精品購物指南3月4日報道 “我覺得自己要死了，我給丈夫打了最后一個電話。”美國田納西州退休婦女史密斯在美國國會關(guān)于豐田召回事件召開的聽證會上，哭訴駕駛豐田汽車“噩夢般經(jīng)歷”的電視畫面伴隨直播傳遍世界，令豐田公司總裁豐田章男的道歉顯得有些軟弱無力，而底特律的下一招也即將登場：美國司法部和證券交易委員會將對豐田汽車展開聯(lián)合調(diào)查。但馳騁十數(shù)年的“日本造”汽車也并非能夠如此輕易被摧毀：在英國品牌價值咨詢公司Brand Finance上周發(fā)布的全球最有價值500品牌排行榜中，豐田汽車依然當選為前十名中唯一的汽車品牌和亞洲公司，捍衛(wèi)了其高達273億美元的品牌榮譽。豐田的“召回門”，也許將成為世界兩大汽車制造國之間又一場“汽車戰(zhàn)爭”的序曲。
豐田章男的招數(shù)
對于豐田問題，美國媒體的態(tài)度空前一致，各大媒體紛紛向豐田，乃至整個日本制造業(yè)開炮，甚至連豐田章男在向外界道歉時的鞠躬度數(shù)都成為攻擊的對象。
作為世界上最權(quán)威的品牌榜單，由Brand Finance發(fā)布的年度全球最有價值500品牌排行榜，由于在評選時綜合考慮了企業(yè)資金、產(chǎn)品、質(zhì)量、聲譽、發(fā)展歷史等諸多因素，被認為含金量更勝于福布斯的單純財富排行。2010年這一榜單的前十名再次并無意外地被沃爾瑪、微軟、沃達豐等歐美巨頭瓜分，而唯一的驚喜來自深陷“召回門”的豐田汽車——在口水中度過新年的他們維持了去年第十的排名，以273億美元的品牌價值成為前十名中唯一的亞洲品牌和汽車制造商。
這樣的結(jié)果顯然出乎許多專家的意料。近千萬輛的召回規(guī)模，涉及普瑞斯、卡羅拉等多款暢銷車型，甚至已經(jīng)超過了豐田去年全年781萬輛的銷售總數(shù)，在美國市場的份額大跌5.4%，根據(jù)日本媒體報道，1月，豐田汽車在美國的市場占有率下降到了4年以來的最低水平，卡羅拉等主力車型在美國的經(jīng)銷店銷量已下降了約六成，而且消費者對召回事件的詢問接踵而至。甚至有不少專家將豐田的“召回門”看作“生死門”，將其與當年導致福特由盛而衰的輪胎事件相提并論，認為豐田品牌將面臨“崩潰”。
“其實，由于競爭對手同樣深陷困境，豐田此次受到的打擊還并不足以動搖其長期建立起來的品牌優(yōu)勢，品牌榜也說明了這一點，而且日本汽車業(yè)正是在不斷挫折中成長起來的。”資深汽車評論員鐘師分析認為，值得警惕的是政治因素。“豐田‘召回門’在美國從一個普通的汽車質(zhì)量問題迅速發(fā)展升級為司法部調(diào)查、國會聽證等層面，不斷有秘密文件的曝出，可以看出從一開始這就是一個政治事件。”
對于這一點，豐田公司總裁豐田章男也相當清醒。早在去年7月份，日本主要的８家汽車生產(chǎn)廠家在美國的市場占有率達到46.6%的歷史最高紀錄，首次超過美國三大汽車廠商，豐田章男在興奮之余曾表示：“我們其實非常擔心，日系廠商對于美國汽車市場的過度蠶食會引發(fā)市場之外的貿(mào)易糾紛。”一語成讖。
自從1995年日美在世貿(mào)組織框架下達成汽車貿(mào)易協(xié)定后，兩大汽車生產(chǎn)國之間一直保持著微妙的平衡——美國限制日本汽車進口數(shù)量，而日本則更多在美國設(shè)立合資工廠生產(chǎn)，底特律三大集團在美國市場上保持著擁有兩位數(shù)的領(lǐng)先。然而，不期而至的金融危機使得成本高企的美國汽車業(yè)跌入了歷史低谷，徹底打破了這種持續(xù)10年的平衡局面。“美國對其汽車產(chǎn)業(yè)有了明確的保護底線，日本汽車一直是在最接近這個底線的范圍進行游走，但還是在去年被不可避免地突破了。”一位業(yè)內(nèi)人士認為。盡管去年以來豐田汽車一再對相關(guān)產(chǎn)品執(zhí)行了價格上調(diào)的策略，平均水平在2%～3%左右，甚至用主動降低競爭力的極端辦法來緩解底特律疲憊的神經(jīng)，而其與通用汽車合作、采用豐田模式和豐田技術(shù)的新廠也成為通用中生產(chǎn)率最高的工廠，但豐田的種種努力依然杯水車薪，無法拯救積重難返的競爭對手。
