(jià)格只有1.05元/斤，最低到了0.8元/斤。在我們豐富的“果籃子”市場(chǎng)中，一個(gè)品類(lèi)臍橙的價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者而言也許并不明顯，但對(duì)于以橙為生的小果農(nóng)而言，滯銷(xiāo)難題卻會(huì)對(duì)他們脆弱的生計(jì)產(chǎn)生巨大的影響。而在處理滯銷(xiāo)難題時(shí)，臍橙產(chǎn)業(yè)鏈上的各類(lèi)主體都不約而同地將新興的電商直播作為“救市”手段。
近年來(lái)，無(wú)論是政府[3]，還是互聯(lián)網(wǎng)公司[4]，都喊出“讓手機(jī)成為新農(nóng)具”的口號(hào)，并賦予電商鏈接小農(nóng)戶(hù)和大市場(chǎng)的愿景。但事實(shí)是，做電商的門(mén)檻并不低，不僅需要較高的資金投入，還需要一定的知識(shí)和技術(shù)，普通小農(nóng)戶(hù)難以“玩轉(zhuǎn)”電商。而引入有一定粉絲量的主播直播帶貨又要投入更大的成本。
本文通過(guò)分析臍橙重要產(chǎn)地A縣的三類(lèi)臍橙生產(chǎn)者對(duì)電商的態(tài)度和使用情況，希望向讀者們揭示，小果農(nóng)已經(jīng)在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)地位，如果不對(duì)這種生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行改變，單純引入電商技術(shù)不僅對(duì)于這一場(chǎng)滯銷(xiāo)難題無(wú)濟(jì)于事，甚至可能進(jìn)一步加大產(chǎn)業(yè)鏈中的主體分化。
二
不同類(lèi)型的生產(chǎn)者如何使用電商應(yīng)對(duì)滯銷(xiāo)？
安大姐今年四十多歲，從事臍橙生產(chǎn)20多年，她是非常傳統(tǒng)的一位小果農(nóng)。目前種植了500多棵果樹(shù)，樹(shù)齡4年，一年可以生產(chǎn)2萬(wàn)斤臍橙。安大姐盡可能利用土地和時(shí)間豐富生計(jì)模式，除了種植臍橙外，她還會(huì)養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨，種植蔬菜等，但她家中的耕地已經(jīng)流轉(zhuǎn)，為此還收一些微薄的地租。此外，農(nóng)閑的時(shí)候，她也會(huì)外出打零工。
安大姐的情況基本上代表了贛南大多數(shù)臍橙小農(nóng)的情況。她跟我們說(shuō)，2023年的收購(gòu)價(jià)格低到8毛一斤，這完全是虧本的，因?yàn)槭召?gòu)價(jià)至少在1塊多的時(shí)候，果農(nóng)才能回本。臍橙滯銷(xiāo)的時(shí)候，安大姐也拿起了手機(jī)，使用微信朋友圈賣(mài)橙子。但是安大姐表示，大部分臍橙的銷(xiāo)售還是依賴(lài)商人來(lái)收山。
2023年的滯銷(xiāo)與歷史性低價(jià)，讓安大姐身邊的小果農(nóng)漸漸放棄了臍橙種植，在本該下肥的時(shí)節(jié)，她身邊許多的果農(nóng)朋友都不約而同地選擇了觀望。
簡(jiǎn)單地回顧一下歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從90年代中期贛南地區(qū)開(kāi)始大規(guī)模推廣臍橙開(kāi)始，短短三十年，靠種橙子、賣(mài)橙子就可以蓋上新房，過(guò)上小康生活的夢(mèng)想已經(jīng)破滅，小生產(chǎn)者正在被競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、波動(dòng)日益迅速的市場(chǎng)擠入邊緣地帶[5]。但小果農(nóng)們面對(duì)虧損并不會(huì)直接放棄，而是陷入“投入-虧損-再投入-再虧損”的惡性循環(huán)，直到虧無(wú)可虧時(shí)，仍有果農(nóng)抱著試一試的心態(tài)種植、照料一些果樹(shù)，但臍橙已不構(gòu)成主要的收入來(lái)源。
與“小生產(chǎn)者”安大姐不同，鄧大哥的生產(chǎn)規(guī)模要大得多，他家有1000棵左右的樹(shù)。他有自己的生產(chǎn)基地和臍橙品牌，并由鄧大嫂運(yùn)營(yíng)了一個(gè)微店，已經(jīng)積攢了一定的流量和口碑，甚至在北上廣等大城市都打出了一定的名氣。在傳統(tǒng)的小生產(chǎn)者被逐漸擠出市場(chǎng)的今天，這樣一位積極嘗試新途徑和新方法的果農(nóng)，是否能夠安然度過(guò)2023年的滯銷(xiāo)呢？事實(shí)告訴我們，并非如此。
雖然鄧大哥結(jié)合了線上和線下的雙重銷(xiāo)售策略，但他也表示，農(nóng)產(chǎn)品本身就沒(méi)有暴利，行業(yè)和市場(chǎng)是透明的，如果沒(méi)有品牌和知名度，在整個(gè)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很激烈。因此，只能下死力氣，用笨辦法。2024年的春節(jié)，鄧大哥動(dòng)員家人一起，在深圳的街頭叫賣(mài)自己的臍橙，即便如此，他還是面臨著嚴(yán)重的水果積壓?jiǎn)栴}。
