科蒂終結(jié)丁家宜 又一本土日化品牌消失

　　在收購中國本土日化品牌丁家宜3年多，而未能很好的整合，持續(xù)受其業(yè)績拖累后，全球最大香水公司科蒂(Coty)日前宣布將放棄這一“養(yǎng)子”，停售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品，這意味著又一本土日化品牌在被跨國公司收購后消失。

　　而與此同時(shí)，科蒂集團(tuán)還表示將專注于擴(kuò)大中國的業(yè)務(wù)規(guī)模，努力重組中國區(qū)業(yè)務(wù)，且已與利豐集團(tuán)達(dá)成的協(xié)議，從7月1日起，利豐將負(fù)責(zé)在中國市場分銷科蒂旗下的一些關(guān)鍵品牌，包括阿迪達(dá)斯、芮謎彩妝和花花公子等。

　　“對于科蒂來說，放棄丁家宜出于戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)方面的選擇。”一位化妝品業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，在科蒂收購丁家宜后，由于整合不順利，丁家宜銷售狀況急劇縮水，嚴(yán)重影響到科蒂的業(yè)績，希望在中國市場大施拳腳的科蒂需要找到?jīng)]有負(fù)擔(dān)的新起點(diǎn)。

　　整合失敗

　　終結(jié)旗下的丁家宜品牌，科蒂集團(tuán)表示，其目的是“專注于在中國有更大增長潛力的國際品牌”。

　　2010年12月，丁家宜與科蒂達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，將大部分股權(quán)售予科蒂。此后，科蒂在2012年6月發(fā)布的招股書顯示，科蒂持有丁家宜100%股份，收購丁家宜的總金額為24億元。

　　在收購丁家宜后，科蒂也收回了原來由上海家化代理的阿迪護(hù)膚、香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎的業(yè)務(wù)。“丁家宜提供了在中國制造及分銷的平臺(阿迪達(dá)斯借助丁家宜的渠道，獲得了顯著的銷售增長)”，科蒂在IPO路演中表達(dá)了2011年并購丁家宜最重要的原因。

　　記者從科蒂內(nèi)部人士獲悉，2010年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到2億元左右，而通過丁家宜的渠道，阿迪達(dá)斯在2012年的銷售額達(dá)到三四億元，增長了將近一倍。

　　然而科蒂對丁家宜的整合不像想象中順利。一位在丁家宜工作10年、后擔(dān)任科蒂中層管理者的人士對本報(bào)記者透露：“科蒂進(jìn)駐后，其高層管理者與丁家宜原銷售團(tuán)隊(duì)在操作理念和思維上有差異是重要原因之一。”

　　上述人士對記者透露，由于工作方式差異，大部分丁家宜原高管在并購后相繼離職，其基層銷售團(tuán)隊(duì)此后也在深度調(diào)整中，一直以銷售員為重心的丁家宜因此元?dú)獯髠６〖乙吮皇召?年后，銷售額已經(jīng)下降了50%。

　　“客觀上說，丁家宜品牌在被科蒂收購時(shí)確實(shí)已經(jīng)在走下坡路，銷售額大約在8億元，”一位化妝品業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“當(dāng)時(shí)，雙方也是各取所需，科蒂希望通過收購丁家宜迅速打開中國市場渠道，而收購后并未對其在市場方面有過多投入，再加上競品擠占市場份額，所以銷售額與利潤呈不斷下滑趨勢。”

　　不過在他看來，科蒂在丁家宜這一品牌上也并非無所作為，比如曾推出人參系列新產(chǎn)品，但是業(yè)務(wù)仍然處于掙扎狀態(tài)，而丁家宜在中國市場大眾渠道的調(diào)整亦能實(shí)際改善現(xiàn)金流狀況，所以科蒂不得不評估其在中國市場的大眾渠道的選項(xiàng)，以期積極改善其盈利能力。

　　而最新財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，丁家宜業(yè)績已經(jīng)進(jìn)一步成為科蒂公司的累贅。截至2014年3月31日，由于該品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門三季度減損共3.169億美元。

　　科蒂中國局

　　其實(shí)，在丁家宜被科蒂公司收購之前，美加凈、熊貓、活力28、小護(hù)士、大寶等曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌，也曾接連投入了外資的懷抱，與外資合資或直接被外資收購，似乎成了它們難以擺脫的命運(yùn)，一些品牌在被收購后遭遇“雪藏”或者經(jīng)營不善而消失。

　　上述化妝品業(yè)內(nèi)人士對記者表示，本土日化品牌難以擺脫被收購的路徑，大都由于其為單個(gè)產(chǎn)品或者單個(gè)品牌，繼續(xù)做大做強(qiáng)面臨很多困難，而像歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等跨國巨頭都是多品牌戰(zhàn)略，資源利用合理，費(fèi)用攤薄，化解風(fēng)險(xiǎn)的能力也強(qiáng)。

　　而被收購后，很多外資公司在自己未能深入了解中國市場的情況下，與本土品牌的原團(tuán)隊(duì)在思維方式、銷售方式等方面有巨大差異等多方面原因，未能很好將本土品牌整合到跨國公司體系中，也使本土品牌喪失了原先的活力。

　　此前， 科蒂1996年將中國本土化妝品牌羽西收歸囊中后，為其旗下品牌進(jìn)入中國市場打開了窗戶。但是科蒂卻一直在華水土不服，業(yè)績與歐萊雅、雅詩蘭黛等相差甚遠(yuǎn)。

　　由于羽西這一品牌在科蒂旗下并未得到良好進(jìn)展，2004年，科蒂將其賣給歐萊雅，基本退出中國市場，其在華的阿迪達(dá)斯、芮謎的業(yè)務(wù)也分別由上海家化、日本高絲代為銷售。

　　然而，歐萊雅等國際化妝品競爭對手在中國市場發(fā)展得風(fēng)生水起，讓科蒂重新思量中國市場的潛力和尋找重新在中國的發(fā)展機(jī)會(huì)，這時(shí)正待出售的丁家宜進(jìn)入視野。如今事實(shí)證明，丁家宜的收購并未幫科蒂打開重塑中國市場的大門。

　　科蒂也急切希望改變中國市場的現(xiàn)狀，但完全依靠自己的力量顯然現(xiàn)在有點(diǎn)力不從心。2012財(cái)年，科蒂新興市場占營收23%，按照計(jì)劃，將不斷進(jìn)入和擴(kuò)張?jiān)谛屡d市場的份額，5年內(nèi)使新興市場營收占比達(dá)到三分之一以上。

　　“中國市場是科蒂全球策略非常重要的一環(huán)，”科蒂中國大眾化妝品事業(yè)部首席執(zhí)行官Anita Yang此前在回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的一份聲明中表示，“科蒂要將中國發(fā)展成為全球核心市場之一的目標(biāo)非常明確。”

　　因此，科蒂集團(tuán)在昨日發(fā)布的一份聲明中也表示，公司正在努力重組中國區(qū)業(yè)務(wù)，專注于擴(kuò)大中國的業(yè)務(wù)規(guī)模。據(jù)外媒報(bào)道，根據(jù)利豐集團(tuán)與科蒂集團(tuán)達(dá)成的協(xié)議，利豐將負(fù)責(zé)在中國市場分銷科蒂旗下的一些關(guān)鍵品牌，包括阿迪達(dá)斯、芮謎和花花公子。

　　“我們希望借助與利豐的合作伙伴關(guān)系來加快我們國際品牌大眾渠道的擴(kuò)張力度，強(qiáng)化科蒂在這一快速增長的市場中的地位。”科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官米歇爾·斯坎納維尼表示。

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