與在“召回門”事件中外界“反應(yīng)遲緩”“三流公關(guān)”的印象不同，對日美汽車競爭態(tài)勢有著清醒認識的豐田章男其實早已把功夫用在了盤外。在過去5年里，豐田花費了大約2500萬美元游說聯(lián)邦政府，是外國汽車生產(chǎn)商中對政治游說投入最大的一家企業(yè)。僅在2009年，豐田就雇傭了31名聯(lián)邦級游說員，并在游說美國聯(lián)邦政府一項支出上就花費540萬美元。據(jù)《華盛頓郵報》報道，豐田還透過各州政黨及政治行動委員會，每年額外向國會議員提供100萬美元競選經(jīng)費。
這樣細心經(jīng)營的游說事業(yè)顯然已經(jīng)幫助豐田贏得了巨大的政治砝碼。在國會對豐田章男進行聽證的美國眾議院能源和商務(wù)委員會的成員之一 ──加利福尼亞的民主黨眾議員簡·哈曼所屬轄區(qū)恰好是豐田汽車美國總部所在地。最新的公開財務(wù)報告顯示，這名已經(jīng)當選七屆的女眾議員和她的丈夫至少持有11.5萬美元豐田股票。而參議院中負責豐田事件調(diào)查的是西弗吉尼亞州的民主黨參議員洛克菲勒，他從上世紀60年代就和豐田家族熟識，并且在1996年請求豐田將一處工廠建在他所屬的選區(qū)，豐田滿足了他的愿望。據(jù)《華盛頓郵報》分析，此次3個調(diào)查豐田的國會委員會共有125名議員，其中逾40%議員過去10年都曾收過豐田的政治獻金。
上周，擁有豐田汽車生產(chǎn)基地的美國肯塔基、印第安納、密西西比及亞拉巴馬四州州長也聯(lián)合致信美國政府和國會，要求以公平的態(tài)度對待豐田召回事件。這是美國州長首次正式表態(tài)擁護豐田。
然而，夾在兩個國家的“戰(zhàn)爭”之間，豐田章男的招數(shù)能否真正奏效，已經(jīng)打上了大大的問號。
美國的陽謀
“美國汽車絕不做老二。”這是在美國汽車工會的強力支持下坐上總統(tǒng)寶座的現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬參選時的承諾。如今，已經(jīng)到了兌現(xiàn)這一諾言的時刻。
“召回門”爆發(fā)的時機相當耐人尋味。根據(jù)美國州立農(nóng)業(yè)保險公司的發(fā)言人菲爾·蘇普萊日前發(fā)給新聞媒體的電子郵件中表述，早在2004年2月，該公司就已經(jīng)向美國公路交通安全監(jiān)管部門提交了報告，說明豐田汽車在行駛中會突然加速并導致事故，但在當時并未引起任何部門的關(guān)注。時隔6年之后，美國政府在日美汽車競爭突破政策底線之際，突然翻出舊賬，其真實意圖已是不言而喻。
隨著“召回門”的全面爆發(fā)，美國政府的推波助瀾更是不加掩飾。除了國會聽證，豐田公司還面臨美國檢方的刑事調(diào)查和美國證券交易委員會的調(diào)查。豐田公司副總裁以及美國豐田汽車銷售公司總經(jīng)理鮑勃·卡特表示，目前已經(jīng)收到了來自美國司法部曼哈頓檢察官辦公室的傳票。據(jù)悉，檢方的刑事調(diào)查重點是豐田在處理汽車安全問題上是否有違法之處。盡管美國運輸部部長雷·拉胡德多次重申，認為美國政府是豐田“召回門”事件的幕后推動者的想法完全是無稽之談，但正是這位部長，極為不合慣例地公開宣稱“要是我就不會坐那種車”，呼吁美國人不要乘坐豐田車，引發(fā)日本媒體一片嘩然。
