2015年，中國酒業(yè)沒有得到深層次調(diào)整，這個后患留給了2016年。
2015年，全國釀酒量在1312萬千升，與前年的1257萬千升和2013年的1226萬千升還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢，產(chǎn)量過剩問題沒有得到實(shí)質(zhì)性改變。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低常態(tài)下，消費(fèi)需求沒有反彈跡象。而且，近期以沱牌為首的川酒陣營率先進(jìn)入調(diào)整動蕩期，并引發(fā)一系列社會問題，這就預(yù)示在2016年以后的8個月里，白酒行業(yè)可能進(jìn)入一個正常的調(diào)整階段，并且有一大部分的白酒企業(yè)，可能要為上年度拖延下來的老問題買單。
1、預(yù)警：殺傷性調(diào)整會出現(xiàn)
白酒雖然是可儲藏產(chǎn)品，但是存貨期延長，會導(dǎo)致大量營銷資金被占用，無法有效周轉(zhuǎn)成現(xiàn)金流。茅臺2012年12月的統(tǒng)計(jì)周轉(zhuǎn)天數(shù)是1483天，2015年變?yōu)?339天，而且是每年都在延長。五糧液2012年12月是274天，2015年變?yōu)?53天。白酒前兩名尚且如此，其它品牌更不用去說。這說明，白酒產(chǎn)品向消費(fèi)者餐桌上的輸送速度明顯變慢，酒庫庫管卻還在使勁的碼貨。
過剩危機(jī)在2013年就已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今沒有得到重視。也沒有得到有效危機(jī)預(yù)警。整個行業(yè)還盛行著溫和改良的思路，誰也不愿意主動刮骨療傷。池子越筑越高，這就導(dǎo)致了矛盾越積壓越深。直到大水漫灌，江河決堤，而2016年，是最危險的一年。這年，對白酒行業(yè)來講，隨時會發(fā)生連鎖效應(yīng)，一大批的企業(yè)會經(jīng)歷一次洗牌的過程。因?yàn)椋@年已經(jīng)到了一個臨界點(diǎn)，無論是自身積累起來的矛盾，還是宏觀消費(fèi)的緊縮環(huán)境。
2016年初，茅臺、五糧液開始提價，主觀意愿上逆轉(zhuǎn)2014年前后的價格下滑趨勢，但這對于整個白酒行業(yè)來講，不能帶來實(shí)質(zhì)的指導(dǎo)意義。白酒不是稀缺商品，也不是奢侈品，以往依靠政治生態(tài)托舉的力量也不復(fù)存在。幾個企業(yè)的提價似乎打了強(qiáng)心針，就有媒體高呼，白酒企業(yè)觸底反彈，這實(shí)際是與2013年白酒行業(yè)的幾次聚會一樣，只是一個小圈子里的自我麻醉。他忽視了宏觀環(huán)境，和整體的市場氛圍的嚴(yán)酷性。
雖然我們知道這些都是一種善意的托抬，希望白酒行業(yè)盡快復(fù)蘇。但是它忽視了，宏觀經(jīng)濟(jì)正在去杠桿化，未來一段時間，整體經(jīng)濟(jì)會以新常態(tài)的穩(wěn)定速度增長，高溢價產(chǎn)品暫時不具備生存的土壤。
事實(shí)上，企業(yè)自身或者行業(yè)媒介對于市場的托抬，缺少一個全盤的權(quán)衡、也缺乏一個有計(jì)劃、有步驟的大整合性托抬。更缺少經(jīng)濟(jì)、文化、市場意見領(lǐng)袖這種行業(yè)以外的力量附和，更不可能形成強(qiáng)大拉力的消費(fèi)氛圍。
究其原因，這是品牌之間各自為戰(zhàn)，沒有一個行業(yè)性的通盤公關(guān)傳播。不能與消費(fèi)意見領(lǐng)袖和口碑意見領(lǐng)袖們進(jìn)行有效溝通合作，最終因衰導(dǎo)致唱衰。
