主流--誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)

　　《主流———誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》

　　《 中華讀書報(bào) 》( 2012年05月30日 14 版)

　　[法]弗雷德里克·馬特爾著，劉成富等譯，商務(wù)印書館2012年4月，49.00元從亨廷頓的“文明的沖突”，到約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”(“°fιP°“““)，文化在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置越來(lái)越醒目，其地位正在繼續(xù)上升。有專家指出:未來(lái)之爭(zhēng)就是文化之爭(zhēng)。而當(dāng)各國(guó)陸續(xù)意識(shí)到這一事實(shí)的時(shí)候，全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)在作戰(zhàn)?誰(shuí)是主流?美國(guó)光芒閃耀，亞洲、南美亮點(diǎn)零星，歐洲黯淡無(wú)光。這幅文化地圖如何形成?美國(guó)是永遠(yuǎn)的“世界冠軍”嗎?中國(guó)，能否贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)?

　　由商務(wù)印書館出版的法國(guó)社會(huì)學(xué)家馬特爾所著的《主流———誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》一書，用大量事實(shí)旗幟鮮明地論述了美國(guó)是如何通過(guò)輸出各種各樣的媒介產(chǎn)品乃至文化生產(chǎn)模式，使美國(guó)文化得以占據(jù)全球統(tǒng)治地位。作者通過(guò)歷時(shí)5年、走遍30個(gè)國(guó)家，對(duì)電影、電視、音樂(lè)、傳媒、出版等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的1250位行業(yè)領(lǐng)袖的采訪，勾勒出世界主要文化國(guó)家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況，其背后的政治、經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言動(dòng)力與束縛，以及他們?cè)谑澜缥幕瘧?zhàn)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，并且宣布:世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)。

　　本書為我們揭秘:從《功夫熊貓》到《阿凡達(dá)》，從邁克爾·杰克遜到L“dyG“g“……為什么我們的選擇是“他們”，而不是“我們”?美國(guó)流行文化成就世界霸權(quán)的五大戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么?日本動(dòng)漫、韓國(guó)劇集、印度寶萊塢等國(guó)如何繼承本國(guó)文化傳統(tǒng)、如何學(xué)習(xí)美國(guó)模式、如何為文化流行而戰(zhàn)?

　　主流——誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)

　　2012年04月23日　作者：陳菁霞　來(lái)源：中華讀書報(bào)

　　如何將宣揚(yáng)主流文化上升到國(guó)家戰(zhàn)略——訪商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利

　　美國(guó)電影如何在好萊塢、華爾街、美國(guó)國(guó)會(huì)和中情局的共同作用下成為世界主流文化？迪斯尼、索尼、新聞集團(tuán)、貝塔司曼等國(guó)際文化資本如何通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合制作等方式逐步占領(lǐng)世界各國(guó)市場(chǎng)？全球文化精英和影視明星包括中國(guó)的張藝謀、章子怡如何被好萊塢招致麾下？日本如何通過(guò)漫畫、流行音樂(lè)等實(shí)現(xiàn)它的“重返亞洲”戰(zhàn)略?世界文化戰(zhàn)爭(zhēng)將形成怎樣的新的地緣政治格局?在全球化和數(shù)字化的時(shí)代背景下，誰(shuí)將贏得全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?法國(guó)學(xué)者、作家弗雷德里克·馬特爾(Frédéric Martel)歷時(shí)5年遍及三十多個(gè)國(guó)家，對(duì)話塞繆爾·亨廷頓、約瑟夫·奈等文化精英，采訪了電影、電視、音樂(lè)、傳媒、出版、商業(yè)戲劇、動(dòng)漫、電子游戲等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的1250位行業(yè)領(lǐng)袖，寫成《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》(2010年在巴黎出版)一書，深入細(xì)致地解讀了上述問(wèn)題。目前，《主流》已售出德國(guó)、意大利、西班牙、日本等二十多個(gè)國(guó)家的版權(quán)。商務(wù)印書館近期將推出中文版。本報(bào)記者日前就該書及其所屬“國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)”的相關(guān)問(wèn)題采訪了商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利。

　　讀書報(bào)：當(dāng)初是怎么想到要引進(jìn)這本書的?出版“國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)”的初衷是什么?

　　于殿利：當(dāng)我們所有的年輕人都說(shuō)著英語(yǔ)，看著好萊塢大片，喝著可口可樂(lè)，吃著麥當(dāng)勞，玩著迪斯尼，開著福特車，多少年之后，無(wú)論我們的經(jīng)濟(jì)多么發(fā)達(dá)，但在世界上屬于中華民族標(biāo)記符號(hào)的東西在哪里?通過(guò)《主流》這本書，我們想讓所有人知道，文化是保有自己民族精神和國(guó)民性最根本的東西，未來(lái)之爭(zhēng)是文化之爭(zhēng)。每個(gè)國(guó)家、民族都要堅(jiān)守自己的文化和價(jià)值觀。借由這本/套書，我們希望喚醒國(guó)人(尤其是青年人)的文化自覺(jué)意識(shí)。

