近日，法國香水巨頭科蒂集團發(fā)布中國區(qū)業(yè)務架構調整公告，宣布停止銷售此前收購的本土品牌丁家宜。丁家宜，這個國人曾經熟悉的日化品牌，幾年前風光嫁入洋豪門，竟以如此慘淡的結局收場。翻看國內日化品牌沉浮史，丁家宜的命運并不鮮見。美加凈、小護士等一批原本頗具盛名的本土品牌，被外資收購之后，逐漸被雪藏而淡出主流市場，乃至今天難覓蹤跡。民族品牌，真的難逃被收購即終結的命運嗎?曾經的傳奇又該如何續(xù)寫?
一趟失敗的豪門之旅
盡管已被宣布停止銷售，但記者12日在北京市宣武門附近的一家沃爾瑪超市看到，丁家宜的產品并未下架。然而，相比百雀羚、相宜本草這兩個占據著貨架一席之地的本土品牌，丁家宜無論在產品種類還是在貨品數量上都顯得“勢單力薄”，如果不是仔細尋找，甚至會忽略它們的存在。超市的一名導購告訴記者：“現(xiàn)在的護膚品品牌很多，每類品牌開發(fā)的產品也比以前豐富，顧客可以買的產品太多了，丁家宜的銷售表現(xiàn)不是很好。”
零星的產品數量、表現(xiàn)不佳的銷售量似乎印證了丁家宜即將從市場上消失的命運。在科蒂集團發(fā)出聲明后，丁家宜工作人員也曾向媒體證實，丁家宜品牌所有產品將在中國市場停售，產品下架工作將在最近幾個月內完成。
丁家宜，這個創(chuàng)辦于1995年的護膚品品牌，曾是紅極一時的超市“寵兒”，也曾是防曬乳液市場的“領頭羊”。然而，丁家宜自被科蒂招入旗下后，2012年，丁家宜的銷量下滑50%;科蒂集團年報數據顯示，截至2014年3月31日，由于丁家宜品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元。丁家宜所處的皮膚和身體護理部門三季度減損共3.169億美元。
看看如此慘淡的營收數據，或許就不難理解丁家宜被拋棄的命運了。
收購即雪藏的魔咒為何難以打破？
為何丁家宜被收購后會遭遇如此黯淡的結局?中國社會科學院工業(yè)經濟研究所市場與投資研究室楊丹輝副研究員在接受本報記者采訪時表示，造成這種局面的原因主要還是丁家宜品牌的自身含金量不高，品牌影響力不足。“收購方會對品牌進行市場評估，當這個品牌的市場影響力不強的時候，收購方不想再繼續(xù)持有該品牌也是正常之舉。”
事實上，被外資收購后黯然離場的并非丁家宜一家。翻看國內日化品牌的沉浮史，小護士、美加凈、活力28等國人曾經耳熟能詳的日化品牌被外資收購后的命運不外乎在市場上幾乎銷聲匿跡或被再次轉賣。本土品牌似乎面臨著被外資收購后即遭遇雪藏的魔咒，這個魔咒為何難以打破?
南開大學金融發(fā)展研究院副院長田利輝教授告訴記者，丁家宜事件深層次原因是國際巨頭或許就未曾真心想發(fā)展壯大我們的民族品牌。“外資收購民族品牌的結局往往慘淡，一方面是由于管理沖突和文化整合的失敗，但更重要的原因是國際巨頭的雪藏或借道戰(zhàn)略。”收購民族品牌是國外巨頭進入和發(fā)展中國市場的絕佳跳板。所謂假道伐虢——掌握了中國本土品牌的銷售渠道和終端之后再滅掉民族品牌，跨越式地增大其核心品牌的市場份額和無形價值。甚至有時候，一些收購就是為了消滅競爭對手，毀掉本土品牌，獲取市場份額，以此來享受寡頭利潤。
民族品牌的輝煌如何延續(xù)？
與丁家宜的沒落形成鮮明對比的，是百雀羚等老牌國貨的再次盛行。在北京前門大街，一家謝馥春門店里常常人頭攢動，這家歷史可追溯到清道光10年的中國化妝品業(yè)的始祖，依然在時尚的舞臺煥發(fā)新顏;民族日化品牌佰草集已走出國門并在去年5月進駐德國最大化妝品零售渠道……
一些被收購的民族品牌面臨生存困境，而另一些國貨品牌卻煥發(fā)出無限生機。民族品牌是否該受到保護?對此，田利輝表示，對民族品牌應該大力支持，但不能盲目保護。在他看來，正確的保護不是制造不平等，也不是呵護平庸之輩，而是創(chuàng)造一個公開公平的競爭環(huán)境，這需要國民消費者的認同和愛護，也需要消除國外巨頭在我國的超國民待遇。
楊丹輝也認為，對民族品牌談不上應該保護，除非這個品牌和國家的核心文化有緊密關聯(lián)。“品牌的運作畢竟還是市場行為，政府可以鼓勵、促進、引導品牌的發(fā)展，但不需要特別保護。”楊丹輝說，“競爭性行業(yè)政府不應過多參與。但由于民族品牌的發(fā)展是和文化影響力以及經濟實力聯(lián)系在一起的，因此在國家層面，可以有更多的文化輸出，擴大品牌的影響力，營造較高的認知度，從大環(huán)境上為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造機會。”
在談到民族品牌的輝煌該如何續(xù)寫時，田利輝和楊丹輝都紛紛表示，提升品牌的自身競爭力才是民族品牌做大做強的關鍵。企業(yè)應以質量為生命，以創(chuàng)新為出路，實現(xiàn)規(guī)模經濟和職業(yè)管理，建立科學合理的企業(yè)制度，擁有具備國際競爭力的本土企業(yè)家和優(yōu)秀員工。
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