目前，行業(yè)的調(diào)整還是依賴的市場自然規(guī)律。依靠消費(fèi)杠桿來撬動酒廠自身的變革，但是市場杠桿總會有滯后性，被動和被動性，這個被動已經(jīng)拖延了三年時間。這三年，麻痹了企業(yè)的危機(jī)感。但這個杠桿的力量會最終要發(fā)揮作用，并且傳導(dǎo)至白酒行業(yè)中抵抗力最低的一些企業(yè)身上，然后在某個不經(jīng)意間，引發(fā)諾米骨牌連鎖效應(yīng)，導(dǎo)致一些企業(yè)中彈倒下，或是大傷元?dú)狻＿@個時候，每個白酒企業(yè)要做好應(yīng)對調(diào)整的準(zhǔn)備。
2、現(xiàn)狀：還在玩游戲—— 真自救和虛假自救
2016年3月，成都春季糖酒會，是中國第94次行業(yè)的大聚會，這邊四川的六朵金花之一的而沱牌，正進(jìn)行著一系列股權(quán)當(dāng)事人和員工安置之間的激烈博弈。個體企業(yè)的調(diào)整在不知不覺中進(jìn)行。
糖酒會依然輝煌而隆重，但是這次與往年有一個最大的不同是：沒有往年那種過硬的新產(chǎn)品亮相，也沒有過硬的企業(yè)拿出過硬的成績來。2016年糖酒會，成了一個最務(wù)虛的一次行業(yè)聚會。這次，糖酒會成了概念的大會，排名靠前的企業(yè)大多是推出大概念，無排名的企業(yè)則是稀里糊涂的模仿。2016年成都糖酒會官方公布成交230億元2015年226億元，這個數(shù)字看著呈現(xiàn)上升態(tài)勢，很喜人。但是從行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的五糧液和茅臺來看，只是簽署了固有的合作伙伴，而且整個年報只是賬面上微增1%，沒有人能看到以往那種大幅增長的喜人態(tài)勢。這個時期，五糧液在吸收經(jīng)銷商入股，汾酒在股市上融資。仁懷市1700多家酒廠還剩下300多家在堅(jiān)持燒酒。
在過去的幾年里，白酒行業(yè)也有過許多亮點(diǎn)時期，前兩年江小白，歪嘴郎、瀘小二都以創(chuàng)新的姿態(tài)火熱一時，但這些品牌的一時光亮閃爍，并不能托起整個行業(yè)的復(fù)蘇，但他們畢竟在龐大臃腫的白酒行業(yè)中的體量太小，而且也把復(fù)蘇的希望引入了一個假象，導(dǎo)致許多企業(yè)蜂擁而至，走進(jìn)依靠概念打天下的死胡同。
白酒業(yè)的調(diào)整在年初已經(jīng)在各種壓力下開始，但是這種開始還是延續(xù)著業(yè)內(nèi)的自我兼并改良，日前，沱牌改制的動蕩反映著白酒從業(yè)人員對于變動和利益之間平衡的復(fù)雜心態(tài)。
變動的確在進(jìn)行： 2016年初古井貢兼并湖北黃鶴樓，五糧液引進(jìn)持股機(jī)制，勁酒、洋河角逐并落子各地中小酒廠。但是，這個變革，目前似乎還是在延續(xù)一種從他家到你家的換位置運(yùn)動，對于白酒危機(jī)的根本原因——產(chǎn)量、產(chǎn)品過剩問題，似乎還沒有深層次觸及。
3傷筋動骨大調(diào)整：為什么會在2016年出現(xiàn)？
目前茅臺提出，控量提價，五糧液在4月初也緊隨跟進(jìn)，似乎又是一片喜人的景象。
但是，我們依然有足夠的理由提醒更多的企業(yè)要當(dāng)心，今年，是一個非常讓人憧憬和值得警惕的年份。
回溯2015年，許多省份能夠叫得的出名的白酒品牌堅(jiān)持到現(xiàn)在的已經(jīng)不多。2015年，遼寧大大小小白酒企業(yè)400多家，今年能夠叫得起來的也就剩下老龍口、鐵剎山、道光廿五、鳳城老窖等不到十個品牌。
河南有461家能夠查到的白酒品牌，目前，能夠在市場發(fā)力的也只有酒祖杜康、仰韶、宋河、賒店、張弓位數(shù)不多的品牌。陜西2012年時有101家白酒企業(yè)，2016年，也僅有西鳳、太白、白水杜康三個品牌能夠在市場上立足，其余大部分不是消失就是舉步維艱。
白酒大省四川也不能獨(dú)善其身，沱牌剛剛經(jīng)歷著一場讓全行業(yè)震動的混改，數(shù)千名的職工的安置，成了改制中的最為牽動行業(yè)神經(jīng)的敏感點(diǎn)。而當(dāng)?shù)刂鞴懿块T也在推出地方名牌酒企收購、兼并、重組落后企業(yè)的指導(dǎo)性政策。