　　《主流》以及它所屬的“國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)”就是希望將這一切都揭示出來(lái)——這些國(guó)家如何將宣揚(yáng)其主流文化上升到國(guó)家戰(zhàn)略。當(dāng)前，在國(guó)家提出將文化大發(fā)展大繁榮作為國(guó)策時(shí)，這套書的引進(jìn)出版是非常必要的。從中，我們可以學(xué)習(xí)到，在發(fā)展自身文化時(shí)，公民該怎么做，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員該怎么做，政府官員該如何制定文化實(shí)施戰(zhàn)略，否則光講文化發(fā)展文化繁榮，卻不知道如何落到實(shí)處。在這個(gè)意義上，這套書是一個(gè)供我們借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣。

　　讀書報(bào)：《主流》出版后很快在全球引起很大反響，德國(guó)、意大利、西班牙、日本、韓國(guó)、捷克、波蘭、墨西哥等二十多個(gè)國(guó)家紛紛買進(jìn)版權(quán)。作為中文版的出版方，您認(rèn)為這本書的特色是什么?

　　于殿利：《主流》討論的是大眾文化。通常我們一說(shuō)到大眾文化，想到的都是比較碎片化的信息，而《主流》用學(xué)術(shù)的視角系統(tǒng)地論述了大眾的問(wèn)題，此外，作者還從國(guó)家戰(zhàn)略的高度來(lái)論述大眾文化。這讓我們認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是國(guó)與國(guó)、企業(yè)與企業(yè)之間，甚至人和人之間的競(jìng)爭(zhēng)，都?xì)w結(jié)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)意義上，《主流》是關(guān)乎到每一個(gè)人的書，它所探討的內(nèi)容與所有的人都有關(guān)系。

　　讀書報(bào)：作者在書中也提到了中國(guó)、巴西、印度等新興國(guó)家的主流文化發(fā)展戰(zhàn)略。與其他的新興國(guó)家相比，您認(rèn)為中國(guó)目前有哪些不足?

　　于殿利：一是價(jià)值觀和信仰缺失，這是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。這與多年來(lái)的教育方式密切相關(guān)。文化之爭(zhēng)，最終就落在這個(gè)點(diǎn)上，文化發(fā)展根本的任務(wù)就是樹立和傳播價(jià)值觀。美國(guó)的聰明之處就在于不著痕跡的把它的價(jià)值理念宣傳出來(lái)，讓別人理解和接受。相比來(lái)說(shuō)，我們對(duì)文化和知識(shí)的尊重沒(méi)有一以貫之的傳承，知識(shí)還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化成民眾的力量。尤其在文化基礎(chǔ)比較弱的情況下，開始走上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這無(wú)疑造成人們精神上的迷失。另外，社會(huì)主義從進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后面臨很多復(fù)雜的局面，法制建設(shè)的新秩序還需要再完善。當(dāng)然，我們的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。

　　讀書報(bào)：《主流》重點(diǎn)解析了美國(guó)文化為什么在全球大行其道，這對(duì)中國(guó)未來(lái)如何在文化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝應(yīng)該有一定的啟示作用。您認(rèn)為在這樣一場(chǎng)文化戰(zhàn)爭(zhēng)中，知識(shí)界/精英分子如何來(lái)參與?他們應(yīng)該做些什么?

　　于殿利：所有的精英文化都孕育于大眾文化之中，這個(gè)土壤即主流文化。精英是大眾文化中更自覺(jué)、更精華的那部分，它起著推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的帶頭作用，但最終起決定性作用的還是大眾文化。所以知識(shí)分子應(yīng)該積極融入大眾文化之中，以身作則，引導(dǎo)大眾，為文化建設(shè)工作做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　讀書報(bào)：該書作者馬特爾和《文明的沖突與世界秩序的重建》的作者亨廷頓有過(guò)多次交往。在您看來(lái)，《主流》和《文明的沖突與世界秩序的重建》有哪些相似之處?又有哪些發(fā)展和延伸?

　　于殿利：實(shí)際上是一回事，只是角度不同而已。比如全球化這個(gè)問(wèn)題吧。真正的全球化包含兩個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)的，文化的。沒(méi)有任何界線擋得住貨幣流通和需求，因此有了經(jīng)濟(jì)的全球化;而事實(shí)上，商品作為文化的一種載體形式，當(dāng)它在全球范圍里流通時(shí)，文化的全球化也就勢(shì)在必然了。

　　但經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)個(gè)人、群體不會(huì)造成多大的消極影響，文化全球化卻會(huì)出現(xiàn)碰撞。文化體現(xiàn)的是價(jià)值觀，價(jià)值觀最高形式的體現(xiàn)是信仰，人和人之間的信仰是不同的，所有這一切的最普及普遍化的表現(xiàn)形式是思維方式、行為方式和生活方式。當(dāng)不同群體的文化行為方式集合在一起時(shí)，這就發(fā)生巨大的碰撞。而且更為重要的是，文化是一個(gè)民族社會(huì)存在的標(biāo)志。每個(gè)民族若要存在，只有保存自己的文化，使之不被湮沒(méi)，同時(shí)還要向外傳播自己的文化，而且希望別人接受自己的文化。因此，文化的戰(zhàn)爭(zhēng)是不可避免的。

　　《主流——誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》，[法]弗雷德里克·馬特爾(Frédéric Martel)著，劉成富等譯，商務(wù)印書館2012年4月第一版

