作者：Keith Brown(美國Saint Joseph大學社會學系助理教授)
譯者：郝建
冷戰期間，肯尼迪總統公開支持國際咖啡協定。這一協定規定好全球咖啡生產的額度，旨在提高中美洲農民種植咖啡的收入。但肯尼迪的本意絕不是助人為樂，而是為了穩定拉美國家，降低共產主義對他們的吸引力。到1980年代末，隨著冷戰結束，席卷全球的“自由市場”呼聲漸高，美國就退出國際咖啡協定。這一舉動引發了劇烈的咖啡價格波動，使得咖啡農民的經濟狀況愈發惡劣。今時今日，援助這種農民的，不是國家政府，也不是國際間的咖啡生產協定，而是大公司。大型咖啡進口商想通過對農民進行經濟和環境援助，來支撐他們的供應鏈。
Peter Dauvergne和Jane Lister的新書《綠色生意：被大品牌擄走的環保》(Eco-Business: A Big-Brand Takeover of Sustainability)解釋了這個現象，即為什么大公司正在“變綠”。他們指出，大公司追求可持續發展，不只是一種公關策略——這里面其實涉及供應鏈的變化。隨著對產品生產和供應具有越來越大的權力，大型零售商和大公司反而搶在政府制定政策(比如應對氣候變化)之前就已經采取行動。但是，作者就認為“從根本上來說，綠色生意是為了大公司的可持續發展，而不是為了老百姓和地球的可持續發展。”
雖然Dauvergne和Lister關于大公司的這一論斷并非前無古人，但他們對大公司在市場上采取“倫理轉向”的討論則非常詳細，而且及時，還不失亮點。像沃爾瑪、雀巢、麥當勞和耐克這樣的超級跨國巨頭，看起來正在使勁渾身解數告訴消費者：他們的生產是零垃圾的，用的是百分百可再生能源，而且極力避免亂砍濫伐。雖然多如牛毛的質疑會說，這是一種“洗綠”，大公司無非就想這樣加強消費者對品牌的忠誠。但這背后的真實動機，可比我們想象的更微妙。沒錯，大公司知道消費者就吃“環保”、“可持續發展”這一套。但大公司同時也為生產者提供更多的質控手段，還要保證待出售的商品能及時到位。通過“變綠”，大公司能更好地管理風險，控制資源，還有省錢。所以，大公司正在“綠色”地運作，以便實現它自身的經濟增長，而不是把“綠色”視為威脅公司底線的東西。
作為一個“道德消費”領域的學者，我從這本書里學到了很多。時間回到2009年——當時，我快要完成我那關于公平貿易和利他主義商品化的論文了。與此同時，我在《綠色生意》里提到的一家跨國公司當過短期的顧問。在這段經歷中，我常常被公司“綠化”其供應鏈的做法深深震撼。我實在不能理解他們為什么要跟蹤產品周期每一個環節的碳足跡。我也想努力解釋為什么公司愿意花這么大力氣去提高農民的收入。還有，我怎么都不能相信公司居然還這么努力地去改善農民生活的環境?！毒G色生意》這本書則幫我理出了這些問題的答案。作者解釋道，改善生產者的工作條件，是為了更好地管理他們，防止他們改種更有經濟效益的作物。對供應鏈愈來愈強的控制不僅可以維持產品的質量，而且把威脅品牌價值的風險降到最低(比如兒童玩具里的鉛含量)。
如果說這本書有什么缺點，那就是數據大多是二手材料，比如出版的報告，還有當代的市場調查。作者利用這些材料，提出了一個相當新穎，同時論據翔實的論述——為什么最近十年，市場上會出現這樣的“倫理轉向”呢?對于作者的這一貢獻，我無意貶低。但在這些公司內部的“后臺”上演著什么戲碼?“綠化”是不是在大公司的高層管理人群中頗為叫座?在大公司的“倫理轉向”背后，角力和博弈的戲碼又是怎樣(比如通用電氣2005年耗資上百萬美元的綠色形象打造工程，還有沃爾瑪的“零垃圾”、“碳中立”承諾)?行動者還有政府政策的壓力是怎樣的?它們又如何參與這一改變?大公司的“助人為樂”在會議室的談判中如何呈現?誰在這些公司之間發起談判?大公司又如何回應種種質疑?這些問題確實很難回答，臥底管理層是眾多研究人員的夢想——于那些旨在理解市場如何運作的人們而言，尤其如此。我承認，我的這些批評，在一定程度上并不公道，這確實也不是本書作者本來想寫的東西。但不可否認，好書是能帶出好研究問題的。
《綠色生意》中討論企業的“綠色動機”，無論是廣度還是深度，都足以讓人心動不已：零垃圾、減少碳排放，還有貼著綠色標簽的增長——聽起來，一切都非常好。但作者提醒了我們，供應鏈“變綠”，是為了增加消費。盡管把一件T恤“變綠”也許真的對環境有好處，但賣出更多T恤才是公司的終極目標，這反而會帶來更嚴重的浪費吧!我們可不能光靠買買買，就能買來一個更“綠”的地球。這本書為“公司為啥變得越來越‘綠’”提供了獨樹一幟的解釋，我誠意地向對大家推薦。
原書信息：Dauvergne, P., & Lister, J. (2013). Eco-business: a big-brand takeover of sustainability. MIT Press.
該書評原文刊于2015年5月號Contemporary Sociology，譯者選譯，譯文標題為譯者所加
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