而為一系列調(diào)查提供彈藥的還有美國政府曝出的“秘密文件”事件。根據(jù)豐田公司2009年7月6日的一次內(nèi)部會議資料，豐田公司在2007年曾和美國政府就凱美瑞和雷克薩斯汽車“腳墊門”事件進行談判，最后只召回了5.5萬輛，這為公司至少省下1億美元。這些機密文件顯示，這家全球頭號汽車制造商早就知道突然加速是它所生產(chǎn)車輛的主要安全隱患之一。“圍剿”，這是鐘師在談到美國各界對待豐田事件態(tài)度的一種形象說法。“汽車產(chǎn)業(yè)鏈是美國所有產(chǎn)業(yè)中最長的，牽涉的就業(yè)人口最多，對經(jīng)濟的貢獻最大，因此汽車業(yè)不但是政黨和政治家們必爭的票倉，也是拉動經(jīng)濟的強大火車頭，在美國社會影響力巨大。”鐘師分析認為，“因此，在美國汽車業(yè)在低谷中艱難求生的關(guān)鍵時刻，擊倒最強的競爭對手成了美國各界一致的共識。”
日前，一個由來自紐約和加州等地的22家律師事務(wù)所組成的訴訟團體，計劃將美國消費者針對豐田召回在30個州提起的40多項集體訴訟收集起來，聯(lián)合對豐田提起國家級訴訟。該律師事務(wù)所團隊的主要律師蒂姆·哈沃德表示，豐田數(shù)月來召回了超過800萬輛汽車，致使美國多家二手車評估機構(gòu)都調(diào)低了豐田二手車價格，令豐田車主共蒙受了貶值20億美元以上的巨額損失。鑒于此，該訴訟團體代表豐田車主向豐田公司索賠，索賠金額中還包括懲罰性賠償。3月25日，美國圣地亞哥聯(lián)邦法庭將就此案舉行聽證會。
而美國媒體的態(tài)度也是空前一致。各大媒體紛紛向豐田，乃至整個日本制造業(yè)開炮，甚至連豐田章男在向外界道歉時的鞠躬度數(shù)都成為攻擊的對象。《華爾街日報》在一篇題為《日本制造的危機》的文章中預(yù)計，最開始的20億美元召回和17%的股價下跌只能算全部代價的首付款而已。而《紐約時報》將豐田的困境放大到整個日本經(jīng)濟的問題。報道援引日本專家的話說，“按這個速度，日本將沉到海底。如果豐田有問題，日本就有問題。”
汽車城的前世今生
底特律是美國人心中最無法割舍的一座城市。除了汽車業(yè)帶來的就業(yè)和經(jīng)濟貢獻，美國人對于汽車城的感情更是難以形容。“底特律已經(jīng)處于發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，究竟是谷底反彈還是繼續(xù)墮落，汽車城的未來就在此一舉。”密歇根大學教授斯瑞哈爾·拉卡什曼表示。
想像一下居住在一個犯罪率第一高、失業(yè)率第二高，而且有毒廢物比任何地方都多的城市，是不是很悲慘？不錯，這里就是底特律，美日“汽車戰(zhàn)爭”的主戰(zhàn)場，曾經(jīng)的世界汽車工業(yè)之都，也是《福布斯》雜志剛剛評選出的2009年“全美最悲慘城市”之一。
盡管由于克利夫蘭的“突出”表現(xiàn)，底特律失去了連續(xù)兩年的“最悲慘城市”桂冠，而是與另一座汽車制造名城弗林特分列福布斯榜單的第四和第五位，但在兩大汽車集團相繼進入破產(chǎn)重組、美國汽車工業(yè)跌入谷底的沉重打擊下，汽車城居民的悲慘系數(shù)絲毫未減。
而就在半世紀前，這里還是聞名世界的全美四大都市之一，世界汽車工業(yè)之都，一座顯赫一時、不可一世的城市。那是一個自給自足、沒有失業(yè)、從出生到死亡一以貫之的社會——對汽車業(yè)工人、汽車業(yè)管理層，以及他們的家人和社區(qū)來說都是如此。那里有人類歷史上第一條柏油路、水泥公路、第一個交通信號燈，并建造了大量鍍金時代建筑，被稱為“美國的巴黎”。
