今年8月份，一則《離譜！商家為帶貨竟讓雞蛋長(zhǎng)樹(shù)上》的央視新聞報(bào)道引發(fā)關(guān)注。雞蛋當(dāng)然不可能長(zhǎng)在樹(shù)上。原來(lái)，這是一些電商賣家為了吸引消費(fèi)者的注意力，違反常識(shí)整活兒。問(wèn)題來(lái)了：為何賣家會(huì)做出這等侮辱自己和消費(fèi)者智商的事兒呢？這要從小農(nóng)戶做電商說(shuō)起。
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電商大法好
賣慘一度是農(nóng)產(chǎn)品電商的必殺技，以至于出現(xiàn)了“滯銷品太多，老農(nóng)照片不夠用”的段子 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
這與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通體系相關(guān)。在我國(guó)，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是小農(nóng)戶。根據(jù)2016年第三次農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)，我國(guó)小農(nóng)戶數(shù)量占到農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體98%以上，小農(nóng)戶從業(yè)人員占農(nóng)業(yè)從業(yè)人員90%，小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)耕地面積占總耕地面積的70%。現(xiàn)在全國(guó)有2.3億戶農(nóng)戶，戶均經(jīng)營(yíng)規(guī)模7.8畝，經(jīng)營(yíng)耕地10畝以下的農(nóng)戶有2.1億戶。
一邊是汪洋大海般的小農(nóng)戶生產(chǎn)者，另一邊是分散的消費(fèi)者，兩者如何對(duì)接呢？主要通過(guò)中間商。比如四川一個(gè)柑橘大縣的耙耙柑要到北京居民手中，至少需要經(jīng)過(guò)農(nóng)民——四川當(dāng)?shù)卮k——北京批發(fā)商——北京零售商——消費(fèi)者幾個(gè)環(huán)節(jié)。
一些農(nóng)產(chǎn)品的流通還要經(jīng)過(guò)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)。根據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)承擔(dān)全國(guó)約70%農(nóng)產(chǎn)品的流通與集散，以企業(yè)或合作社為主體的農(nóng)超對(duì)接和產(chǎn)地直銷流通渠道承擔(dān)了20%左右。
因?yàn)橹虚g商的層層加價(jià)，農(nóng)民賣出的地頭價(jià)與消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格往往差異巨大。而且分散的農(nóng)民面對(duì)中間商基本缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，導(dǎo)致了中間商壓價(jià)。
如果能繞過(guò)中間商，農(nóng)民直接對(duì)接消費(fèi)者，那似乎農(nóng)民就能賣出好價(jià)錢，消費(fèi)者也能買到實(shí)惠而新鮮的商品了。農(nóng)產(chǎn)品電商看起來(lái)就是這樣的解決方案：農(nóng)民開(kāi)網(wǎng)店，直接賣給消費(fèi)者。各個(gè)電商平臺(tái)是這么宣傳電商好處的，政府也在大力推動(dòng)。2013年以來(lái)，幾乎每一年的中央一號(hào)文件都有提到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商。目前我國(guó)電商渠道的農(nóng)產(chǎn)品流通量約占10%。
發(fā)貨日早上，廣州從化銀林農(nóng)場(chǎng)的工人姐姐根據(jù)微店下單情況，把撿好的菜稱重分包 | 圖片來(lái)源：食通社
實(shí)際上，電商確實(shí)有好處。還是以四川某縣的耙耙柑為例，農(nóng)民直接賣給代辦，2021年大約2塊錢一斤，代辦要花大約4天轉(zhuǎn)運(yùn)到北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，再被商超買去，再賣出去，整個(gè)過(guò)程要再花一周左右。結(jié)果就是，北京的消費(fèi)者大約花8塊錢一斤買到下樹(shù)10天左右的耙耙柑。如果這個(gè)農(nóng)民自己開(kāi)了網(wǎng)店賣，北京消費(fèi)者花上5塊錢一斤可以買到下樹(shù)3天左右的耙耙柑。
那是不是農(nóng)民的市場(chǎng)困境就解決了呢？非也。
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電商是一個(gè)直銷游戲嗎？
農(nóng)民做電商看起來(lái)像是一個(gè)直銷游戲，但實(shí)際并非如此。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商存在多種模式。
