兩面針(5.13,0.02,0.39%)近日爆出經(jīng)營危機，但這不是個案，大寶、中華牙膏、美加凈等曾經(jīng)風(fēng)光無限的中國品牌都遇到了極大的困境。有些是因為經(jīng)營不善，有些則是因為本來想著靠棵大樹，卻成為別人的一顆棋子。
“嫁入”洋豪門的中國品牌
1990年，美國莊臣收購美加凈;
1994年，聯(lián)合利華收購中華牙膏;
2000年，法國達能收購樂百氏;
2003年，歐萊雅收購小護士;
2008年，強生收購大寶
上世紀(jì)90年代，中國市場對外開放，外資品牌紛紛涌入。跨國公司在中國采取打得贏就打，打不贏就買的策略，大肆收購中國品牌，得手后卻將它們束之高閣，日化品牌尤其如此。
2011年，中國本土日化品牌丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司(Francois Coty)收購，隨即遭到雪藏。而就在當(dāng)年被收購時，丁家宜還信誓旦旦地表示：丁家宜不會被束之高閣，因為其情況與全部股權(quán)都被收購的小護士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股權(quán)，具有很大的話語權(quán)。但事實證明，這只是丁家宜的美好愿望，僅僅一年后，其銷售額就下降了50%!
可以說，嫁入豪門的中國品牌幾乎無一例外地被打入冷宮。
國外大牌不會做虧本買賣，其收購的往往是較為成功的本土知名品牌，有較高的競爭價值。比如歐萊雅收購小護士即是看重其強大的渠道能力，但收購只是其假道伐虢之計，最終是為了用自己更為強勢的品牌占領(lǐng)市場。
SK-II：“嫁入”豪門的幸運者
SK-II在被寶潔收購前被喻為“神仙水”，風(fēng)靡整個亞洲，而其品牌故事同樣吸引人：1975年，一隊科學(xué)家在參觀日本北海道的清酒釀酒廠時，一位觀察細致的科學(xué)家注意到每一個工人都有一雙如嬰兒般細嫩的雙手，即使年過半百也是如此。在一番尋根究底之后，他們終于發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘：在清酒的發(fā)酵過程中會產(chǎn)生一種能讓皮膚細嫩無比的物質(zhì)。科學(xué)家在經(jīng)過多年的苦心研究后，Pitera(SK-II的專利成分)終于問世，成為SK-II美容養(yǎng)顏的核心秘密。
1991年SK-II被寶潔公司收購。被收購的SK-II并沒有被束之高閣，而是成為寶潔用來占領(lǐng)高端化妝品市場的一把利器。同為“嫁入”豪門，與中國其他品牌的遭遇可謂云泥之別。
中國品牌的出路
解決中國化妝品品牌困境的唯一出路就是加強品牌建設(shè)，進行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，擁有一個引人入勝的品牌故事。當(dāng)品牌足夠強大之時，即使“嫁入”豪門也不怕被雪藏和忽視。
進行品牌建設(shè)要先立足于東方人的需求，符合其體質(zhì)、皮膚、審美文化等，提高產(chǎn)品的科技含量。1928年，“東陵大盜”孫殿英盜掘慈禧太后墳?zāi)梗蜷_棺槨驚奇地發(fā)現(xiàn)：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，絲毫沒有腐敗跡象。由此可見慈禧美容化妝手段之高明，技術(shù)之發(fā)達。
打鐵還需自身硬 ，本土品牌首先要做的是完善質(zhì)量管理，嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量，夯實品牌根基。洋品牌為什么有9條命?為什么SK-II在被爆出重金屬超標(biāo)后依然能安全著陸? 因為它們有穩(wěn)固的品牌根基，深厚的品牌積淀，數(shù)十年甚至上百年的積淀讓其具有了強大的抗危機能力。
當(dāng)然，加強監(jiān)管同樣舉足輕重。美國為什么會成為世界第一品牌大國，一套全球公認的一流監(jiān)管機構(gòu)——食品藥物管理局(FDA)功不可沒。即使是化妝品，也會按照食品的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，懲罰之嚴(yán)厲足以讓犯法者傾家蕩產(chǎn)。
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