西方跨國(guó)媒介購(gòu)買公司“滲透”中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)何在

　　(作者：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞所副研究員)

　　全球化時(shí)代，傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。美國(guó)等西方國(guó)家特別重視通過(guò)跨國(guó)傳媒集團(tuán)向全球擴(kuò)張。值得關(guān)注的是，伴隨著跨國(guó)傳媒集團(tuán)的全球兼并與收購(gòu)狂潮，西方媒介購(gòu)買公司日益興起，成為歐美廣告集團(tuán)向全球擴(kuò)張的“利器”。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，西方媒介購(gòu)買公司已開(kāi)始通過(guò)多種方式“滲透”中國(guó)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)，不可小覷。

　　一、全球視野下西方媒介購(gòu)買公司發(fā)展特點(diǎn)

　　1.對(duì)高額利潤(rùn)的追求。所謂媒介購(gòu)買公司，也稱媒體服務(wù)公司，是專門(mén)從事媒介計(jì)劃與組合、實(shí)施媒介購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其主要業(yè)務(wù)是將報(bào)紙、雜志和電視電臺(tái)的廣告版面以及時(shí)段買斷整合，通過(guò)“批量”優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)媒介廣告市場(chǎng)。自1966年世界上第一家媒介購(gòu)買公司法國(guó)卡拉特國(guó)際媒體公司(Carat International)成立迄今，媒介購(gòu)買公司的發(fā)展已有四十多年的歷史。對(duì)高額利潤(rùn)的追求是媒介購(gòu)買公司出現(xiàn)和發(fā)展的根本原因。在少數(shù)媒介主宰市場(chǎng)的情況下，廣告主與媒介直接接觸將可獲得比廣告公司更低的投放費(fèi)用。為避免此種威脅，廣告公司將媒介部門(mén)剝離出來(lái)，組建成專門(mén)的媒介購(gòu)買公司，通過(guò)集中采買獲得比廣告主與媒介接觸更低廉的價(jià)格和更多的機(jī)會(huì)，使廣告公司利益最大化。

　　2.集團(tuán)化、精細(xì)化、專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。20世紀(jì)80年代以后，隨著傳媒集團(tuán)的全球兼并、收購(gòu)浪潮，媒介購(gòu)買公司成為西方跨國(guó)廣告集團(tuán)組織架構(gòu)的重要構(gòu)成部分，發(fā)展日益集團(tuán)化。此外，廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體以及新興數(shù)字電視、手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，打破了少數(shù)媒介壟斷市場(chǎng)的格局，使得“媒介組合”整合營(yíng)銷傳播成為必然要求。媒介購(gòu)買公司通過(guò)專業(yè)和精細(xì)的媒介市場(chǎng)研究，為廣告主提供更好的市場(chǎng)方案，在業(yè)務(wù)運(yùn)作上逐漸走向精細(xì)化、專業(yè)化。為占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在提高專業(yè)化水平方面，國(guó)際知名的幾大媒介購(gòu)買公司投入了大量資金。如全球最大媒介購(gòu)買公司之一的傳立媒體(MindShare)，其在中國(guó)每年購(gòu)買第三方調(diào)查資料的經(jīng)費(fèi)就達(dá)到了上千萬(wàn)元人民幣。

　　3.影響世界傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。媒介購(gòu)買公司服務(wù)于各自的廣告集團(tuán)，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新客戶，在開(kāi)拓廣告集團(tuán)客戶資源方面優(yōu)勢(shì)顯著。例如，隸屬于全球最大媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)宏盟(OMNICOM)的媒體購(gòu)買公司浩騰媒體，其客戶只有20%~25%來(lái)自其母體的三大廣告代理公司，而其余的 75%~80%則由浩騰媒體直接聯(lián)系獲得。由于在拓展客戶、擴(kuò)張市場(chǎng)方面作用明顯，媒介購(gòu)買公司極大地鞏固了歐美跨國(guó)廣告集團(tuán)的壟斷地位。如2006年以來(lái)，全球廣告業(yè)80%以上的媒介購(gòu)買量被WPP集團(tuán)(Wire&Plastic Products Group)、 IPG(Inter public Group of Companies)、陽(yáng)獅和宏盟四大廣告控股集團(tuán)所壟斷。隨著媒體價(jià)格的不斷攀升和媒介形態(tài)日益多元，媒介購(gòu)買公司扮演的角色越來(lái)越重要，成為影響全球傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。