　　目 錄(一)什么是主流文化 5

　　(1)主流的定義

　　(2)主流文化與全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)

　　(二)美國(guó)文化成為世界主流的密碼 6

　　(1)好萊塢與美國(guó)國(guó)會(huì)和中央情報(bào)局

　　(2)文化產(chǎn)業(yè)資本的全球商業(yè)攻略

　　(3)既帥且酷，俘獲年輕人的心

　　(4)文化精英向大眾文化“投降”

　　(5)美國(guó)的大學(xué)：創(chuàng)意人才的夢(mèng)工廠

　　(三)世界各國(guó)如何為文化流行而戰(zhàn) 10

　　(1)印度：寶萊塢如何征戰(zhàn)好萊塢

　　(2)日本：“酷”日本，視亞洲為“領(lǐng)地”

　　(3)韓國(guó)：不惜成本，制造“韓流”

　　(4)拉美：次大陸上的大眾流行文化

　　(5)阿拉伯：地區(qū)內(nèi)外的主流文化之爭(zhēng)

　　(6)歐洲：文化內(nèi)戰(zhàn)與美國(guó)文化

　　(四)結(jié)論 15

　　(1)世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)

　　(2)如何成為一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之都?

　　(3)數(shù)字化時(shí)代的主流文化

　　書摘：

　　（1）好萊塢與美國(guó)國(guó)會(huì)和中央情報(bào)局

　　目前美國(guó)的實(shí)力是有目共睹的，它們的文化機(jī)制在當(dāng)今全球內(nèi)容貿(mào)易中是難以匹敵的。這就是所謂“大寫的美國(guó)”，完全顛覆了切?格瓦拉的模式。因此，我的調(diào)查從美國(guó)開始。我試圖通過(guò)調(diào)查來(lái)了解以下各個(gè)方面：好萊塢和紐約在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面的運(yùn)行機(jī)制;院外集團(tuán)在華盛頓的游說(shuō)方式;納什維爾和邁阿密唱片產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)狀況;流行音樂(lè)當(dāng)年在底特律風(fēng)靡的原因;多廳影院在遠(yuǎn)郊創(chuàng)建的淵源;大學(xué)項(xiàng)目研發(fā)與好萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系等。

　　摘自《主流》序言

　　瓦倫蒂作為好萊塢在華盛頓的真正代表 美國(guó)電影協(xié)會(huì)的當(dāng)家人，瓦倫蒂堪稱美利堅(jiān)的第一文化大使和首席文化外交官

　　當(dāng)美國(guó)電影協(xié)會(huì)在華盛頓的工作做得不夠得力時(shí)，瓦倫蒂就會(huì)祭出他的殺手锏：洛杉磯大本營(yíng)及其雄厚的財(cái)力。他會(huì)邀請(qǐng)國(guó)會(huì)的權(quán)威人士或總統(tǒng)顧問(wèn)親臨奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì);請(qǐng)他們到貝佛利山莊的半島酒店，在私人豪華房間里一同享用工作餐。瓦倫蒂說(shuō)：“我們都搞得像市長(zhǎng)競(jìng)選”。

　　競(jìng)選?瓦倫蒂?zèng)]有明說(shuō)，其實(shí)他是美國(guó)最重要的政治籌款人之一。為那些對(duì)電影事業(yè)有著“熱心腸”的民主黨和共和黨候選人，他以個(gè)人名義或好萊塢老總的名義組織了無(wú)數(shù)次籌款活動(dòng)，資助他們?nèi)ジ?jìng)選。這正是美國(guó)電影協(xié)會(huì)院外活動(dòng)集團(tuán)在美國(guó)本土實(shí)力的秘密所在。

　　國(guó)際方面，電影制片公司的政治力量也依靠美國(guó)國(guó)會(huì)來(lái)促進(jìn)好萊塢電影的出口，同時(shí)在外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)務(wù)院及美國(guó)大使館持續(xù)不斷的幫助下，向各國(guó)政府進(jìn)行游說(shuō)，要求開放市場(chǎng)、取消限額和關(guān)稅、減輕審查的力度。 比爾?巴克以前是美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局的負(fù)責(zé)人，后來(lái)當(dāng)上了美國(guó)中央情報(bào)局的主管。他現(xiàn)在負(fù)責(zé)打擊盜版，直接受命于華盛頓的美國(guó)電影協(xié)會(huì)的老板。

　　摘自《主流》第一章

　　（一）世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)

