大數據與西方主流媒體涉華報道議程設置

　　【作者簡介】高金萍(1970—)，女，山東萊蕪人，北京語言大學新聞系教授，博士，研究方向：新聞理論，比較新聞學。

　　【內容提要】大數據正在催生技術變革，重構新一代互聯網。新一代互聯網不再以信息共享、交流互動為主旨，取而代之的是數據收集、分析和整合。西方主流媒體涉華報道中長期存在議程設置，導致涉華報道中真實與偏見的共存，大數據對此提出了新的挑戰。媒體在數據信息的處理和分析方面，具有無上的強勢。這種強勢，不僅來自于媒體長期積累的人才優勢，而且來自于媒體對各類話題的稔知。中國媒體在國際社會中爭奪話語權的一個重要方式，就是以大數據分析為依據，反制西方媒體的傾向性報道。

　　【關 鍵 詞】大數據;西方主流媒體;議程設置

　　[中圖分類號]G210　 [文獻標識碼]A　[文章編號]1008—1763(2014)02—0131—04

　　在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶合著的《大數據時代》中，大數據(Big Data)是指不用隨機分析法(抽樣調查)這樣的捷徑，而采用所有數據的方法。①目前一般認為，大數據是指“無法用現有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復雜的數據集合。”20世紀以來，大數據正在催生技術變革，重新構造新一代互聯網。新一代互聯網不再以信息共享、交流互動為主旨，取而代之的是數據收集、分析和整合。數據的競爭，將成為推動社會民主、引領社會變革、加速媒體創新的利器。正如美國管理學家愛德華·戴明所言：“除了上帝，任何人都必須用數據來說話。”②

　　長期以來，西方主流媒體涉華報道中，因襲刻板成見，側重中國的負面消息以及與西方意識形態相左的社會制度，丑化、矮化中國國家形象。大數據將對西方主流媒體議程設置產生何種影響?中國對外宣傳將如何應對大數據背景下的西方媒體涉華報道?

　　一　涉華報道議程設置的突顯：真實與偏見

　　1972年，麥庫姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在《公眾輿論季刊》上發表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，證實了此前科恩(Cohen)等人提出的議程設置猜想。③議程設置理論認為：大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。在隨后30年中，作為大眾傳播學經驗主義研究的一個重要命題，這一理論得到了很大的發展。隨著研究的深入，麥庫姆斯等議程設置理論研究者開始轉向思考：究竟是誰影響了媒介議程的設置?④這一關注重心的轉移，把這一理論放到了社會大環境中，超越了經驗主義研究的方法范疇。

　　伴隨著中國成為世界第二大經濟體，西方主流媒體涉華報道也開始發生微妙的變化。2001年中國加入世界貿易組織(WTO)以前，西方主流媒體涉華報道的重點是政治問題、人權問題、新聞自由問題，其次才是經濟發展。總的來看，加入世貿之前，涉華報道的傾向是負面為主的。

　　2001年以后，經濟貿易開始攀升至涉華報道的首位，涉華報道中開始出現正面與負面報道交相并陳的態勢。負面報道開始轉向中國頻繁爆發的各類災害和危機事件，如藏人自焚、環境污染、食品安全、國人素質問題等等。近年來正面和客觀報道逐年緩慢增長，博大精深的中國傳統文化、北京奧運和上海世博等國際性事件，贏得了西方主流媒體的贊譽;中國在自然科學領域的進展(天河一號巨型計算機等)、人文藝術領域的成就，也獲得了西方媒體的認可。

　　在國際報道中，“利益關系第一，意識形態第二”是顛撲不破的原則，左右著涉華報道的選題確定、事實篩選、報道角度和報道傾向。

　　西方主流媒體涉華報道中，真實與偏見共存，正面與負面并舉。究其原因，西方新聞專業主義追求“客觀的報道、中立的立場”。這里的客觀報道強調的是一種報道手法，而立場中立則強調價值判斷。這是西方媒體報道認可中國社會進步、發展成就的內在原因。然而，價值判斷總是主觀意識的產物，報道者的意識形態、媒體的商業追求、媒體文化的差異、西方“他塑”呈現，干擾著報道者的客觀報道傾向，由此導致了涉華報道中的偏見。