2016年，一場兼并、混改的資本浪潮，極有可能集中出現(xiàn)。這一年，中國的經(jīng)濟(jì)形勢正發(fā)生和經(jīng)歷著重要的變化，一大批的資本從房地產(chǎn)，城市投資，金融投資領(lǐng)域轉(zhuǎn)移出來。
2015年，在中國活動的基金數(shù)量超過830支，超過2014年424支，正在朝著超越澳大利亞和日本的方向發(fā)展，這些活動的基金也衍生帶動著中國數(shù)百萬計(jì)算的影子基金在四處尋找出路，中國白酒行業(yè)也是這些基金瞄準(zhǔn)的一個行業(yè)之一。
這些基金很可能被成為推動中國白酒行業(yè)變革的一個巨大推手。但他不是去挽救每一個白酒企業(yè)，而是可能尋找那些有可能在一輪洗牌能夠或者有潛力生存下來的品牌。
這些資本所扮演的角色就是殺傷那些已經(jīng)頻臨困境的白酒企業(yè)。未來10年，宏觀經(jīng)濟(jì)要解決的是結(jié)構(gòu)性問題，如果不抓住這次機(jī)會，資本在未來十年向此前那樣的高杠桿能力就會一去不返。資本的著急出手，也是想抓住結(jié)構(gòu)大調(diào)整前的最后一次機(jī)會，資本市場的活躍，也會直接導(dǎo)致白酒行業(yè)洗牌的快速到來，因?yàn)橘Y本多能瞄準(zhǔn)的機(jī)會也已經(jīng)不多，固定資產(chǎn)投資、出口，以及房地產(chǎn)都已經(jīng)不靈光。資本看好的是能夠生存或者有潛力生存的企業(yè)，尤其一些有潛力的白酒品牌，可能在這場隨時會席卷而來的風(fēng)潮面前,被基金低成本買入。而這也會導(dǎo)致那些無法往下繼續(xù)硬拼的品牌，找不到合適的出路，而最終被洗牌出局。
2016年，我們無法預(yù)知會有多大的變革，但是，變革真的來了，因?yàn)槌刈哟_實(shí)滿了，不能自己調(diào)整，那只有依靠這種帶有殺伐性的被動調(diào)整。
4、未來：強(qiáng)者愈強(qiáng)嗎？
強(qiáng)者恒強(qiáng)。這只是一般的市場邏輯。不排除目前有很多白酒品牌的價值是被低估了，一部分品牌是處于某種非市場因素下成長起來的。所以，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理適用于一部分企業(yè)，但是也不排除未來可能出現(xiàn)小螞蟻吞大象的事情發(fā)生。發(fā)生的原因不是小螞蟻的胃口大，而是小螞蟻有成長為大象的基因。
但是這只是一部分貨真價實(shí)，能經(jīng)受住歷史考驗(yàn)或能夠經(jīng)受住未來市場運(yùn)作模式考驗(yàn)的品牌。
2016年的還有一個趨勢，那就是許多中小白酒品牌的串聯(lián)，在能夠保全資本和最大限度保留有價值的品牌前提下，共同組建合作平臺。也許還能有一線生機(jī)。當(dāng)然這種困難在于，單打獨(dú)斗習(xí)慣了，去搞聯(lián)吳抗曹的事情，很多企業(yè)是很難突破自己心理屏障的。
除了業(yè)外資本在蠢蠢欲動外，白酒業(yè)前十強(qiáng)品牌也在尋找機(jī)會，伺機(jī)吃掉一部分區(qū)域品牌。除四川外，貴州、山東均提出了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的白酒混改方向。但是圈子里的自身過剩問題尚難以解決，吃下去是否能夠消化，這還是個大問題。
無論什么樣的方式，2016年，市場杠桿的作用下，被動去掉過剩，已經(jīng)是無法拖延的必然。倘若2016年不變，2017年，無數(shù)的白酒企業(yè)將會血本無歸!
類似于沱牌的變革已經(jīng)成為一張必須的趨勢：痛!但是不可避免。
我們不妨拭目以待，2016年，中國白酒業(yè)會發(fā)生哪些扣人心弦的事情!
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