　　這是一場(chǎng)各個(gè)國(guó)家通過(guò)傳媒進(jìn)行的旨在謀取信息控制權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)：在電視領(lǐng)域，為謀取音像、電視連續(xù)劇和脫口秀節(jié)目“形式”的支配地位而戰(zhàn);在文化領(lǐng)域，為占領(lǐng)電影、音樂(lè)和圖書的新市場(chǎng)而戰(zhàn);最終，這還是一場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而展開的全球內(nèi)容貿(mào)易的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　這場(chǎng)為軟實(shí)力而發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)卻表現(xiàn)出力量的極度不均衡。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)主要是那些占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)家之間為確保各自的地位而開啟的戰(zhàn)爭(zhēng)，這些國(guó)家雖然為數(shù)不多，但卻占有全球絕大部分的貿(mào)易份額;再者，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還是占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)家與新興國(guó)家之間的征服之戰(zhàn)，旨在確保對(duì)那些文化產(chǎn)品與文化服務(wù)產(chǎn)量極低甚至沒(méi)有的國(guó)家民眾實(shí)施影像與夢(mèng)想的控制;同時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也是通過(guò)文化與信息的傳播來(lái)贏取新的地區(qū)影響力而展開的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　美國(guó)文化帝國(guó)主義理論認(rèn)為，文化的全球化是一個(gè)“主導(dǎo)地位”國(guó)家的單邊、單向“霸權(quán)”的美國(guó)化。而實(shí)際的情況要微妙而復(fù)雜得多，文化貿(mào)易兼具了趨同與差異的特征。事實(shí)上，以美國(guó)為主導(dǎo)的娛樂(lè)成了全球娛樂(lè)的主流，與此同時(shí)，地區(qū)性的貿(mào)易壁壘也逐漸形成。盡管世界各地所參照的“他者”文化已經(jīng)變成美國(guó)文化，但是各地的民族文化仍然在不斷強(qiáng)化。結(jié)果，一切文化都在加速發(fā)展，而與此同時(shí)，一切文化又都交織在一起。

　　摘自《主流》結(jié)論

　　《主流》一書的啟示(1)

　　揭示了世界各國(guó)所實(shí)施的主流文化戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　(一)主流文化的形成必須依靠文化產(chǎn)業(yè)與政府的通力合作，一方面，政府給產(chǎn)業(yè)提供必要的支持，為產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開拓創(chuàng)造條件，另一方面，產(chǎn)業(yè)追逐的市場(chǎng)目標(biāo)必須符合政府制定的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球的擴(kuò)張從來(lái)都是在美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的，產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)與國(guó)家的戰(zhàn)略保持了高度的一致。正因?yàn)槿绱耍绹?guó)通過(guò)好萊塢的影像和夢(mèng)想建立起美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)向全世界輸出其核心的價(jià)值觀。除了電影之外，美國(guó)在全球推銷的文化產(chǎn)品，諸如流行音樂(lè)、脫口秀節(jié)目模式等，以及其他領(lǐng)域與之相配套的NBA、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、美國(guó)式的時(shí)裝品牌等，對(duì)世界各地形成了全面的影響。

　　(二)主流文化是年青人的文化，必須研究年青人的心理特征和精神狀態(tài)，既因地制宜又因勢(shì)利導(dǎo)，提前把握時(shí)尚元素，使用年青人喜愛(ài)和接受的方式，制造出蘊(yùn)涵核心價(jià)值觀的時(shí)尚產(chǎn)品從而引領(lǐng)年青人的文化消費(fèi)，將年青人培養(yǎng)成為國(guó)家核心價(jià)值的捍衛(wèi)者、中國(guó)主流文化的繼承者，乃至成為未來(lái)國(guó)際文化戰(zhàn)爭(zhēng)的積極參戰(zhàn)者和我們的勝利者。

　　(三)主流文化是創(chuàng)意文化，主流文化必須通過(guò)創(chuàng)意人才主體的創(chuàng)造才能形成，這就要求高校教育與產(chǎn)業(yè)必須形成良性互動(dòng)的關(guān)系，同時(shí)，高校又是不以贏利為目的的、脫離市場(chǎng)運(yùn)行的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。更重要的是，人才的培養(yǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，必須加強(qiáng)對(duì)影視、藝術(shù)、傳媒院校師資力量的再培訓(xùn)，尤其側(cè)重文、史、哲、政、經(jīng)、社等領(lǐng)域師資的培訓(xùn)，從而確立正確的歷史觀和文化觀，這樣才能徹底避免在創(chuàng)作劇本 一劇之本時(shí)出現(xiàn)歷史觀和文化觀的偏差，甚至是歪曲。另一方面，我們要進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還必須培養(yǎng)國(guó)際化的創(chuàng)意人才，為此，高校在招收文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)考生時(shí)應(yīng)該適當(dāng)提高文化、英文等方面的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

　　(四)在國(guó)家的文化戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，專家學(xué)者能起到參與推動(dòng)主流文化的積極作用，“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，這些專家學(xué)者理應(yīng)成為青年人的良師益友。這些有影響力的文化評(píng)論家、出版人和電視節(jié)目主持人，以各種形式將主流價(jià)值觀傳播給大眾，從而形成積極向上的主流文化。然而，客觀地說(shuō)，在這個(gè)方面，我們還任重道遠(yuǎn)，尚有許多工作要做。

　　(五)逐步建立具有中國(guó)特色的主流文化評(píng)價(jià)體系，擴(kuò)大我們的電影節(jié)、電視節(jié)、音樂(lè)節(jié)、圖書博覽會(huì)等的國(guó)際影響力，這需要文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)的積極參與，更需要政府的指導(dǎo)和支持，從而使我們的主流文化成為世界的主流文化。