在這個(gè)過(guò)程中，政府雖然嘗試邀請(qǐng)知名的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售，但是花費(fèi)的人力、物力、傭金很高，對(duì)普通果農(nóng)來(lái)說(shuō)只能起到暫時(shí)性的作用，加上電商團(tuán)隊(duì)給出的收購(gòu)價(jià)格其實(shí)并不高，只能解決滯銷(xiāo)難題，而果農(nóng)們的利潤(rùn)空間是有限的。
白大哥在電商上的嘗試則更為大膽，他有一個(gè)自己的果園，并且運(yùn)營(yíng)了一個(gè)規(guī)模不小的電商團(tuán)隊(duì)。除了銷(xiāo)售臍橙外，白大哥也售賣(mài)保健品、減肥產(chǎn)品、零食等。對(duì)于電商，白大哥要樂(lè)觀得多。
白大哥的電商團(tuán)隊(duì)約有20個(gè)年輕人，主攻抖音平臺(tái)，并且會(huì)請(qǐng)一些網(wǎng)紅來(lái)帶貨。在2023年，白大哥至少是將自己的臍橙都賣(mài)了出去，但賺得不多，這是因?yàn)樗枰Ц陡哳~的坑位費(fèi)、網(wǎng)紅傭金和網(wǎng)紅抽成。如果是邀請(qǐng)流量稍微好點(diǎn)的網(wǎng)紅直播帶貨，其收取的坑位費(fèi)在3-5萬(wàn)之間，這也是白大哥不滿(mǎn)的地方。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
從三位果農(nóng)的案例中，我們看到，要想電商發(fā)揮根本性作用，還是要下大功夫，小果農(nóng)自行入場(chǎng)電商平臺(tái)的效果并不好。而邀請(qǐng)網(wǎng)紅作為一個(gè)普遍手段，其與傳統(tǒng)的中間商收購(gòu)模式并無(wú)本質(zhì)不同，在銷(xiāo)售端產(chǎn)生的利潤(rùn)進(jìn)入了電商團(tuán)隊(duì)的口袋，而果農(nóng)要想在其中獲益就只能花費(fèi)更多的精力將自身打造為電商“達(dá)人”。并且我們熟知的電商平臺(tái)對(duì)于小店鋪而言并不友好，小店鋪不僅無(wú)法獲得足夠的平臺(tái)流量，一些相關(guān)的退貨政策也不利于他們的發(fā)展。
我們必須要追問(wèn)，臍橙帶來(lái)的收益，都分別流進(jìn)了誰(shuí)的口袋？尤其是生產(chǎn)端分配到了多少利益？
三
熱鬧電商的背后：臍橙產(chǎn)業(yè)鏈已被資本控制
正如前文所述，直播看似可以直接紓解臍橙滯銷(xiāo)難題，但并沒(méi)有從根本上改變小果農(nóng)的弱勢(shì)地位，無(wú)論是收購(gòu)價(jià)還是收購(gòu)市場(chǎng)都已經(jīng)被大型農(nóng)業(yè)公司牢牢把控。盡管直接和小果農(nóng)們對(duì)接的主要是收購(gòu)商，但是如果大型農(nóng)業(yè)企業(yè)有一套收購(gòu)價(jià)格，那么小型的收購(gòu)商是不敢高出這個(gè)價(jià)格的。
在23年臍橙滯銷(xiāo)期間，A縣政府還引入了龍頭飲料企業(yè)，讓他們協(xié)助售賣(mài)臍橙。企業(yè)給農(nóng)戶(hù)的收購(gòu)價(jià)并沒(méi)有高于市場(chǎng)價(jià)，依然是8毛錢(qián)一斤，與此同時(shí)政府承諾給予企業(yè)每斤2-3毛錢(qián)的補(bǔ)貼。正如安大姐所說(shuō)的那樣，臍橙的收購(gòu)價(jià)一般在1塊多的時(shí)候，果農(nóng)才能回本，但這顯然并不是龍頭企業(yè)考慮的問(wèn)題。
并且企業(yè)也并不會(huì)切實(shí)考慮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，一些企業(yè)會(huì)從湖南收購(gòu)更為便宜的橙子，在贛南加工，再以贛南臍橙的名義進(jìn)行銷(xiāo)售。但是據(jù)果農(nóng)們描述，兩種臍橙品質(zhì)是明顯不同的。這種行為既破壞了贛南臍橙的品牌和口碑，也破壞了原本的市場(chǎng)，將贛南本地的小果農(nóng)推向更為弱勢(shì)的地位。
奇怪的是，政府在解決滯銷(xiāo)難題中“作為”頗多，但似乎又在削弱小果農(nóng)生存空間中推波助瀾：一方面地方政府招商引資，積極引入大網(wǎng)紅和大企業(yè)，試圖找到鏈接本地小果農(nóng)和大市場(chǎng)的中介；另一方面，地方政府對(duì)頭部企業(yè)的補(bǔ)貼并不吝嗇。按理來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)貼項(xiàng)目，從抵御黃龍病到補(bǔ)貼收購(gòu)差價(jià)，都有助于臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但為什么滯銷(xiāo)難題依然存在，為什么種植臍橙的小果農(nóng)前景并不樂(lè)觀呢？其原因可能就在于小果農(nóng)基本上脫離了臍橙加工和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，而后者又集中了臍橙產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)。而政府對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)的過(guò)度信任，也讓其忽視小果農(nóng)被擠出的風(fēng)險(xiǎn)。