門檻最低的是所謂“私域流量”，農(nóng)民直接在朋友圈吆喝賣東西。這種方式技術(shù)門檻低，也不用給微信交錢，但能觸及的顧客群體面很小，不成氣候。
要想擴(kuò)大客流，還是得在淘寶、拼多多、抖音等大平臺(tái)上開(kāi)店。在這些平臺(tái)上開(kāi)最基礎(chǔ)的店鋪往往門檻也不高。而且對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，除了天貓平臺(tái)，大部分平臺(tái)也不收取交易傭金。
那么，注冊(cè)了一個(gè)店鋪，上線了新產(chǎn)品，是不是就能美滋滋地等著訂單爆棚，賺得盆滿缽滿了呢？在農(nóng)產(chǎn)品電商賣家很少時(shí)，似乎還能做做這樣的美夢(mèng)。但是現(xiàn)在，一打開(kāi)淘寶拼多多，搜索“獼猴桃”這樣的關(guān)鍵詞，就會(huì)看到成百上千的賣家，如何吸引顧客進(jìn)自己的店就成了大問(wèn)題。
銀林農(nóng)場(chǎng)的郭銳（右二）也曾經(jīng)試過(guò)拉菜去批發(fā)市場(chǎng)賣。但最后選擇了生態(tài)農(nóng)業(yè)，直接賣給消費(fèi)者，也通過(guò)沃土工坊、北京有機(jī)農(nóng)夫市集等小型平臺(tái)銷售 | 圖片來(lái)源：靜雯
俗話說(shuō)，酒香不怕巷子深。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者與幾百萬(wàn)的電商戶之間，那是酒香也怕巷子深，對(duì)于沒(méi)有任何品牌的小農(nóng)戶就更是如此。怎么辦呢？
第一，自己造人氣，也就是刷單。刷單可以增加銷量，增加好評(píng)，有助于提升免費(fèi)流量。特別是上新產(chǎn)品時(shí)，刷單幾乎是常規(guī)動(dòng)作。平臺(tái)表面上嚴(yán)厲打擊刷單，但實(shí)際上睜一只眼閉一只眼。因?yàn)樗翁毡榱耍缙谑钦矣H朋好友刷，現(xiàn)在基本是找專業(yè)的刷單公司刷。平臺(tái)打擊刷單越嚴(yán)厲，店家越可能做真實(shí)物流，只不過(guò)買5斤的規(guī)格，刷單的只發(fā)1斤。在我調(diào)研的四川某縣，上個(gè)新產(chǎn)品，花5000-10000元刷單司空見(jiàn)慣。
圖為某電商營(yíng)銷從業(yè)人員的朋友圈。刷單、加粉，已經(jīng)成為一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的生意，各大平臺(tái)數(shù)據(jù)皆可買賣 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
第二，開(kāi)直通車，簡(jiǎn)稱“開(kāi)車”，就是向平臺(tái)購(gòu)買流量。電商平臺(tái)都會(huì)收集用戶數(shù)據(jù)，從而掌握用戶偏好，定向?qū)τ脩敉其N產(chǎn)品。“開(kāi)車”的賣家可以選擇自己的目標(biāo)客戶，比如特定性別、年齡、消費(fèi)層次，向平臺(tái)付費(fèi)，讓平臺(tái)把自己的產(chǎn)品推送給目標(biāo)客戶。比如有一類客戶喜歡買獼猴桃，當(dāng)他們搜索獼猴桃時(shí)，平臺(tái)就把付了錢的商家的產(chǎn)品排在商品列表的前排。商家付的錢越多，排名就越靠前。
這也是各大電商平臺(tái)重要的收入來(lái)源。比如A商家給平臺(tái)的出價(jià)是每次顧客點(diǎn)擊他的獼猴桃頁(yè)面，他給平臺(tái)4塊錢；B商家的則是2塊。那么顧客就會(huì)看到A商家的產(chǎn)品排在B的前面。至于那些沒(méi)付錢的商戶，他們的產(chǎn)品可能就排到九霄云外了。在我調(diào)研的四川耙耙柑農(nóng)戶里，小賣家開(kāi)車的費(fèi)用一般占到銷售額的20%以上。
第三，參加平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。各電商平臺(tái)的流量算法雖有不同，但基本都會(huì)給銷量高的、轉(zhuǎn)化率高（實(shí)際成交數(shù)/商品鏈接被點(diǎn)擊數(shù)）的商戶更多免費(fèi)流量。而提高銷量和轉(zhuǎn)化率最有效的一個(gè)方式就是參加平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，比如 “限時(shí)秒殺”，極端的有“一元秒殺”、“0.99元秒殺”。
這種秒殺活動(dòng)對(duì)于賣家就是賠本賺吆喝。一個(gè)賣家告訴我，她參加的一個(gè)秒殺活動(dòng)，價(jià)值五塊錢的獼猴桃賣一塊錢，五分鐘內(nèi)就出了3000單。雖然虧本，但是這個(gè)活動(dòng)是她自愿參加的。更加卑微的是，這種虧本賺吆喝的活動(dòng)也不是想?yún)⒓佣寄軈⒓拥模麄兘?jīng)常排隊(duì)等著平臺(tái)挑選，以獲得虧本的機(jī)會(huì)。只有前期肯下血本，之后才有可能被平臺(tái)選中參加一些有利可圖的營(yíng)銷活動(dòng)。