　　(六)在維護(hù)我們文化主權(quán)、堅(jiān)守民族大義、同時(shí)相互尊重、平等互利的基本原則下，加強(qiáng)與美國(guó)在文化等領(lǐng)域的合作，利用美國(guó)的傳播方式來(lái)傳播中國(guó)的核心價(jià)值與中國(guó)的主流文化。《主流》向我們介紹了日本、韓國(guó)、半島電視臺(tái)等這些獲得區(qū)域性成功的主流文化，從它們的發(fā)展過(guò)程中可以看出，美國(guó)主流文化傳播的方式是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

　　經(jīng)過(guò)思想界充分的理論準(zhǔn)備，日本自上世紀(jì)90年代確立了“重返亞洲”的戰(zhàn)略，日本政府堅(jiān)信文化軟實(shí)力的作用，不再采用過(guò)去軍國(guó)主義或殖民主義的方式來(lái)占領(lǐng)亞洲市場(chǎng)，而是與文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行通力合作，以漫畫作為日本主流文化的先導(dǎo)產(chǎn)品，成功地占領(lǐng)了亞洲、歐洲甚至美國(guó)的市場(chǎng)，并在漫畫成功的基礎(chǔ)上，將日本的流行音樂(lè)與其發(fā)達(dá)的電子產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品相結(jié)合，推廣日本的流行音樂(lè)，從而使得日本流行文化成為亞洲流行文化之一，成功地改善了日本帝國(guó)主義的不良形象。不僅如此，在全球化和金融化的歷史背景下，日本的索尼公司成功收購(gòu)了好萊塢的哥倫比亞電影制片公司，擁有日本國(guó)籍的索尼公司制作的是100%的美國(guó)電影，索尼公司通過(guò)掌控電影版權(quán)及其衍生產(chǎn)品的版權(quán)獲取來(lái)自全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益。

　　《主流》一書的啟示(2)

　　睹的，即使在歐洲，韓國(guó)的電影也贏得了一個(gè)光榮的稱號(hào)“韓流”，究其成功的原因有三：1)大批留學(xué)歐美的文化藝術(shù)人才回國(guó)后，給韓國(guó)的電影、電視劇的創(chuàng)作帶來(lái)了歐美尤其是美國(guó)的創(chuàng)作理念和影視技術(shù)，這就使得韓國(guó)的影視作品具備了人才的保證;2)韓國(guó)的影視劇吸取了好萊塢電影的經(jīng)驗(yàn)，講述最動(dòng)聽的故事，起用帥哥靚女作男女主角，宣揚(yáng)家庭的觀念;3)充分學(xué)習(xí)好萊塢電影全球發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)韓國(guó)流行文化產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，它避開了美國(guó)、歐洲占據(jù)主導(dǎo)地位的一流市場(chǎng)，而是在泰國(guó)、越南、中東地區(qū)這樣的二流市場(chǎng)以低廉的價(jià)格進(jìn)行銷售，通過(guò)影視產(chǎn)品，在這些國(guó)家和地區(qū)樹立起韓國(guó)的國(guó)家形象，從而促進(jìn)了韓國(guó)其他工業(yè)產(chǎn)品的銷售，例如三星產(chǎn)品。

　　(七)政府與文化產(chǎn)業(yè)參與者必須積極面對(duì)全球化與數(shù)字化帶來(lái)的最新科學(xué)技術(shù)和不可多得的時(shí)代機(jī)遇，了解不斷變化之中的世界文化版圖格局，及早掌握應(yīng)對(duì)世界文化版圖格局變化引起的地緣政治變局的策略，集中我們一切可以利用的文化資源，創(chuàng)造出易于傳播的主流文化，這樣，我們才能打贏這場(chǎng)世界文化大戰(zhàn)。

　　六、關(guān)于國(guó)際文化版圖的基本格局以及《國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)》的基本宗旨

　　全球化已然成為當(dāng)今世界文明發(fā)展進(jìn)程中不可阻擋的潮流。

　　細(xì)心的人總是會(huì)不由地發(fā)現(xiàn)，在全球化席卷全球的浪潮中，美國(guó)文化的浪頭最為兇猛。

　　的確，美國(guó)流行文化以“發(fā)動(dòng)潮流”的方式“俘獲”了美國(guó)乃至全世界的年青人，在文化全球化進(jìn)程中占得先機(jī)，在當(dāng)今世界文化與傳播的地緣政治領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中處于無(wú)可爭(zhēng)議的霸主地位。面對(duì)這種以美國(guó)化為特征的全球化，各國(guó)的思想家試圖從各個(gè)不同的角度、運(yùn)用多學(xué)科的研究方法，探討與研究這一文化帝國(guó)主義擴(kuò)張的現(xiàn)象與本質(zhì)。

　　如果說(shuō)學(xué)理上的分析固然起到在思想上正本清源的重要作用，那么，到實(shí)地去考察尋訪從而獲得第一手珍貴資料旨在進(jìn)行探本溯源的分析研究，就顯然更彌足珍貴，更令人信服，更啟迪人思。