　　4.媒介購(gòu)買公司是西方廣告集團(tuán)向全球擴(kuò)張的“利器”。由于不同國(guó)家和地區(qū)文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理和政策法規(guī)等方面的差異，廣告公司直接進(jìn)入其他國(guó)家面臨諸多壁壘，西方頂級(jí)廣告集團(tuán)大都采取組建媒介購(gòu)買公司的“滲透”策略。WPP集團(tuán)的群邑媒體，宏盟集團(tuán)的浩騰媒體，陽(yáng)獅集團(tuán)的星傳媒體和實(shí)力媒體，安吉斯集團(tuán)的凱絡(luò)媒體，IPG集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)麥肯、極致媒體、盟諾媒體，哈瓦斯集團(tuán)的靈銳媒體等，都是跨國(guó)廣告集團(tuán)以媒介購(gòu)買公司形式的“滲透”。

　　1996年宏盟集團(tuán)在旗下三大廣告公司恒美(DDB)、天聯(lián)(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒體部基礎(chǔ)上組建浩騰媒體購(gòu)買公司，現(xiàn)浩騰已在全球80個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有140多家辦事處。在北美，浩騰媒體自2002年正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，在媒介計(jì)劃與購(gòu)買領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)榜首。同時(shí)他們還組建 “歐洲中心管理團(tuán)隊(duì)”，積極尋找向歐洲擴(kuò)張機(jī)會(huì)。浩騰媒體目前在歐洲的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到34個(gè)國(guó)家、40多個(gè)地區(qū)。亞太一直是浩騰覬覦的重點(diǎn)地區(qū)。1997 年11月，浩騰把亞太地區(qū)總部設(shè)在香港，至今已進(jìn)入9個(gè)亞洲國(guó)家，擁有14家辦事處。

　　二、西方媒介購(gòu)買公司多種方式“滲透”中國(guó)

　　作為全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)一直是跨國(guó)集團(tuán)的重點(diǎn)擴(kuò)張對(duì)象。上世紀(jì)90年代，跨國(guó)廣告集團(tuán)的媒介購(gòu)買公司即開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。1996年成立的實(shí)力媒體和1998年成立的傳立媒體，是跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)最早創(chuàng)立的媒介購(gòu)買公司。目前全球十大媒介購(gòu)買集團(tuán)均已在中國(guó)落戶。西方媒介購(gòu)買公司在中國(guó)市場(chǎng)的滲透方式有多種：

　　1.“集團(tuán)化、整合化”式。西方媒介購(gòu)買公司通過(guò)整合集團(tuán)客戶資源，集中采買媒介，從而增強(qiáng)與中國(guó)媒體的談判議價(jià)實(shí)力。如WPP集團(tuán)整合旗下媒介購(gòu)買公司組建群邑公司，陽(yáng)獅集團(tuán)整合旗下實(shí)力傳播和星傳媒體組建博睿傳播，并在北京、上海和廣州設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。

　　2.“聯(lián)姻”式。對(duì)于一些進(jìn)入壁壘比較高的領(lǐng)域，跨國(guó)廣告公司和媒介購(gòu)買公司多選擇與本土公司合資組建媒介購(gòu)買公司或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，從而規(guī)避管制。如在美國(guó)紐約掛牌上市的全球最大戶外廣告公司ClearChannel與白馬合資組建海南白馬廣告媒體投資有限公司，進(jìn)軍中國(guó)戶外媒體廣告市場(chǎng);德國(guó)BMC商務(wù)傳媒集團(tuán)與北京鐵路局合作開(kāi)發(fā)北京站等四個(gè)重點(diǎn)火車站的戶外交通廣告媒體。

　　3.收購(gòu)、兼并式。對(duì)于中國(guó)最有實(shí)力的本土專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，如戶外媒體公司、新媒體廣告公司等，西方媒介購(gòu)買公司則干脆采用直接收購(gòu)和兼并的方式，提升自身在中國(guó)的整合傳播能力和市場(chǎng)占有率。如群邑公司收購(gòu)中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司(擁有中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)10%的份額)，組建華揚(yáng)群邑進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

　　4.“多線”式。中國(guó)的市場(chǎng)跨越度大，所以跨國(guó)媒介購(gòu)買公司不僅重視一線城市，而且開(kāi)始進(jìn)入二、三線城市。如傳立媒體先在深圳、南京布點(diǎn)，2006年4月成立成都分公司，并與杭州思美廣告結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市。

　　5.“新舊”結(jié)合式。在服務(wù)本集團(tuán)廣告客戶固有媒介業(yè)務(wù)的同時(shí)，西方媒介購(gòu)買公司非常重視開(kāi)發(fā)新客戶，特別重視把業(yè)務(wù)拓展至“新媒體”領(lǐng)域。如2010年，星傳媒體獲得上海家化媒體業(yè)務(wù)，凱洛媒體獲得西安楊森業(yè)務(wù);2011年，星傳北京獲中國(guó)電信媒介業(yè)務(wù)。