第四，網(wǎng)紅帶貨。隨著5G通信技術(shù)的發(fā)展，視頻取代圖片成為新的營(yíng)銷方式。視頻賣貨給了網(wǎng)紅帶貨的空間。李佳琦的“OMG買它”已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)新人類的口頭禪。賣家自己沒(méi)流量，那請(qǐng)個(gè)自帶流量的網(wǎng)紅就可以了。
但是，網(wǎng)紅帶貨成本也很高。在我做過(guò)調(diào)研的四川某縣，電商戶支付給網(wǎng)紅的成本是20%的營(yíng)業(yè)額，有時(shí)還加出場(chǎng)費(fèi)。如果是外地網(wǎng)紅來(lái)本地果園直播賣貨，那么電商戶還要支付往返交通和食宿費(fèi)。
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電商是小農(nóng)戶的游戲嗎？
農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體非常多元，除了小農(nóng)戶外，有的是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，有的是城鎮(zhèn)工商業(yè)資本設(shè)立的電商企業(yè)，還有冷庫(kù)經(jīng)營(yíng)者、傳統(tǒng)水果店經(jīng)營(yíng)者等。在此之外，電商平臺(tái)也開(kāi)始自己下場(chǎng)加入游戲。小農(nóng)戶電商與這些主體相比，劣勢(shì)明顯。
在平臺(tái)上開(kāi)網(wǎng)店是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商目前最普遍的形式。各大平臺(tái)除了京東之外，基本都是以第三方店家起家的。然而，各平臺(tái)正在變身成為電商游戲的運(yùn)動(dòng)員。
例如，阿里系2011年成立天貓超市。起初的模式是第三方商家入駐天貓超市，自己營(yíng)銷，天貓統(tǒng)一安排物流配送。2019年，天貓超市轉(zhuǎn)為自營(yíng)。這個(gè)超市主要銷售高頻日用品，包括生鮮，與平臺(tái)上的第三方商家存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。鑒于天貓超市有平臺(tái)的流量扶持，這種競(jìng)爭(zhēng)注定是不公平的。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是影響更大的平臺(tái)介入農(nóng)產(chǎn)品電商的形式。目前，阿里系有淘菜菜和盒馬，京東有京喜拼拼，拼多多有多多買菜，美團(tuán)有美團(tuán)買菜等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋了一二線城市和下沉市場(chǎng)，涵蓋主要農(nóng)產(chǎn)品品類，對(duì)在各平臺(tái)上獨(dú)立開(kāi)店的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店也構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)檫@些大平臺(tái)購(gòu)買量大，對(duì)于供應(yīng)商的壓價(jià)能力強(qiáng)，這種競(jìng)爭(zhēng)難言公平。
盒馬今年力推有機(jī)產(chǎn)品，簽下的也都是每年能有動(dòng)輒幾千萬(wàn)上億銷售規(guī)模的大企業(yè)。對(duì)于已經(jīng)培育了十多年市場(chǎng)的生態(tài)小農(nóng)來(lái)說(shuō)，他們的網(wǎng)絡(luò)直銷份額很可能會(huì)受到進(jìn)一步的擠占。
在第三方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店之中，小農(nóng)戶網(wǎng)店也處于劣勢(shì)。2003年淘寶網(wǎng)上線，之后網(wǎng)店越開(kāi)越多，電商的經(jīng)營(yíng)門檻也越來(lái)越高了。
第一是技術(shù)門檻增高。之前開(kāi)網(wǎng)店，粗陋的圖片，鏈接上了之后，找親朋好友刷個(gè)幾單，訂單量就不錯(cuò)。現(xiàn)在開(kāi)網(wǎng)店涉及的技能要復(fù)雜得多。網(wǎng)店頁(yè)面建設(shè)或者微信賣貨小程序的開(kāi)發(fā)這種一般都是外包的，成本動(dòng)輒好幾萬(wàn)。
各平臺(tái)的算法越來(lái)越復(fù)雜，而且一直在變，這對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)提出了高要求。公司型網(wǎng)店一般聘請(qǐng)專業(yè)人士，不時(shí)還送去平臺(tái)總部進(jìn)修一番。而小農(nóng)電商中，舍得下本錢的會(huì)去專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)修，或者上網(wǎng)課，進(jìn)行學(xué)習(xí)。現(xiàn)在直播帶貨興起，如何拍攝、剪輯短視頻，又是新的技能需求。跟不上的就會(huì)被淘汰。
生態(tài)圈內(nèi)著名的阿拉善農(nóng)場(chǎng)“致良田”，近年也在嘗試在抖音上發(fā)視頻和直播，其中，和知名格斗運(yùn)動(dòng)員李景亮（也是農(nóng)場(chǎng)抖音粉絲）合作的直播場(chǎng)次銷量最高 | 圖片來(lái)源：雷甜甜、致良田
