日前，媒體報道亞馬遜計劃在7月中旬之前關閉中國國內市場業務，將重點放在海外商品銷售和云服務等業務上。近年來，亞馬遜中國、樂天、ASOS等電商先后在中國大陸市場折戟沉沙，其中的根源在于對中國市場的水土不服，已經在商業模式上的因循守舊。
國外電商不敵本土電商
回溯過去，在2003年馬云開始籌建淘寶之時，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，而且eBay還收購了當時中國電子商務C2C領域頗有建樹的易趣。2004年，京東商城開始正式經營電子商務。同年，亞馬遜斥資7500萬美元收購中國卓越網，開始進入中國。此外，美國新蛋也在中國建立子公司，高朋、樂天也通過在華建立合資公司涉足中國市場。
但十多年時間過去了，以阿里、京東為代表的中國本土電商愈發強大，而國外電商在中國的業務卻難有起色。高朋、樂酷天近乎消失于人們的視野，而新蛋中國和易趣也門庭冷落，新蛋中國在2013年一季度市場份額已降至0.3%，不要說和阿里和京東相較量，即便是唯品會、蘇寧等本土電商也是新蛋中國網和易趣所不能企及的。
英國在線時尚零售巨頭ASOS在240個國家和地區銷售產品，但在中國卻遭遇了滑鐵盧，自2013年進入中國以來，ASOS一直處于虧損狀態，ASOS公司首席執行官Nick Beighton也表示：
【“我們沒能像預期的那樣前行。中國市場與我們所在的其他市場很不同。讓產品獲得關注被證明是十分困難的。”】
在國外電商中唯有亞馬遜中國依舊在中國大陸有一定市場份額，不過市場份額也比較小，以亞馬遜中國與國內經營模式與亞馬遜有相似之處的京東商城的市場份額做對比，在2014年第一季度，京東市場份額達到23.3%，亞馬遜中國的市場份額僅為2.1%。誠然，亞馬遜還有AWS云計算等業務，但就單純以亞馬遜中國的電商業務而言，已經被素有“中國的亞馬遜”之稱的京東商城超越。
完全照搬本國模式以致水土不服
亞馬遜中國、樂天、ASOS等電商之所以在中國被本土電商超越甚至被迫放棄中國大陸電商業務，原因有很多，首當其沖的就是完全照搬國外所謂成功模式，沒能做到本土化經營。不少國外電商來華后，并沒有選擇因地制宜，反而是直接復制其在本國的成功模式，沒有做到和中國大陸市場相契合，沒有充分發揮出中國大陸本土人才的才干，沒能做到迎合中國消費者的需求和體驗。
在管理團隊上，國外電商大多更加信任本國高管，日本樂天在進入中國后經營上完全依賴于日本管理團隊，從系統到建站方式上完全照搬在日本的成功經驗，這直接導致其對中國市場和中國文化的理解都比較膚淺，對中國電商市場判斷失誤乃至對市場走向往往后知后覺。eBay也是習慣空降外籍高管，而且對中國本土的高管并不信任。
劉強東早在2011年接受采訪時就預判了亞馬遜的弱點，他認為核心在于對中國團隊沒有信任和授權。劉強東表示：
【“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什么執行?你可以問問漢華(王漢華，亞馬遜中國區首任總裁)，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”】
此外，亞馬遜中國區負責人過于頻繁的更替，也使亞馬遜中國區負責人成了亞馬遜西雅圖總部和其他海外市場負責人的輪崗過渡選擇。這使得不少亞馬遜中國區負責人抱著過渡和輪崗的心態履職，工作缺乏積極主動性。何況，頻繁換將也導致亞馬遜中國在發展方略上出了問題，甚至還在天貓開起了旗艦店，友好地將曾經的競爭對手升級成重要渠道……
對中國市場的競爭模式不適應