　　三、西方媒介購(gòu)買公司給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

　　從表面看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與西方媒介購(gòu)買公司合作，通過(guò)集中采買可降低媒介運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和深層考量，西方媒介購(gòu)買公司的擴(kuò)張會(huì)給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.追求利益最大化，中國(guó)媒體面臨巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。西方媒介購(gòu)買公司的本質(zhì)是追求利益最大化，其“以量定價(jià)”的方式會(huì)無(wú)限壓低媒體價(jià)格，大大壓縮中國(guó)媒體的利潤(rùn)空間。

　　以電視媒體廣告價(jià)為例，20世紀(jì)末期在中國(guó)通行的所謂“4A價(jià)慣例”(4ARateConvention，各個(gè)電視臺(tái)，主要是省臺(tái)，給予 4A公司的折扣不得低于各臺(tái)刊例價(jià)的七折)完全被媒介購(gòu)買公司打破。本世紀(jì)以來(lái)，這些媒介購(gòu)買集團(tuán)取得的折扣突破五折，甚至達(dá)到二、三折。有些媒介甚至允許跨國(guó)媒介購(gòu)買公司買斷廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，短期來(lái)看這有利于媒體營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的上升，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種方式導(dǎo)致媒體對(duì)媒介購(gòu)買公司過(guò)度依賴，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，媒體將面臨極大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.壟斷媒介廣告市場(chǎng)，威脅中國(guó)中小媒體生存。在歐美模式的廣告代理制下，作為跨國(guó)公司重要代言人的西方媒介購(gòu)買公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)優(yōu)質(zhì)廣告客戶的控制以及對(duì)本土優(yōu)質(zhì)電視媒體資源的掌握，其龐大的媒介購(gòu)買量和年媒介購(gòu)買額，以及對(duì)廣告公司、廣告主媒介選擇的決定性影響，對(duì)中國(guó)中小媒體的發(fā)展構(gòu)成極大威脅。

　　根據(jù)全球權(quán)威媒介代理評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)顯示，2006年成立的博睿傳播在中國(guó)的媒介代理購(gòu)買量達(dá)110億元;2008年群邑公司在中國(guó)的媒介承攬額約合227億元，相當(dāng)于當(dāng)年中國(guó)媒介單位廣告營(yíng)業(yè)額前10位的總和。如此大的媒介購(gòu)買量，給了媒介購(gòu)買公司極大的資源優(yōu)勢(shì)和談判實(shí)力，使得國(guó)內(nèi)一些中小媒體在媒介計(jì)劃、組合與購(gòu)買格局中面臨被邊緣化的威脅。

　　3.開(kāi)始向媒介采編領(lǐng)域滲透，中國(guó)媒介內(nèi)容安全值得重視。實(shí)際上，在壓縮本土電視媒體經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，西方媒介購(gòu)買公司已開(kāi)始出現(xiàn)向內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張的傾向。如，2007年6月成都傳媒集團(tuán)與WPP達(dá)成合作意向，采取前者提供部分媒介資源，后者提供資金、客戶、咨詢以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的方式，共同投資 6000萬(wàn)元至1億元成立新公司，展開(kāi)深入合作。WPP集團(tuán)作為廣告公司，以與成都傳媒集團(tuán)合作的形式，打開(kāi)了影響電視媒體內(nèi)容服務(wù)的通道，使跨國(guó)廣告公司對(duì)我國(guó)電視媒體內(nèi)容的影響邁出關(guān)鍵性的一步。

　　四、防范之策

　　1.高度重視西方媒介購(gòu)買公司的影響。隨著中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化和日益開(kāi)放，西方媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)的滲透有可能越來(lái)越深，中國(guó)傳媒將不僅面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)面臨文化安全問(wèn)題。我們要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從國(guó)家與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度重視西方媒介購(gòu)買公司深度“滲透”中國(guó)，積極防范風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.多管齊下，加強(qiáng)對(duì)西方媒介購(gòu)買公司的監(jiān)管。本世紀(jì)以來(lái)，多方人士曾大力呼吁加強(qiáng)對(duì)西方媒介購(gòu)買公司的監(jiān)管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介購(gòu)買公司通過(guò)多年發(fā)展積累了豐富的逃避規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)，所以監(jiān)管效果并不佳。盡管西方媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)展很快，但其實(shí)際上一直在以不完全合法的身份發(fā)展。由于媒介購(gòu)買公司龐大的媒介采買量對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)和廣告業(yè)構(gòu)成極大威脅，國(guó)家工商行政管理總局在1998年便下發(fā)了《關(guān)于停止核準(zhǔn)登記媒介購(gòu)買企業(yè)的通知》，但是此后由于一直缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管措施，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司采取多種規(guī)避策略，以掛靠母集團(tuán)等方式繼續(xù)在中國(guó)大肆擴(kuò)張。目前，面對(duì)西方媒介購(gòu)買公司在中國(guó)發(fā)展的事實(shí)，我們可以利用已頒布的《反壟斷法》和《廣告法》等法規(guī)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，多管齊下，加強(qiáng)監(jiān)管。