　　法國(guó)社會(huì)學(xué)者馬特爾《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》一書，就是一部實(shí)地調(diào)查采訪全球流行文化的基本格局的獨(dú)一無(wú)二的當(dāng)代經(jīng)典。這部“田野調(diào)查”型專著的付梓出版，導(dǎo)源于作者歷時(shí)五年的調(diào)查。這位法國(guó)社會(huì)學(xué)家，走訪了全球三十多個(gè)國(guó)家，采訪了1250位文化產(chǎn)業(yè)界領(lǐng)袖人物和文化精英，以一種旨在契合書中娛樂(lè)主題的自?shī)首詷?lè)、適時(shí)打趣的文筆寫就了這本全球暢銷書。包括中、英、德、意、日、韓、西班牙、墨西哥等二十多個(gè)國(guó)家引進(jìn)了該書的版權(quán)。

　　書中破譯了美國(guó)流行文化風(fēng)靡世界的密碼，描繪了當(dāng)今世界文化版圖的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)明確地指出，文化的多元化已然成為當(dāng)今全球化的意識(shí)形態(tài)，惟其如此，文化戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響。

　　世界各國(guó)正在為各自的國(guó)家利益而積極投身于這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的文化戰(zhàn)爭(zhēng)。每個(gè)國(guó)家都在為自己崇尚的文化價(jià)值理念、都在為自己秉承的信仰、都在為在世界上最大程度地控制夢(mèng)想與影像而運(yùn)籌帷幄、而深謀遠(yuǎn)略、而合縱連橫、而殫精竭智。

　　中國(guó)、印度、巴西等新興國(guó)家和地區(qū)，以經(jīng)濟(jì)繁榮為依托也努力在世界文化發(fā)展大潮中融入主流，并取得了驕人成績(jī)。日本、韓國(guó)更是以中國(guó)作為其開拓文化版圖的首選目標(biāo)。阿拉伯地區(qū)半島電視臺(tái)等主流媒體為捍衛(wèi)自己的信仰和文明，以師美之技以制美的姿態(tài)來(lái)積極傳播宣揚(yáng)伊斯蘭教義。

　　而歐洲因其傳統(tǒng)、歷史以及多個(gè)國(guó)家與民族、多種語(yǔ)言而造成的貌似文化獨(dú)立實(shí)則隔絕于全球化，并日益呈現(xiàn)出美國(guó)化的傾向。與此同時(shí)，歐洲各國(guó)也在尋覓良策，試圖從“老歐洲”的暮氣沉沉的狀態(tài)中蘇醒過(guò)來(lái)。

　　事實(shí)上，作者為歐洲提高軟實(shí)力以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)文化大戰(zhàn)而發(fā)出的呼吁，在法國(guó)和歐洲一些國(guó)家得到了一定的反響，這些國(guó)家因此相繼調(diào)整了各自的文化外交政策以適應(yīng)當(dāng)今國(guó)際文化版圖的變遷。

　　《主流》一書的啟示(3)

　　于以自己的智慧和力量實(shí)現(xiàn)這樣的宏偉目標(biāo)：中國(guó)作為有著五千年文明傳統(tǒng)的古國(guó)，如何在全球化引發(fā)諸多挑戰(zhàn)的新的形勢(shì)下，打贏這場(chǎng)關(guān)乎民族和國(guó)家命運(yùn)的文化戰(zhàn)爭(zhēng)，捍衛(wèi)中華民族的尊嚴(yán)，實(shí)現(xiàn)中華文化的偉大復(fù)興?

　　“引領(lǐng)時(shí)代、激動(dòng)潮流、奠基學(xué)術(shù)、擔(dān)當(dāng)文化”乃是商務(wù)印書館跨越三個(gè)世紀(jì)所秉承的一以貫之的文化傳統(tǒng)。惟其如此，作為一家有著115年歷史的文化出版機(jī)構(gòu)，理應(yīng)在勇于直面當(dāng)今紛繁復(fù)雜、風(fēng)云變幻的國(guó)際文化格局的同時(shí)，向世界發(fā)出自己的聲音，向世人奉獻(xiàn)自己的思考，向社會(huì)提供更多的歷史與文明的參照。

　　正是在這個(gè)意義上，商務(wù)印書館從今年起將陸續(xù)推出的《國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)》的系列圖書，力圖站在中華民族崛起與復(fù)興的文化戰(zhàn)略高度，結(jié)合當(dāng)今國(guó)際文化的基本格局與現(xiàn)實(shí)，較為深入系統(tǒng)地譯介世界文明發(fā)展史(特別是20世紀(jì))各文化大國(guó)在國(guó)際文化版圖中的興盛與衰落的歷史以及相關(guān)的理論研究著述。2012年起推出的首批圖書有：《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》、《文化帝國(guó)主義：文化統(tǒng)治的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》 、《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》 、《論美國(guó)的文化》、《好萊塢：電影與意識(shí)形態(tài)》、《作為武器的圖書：二戰(zhàn)時(shí)期以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的宣傳、出版與戰(zhàn)役》 、《信仰與毀滅：德國(guó)納粹戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器中的知識(shí)分子》、《舞者的背叛：冷戰(zhàn)時(shí)期的文化霸權(quán)之爭(zhēng)》、《冷戰(zhàn)的幻想：電影、小說(shuō)以及外交政策》、《莫斯科黃金時(shí)代：蘇聯(lián)如何建立一個(gè)落敗于文化冷戰(zhàn)的傳媒帝國(guó)》等。