也許有些人會(huì)認(rèn)為，在市場(chǎng)的選擇下，贛南臍橙的未來(lái)就是企業(yè)+基地/合作社+農(nóng)戶(hù)模式，即單打獨(dú)斗的小果農(nóng)最終被市場(chǎng)淘汰，而通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)或雇傭的方式被納入企業(yè)生產(chǎn)鏈條中，但是在此之前我們必須要看到，沒(méi)有獲得足夠保護(hù)的小果農(nóng)正在通過(guò)自己的各種努力，避免滯銷(xiāo)的“大火”將他們直接吞噬。比如家庭化的經(jīng)營(yíng)模式也給了他們一些喘息的空間，在夫妻經(jīng)營(yíng)的果園中，妻子去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，丈夫則跑長(zhǎng)途運(yùn)貨，盡量刨除中間商。
但嘗試過(guò)這種經(jīng)營(yíng)方式的鄧大哥也表示，農(nóng)產(chǎn)品本身沒(méi)有暴利，而且市場(chǎng)和行情是比較透明的，在沒(méi)有打響品牌知名度前，小果農(nóng)很難有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從果農(nóng)們的角度來(lái)說(shuō)，他們還是期待有收購(gòu)商來(lái)收山的，這樣才能滿(mǎn)足大批量的銷(xiāo)售，也更加方便。但對(duì)于大企業(yè)在加工和銷(xiāo)售中的壓價(jià)和摻假行為，無(wú)論是地方政府，還是小果農(nóng)、收購(gòu)商都是無(wú)意且無(wú)力糾正與改變的。
四
有沒(méi)有一種超越資本化的電商？
類(lèi)似的情況并不僅僅出現(xiàn)在贛南臍橙這一產(chǎn)業(yè)中，哪怕是這種帶有非常強(qiáng)地方性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品也無(wú)法避免地被大型農(nóng)業(yè)企業(yè)所把控，更不要說(shuō)那些統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品。可能只有在少數(shù)老饕的嘴中，真正的贛南臍橙才有其獨(dú)特滋味，但是在延長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)端已經(jīng)再難辨真假。
無(wú)論是豐收還是歉收，果農(nóng)能夠獲得的收益都不樂(lè)觀，并且正在因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈中其他生產(chǎn)主體的逐利性行為，而經(jīng)歷著更嚴(yán)重的剝削。這種變化對(duì)于身為消費(fèi)者的我們卻是難以感知的，因?yàn)樗膬r(jià)格似乎一直居高不下。而地方政府在其中扮演著非常別扭的角色，一方面地方政府希望保護(hù)地方特色產(chǎn)品的生產(chǎn)，但另一方面卻難以抵抗大資本帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)收益和政績(jī)誘惑，在按量補(bǔ)貼的邏輯下，地方政府儼然成為大型農(nóng)業(yè)企業(yè)擠壓小果農(nóng)的支持者。
因而電商難助農(nóng)并非僅僅是技術(shù)問(wèn)題，如果只把電商作為一種銷(xiāo)售工具，那么缺乏技術(shù)、資金、人力的散戶(hù)肯定“玩轉(zhuǎn)”不過(guò)其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，并且極其容易因?yàn)槊叭徊捎眯碌募夹g(shù)，蒙受更大的損失。這讓我們不禁發(fā)問(wèn)，如果政府有組織地推動(dòng)電商鏈接小果農(nóng)，如果小果農(nóng)內(nèi)部有緊密的聯(lián)合與互助，那電商直播能否帶來(lái)不一樣的效果？也許答案會(huì)是積極的。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王昊：《當(dāng)朋友圈的江西人都在賣(mài)臍橙，產(chǎn)地的果農(nóng)正在經(jīng)歷什么》，食通社微信公眾號(hào)，2024年1月2日。
[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源于北京新發(fā)地官網(wǎng)：http://www.xinfadi.com.cn/priceDetail.html
[3] 董峻、胡璐：《手機(jī)成為中國(guó)農(nóng)民“新農(nóng)具”》，新華社，2018年7月2日，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-07/02/c_1123068701.htm
[4] 在互聯(lián)網(wǎng)資本方面，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃”、“鄉(xiāng)村守護(hù)人”計(jì)劃，為入選的博主提供流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和變現(xiàn)指導(dǎo)，微信視頻號(hào)推出了“新農(nóng)具·火種計(jì)劃”
[5] 王昊：《曾經(jīng)讓農(nóng)民致富的贛南臍橙，為什么比以前難種了？》，食通社微信公眾號(hào)，2023年6月20日。
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