“底特律一直是美國汽車業(yè)的象征，伴隨著美國汽車業(yè)的下滑，這座城市似乎正在被人遺棄。最近兩年美國的房地產(chǎn)泡沫破裂之后，底特律蕭條的速度開始加快，企業(yè)停產(chǎn)、工人失業(yè)，從城區(qū)到郊區(qū)，人們開始逃離這座城市。”1987年遷入底特律的密歇根大學教授斯瑞哈爾·拉卡什曼這樣講述了底特律的變遷。
相比于全盛時擁有的180萬人口，底特律如今只剩下60萬人，在過去50年中流失了超過100萬人，成為美國大城市人口降幅最大的。其中88%為黑人，并且還在以每年1萬人的速度遷出。《福布斯》已把它列為將在2100年消失的城市之一。“人們正在搬出這座城市，試圖另找工作。”州立韋恩大學的專家戴維·馬丁說，“留下來的人（是因為）沒錢搬出去。”
汽車工業(yè)下滑帶來的超高失業(yè)率是底特律的致命之傷，去年該市失業(yè)率已高達18%，遠高于全美6.5%的平均水平，全市有1/3的人生活在貧困線之下。由于缺少工作機會，很多人沉溺于毒品，奇高的犯罪率成為這座城市的新象征，在聯(lián)邦調(diào)查局公布的美國最危險城市排名中，底特律名列榜首。
根據(jù)美國彭博社報道，汽車業(yè)危機甚至已經(jīng)將底特律分為兩半，一半是依然在運轉(zhuǎn)的商業(yè)區(qū)，一半是面積不斷擴大的荒蕪空地。一些昔日停滿車輛的場地眼下雜草叢生，整座城市有大約5.5萬個廢棄的停車場，加起來足以“填滿”一個舊金山市。美國一家銀行甚至以一美元價格出售一幢兩層住宅，且許諾倒貼一萬美元，才在第19天找到一名買主。
然而，底特律卻是美國人心中最無法割舍的一座城市。除了汽車業(yè)帶來的就業(yè)和經(jīng)濟貢獻，美國人對于汽車城的感情更是難以形容。美國《時代周刊》曾這樣描述：福特創(chuàng)造了大規(guī)模生產(chǎn)方式，讓每個美國人實現(xiàn)擁有汽車的夢想；通用更是通過高工資、高福利創(chuàng)造了美國的中產(chǎn)階級。擁有三大汽車公司的汽車城已經(jīng)儼然成為美國夢的化身。
美國歷屆政府也在不斷出臺挽救汽車城的政策，試圖通過政府干預(yù)形成美國汽車企業(yè)對他國汽車企業(yè)的優(yōu)勢地位。克林頓政府就曾經(jīng)直接撥款推動PNGV計劃，建立美國汽車業(yè)的創(chuàng)新體系，將日本、德國等外國制造商排除在外。而在目前兩大車企破產(chǎn)重組后，奧巴馬政府持有新通用的大多數(shù)股份及重組后克萊斯勒10%的股份，股東的身份讓美國政府更加沒了顧忌，祭出了通過質(zhì)量問題擊垮日本企業(yè)的策略。“底特律已經(jīng)處于發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，究竟是谷底反彈還是繼續(xù)墮落，汽車城的未來就在此一舉。”密歇根大學教授斯瑞哈爾·拉卡什曼表示。
汽車戰(zhàn)爭重演
歷史總是驚人的相似。
上一場日美汽車貿(mào)易摩擦開始于20世紀80年代。在石油危機后遺癥的影響下，美國汽車產(chǎn)業(yè)未能適應(yīng)世界能源狀況的變化開始出現(xiàn)衰退。1980年美國三大汽車公司均出現(xiàn)虧損，原有的市場占有率下降。而大量低價優(yōu)質(zhì)的日本汽車隨之洪水般地涌入美國市場,引起了美國汽車制造商的一片恐慌。在美國的公路上,平均每4輛汽車就有1輛是日本產(chǎn)的,而在日本公路上,平均50輛中最多只有1輛是美國車。美國政府不得不揮舞全面經(jīng)濟制裁的大棒向日本施加壓力，要求日本“自動”限制對美國汽車出口并向世界汽車商開放其國內(nèi)市場的要求，最終雙方在世貿(mào)協(xié)定的框架下達成了平衡。