　　此次向廣大讀者熱忱推薦的《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》是這套文庫(kù)的開篇與先導(dǎo)之作，即將于2012年四月問(wèn)世。真誠(chéng)希望廣大讀者在閱讀這部對(duì)全球流行文化進(jìn)行全景式考察與研究之作，能夠激發(fā)出諸多對(duì)于我國(guó)主流文化、對(duì)于世界主流文化等論題的思考。

　　當(dāng)今全球范圍內(nèi)出現(xiàn)的文明沖突、產(chǎn)生的文化變革乃至國(guó)際文化版圖的重新設(shè)計(jì)、調(diào)整與繪制這一嚴(yán)峻甚至嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，必將激勵(lì)我們遵循我國(guó)文化發(fā)展戰(zhàn)略、堅(jiān)守民族的文化信仰、捍衛(wèi)我國(guó)的文化主權(quán)、維護(hù)中華的文化價(jià)值體系，進(jìn)而在這場(chǎng)世界文化戰(zhàn)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)我中華民族的偉大復(fù)興。

　　這也是商務(wù)印書館計(jì)劃將《主流》納入《國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)》付梓出版的文化價(jià)值取向的內(nèi)在動(dòng)力。

　　附：《國(guó)際文化版圖研究文庫(kù)》書目

　　商務(wù)印書館 2012年即將出版

　　一、《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》

　　(法)弗雷德里克?馬特爾 著

　　二、《文化帝國(guó)主義：文化統(tǒng)治的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》

　　(德) 貝恩德?哈姆，(加)羅素?斯曼蒂克 聯(lián)合主編

　　本書由來(lái)自不同的利益群體和地域背景的作者撰寫，他們提供了大量的例證來(lái)證明文化帝國(guó)主義、全球?qū)嵙蚣芤约澳壳懊绹?guó)控制全球的圖謀背后的政治經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之間的緊密聯(lián)系。

　　三、《文化戰(zhàn)略 以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》

　　(英)道格拉斯?霍爾特，(英)道格拉斯?卡梅倫 著

　　作者將諸多跨國(guó)品牌納入其宏闊而深邃的文化視野里加以考察：隱含新的文化資本密碼的星巴克、掌控文化密碼權(quán)力的萬(wàn)寶路、再造美國(guó)夢(mèng)的耐克，等等，皆成為文化資本主義拓展國(guó)際文化版圖的急先鋒。同時(shí)，作者還通過(guò)大量的案例證明作為獨(dú)特的人類文化現(xiàn)象的品牌，已不再是公眾心目中具體可感的直觀對(duì)象和消費(fèi)品，而是一種既具有戰(zhàn)略意義又包含內(nèi)在規(guī)律的頗有系統(tǒng)性的文化載體。

　　四、《論美國(guó)的文化》

　　(法)弗雷德里克?馬特爾 著

　　馬特爾對(duì)美國(guó)的文化體系展開了全面調(diào)查，從檔案文獻(xiàn)工作，到跨越美國(guó)的實(shí)地考察，從而揭開了美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)、基金會(huì)、藝術(shù)贊助人的運(yùn)作機(jī)制的秘密，通過(guò)考察美國(guó)各大學(xué)以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的文化事業(yè)，全面地闡釋了在美國(guó)這個(gè)沒(méi)有“文化部”的國(guó)家，文化何以能夠繁榮發(fā)展，美國(guó)何以成就其文化霸權(quán)，而美國(guó)人卻又為何被批評(píng)沒(méi)有文化。

　　《主流》一書的啟示(4)

　　五、《好萊塢 電影與意識(shí)形態(tài)》

　　(法)里吉斯?杜波依斯 著

　　美國(guó)好萊塢電影向來(lái)致力于向全球推廣美國(guó)的生活方式以及特定的思維模式，而美國(guó)的意識(shí)形態(tài)永遠(yuǎn)都會(huì)鐫刻在好萊塢電影的諸多形式和實(shí)際結(jié)構(gòu)之中。正是基于這一基本的判斷，作者對(duì)好萊塢電影進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和研究，揭示了好萊塢電影與意識(shí)形態(tài)如同老夫老妻一般如影隨形、同心共謀的關(guān)系。好萊塢電影是美國(guó)向全球推廣其意識(shí)形態(tài)最美妙的方式，好萊塢建立起了美國(guó)的影像和夢(mèng)想，從而使全世界的民眾對(duì)美國(guó)的生活方式及其思維模式在不知不覺(jué)中予以接受和認(rèn)同。

　　六、《作為武器的圖書：二戰(zhàn)時(shí)期以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的宣傳、出版與戰(zhàn)役》

　　(美)約翰?B?亨徹 著

　　二戰(zhàn)期間美國(guó)政府為了給那些從軸心國(guó)武裝解放出來(lái)的民眾進(jìn)行“解毒”，從而贏得他們的友誼，與本國(guó)的圖書出版商進(jìn)行合作，精心挑選出旨在突出美國(guó)歷史和價(jià)值觀念的圖書，運(yùn)往歐洲及世界各地并發(fā)送到廣大民眾手中。盡管戰(zhàn)爭(zhēng)期間部隊(duì)的戰(zhàn)船非常緊缺，但是美國(guó)政府認(rèn)為圖書是“一切宣傳工具中最為持久的一種”，因此，寧可減少部隊(duì)的輜重甚至糧食，也要保證圖書的艙位。這樣一來(lái)，美國(guó)的出版商利用這次機(jī)會(huì)在戰(zhàn)后順利占領(lǐng)了戰(zhàn)前由歐洲列強(qiáng)控制的世界圖書市場(chǎng)。

