提倡軟實力概念的哈佛大學肯尼迪政府學院的奈伊(Joseph S. Nye, Jr.) 教授，最近發(fā)表了新作《Is the American Century Over?》(美國世紀將結(jié)束了嗎?)，對于這個問題的回答，奈伊認為是仍然言之過早。盡管奈伊過去是代表美國安全與情報體系來看美國在世界上的強權(quán)地位，但他在解釋國際體系轉(zhuǎn)型的分析是具有參考價值的。
奈伊認為，在國際關(guān)系中經(jīng)常見到強權(quán)國家使用大棒與紅蘿卜來達到其政治目的，不論使用軍事武力或是經(jīng)濟制裁，用以迫使敵對國家妥協(xié)，其屬于具有強迫性質(zhì)的硬實力范疇;而以勸說或是吸引力來施展權(quán)力則是屬于軟實力的范圍。因為硬實力的強迫性是雙刃劍，傷人傷己，唯有取得民心而使人從心眼里感到服氣才能長久維持權(quán)力的運作。
而當前媒體是極具軟硬實力的場域。媒體是反映國際權(quán)力斗爭最為前沿和集中的地方，所以媒體的國際報導易呈現(xiàn)一種心理戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)，成為不同意識形態(tài)之爭的較勁場域。過去冷戰(zhàn)時期，美蘇進行媒體大戰(zhàn)，美國的優(yōu)勢在于軟硬實力的結(jié)合，西方國家長期經(jīng)過向外發(fā)展殖民主義的過程，英語成為了國際共通的語言，再加上國際媒體是資本運作與技術(shù)設備的優(yōu)勢表現(xiàn)，富裕的西方先進國家掌握資本與科技，占據(jù)了世界發(fā)言權(quán)。
西方的媒體是許多國家主要國際新聞的消息來源，信息單一且不平衡。尤其是美國的言論與利益通過美國強大媒體的傳播成為了其盟國或是其他國家的主要消息來源，所有接受美國訊息的受眾都被涵化成為美國利益的捍衛(wèi)者，久而久之養(yǎng)成了缺乏獨立自主的判斷能力，只能跟著美國的輿論走。但是媒體傳播是一種潛移默化的軟實力作用，不具有強迫性，于是華府觀點、好萊塢影視、美國快餐成為了美國文化的特征，并在全球廣為流通。
現(xiàn)在如果在國際間不說英語，那么有哪一種語言可以取代英語呢?英國在對外政策上經(jīng)常與美國站在一起，當歐盟崛起成為區(qū)域強權(quán)時，傳統(tǒng)的大國如同德國和法國就未必愿意和美國站在一起，歐陸國家有其自身的安全特征，例如德法在烏克蘭問題上積極與俄羅斯斡旋，希望可以盡快結(jié)束戰(zhàn)爭，減少東歐邊緣的戰(zhàn)爭效應波及到西歐國家的經(jīng)濟與安全。各國出于國情考慮，如何掌握有影響力的媒體來平衡西方的觀點是具有現(xiàn)實意涵的。西方國家經(jīng)常把媒體與人權(quán)結(jié)合作為媒體在國際關(guān)系中的重要任務，然而，對于媒體的屬性到底是自由的或是公共的是具有爭議的。媒體運作需要大量資本，因此受到財團或政府所控制。媒體的平衡報道與社會責任就成為擺脫意識形態(tài)之爭與建立威信影響的重要方向。
國際關(guān)系與媒體都強調(diào)影響與平衡。各國在維系國家利益與國家安全的過程中，要如何達到權(quán)力平衡與產(chǎn)生影響力是非常關(guān)鍵的問題。外交是以透過溝通與談判達到相互理解甚至是退讓妥協(xié)的方法。現(xiàn)在區(qū)域整合頗具多極強權(quán)體系的特征，不結(jié)盟與不爭霸成為許多崛起國家的外交訴求，以多國合縱連橫來避免不必要的戰(zhàn)爭。當前國際關(guān)系是體現(xiàn)在經(jīng)濟互賴的貿(mào)易合作與信息發(fā)達的溝通互動的變動狀態(tài)中，人類的共同威脅包括自然災害、氣候變遷與疾病傳染等問題，亟需透過跨國的合作來解決，恐怖主義更是跨境地躥流，上述威脅均成為了當前在大國競逐中國際媒體報道的核心國際議題。
媒體在國際關(guān)系領(lǐng)域中成為非傳統(tǒng)戰(zhàn)略的組成部分，“不戰(zhàn)而達屈人之兵”的媒體戰(zhàn)成為避免正面軍事沖突的前沿戰(zhàn)場。
(作者系莫斯科國立國際關(guān)系大學博士、臺灣元智大學助理教授)
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