第二，資金門檻也在提高。本來(lái)，很多小農(nóng)戶電商是賣自己的農(nóng)產(chǎn)品。但是電商銷量不穩(wěn)定，加上農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性，而電商一般是常年經(jīng)營(yíng)，很多小農(nóng)戶電商也會(huì)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品銷售。給供應(yīng)商貨款的時(shí)間和將產(chǎn)品在電商平臺(tái)上賣出去后平臺(tái)的回款時(shí)間之間往往有15-40天的差別，很考驗(yàn)電商的流動(dòng)資金量。越來(lái)越貴的流量支出和動(dòng)不動(dòng)的虧本跑量，都在提高電商游戲的資金門檻。
第三，小農(nóng)戶電商受平臺(tái)歧視。小農(nóng)戶電商一般營(yíng)業(yè)額偏小，而平臺(tái)偏袒大電商。在阿里系平臺(tái)上，相對(duì)于淘寶店鋪，天貓店鋪對(duì)于法人資格、注冊(cè)資本、商標(biāo)等都有要求，而且服務(wù)費(fèi)昂貴，要到一定營(yíng)業(yè)額門檻才能免服務(wù)費(fèi)。所以小農(nóng)戶一般在淘寶上開(kāi)店，而非經(jīng)營(yíng)能獲得更多流量支持的天貓店鋪。
而且，在所有平臺(tái)上，都是銷量越多，越容易獲得免費(fèi)流量。一個(gè)商家成為一個(gè)品類的頭部商家后，其大部分流量會(huì)是免費(fèi)流量。要成為頭部商家，就得下大本錢，不是小農(nóng)戶玩得起的。
第四，小農(nóng)戶受各類供應(yīng)商歧視。農(nóng)民電商在包裝、快遞等方面依賴供應(yīng)商。這些供應(yīng)商一般都是量大優(yōu)惠。比如我在四川采訪到的一家快遞公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，一個(gè)3公斤的水果包裹運(yùn)到北京，2021年日均單量在200單以下的5.6元一單，200-500單的是4元一單，而超過(guò)500單的則是3.5元一單。單量小的農(nóng)民很難獲得跟供應(yīng)商談判的籌碼。
為了帶動(dòng)周邊的農(nóng)戶從事生態(tài)農(nóng)業(yè)，致良田的馬彥偉（左二）也通過(guò)自己的網(wǎng)店銷售其他農(nóng)友的產(chǎn)品。由于在公益圈內(nèi)的影響力，他能通過(guò)預(yù)收會(huì)員費(fèi)來(lái)解決一部分資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題 | 圖片來(lái)源：雷甜甜
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只是看起來(lái)很美
因此，農(nóng)產(chǎn)品電商并不是取消了中間商，而是中間商的形式變了。
不僅如此，線下交易，農(nóng)民對(duì)于把產(chǎn)品賣給誰(shuí)，往往有很多商販可以選擇；而且雖然農(nóng)民整體弱勢(shì)，但經(jīng)常有一些講價(jià)的空間。而大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)就那么幾個(gè)，選擇在哪個(gè)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)就意味著接受平臺(tái)的所有玩法，完全沒(méi)有討價(jià)還價(jià)空間。因此，相對(duì)于線下交易，在電商的世界里，農(nóng)民相對(duì)于中間商更加弱勢(shì)了。
同時(shí)，小農(nóng)戶與其他農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體相比劣勢(shì)明顯。近些年來(lái)，小農(nóng)戶大量退出電商，以前的淘寶村等電商村大量瓦解。對(duì)于留下來(lái)的，出奇招博眼球只是生存之道而已，無(wú)可厚非。
很多農(nóng)村地區(qū)的政府都會(huì)和大型電商平臺(tái)合作，讓農(nóng)戶參加電子商務(wù)培訓(xùn)，這樣的招牌在農(nóng)村也很常見(jiàn) | 圖片來(lái)源：食通社
過(guò)去幾年，幾大電商平臺(tái)為了維護(hù)政府關(guān)系，或者出于公關(guān)需求，紛紛舉起“電商扶貧”“鄉(xiāng)村振興”等大旗，并且推出幾個(gè)“網(wǎng)紅農(nóng)戶”，在主流媒體和社交媒體上投放大量宣傳和軟文，仿佛電商能解決所有農(nóng)戶的銷售問(wèn)題。可惜，在現(xiàn)實(shí)中，除了有一定體量的農(nóng)業(yè)企業(yè)和有一定資金實(shí)力的中間商，絕大部分小農(nóng)戶在電商平臺(tái)上，不過(guò)是陪跑的分母和沒(méi)有價(jià)值的流量。
小農(nóng)戶玩農(nóng)產(chǎn)品電商，只是看起來(lái)很美而已。
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