國外電商被本土電商超越的另一大原因就是不適應中國市場的競爭模式。國外電商在本國成長壯大的同時，也形成了自己的一套理念和企業文化，以及市場競爭模式，這當中的很多觀念和做法在國外被實踐證明是符合當地實際情況的，也是能夠擊敗當地的其他競爭者的。但橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳，國外電商長期形成的經營理念和競爭模式可能未必適應中國市場，在中國同行的新觀念和新的競爭模式面前，可能就無所適從了。
在經營模式上，eBay的做法是對賣家收取費用，而且盡可能阻止賣家與買家私下溝通，以確保不會流失交易傭金。而淘寶的做法是對賣家始終免費，對增值業務收費，并鼓勵買賣雙方進行溝通，消除信息不對稱。這兩種截然相反的做法，中國大陸市場已經給出了答案。
以促銷活動來說，本土電商非常善于做各種促銷活動，通過名目繁多的優惠卷、紅包、返利都優惠措施降低商品價格進而在贏得眼球和關注的同時，在市場競爭中取得優勢地位。
但國外電商面對這種促銷活動就顯得難以適從，亞馬遜就認為人為地影響用戶體驗，不符合自己的價值觀，也擔心用戶因此養成促銷時才購買的習慣，因此在促銷活動上，遠遠比不上本土電商這樣熱心。但實際上，高曝光率的促銷活動不僅能吸引眼球——某一時間段的促銷降價比全年低價更容易讓消費者記住，而且這種做法還能帶來海量的交易額——6.18、雙11等促銷活動就創造了令人瞠目結舌的交易額。
另外，相對于本土電商創始人參加各種高峰論壇，發表一些激烈的言論，甚至是因婚戀隱私方面的事件而頻頻上新聞頭條，亞馬遜中國的高管就顯得格外“低調”，然而正是過分的低調使得亞馬遜中國的存在感越發渺小——對于電商而言，失去存在感就意味著失去用戶。
結語
本土電商成功的原因還有很多，比如國外電商巨頭高管多為職業經理人，更看重于短期的業績回報。而國內的電商公司更多是由創始人領導，更在意為長遠戰略而投入。具體來說，京東在5年時間里虧了300億，但勢頭依舊不減。而之前提到的英國電商ASOS，從2013年至2015年僅虧損不足2000萬歐元就黯然退出中國，新蛋網在中國市場遲遲打不開局面，美國市場又后院起火的情況下，也就停止了對中國市場的輸血。
再比如，國內電商擁有更多的用戶和流量，消費記錄和評論都是非常有價值的大數據，不僅能對賣家的經營有指導性意義，也能對買家的選擇有借鑒作用。此外，稅收政策優惠給予使電商在與實體店的競爭中天然處于優勢地位，而某電商的假貨橫行也大幅推高了交易額和從電商手中收取的服務費。
有觀點認為，中國電子商務的崛起只是因為中國人口眾多，但這個觀點是非常值得商榷的。中國電商之所以能迅速崛起，離不開中國完善的基礎設施建設，受益于眾多受過良好教育的國民，以及發達的制造業和應用軟件產業。正是得益于完善的電力、通信、交通設施，發達且便利的物流，較低的勞動力成本，電腦、智能手機的普及和豐富的手機APP，第三方支付和網銀的安全和便捷，以及全國人民的日子越過越好，購買力越來越強，使得像雙十一這樣的全民狂歡式的網絡購物成為可能。
相比之下，即便印度的人口不遜于中國，但受制于落后的基礎設施和較高的文盲率，以及近乎處于赤貧狀態的中下層民眾和欠發達的制造業，想要將電子商務發展到中國的水平是極其困難的。
此外，實體店的高昂租金，線下渠道雁過拔毛的經銷商模式和信息獲取的不對稱，以及人口分布不均衡和部分大城市過度人口集中都間接助推電子商務的興起。可以說，中國電子商務繁榮不能只歸功于某幾個人或某幾個公司，而是國家對教育、基礎設施和制造業的長期投入和全體勞動人民的辛勞和努力。
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