　　社會主義與資本主義的制度差異和文化價值觀的差異，集中體現為意識形態差異。中西方意識形態的一個根本差異在于前者強調唯物史觀，而后者秉持唯心史觀。西方文化具有一種普世情結，認為西方的傳統、思想、制度和信念是普遍有效的，是人類實現自我肯定、實現現代化的唯一歷史范式。現代社會的發展具有最終的同質性，無論是東方還是西方，發達國家和第三世界國家，隨著社會歷史的發展，都會先后進入現代的人類文明社會。非西方社會為了進步、為了走進現代化社會，必須無條件接受西方先有的制度與思想，無條件地模仿、移植歐美發達國家的所謂先進做法，徹底去本土化。基于這些認識，西方國家的政治制度、經濟模式、價值觀念、社會結構是評價現代化與否的唯一尺度與標準。凡是與西方相異的政治制度、經濟模式、價值觀念，只要非“我”族類，必是謬種。堅持這樣一種判斷標準，中國自然成為西方媒體眼中“一個在全球浪蕩的年輕的街頭小混混，想要砸碎他沒有參與建設過的一切國際秩序”。⑤

　　西方國家的媒體大多是商業化體制，把迎合受眾需求作為首選，以牟利為第一追求。工業革命后發端的西方媒體商業化浪潮，已經培養了媒體的非政黨化意識，媒體對于中國共產黨主導下的媒體國有化體制感到畏懼，甚至恐懼。西方媒體認為，中共的媒體缺乏為民服務的意識，只有為黨發聲的思維。從這個角度出發，西方媒體樂意引用中國新華社、中央電視臺的批評性報道，配以中國民眾的采訪，就成為一篇篇活色生香、真實可靠的負面報道。

　　西方主流媒體文化有兩個特征：其一是追求反常，強調“壞消息就是好新聞”，注重對負面新聞的挖掘和報道;其二是堅持西方文明中心論，對中國進行“他塑”呈現。一些西方媒體，尤其是美國媒體，將自己定位為社會的“監督者”和“批評者”;將中國視為“他者”，從而擔起“救贖者”的角色，立意傳播美國的價值觀、世界觀，實現世界文化一統。

　　由此可見，西方主流媒體報道者對中國的偏見，既包括社會性偏見——來自政治、文化機制的媒介偏見;也包括個人性偏見——來自報道者的個體體驗。報道者的偏見局限了他對華報道的議題選擇和報道角度、報道傾向，深刻影響著西方媒體的議程設置。

　　二　大數據對涉華報道議程設置的影響

　　大數據是2010年以來逐漸形成的一種歷史現象，旅美學者涂子沛認為，它“是指隨著信息存儲量的增多，人類在實踐中逐漸認識到，通過數據的開放、整合和分析，能發現新的知識、創造新的價值，從而為社會帶來‘大科技’、‘大利潤’、‘大智能’和‘大發展’等新的機遇”。⑥大數據是一個基于多元異構、跨領域關聯的數據運用，這種對數據的深入分析和運用，將帶來我們生活各個方面的變化，也將帶來新型政府和國家核心戰略的變化。

　　大數據對媒體的影響，首先體現在運營模式的變革。媒體運營模式的變化不是一蹴而就的，本質上是其商業模式智能服務的一個延展。在大數據1.0時代，利用更深入的數據分析和計算機算法，對受眾接受媒體信息的行為進行更為深入的分析，并不斷優化數據，優化之后將產生更多數據，形成一個正向循環，直接服務于新聞App。在大數據2.0時代，優化后的數據不僅用于對受眾進行更加精準的信息推送，而且用于解決新聞業務以外的其他問題，比如向廣告客戶提供受眾對媒介產品某個特性的關注情況，預測媒介產品售賣的價格和趨勢，決定媒介廣告的投放方式等等。

