原標題：終結(jié)有關(guān)中國報業(yè)廣告的兩大神話
導言:近四十年來,在中國新聞界流傳著兩個大神話:一個是:“文革期間的中國報紙沒有商業(yè)廣告”;另一個是“中國報紙的商業(yè)廣告首創(chuàng)于1979的解放日報”。
現(xiàn)在應該是終結(jié)這兩個神話的時候了。
我在美國旅游探親期間,收到復旦大學新聞學院周揚清同學一封電郵,問我文革期間解放日報到底有無商業(yè)廣告。返滬后,他又發(fā)了兩封電郵給我。經(jīng)過思考,現(xiàn)簡要答復如下:
1、上海解放日報成立之初就有商業(yè)廣告。1949年5月上海漢口路309號的申報館被上海軍管會接管。申報是中國現(xiàn)代報業(yè)的祖師爺、標干。它有發(fā)達的廣告經(jīng)營系統(tǒng)。在申報館廢墟上建立的解放日報,在第一任社長兼總編輯范長江主持下,沒有摒棄它的商業(yè)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，而是加以揚棄。最重要的,從根本上來說,作為商業(yè)大都會的新上海的新社會新市場，亟需報紙上的商業(yè)廣告。這是社會與時代的雙重需求。
2、解放日報的廣告管理系統(tǒng)。解放日報社開始實行社長兼總編輯管理體制。中層主要三個部門:編輯部;工廠部;管理部。廣告一塊屬于管理部,全稱經(jīng)營管理部。管理部下設:發(fā)行、廣告、后勤等三塊。發(fā)行科,實際上也是做廣告的科,——做報紙自我推銷廣告。
3、解放日報文革期間有廣告。文革期間的解放日報革命委員會,是根據(jù)中央中央八屆委員會一系列決議和毛澤東的一系列指示建立的。我作為解放日報革命委員第一召集人,從未接到過中央關(guān)于廢除報紙廣告的通知。相反,還接到國務院支持報紙廣告的文件。故而堅定承續(xù)了報紙廣告的傳統(tǒng)。同時,因為文革期間報紙發(fā)行量比文革前激增了兩倍到三倍，也相應采取了一些激勵發(fā)行和廣告的措施。
4、解放日報文革期間到底做了多少廣告?這個我沒有統(tǒng)計過。揚清同學說發(fā)現(xiàn)了兩批(1968.10.2和1971.1.1)。我印象絕不止兩批。我建議,你們既然做專題研究,不妨發(fā)動同學查一下文革十年三千六百張解放日報。
5、文革期間的解放日報廣告,主要是社會需求,而不是出于報社創(chuàng)收。計劃經(jīng)濟時代,中國各省、市一級報紙,絕大部分是吃公糧的。即靠國家財政補貼生存的。解放日報是一個例外。
1960年,我被市委宣傳部分配到解放日報工作時,它的日發(fā)行量是三十五萬份。(文匯報是十九萬份)這個發(fā)行量的經(jīng)濟收入,不僅可自給自足養(yǎng)活自己,每年還可以上繳市財政一些利潤。
文革期間,由于解放日報成了毛澤東主席的新聞紙實驗田,并多次得到毛澤東主席的肯定與表揚,同時也由于當時解放日報全體職工的緊跟以毛澤東為首的黨中央,拼命辦報,在全國造成重大影響,故發(fā)行量激增，日發(fā)行量高達六十六萬至八十萬份。其發(fā)行量是史無前例的,其經(jīng)濟效益是可觀的。報社除經(jīng)濟自給自足外,每年還上繳市財政數(shù)百萬元。數(shù)百萬元,合現(xiàn)在多少人民幣?你們可折算一下。相比之下,廣告一塊收入是微不足道的。
文革期間,每年末期經(jīng)濟補助一大批職工。都是我最后看過、批準的。但我十年沒要求對自己補助一分錢。我的月工資六十人民幣,十年未變。
6、關(guān)于解放日報文革十年沒有廣告的傳言。據(jù)我看來,多數(shù)傳言者,沒有仔細看過報紙,人云亦云,以訛傳訛。但始作俑者是誰呢?是個別了解內(nèi)情的人,故意采取歷史虛無主義的態(tài)度。有人在文革中丟掉了一點個人利益,因而把文革期間的報紙工作說得一無是處。好像文革期間的報紙沒有廣告,沒有文字，沒有存在過。連毛澤東的對解放日報的肯定與表揚也不敢一提。一提,他們就無主錐之地了。文革后他們以反文革起家,掌握報權(quán)，極力抹殺歷史,同時,極力為自己臉上貼金,吹噓是他們開創(chuàng)了解放日報報業(yè)廣告史，開創(chuàng)了全國的報業(yè)廣告史。歷史與事實是嚴厲、終極的審判者。假的就是假的,偽言終究被戳穿,神話終究要破滅。