三十年后，在金融危機爆發(fā)的背景下，美國汽車工業(yè)的崩潰和國內(nèi)汽車市場的全面失守導致了又一次“汽車戰(zhàn)爭”的爆發(fā)，不同的是，實力今非昔比的美國沒有選擇制裁的威脅，而是選擇向日本制造賴以生存的質(zhì)量生命線開炮。
面臨重壓的日本一方也在做出迎戰(zhàn)的姿態(tài)。日本外務(wù)大臣岡田克在上周公開表示，“希望豐田盡快贏回全球客戶信任”，盡管這是豐田自家的事，但“這可能變成一個國家的事”，日本政府將盡力支持豐田。也難怪日本政府方面做出如此強硬表態(tài)，有調(diào)查報告顯示，如果日本車在美銷量持續(xù)減少，日本GDP將因此降低0.12個百分點，這將使去年GDP下降6%的日本更加雪上加霜。甚至連一向競爭激烈的日本車企之間也表現(xiàn)出了前所未有的團結(jié)，日本馬自達CFO尾崎清表示，該公司不會利用豐田汽車在全球進行大規(guī)模召回活動的機會發(fā)動營銷戰(zhàn)來爭奪客戶,而本田和日產(chǎn)公司多名主管也紛紛批評美國車企針對豐田用戶的打折做法是“落井下石”和“破壞市場秩序”。
然而，就連日本人自己也不得不承認，目前的戰(zhàn)況對美國人有利。日本最大的商業(yè)報紙《日本經(jīng)濟新聞》報道稱，越來越多的美國消費者開始擔心豐田汽車的質(zhì)量問題。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，豐田股價自1月21日以來已累計下跌22%，市值蒸發(fā)逾300億美元。豐田汽車2月22日還表示，將暫停在英國和法國的生產(chǎn)。在美國市場，豐田汽車1月份的銷售下跌16%，通用、福特卻乘勢上漲了24%和16%，這對于正在期待重生的美國三大車企無疑是救命稻草。福特公司的反應(yīng)最為迅速，在1月21日豐田宣布大規(guī)模召回的當天，就出臺了降價打折等一系列優(yōu)惠促銷活動，甚至向以舊豐田車換新車者提供至少1000美元的獎勵，目標直指豐田公司的老用戶。福特新的電視廣告用粗體字寫道：“福特品質(zhì)，本田和豐田無法超越。”通用雖在廣告中沒有直接提及豐田，而是繼續(xù)開展“愿最佳車獲勝”活動，但這一口號在召回事件后別有意味。美國TureCar網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查結(jié)果顯示，福特公司在豐田丟掉的市場份額中搶走了25%的客戶，其市場占有率勁升了1.1%，通用的市場占有率也上升了接近1%，打了一場漂亮的翻身仗。
當然，豐田并非這場戰(zhàn)爭中唯一的犧牲品。在豐田召回事件中受益頗豐的本田汽車將很有可能成為下一只出頭鳥。本田汽車于上周宣布，由于駕駛座的安全氣囊在彈出時可能導致相關(guān)零件飛散致人受傷，截止到目前曾發(fā)生過12起安全氣囊意外事故，共導致一名美國車主喪生和至少11人受傷，開始從北美和日本等全球市場召回超過43.7萬輛的雅閣、思域、CR-V和奧德賽等系列車型。這是最近一個月內(nèi)，本田的第二次大范圍召回事件。此前半個多月，本田曾因電動車窗開關(guān)出現(xiàn)問題在全球召回64.6萬輛飛度和鋒范。
美聯(lián)社就此認為，日本兩家汽車業(yè)巨頭接連實施大規(guī)模召回行動，將導致消費者對一向以質(zhì)量取勝的“日本制造”信賴度急劇下降。接連的召回事件將實現(xiàn)美國通用、福特等汽車制造業(yè)巨頭數(shù)十年來未竟之夢想，即打破日本汽車的品質(zhì)神話。
(本文來源：精品購物指南 作者：祖佳 中華)
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