風光無限：“外宣航母” 讓西方膽顫
如果說，當前在國際上能形成與西方主流媒體不同的輿論場并有一定市場的國家媒體，一個是半島電視臺，另一個就是“今日俄羅斯”。
讓我們來認識一下“今日俄羅斯”。這是一家24小時新聞電視臺，由俄羅斯政府斥資3.5億美元打造，于2005年12月在莫斯科正式開播，當時，年僅25歲的記者瑪格麗塔·西蒙尼揚被任命為“今日俄羅斯”總編。作為俄羅斯政府強力打造的一艘“外宣航母”，作為俄羅斯首家全數字化電視網，“今日俄羅斯”快速成長，在西方媒體占據主導話語權的現狀中殺出重圍，讓西方媒體膽顫。
“今日俄羅斯”成立僅9年，就已在全球100多個國家擁有6.3億觀眾，擁有全球28%的有線電視用戶。它通過30個衛星電視以及500個有線電視運營商播出節目。在英國，它有超過200萬觀眾，可媲美在英國最流行的以英語為母語的半島電視臺;在美國，它擁有8500萬用戶群，這是繼BBC新聞之后收視率第二高的外國新聞頻道，并在美國五個城市地區位列外國電視的第一名。
“今日俄羅斯”旗下有2000多名記者、主持人，他們在世界各地用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語4種語言進行24小時連續播放。2012年，根據美國皮尤研究中心的統計數據顯示，“今日俄羅斯”已經成為全球最大的視頻分享網站優圖(youtu)最受歡迎的新聞頻道;2013年6月，“今日俄羅斯”成為第一個在優圖網站上擁有10億觀眾的電視臺。
風格全新：定位鮮明 步步為營
“今日俄羅斯”的成功，對于大力加強國際傳播力建設的中國來說，提供了一個很好的借鑒。那么，我們應該向“今日俄羅斯”、向俄羅斯國際傳播能力建設學什么?
首先，定位鮮明。俄羅斯總統普京直言，“今日俄羅斯”的任務很簡單，那就是“打破美國人對英語媒介的壟斷”。瑪格麗塔·西蒙尼揚說：“‘俄羅斯是一個主要的世界級玩家，她的聲音應當一直被聽到。我們希望國外所有有此意愿的人都能夠獲取第一手信息，而不是僅僅經過外國媒體解讀后的信息。”
清華大學新聞與傳播學院教授史安斌表示，“從創建伊始，‘今日俄羅斯’就把傳播‘俄羅斯觀點’、以‘俄羅斯視角’看世界列為其首要任務，將自己區別于英國廣播公司、美國有線電視新聞網等老牌西方媒體。
其次，受眾明確。“今日俄羅斯”的首席編輯瑪格麗塔·西蒙尼揚女士稱，他們的目標受眾是具有批判性思維能力的人，也因此“要向各國受眾講述俄羅斯對當前局勢持有的觀點”。這樣的定位無疑影響了那些“有影響力的人”，影響輿論走向，從而最迅速地深入重點國家的主流輿論腹地。在成功打入主流人群后，“今日俄羅斯”迅速將最初的重點“展示一個真實的俄羅斯”向“國際新聞評論的重要平臺”轉移，這讓西方媒體措手不及。
第三，立場鮮明。“今日俄羅斯”在重大新聞事件報道中直面敏感議題，以其獨特的報道風格占據了新聞傳播中很重要的三點：“獨家”、“迅速”、“準確”。雖然，它的報道中經常持有與西方不同的視角，“今日俄羅斯”依然有很大的市場。原因何在?
“因為它整個觀察體系都是遵從新聞傳播的規律，所以在受眾眼中，‘今日俄羅斯’傳播的信息有使用價值。”中國人民大學新聞學院教授高鋼接受本報記者采訪時表示。
第四，本土化和專業化的團隊。“今日俄羅斯”在16個國家設有21個部門，分布在華盛頓特區、紐約、倫敦、巴黎、新德里、開羅、巴格達、基輔等地。它在世界各地基本上盡量使用當地的記者，甚至不惜重金延聘世界各國的名主播、名編輯和名制作人加盟。以美國為例，“今日俄羅斯”電視節目99%的時間段里都不會看到俄羅斯記者的身影。
第五，大膽借力。《今日俄羅斯》也同國外的一些媒體合作，包括《赫芬頓郵報》，澳大利亞網站News.com.au，以及重大國際事件的解密網站WhatReallyHappened.com等。同時，“今日俄羅斯”借力社交網絡放大品牌效應。
風風火火：集中優勢資源 打造“全媒體”
俄羅斯政府深刻認識到國際傳播力作為國家“軟實力”的重要性，并把它提高到了國家戰略的高度進行頂層設計，按照新聞傳播的規律，集中優勢資源，將“今日俄羅斯”升級為全媒體平臺，夯實其國際傳播競爭力。
去年12月9日，普京簽署題為“關于提高國有媒體效率的一些措施”的總統令，撤銷剛剛慶祝84歲生日的世界上第一家國際廣播電臺“俄羅斯之聲”，并且整合了另一家歷史悠久的傳統媒體——俄羅斯國際新聞通訊社，成立新的“今日俄羅斯”通訊社。不僅如此，普京繼續給力，親自為“今日俄羅斯”站臺，他的許多言論和舉措都由“今日俄羅斯”首發或獨播。
尤其值得一提的是，在社交網絡興盛的時代，“今日俄羅斯”借力社交網絡，放大其品牌效應，影響全球各地的年輕網民和非西方國家的受眾。自2007年進入全球最大的視頻分享網站優圖時起，其上傳的話題引起大量共鳴，并成為優圖上最受歡迎的新聞頻道。2012年，躍居該網站最大的新聞視頻提供商。2013年，成為優圖上首家觀看人次超過10億的電視新聞頻道，廣告收入超過50萬美元。2014年2月，“今日俄羅斯”阿拉伯語版在該網站的訂戶達到200萬，粉絲量幾乎是美國有線電視新聞網阿語版的4倍，是“法蘭西24”新聞臺的1.5倍，是“德國之聲”的7倍。在社交網絡的助力下，俄羅斯媒體在北非和中東地區等非西方國家的影響力大大提升。
毋庸置疑，今天，世界已不像過去那樣盲目相信美國等西方媒體，“今日俄羅斯”的成功嚴重打擊了西方媒體“不可一世”的地位，尤其是美國媒體。或許，美國媒體還沒有習慣面對世界媒體界已發生重大變化的現實。事實上，不僅是“今日俄羅斯”，中國、巴西及其他快速發展的國家發出的與西方不同的聲音也將越來越清晰。
“一個國家的國際傳播影響力靠的不是在國外擴建記者站，不是在公共廣告牌上播宣傳片，更不是去買大樓。”高鋼告訴本報記者，“而是要在尊重新聞傳播規律、尊重信息技術傳播演進規律的前提下，從思維方式、管理方式、技術方式上找原因，尋突破，在多元文化的國際傳播陣列中樹立本國的觀察視角。”
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