習近平同志一再強調(diào)“前三十年不能否定”,并嚴厲批評歪曲、丑化黨史的錯誤行為。這是歷史唯物主義的態(tài)度。報史研究者應以此為圭臬。
中央黨史辦曾在北京日報發(fā)過一文,指出,文革應當否定,但文革十年的工作不能否定。文革報紙是共產(chǎn)黨領導下的,毛澤東親自指點下的報紙,不是汪偽報紙。研究者應當實事求是、一分為二地進行分析、評判。那些所謂徹底否定----一古腦兒否定文革報紙的人,已經(jīng)走到非毛反共的邪路上去。那些以報業(yè)、媒體廣告中飽私囊的人,紛紛落馬。有目共睹也。
7、商業(yè)廣告自古就有。古代生產(chǎn)力發(fā)展,物質(zhì)有盈余,需要交換,就產(chǎn)生商業(yè)廣告。漁民樹枝掛一條魚干,山民用竹干掛一塊獸皮,即商業(yè)廣告也。
現(xiàn)代報業(yè)一產(chǎn)生就有報紙廣告,而且競爭激烈,美國上世紀普利策報業(yè)與赫斯特報業(yè)的黃孩兒廣告大戰(zhàn),就是個經(jīng)典型例證。
現(xiàn)代報紙廣告,不是資本主義報紙的專利。當代中國特色的報紙也應亟待發(fā)展廣告業(yè)，實行報業(yè)的市場化管理,才會有生存之路。
8、時下解放日報發(fā)行量是多少?經(jīng)營狀況如何?每年國家補貼多少千萬?你們可去調(diào)查。只有通古博今,縱覽世界,才會寫出優(yōu)秀的可行的研究文章。
長江后浪推前浪。愿中國新聞界的后浪能在中國新聞改革的大潮中大展鴻才。
趙元三
2014.7.19于上海綠洲書屋
[附來信]:
趙元三先生：
您好!我是復旦大學新聞學院新聞學系2011級本科生周揚清，正在從事“計劃經(jīng)濟時期解放日報經(jīng)營管理問題”的相關(guān)研究。近日，在無意中翻到一張“文革”時期的解放日報，發(fā)現(xiàn)一些與學界普遍說法不一樣的現(xiàn)象。《解放日報》1968年10月2日第五版底部通欄，出現(xiàn)一則“上海遵義電表廠”的產(chǎn)品介紹，這與學界說“文革”時期沒有商品廣告的共識不同。
根據(jù)文獻資料，您當時是解放日報的總編輯，對此應該十分了解。不知您是否能夠接受我的采訪，談談這則“商品廣告”刊載前后的一些往事。
周揚清2014.6.6
我在美國，7月中返滬，到時再聯(lián)系。
Zhaoyuansan
2014.6.9
趙元三先生，
您好!6月初有聯(lián)系過您，那時您在美國。昨天，看到您新浪微博上有了更新，想必已經(jīng)回到國內(nèi)，不知什么時候方便見面，向您討教關(guān)于"文革"時期的報紙廣告工作。
根據(jù)我現(xiàn)在掌握的材料，在文革時期，上海兩報解放文匯都有登載商業(yè)廣告(見附件)(如果把中國唱片的廣告也算作商業(yè)廣告的，那數(shù)量會更多。)因此，一些新聞史教科書和回憶文章(包括解放日報報業(yè)集團新聞研究所撰寫的文章突破在1979：解放日報"文革"后率先恢復商品廣告http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-02/26/content_7673291.htm)說文革沒有商業(yè)廣告，這一事實錯誤應該澄清。但是，70年代后，確實在報紙上找不到商業(yè)廣告(可能百密一疏還有遺漏)。不過，在上海市檔案館的一份檔案中，我意外發(fā)現(xiàn)一則解放日報的廣告刊例(1971年刊出，新刊例調(diào)低了戲目廣告的價格。)，其上明確寫著”工商營業(yè)“類的廣告價格。(見附件)
基于以上查證的史料，覺得很有必要去探究一下文革時期的報刊廣告工作，無論其是正常的還是”非“常的。您是當時解放日報的主要負責人，故而想向您了解一些真實情況，以補充史實。
此致
敬禮
學生
周揚清
2014年7月16日
揚清同學:
您好!兩次來信及附件,我都看了。你的基本問題也提出來了。還有什么問題,請一并提出。我可以一并給你一個書面答復。
因我在美國旅游探親三個月,積下一大堆各類事務要急于處理,時下暫無時間面敘。尚希鑒諒。
趙元三
2014.7.16
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