　　其次體現在媒體報道的變革。這種變革表現在兩個方面：一是理念層面——共享，在大數據的分析和整合中發現信息“富礦”。過去，媒體之間的獨家新聞競爭，使得媒體缺乏共享意識。大數據時代，媒體報道需要在數據共享的基礎上來實現價值的重構。對于媒體而言，一如政府，無論從橫向或者縱向來看，數據積累的滾雪球作用，一般都需要幾年時間才能積累起來。數據積累也不是一家媒體可以單獨完成的，往往需要多個領域、多個數據中心的相互協作和共享。目前，美國與歐洲多個國家已建立數據共享的平臺，向社會組織和個人提供大數據服務。這些數據共享的平臺，將成為新聞媒體發掘信息的重要來源，媒體并不需要自己去建立數據中心，這意味著高昂不可負擔的成本;媒體僅需要建設自己的大數據管理與應用平臺，培養自己的數據挖掘和分析團隊，就可以利用外部數據為自己找尋到豐富的信息“富礦”。二是報道層面——對數據進行有效管理和可視化處理，提升報道的說服力和可讀性。數據的魅力在于以客觀平實的方式展示媒體的觀點;通過創新方式使用海量數據，可以發現數據背后隱藏的觀點，對數據的分析本身是無限制的。數據本身沒有稀缺性、獨立性，數據必須流動起來，才能創造新的價值。

　　大數據時代，受眾陷于信息海洋的包圍之中。如何在數據中發現高價值度的信息，如何將信息轉化為知識創新，對于一個個孤獨的受眾來說，這是難以完成的重任。相反，媒體在數據信息的處理和分析方面，具有無上的強勢。這種強勢，不僅來自于媒體長期積累的人才優勢，而且來自于媒體對各類話題的稔知。大數據時代，誰掌握了數據傳播和控制的主動權和主導權，誰就贏得了議程設置的主動權。多元數據的混合，將解決很多重要問題。誰能夠依靠大數據分析進行信息的判斷和價值的篩選，誰就掌握了媒體報道的話語權。

　　三　大數據時代涉華報道中議程設置的應對之策

　　數據是信息的載體、知識的源泉。全球著名的管理咨詢公司麥肯錫公司預測，數據將和企業的固定資產和人力資源一樣，成為生產過程中的基本要素。未來媒體的競爭，也將是基于數據的競爭。中國媒體在國家形象塑造中，首當其要是在國際社會中獲得話語權。基于長期以來西方主流媒體和通訊社占據國際輿論主陣地的現實，中國媒體謀求突破的一個重要途徑，就是以大數據整理和分析為依據，反制西方媒體的傾向性報道和議程設置。

　　其一，基于大數據分析的新聞報道，不再側重于個體的感受，更注重全方位的信息提供，大大拓展了新聞信息的廣度，更具有說服力。大數據之前，對社會發展趨勢和社會群體的報道，往往是通過一家媒體的采訪調查、收據收集來完成的。用人力去捕捉社會的變化并記錄社會的變遷，往往局限于個體感受的角度，對社會發展趨勢的表現形象化有余、說服性不足，個體的感受很難全方位地展現整個社會的發展和趨勢。借力大數據，通過軟件可以實現對數量龐大的個體的小數據的自動化收集和追蹤，通過精心設計的算法對數據進行修正和提煉，從而獲得對整個社會群體的趨勢分析。

　　其二，大數據的處理分析結果，很多時候可以用于精準的政治廣告投放和國家形象塑造戰略設計。大數據很多時候被運用在廣告投放的目標客戶分析中。大數據可以從目標客戶以往的閱讀習慣，發現客戶的閱讀喜好、閱讀重點。通過大數據可以精準地洞察某一類客戶的政治傾向、政治信息的需求分析，進而確定媒體政治廣告投放的精準度，提升政治廣告投放的效率。依據對受眾信息的需求分析，來確定國家形象塑造戰略，從文化、政治、習俗等多個層面提供豐富的信息，塑造立體、多元、富有親和力的中國國家形象。