　　七、《信仰與毀滅 德國(guó)納粹戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器中的知識(shí)分子》

　　(法) 克里斯汀?英格諾 著

　　作者運(yùn)用豐富而翔實(shí)的歷史資料，憑借深刻而智慧的洞察力，闡述了德國(guó)黨衛(wèi)隊(duì)這個(gè)特殊的歷史產(chǎn)物從一戰(zhàn)到二戰(zhàn)的發(fā)跡史。作者以1900 1945年黨衛(wèi)隊(duì)情報(bào)部門的知識(shí)分子 大學(xué)生、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、法學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、哲學(xué)家、歷史學(xué)家和地理學(xué)家組成的群體為研究對(duì)象，從知識(shí)分子到黨衛(wèi)隊(duì)員，那些英俊瀟灑，才華出眾，敏銳而有教養(yǎng)的年輕人經(jīng)歷了人生的巨大轉(zhuǎn)變，親歷了滅絕人性的殺人過(guò)程，體驗(yàn)了精神創(chuàng)傷和信仰體系的毀滅與重建，體驗(yàn)了隨著德國(guó)納粹的失敗，他們一貫秉承的對(duì)猶太人實(shí)施種族滅絕的信念徹底走向崩潰的心路歷程全書資料翔實(shí)豐富，分析細(xì)膩生動(dòng)，充滿歷史感和現(xiàn)代觀念的審視和批判。

　　八、《舞者的背叛 冷戰(zhàn)時(shí)期的文化霸權(quán)之爭(zhēng)》

　　(美)大衛(wèi)?考特 著

　　通過(guò)對(duì)豐富的歷史文獻(xiàn)資料的分析和研究，作者發(fā)現(xiàn)了二戰(zhàn)以后在莫斯科、紐約、倫敦、巴黎之間所形成的奇異獨(dú)特、超乎尋常的文化冷戰(zhàn)，這種文化冷戰(zhàn)曾經(jīng)迅速地滲透到戲劇、電影、古典音樂(lè)、流行音樂(lè)、芭蕾舞藝術(shù)、繪畫、雕塑等領(lǐng)域，以及通過(guò)各種文化藝術(shù)展覽所作的宣傳之中。譬如米勒、畢加索、愛(ài)森斯坦、肖斯塔維奇等諸多藝術(shù)領(lǐng)域的大師級(jí)人物都被卷入這場(chǎng)激烈的文化競(jìng)爭(zhēng)之中。主導(dǎo)冷戰(zhàn)的領(lǐng)袖們希望通過(guò)這種風(fēng)云變幻、波瀾壯闊的文化競(jìng)爭(zhēng)建立起自身雄踞天下的霸權(quán)地位。

　　九、《冷戰(zhàn)的幻想：電影、小說(shuō)以及外交政策》

　　(美)羅尼?D?.李普舒茨 著

　　在本書中，作者對(duì)1945年 1995年期間美國(guó)本土內(nèi)外的政治事件進(jìn)行了詳盡的描述，同時(shí)又結(jié)合這一時(shí)期出版的數(shù)十部小說(shuō)以及在此基礎(chǔ)上制作的同名電影進(jìn)行分析，批判性地審視那些關(guān)涉政治事件的語(yǔ)言和影像所產(chǎn)生的影響及其后果。通過(guò)觀看這些電影、閱讀這些小說(shuō)，讀者對(duì)冷戰(zhàn)時(shí)期生活在核爆炸陰影下的人們?nèi)绾慰创麄冏陨怼⑺麄兊臄橙艘约罢麄€(gè)世界將會(huì)有一個(gè)更加清晰的理解。

　　十、《莫斯科黃金時(shí)代 蘇聯(lián)如何建立一個(gè)落敗于文化冷戰(zhàn)的傳媒帝國(guó)》

　　(英)克里斯汀?羅斯-艾伊 著

　　第二次世界大戰(zhàn)以后，蘇聯(lián)全力發(fā)展現(xiàn)代媒體業(yè)，致力于為全國(guó)觀眾建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施，蘇聯(lián)人民熱衷于聽廣播、看電視、看電影。作者強(qiáng)調(diào)了蘇聯(lián)的獨(dú)立自主的媒體文化、越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)文化、國(guó)外媒體種種深謀遠(yuǎn)慮的誘惑性影響以及媒體的野心等綜合因素，對(duì)戰(zhàn)后蘇聯(lián)傳媒帝國(guó)內(nèi)部發(fā)生的轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的影響。20世紀(jì)70年代，蘇聯(lián)傳媒帝國(guó)超越了赫魯曉夫的雄心，開始不斷將蘇聯(lián)特有的正統(tǒng)文化瓦解，越來(lái)越接近西方的大眾文化(比如好萊塢文化)從而漸漸走出了文化冷戰(zhàn)。

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