　　3.防范西方媒介購(gòu)買公司壟斷中國(guó)媒介廣告市場(chǎng)。由于資本對(duì)利潤(rùn)最大化的追求，媒介購(gòu)買公司必將向壟斷發(fā)展以獲得絕對(duì)利潤(rùn)。由于西方廣告業(yè)是線性發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)、媒體和廣告公司是同步成長(zhǎng)的，所以，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)及其形成的壟斷對(duì)歐美廣告行業(yè)更多地起到了一定的制衡作用。但對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，由于廣告公司和媒體的發(fā)展都還不夠充分和成熟，西方媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和勢(shì)必形成的市場(chǎng)壟斷，將加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，并有可能對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展造成巨大傷害。西方媒介購(gòu)買公司在中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展及其造成的嚴(yán)重影響已經(jīng)充分證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，要嚴(yán)格防范西方媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)媒介廣告市場(chǎng)的壟斷，限制其對(duì)中國(guó)本土專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的收購(gòu)行為，在電信媒介等領(lǐng)域設(shè)置較高的門(mén)檻禁止西方媒介購(gòu)買公司的進(jìn)入。近年來(lái)，西方媒介購(gòu)買公司開(kāi)始大力向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滲透，值得警惕。

　　4.大力扶植國(guó)內(nèi)媒介集團(tuán)組建廣告公司。西方跨國(guó)媒介購(gòu)買公司依靠其雄厚資本，占據(jù)中國(guó)媒介購(gòu)買市場(chǎng)相當(dāng)有利的位置，而中國(guó)本土目前尚沒(méi)有產(chǎn)生同一重量級(jí)別、與之相抗衡的媒介購(gòu)買公司。所以，應(yīng)當(dāng)大力扶植中國(guó)大型傳媒集團(tuán)獨(dú)立組建媒介廣告公司，或是并購(gòu)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的媒介代理公司，從而降低對(duì)跨國(guó)媒介購(gòu)買公司的依賴，防止媒體利益成為全球化的犧牲品。在這方面可借鑒日本經(jīng)驗(yàn)。在日本，媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司主導(dǎo)日本廣告市場(chǎng)，十大廣告公司均脫胎于本國(guó)大的媒體集團(tuán)。中國(guó)目前經(jīng)營(yíng)比較好的媒介廣告公司，也大都誕生于全國(guó)性或區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)，并發(fā)展成為大型整合傳播集團(tuán)。例如中央電視臺(tái)的北京未來(lái)廣告公司，北京電視臺(tái)的京視博傳媒有限公司等。媒介廣告公司依托強(qiáng)勢(shì)媒體，擁有優(yōu)質(zhì)的媒體資源和雄厚的資金支持，可以獲得初期的快速發(fā)展。然而，當(dāng)媒介廣告公司發(fā)展到一定階段之后，必須實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型，即由單一媒體的廣告代理走向多媒體甚至是全媒體的廣告代理，從而提高媒介廣告公司的整合傳播代理能力。

　　5.鼓勵(lì)本土廣告公司組建媒介購(gòu)買公司。由于媒介購(gòu)買公司逐漸向廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，本土廣告公司要獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，組建媒介購(gòu)買公司成為一種戰(zhàn)略必需。國(guó)內(nèi)一些上市廣告企業(yè)如分眾傳媒、廣而告之、中視金橋、合力昌榮傳播、廣東省廣等也在積極尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，媒介購(gòu)買公司將會(huì)成為公司利潤(rùn)的重要構(gòu)成。

　　6.考慮建立媒介集團(tuán)與本土廣告代理業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。20世紀(jì)80年代《韓國(guó)放送廣告公社法》和《關(guān)于廣告公司代理廣播電視廣告的規(guī)則》，對(duì)韓國(guó)從事廣播電視廣告代理業(yè)務(wù)的廣告公司資格進(jìn)行了嚴(yán)格限制，使廣告公司通過(guò)其對(duì)廣播電視廣告資源的代理資格，獲得更多廣告客戶，從而推動(dòng)規(guī)模化發(fā)展。這為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了重要借鑒，即通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)媒體資源的占有吸引更多廣告客戶，從而提升廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力。中央電視臺(tái)的廣告授權(quán)代理模式值得借鑒和推廣，廣告代理公司可以成為國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)媒體集團(tuán)的廣告授權(quán)代理商，還可以通過(guò)參股媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司，與媒介和企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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