　　以西方主流媒體熱衷報道的中國議題為例：

　　就中國的環境保護議題而言，西方媒體經常從橫向比較的角度，批評中國環境污染，2012年紐約時報多次報道，美國駐華使館的PM2.5表爆表。事實上，北京政府已經著手制定并實施多種政策進行空氣污染防治，由于地理位置及長期工業機構等問題，北京空氣污染問題在短期內難以得到根本改變。2013年秋冬季中國多個城市的霧霾，似乎印證了西方媒體對華空氣污染報道的客觀、準確。面對這種輿論格局，中國媒體應主動收集北京市政府近年來用于防治空氣污染的經費開支，空氣監測指數的變化，空氣監測強化的指標等多類型數據，以數據信息的整理和分析證明北京政府積極防治空氣污染的行動、政府出臺措施的效果。換而言之，中國媒體需要利用大數據，從縱向角度來說明北京空氣污染治理的進步，彰顯中國政府的決斷力和行動力。

　　就西藏新疆等少數民族問題而言，這些是西方國家批評中國人權狀況的一個主要方面，它主要針對的是西藏新疆人民反對中國政府的管制。中國媒體需要利用大數據分析，積極主動地提供西藏新疆建設的成就、社會的變化;可以使用各類圖表生動呈現普通人近5年、10年、15年的生活變化，突顯中國改革開放的成就。

　　就當代中國人的生存現狀議題而言，很多西方人對中國的認識還停留在上世紀70年代，對中國的計劃生育政策、城鄉居民的生活水平很不了解，甚至不愿意了解。抓住數據對西方人的親和力和說服力狠下工夫，是療救西方人對中國認知模糊的良方。中國媒體應及早動手，梳理分析計劃生育政策實施30多年來，給中國帶來的各方面便利和實惠，這一基本國策深刻地影響了中國的教育水平、經濟發展、人均收入等等。以開放的姿態，正視計劃生育政策的利弊得失;以數據的開放，展現中國社會的進步，才能顯示中國政府的制度自信和道路自信。

　　中國媒體使用大數據的宗旨，在于向世界分享對于國際事務的多元化解讀、對于國內建設的多角度呈現。使用大數據的原則，在于掌握信息發布主動，轉換對外傳播的功能定位，中國媒體不僅是中國政府的代言人，而且是西方社會的“監督者”和“批評者”。

　　大數據的意義，遠遠不止于通過數據挖掘、實現媒體的精準營銷。數據挖掘的深層次價值在于，它標志著人類社會從信息時代經由知識時代，向智能時代的邁進。數據是對客觀世界的記錄;對數據的提煉和抽離，可以發現新的知識;當計算機、互聯網利用知識進行自動識別并進而為人類提供服務時，機器智能就出現了。

　　從中國對外傳播的國家戰略角度來看，我們亟須沿著循序漸進的道路，通過數據來為中國“說話”，在數據“洪流”中展現當代中國人在改革開放中獲得的發展機遇、分享的幸福，改變過去陳腐的“宣傳調”，讓數據沖刷西方意識形態和媒體文化對中國社會的遮蔽。

　　【注釋】：

　　①[英]維克托·邁爾-舍爾維恩、肯尼斯·庫克耶著，盛楊燕、周濤譯：《大數據時代》，浙江人民出版社2013年版，第39頁。

　　②涂子沛：《大數據》，廣西師大出版社2013年版，第13頁。

　　③Maxwell McCombs and Donald Shaw,"The agenda-setting function of mass media", Public Opinion Quarterly, 36(1972), pp. 176-187.

　　④[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮之、徐培喜譯：《議程設置：大眾媒介與輿論》，北京大學出版社2008年版，第14頁。

　　⑤A superb choice for the peace prize that China can't ignore. http://www.theguardian.com/commentisfree/2010/oct/10/observer-editorial-nobel-peace-prize. Oct. 11, 2010.

　　⑥涂子沛：《大數據》，廣西師大出版社2013年版，第346頁。

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